マーケティングプランニングとは？進め方・書き方やポイントまとめ

マーケティングプランニングとは

マーケティングプランニングとは、マーケティングに特化した計画のことで、新規見込み客を獲得するためには欠かせない作業です。

インターネットが普及する前は、計画を立てなくともテレアポや飛び込み営業をかけることで、必要十分な見込み客を獲得できたもの。

しかし、SNSやポータルサイト、ホームページなど様々なデジタル販促が行われている現代においては、顧客側は情報収集・比較検討が容易になりました。

結果的に、見込み客の中で競合する企業や商品の幅が広がり、その中からいかに自社を選んでもらうのかという計画（マーケティングプランニング）の重要性が高まっています。

BtoB・BtoCいずれのマーケティング戦略でも、見切り発車で進めることは現実的ではありません。

見込み客との接触タイミングが早さが勝負を分ける

情報収集がいつでもできる現状では、早い段階でいかに見込み客に自社の存在を知ってもらい、比較検討の土俵に乗せてもらうかがポイントです。

そのためには見込み客のニーズを詳細に分析し、悩みや課題がまだ明確になっていない段階から接触できるようなマーケティングプランニングが必要になります。

ある程度ニーズが顕在化した段階では、比較検討の候補がすでに固まってしまっており、その段階で営業をかけても「時すでに遅し」というパターンも少なくありません。

マーケティングプランニングによるメリット

担当する部署間で認識を統一できる

自社商材を販売するプロセスには、マーケティング担当やテレアポ担当、クロージングの営業担当など部署をまたいで関わっています。

会社全体で一気通貫するマーケティングプランが共有されていることで、部署をまたいでも見込み客とのコミュニケーション内容にブレがなくなります。スタッフによって言っていることが違う、伝え方が違う、ということが起これば、見込み客からの信頼は得られません。

効果測定やフィードバックがしやすい

また事前にマーケティングプランニングができていれば、その計画通りの反響や効果があったのかも測りやすく、各部署からのフィードバックも明確になります。それによって計画を改善したり、施策の続行を判断したりといった動きもとりやすくなります。

マーケティングプランニングの書き方・方法例

マーケティングプランニングを実施するときは、必要な分析や情報整理を段階的に・漏れなく行うことが大切です。以下の方法で事前準備をしてから計画を立てていきましょう。

ペルソナ設定で、購買までの一連の流れを可視化する

ターゲットのペルソナ、顧客像を把握しておくと、マーケティング戦略を立てやすくなります。新規見込み客が生まれるまでには、「欲しいと気付いて自分で調べ、購入するかどうかを評価して購買決定する」という一連の流れがあります。

ペルソナを設定すると、消費者がどの段階で製品やサービスを欲しいと気付き、どのよう経路で情報を探して、何を思って購入決定したのかに気づけるでしょう。また、消費者がどの時点で離脱しているのかが突き止めやすくなります。

目標を決める

マーケティングプランニングを実施する前に、目標を設定する必要があります。ペルソナでターゲットを絞り込んだ後は、だれに何をどのくらい売るのかなど、具体的な目標を設定します。何度計画を立てなおしても目標達成が現実的でない場合、目標設定自体に問題がある可能性があります。

結果を出すためには、計画や実行内容と同じくらい目標設定が大切です。目標設定がなければ何をいつ頃までに達成すれば良いかが不透明で、社員のモチベーションを上げることができません。

また、漠然とした目標を設定しても、達成しているのか判断が付きにくいというデメリットがあります。目標設定が上手くいかない方は、何をどの程度達成したら成功なのか、その数値を掲げた根拠は何なのか、掘り下げて考える癖をつけましょう。

競合調査する

競合調査をしておかないと、上記で説明したペルソナ・目標の設定が自社の都合のよいものになりがちです。

競合を知り、自社の立ち位置を知り、市場でどのような新規見込み客が獲得できるのか、どの程度の目標設定が適しているのかをハッキリさせる必要があります。

競合調査をすると、販売チャンスを逃さずに済みます。実際に、同じ業種であっても新型コロナウイルスの影響で売上を維持できた企業と、落ち込んだ企業とで明暗が分かれました。

競合調査をよく行っていた企業は失われていく需要がある一方で、新たな需要が生まれていることにもいち早く気づき、販売機会を掴みに行ったためです。

経済や社会に大きな変化があると、価値観や売れる商品も変わるので、日頃から競合調査をして市場動向を把握しておくことが重要です。

スケジュールや運営体制を決める

運営体制を決めておくと、実行可能な計画がどうかを判断が付きやすくなります。

スケジュールや運営体制を決めておかないと、目標到達ができなかったり、方向性がブレていったりするリスクがあるもの。取り組みに一貫性を持たせて、効率良く目標まで到達できるよう体制を整えておきましょう。

マーケティングプランに欠かせない各種分析方法

3C分析

3C分析とは、自社(company)・顧客(customer)・競合他社(competitor)の3つの視点で分析する手法です。自社と競合のいる市場動向を分析する際に使える基本的なフレームワークで、「顧客は何を求めていて、競合は何を提供し、自社は何を提供できるのか」を分析できます。

3C分析に流通チャネル（channel）の要素を加えたのが4C分析で、競合と自社が戦っている流通チャネルはどこで、両社にどのような違いがあるのかが浮き彫りになります。

競合と自社の差別化を図るだけでは、良い商品ではあっても、売れる商品にはなりません。競合と自社の差別化を図るうえで、顧客の声を拾い上げることが大切です。

STP分析

STP分析は、セグメンテーション（segmentation）・ターゲティング(targeting)・ポジショニング（positioning）の3つの視点で分析していく手法です。市場を細分化し、販売するターゲットを絞り、顧客にとっての自社の存在価値を決めていきます。

• 似たようなグループに分類・・・「中高年向けのビール」「若い女性向けのチューハイ」「健康志向向けのノンアル」「弱い方向けの微アル」など
• 対象を絞って挑戦する・・・「アルコールに弱い方むけの微アルを展開」
• 自社の提供できる価値・・・「次の日に響かせずにお酒が飲める」、「味わいはそのままに健康に気をつかえる」

SWOT分析

SWOT分析は、強み（strengths）・弱み（weakness）・機会（opportunity）・脅威（threat）の4つの視点から分析する手法です。今後の事業戦略が見えてくる分析手法で、外的要因の変化にも耐えうる事業戦略を立てられます。

コロナ禍で企業の明暗を分けたのは、SWOT分析と言っても過言ではありません。強みと弱みを把握して、経済や社会が大きく変わった際に耐えられる事業戦略を立てられるか否かが重要となります。以下がポイントです。

• 強みを活かして販売機会を掴めるか
• 弱みで販売機会を逃す際はどうすべきか
• 社会の変化が起きた際に自社の強みでカバーできるか
• 弱みがあることで社会が変化したらどう影響があるか

4P（マーケティングミックス）分析

4P分析は、製品（product）・価格（price）・販売方法（place）・販促活動（promotion）の4つの視点で分析する手法です。4C分析とは異なり、企業視点の分析方法で、4P・4Cの両方の理解が必要となります。

• 製品・・・品質・デザイン・種類・大きさ・保証など
• 価格・・・希望価格・割引・支払い期限など
• 販売方法・・・流通チャネル・在庫・輸送方法・保管場所など
• 販促活動・・・広告・広報など

マーケティング戦略を立てる

事前準備が整ったら、具体的にマーケティング戦略を立てていきましょう。

自社の強み＝ベネフィット（顧客が求める利益）を探す

マーケティング戦略では、市場における自社の強みと、ユーザーの求めるニーズが合致する部分を探します。合致する部分は顧客のベネフィット（利益）となり、自社が差別化できるバリュープロポジションとなります。

なぜバリュープロポジションが必要なのかというと、その自社ならではの差別化ポイント ＝ 選ばれる理由 になるからです。

「〇〇といえばこの商品」という認知を持ってもらうためには、〇〇にあたるバリュープロポジションを明確にしておくことが重要となります。

バリュープロポジションが消費者の感情を動かす

消費者は自分が納得できる製品であれば、必ずしも価格だけを重視するわけではありません。バリュープロポジションをもとにマーケティング戦略を立てる必要があるのは、消費者の感情によって購買行動が変化するためです。

以下は、バリュープロポジションで消費者の心が動く一例です。

• バリュープロポジションで「持ち運びに疲れないノートパソコン」と位置づけ
• Webマーケティングで消費者との接点を増やす
• 買い替え予定がない消費者が「今のPCは持ち運びに不便だな」と感情が動く
• 価格は想定より高くても、軽量・コンパクトという価値に納得して購入する

バリュープロポジションを軸に、誰にどのような方法で情報を発信していくかを考えることで、認知から感情が動かされて購入してもらえる機会をつくることができます。

可もなく不可もない製品よりも、特定の人から愛される製品を目指す

マーケティングプランニングは、可もなく不可もない製品という位置づけ、大多数の中に埋もれてしまう位置づけから脱却するためには欠かせません。誰にも嫌われない製品は、逆に誰からも好かれない製品になりうるリスクがあります。

平均的な製品を目指すよりも、戦略的にターゲットを絞り込んでいき、特定の人達に強く愛される製品を目指しましょう。そのために戦略の土台をしっかりと固めることが重要なのです。

しかしいざマーケティングプランニングを実践しようと思っても、ユーザー、競合、市場、自社と多角的な分析が必要となり、難しさを感じている方も少なくないと思います。

そういった際には、ぜひマーケティングを得意とするプロに相談していただくのをおすすめします。外注にはコストもかかりますが、自社でやることでかかるコストと、スタートするまでに要する時間も踏まえると、決して費用対効果が悪いとは言い切れません。

自社で悶々と悩み続けるよりも、第三者の意見を取り入れる目的で、マーケティング会社やコンサルタントにどういった戦略が考えられるか、課題感をどう分析するのかなど、とりあえず相談してみるだけでも活路が開ける可能性があります。

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