ポジショニング戦略で差別化!中小企業こそ経営競争力をつけよう

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マーケティングに取り組む上で、必要不可欠なものが「ポジショニング戦略」です。

文字や語感から何となく意味は想像できますが、マーケティングにとっての重要性や具体的なアプローチなど、詳しいことまでは知らないという人が多いのではないでしょうか。

そこで、今回はポジショニング戦略の概要やメリット、実際の成功事例など解説していきます。

経営戦略に重要!ポジショニング戦略とは?

ポジショニング戦略とは、簡潔に言えば「差別化・独自化」です。

業界内における自社のブランドや商品・サービスの立ち位置(ポジション)を確立させて、ユーザーにとってナンバーワン・オンリーワンの存在になることを目指します。

例えば、カレーチェーンについて聞かれると、真っ先にイメージされやすいのは全国に1,000店舗以上構える「Coco壱番屋」です。

「日乃屋カレー」や「ゴーゴーカレー」など、カレーチェーンは他にも存在しているのですが、規模としては10~60店舗程度になっています。(※)

つまり、国内のカレーチェーン業界はCoco壱番屋の一人勝ち状態であり、他とは比較にならないと言っても過言ではないため、ポジショニング戦略は文句なしに成功しているというわけです。

※参照元:Yahoo!ニュース「2019年、国内主要カレーチェーン店の出店数」
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20200107-00249002-bizspa-bus_all

Coco壱番屋のようなナンバーワンの存在になれると、それだけで差別化・独自化につながります。なぜなら、ナンバーワン以外の存在は、ユーザーの記憶に残りにくいからです。実際、Coco壱番屋以外のカレーチェーンについて聞かれると、カレー好き・外食好きのユーザーでもない限り、すぐ名前は出てこないでしょう。

この事実を踏まえると、マーケティング、ポジショニング戦略においてナンバーワンになることは、オンリーワンになることでもあると言えます。

ポジショニング戦略のメリット

ポジショニング戦略を成功させることで、下記のようなメリットが得られます。

  • 業界内の価格競争から脱却できる
  • ユーザーが離れない
  • 効果的にブランディングできる
  • 集客・売上を安定させることができる

ポジショニング戦略導入時の各メリットについて理解を深められるよう、1つずつ掘り下げて解説していきます。

業界内の価格競争から脱却できる

自社が携わっている業界内で独自のポジションを確立すれば、競合他社との価格競争から脱却することができます。

仮に商品・サービスの価格が他より高かったとしても、自社ならではの機能や価値が備わっていれば、ユーザーから選んでもらえる可能性は高いのです。

逆に独自のポジションを確立させないと、ユーザーには「似たような商品・サービスの1つ」などと認識されてしまいます。

そうなると価格で勝負するしか選択肢がなくなってしまうため、利益を上げるどころか赤字経営に陥りかねません。

ユーザーが離れない

業界内におけるナンバーワン・オンリーワンの存在は、ユーザーにとって非常に魅力的です。一度ポジションを確立することができれば、ユーザーが「ここの商品を買っておけば安心」といった感じで“指名買い”を続けてくれる可能性が高まります。

指名買いなら他の商品・サービスと比較せずに選んでもらえるため、ユーザーが競合他社に移ってしまうことがありません。

つまり、ユーザーが自社から離れないため、利益もしっかり確保できるのです。

効果的にブランディングできる

業界ナンバーワン・オンリーワンという肩書きは、ブランディングの観点から見ても大きな意味を持っています。

自社だけが提供できる独自の価値を見出し、それをポジショニング戦略で確立すれば、ユーザーに「あのメーカーの商品だから欲しい」といったブランドイメージを持たせることができるのです。

例えば、自社ブランドを銘打ったバッグとノーブランドで安価なバッグがあった場合、特徴に大した違いがなければ大抵のユーザーは後者を選びます。

しかし、しっかりブランディングができていれば、ユーザーはブランドそのものに価値を感じるため、価格が10倍だろうが自社のバッグを選んでくれるというわけです。

集客・売上が安定する

ここまで解説してきたメリットを踏まえれば、ポジショニング戦略の成功によって、自社の集客・売上は安定すると言えます。

指名買いを続けてくれるユーザーを一定数獲得できる上、価格競争にも巻き込まれないからです。

ユーザーは自社の独自性やブランドに価値を見出しているので、もし商品・サービスの価格が相場より高く設定されていても、しっかり集客できる市場を作ることができます。

それに伴い、売上アップも狙えるため、より大きな利益へとつながるのです。

目指すべきポジショニング戦略

ポジショニング戦略において最も重要なポイントは、競合他社より上を目指すことではなく、自社独自のポジションを確立することです。

業界や企業規模にもよりますが、商品・サービスの価格・品質を見直すなどして、競合他社に真っ向勝負を挑んでも、そう簡単に勝つことはできません。

なぜなら、競合他社もそれに負けじと対抗してくるからです。

しかし、競合他社とは異なる独自のアプローチを実行すれば、中小企業でも大企業より優位なポジションを得ることができます。

同じカテゴリー内で競い合うのではなく、市場内に新規カテゴリーを作ることで、ユーザーの注目も集めやすくなるのです。

また、新規カテゴリーなら競合他社に先駆けて行動できるので、ナンバーワン・オンリーワンを目指しやすいと言えます。

後から競合他社が参入してくる可能性もありますが、一度でもポジショニング戦略が成功すれば、ユーザーの印象に強く残るため、簡単に顧客を奪われることもありません。

つまり、ポジショニング戦略の秘訣は「戦わずして勝つ」ということに尽きます。

競合他社が激戦を広げている市場ではなく、その隙間にあるニッチな市場から攻めることが大切です。

ポジショニング戦略の考え方

ポジショニング戦略と一口に言っても、業種や企業規模によって適切なアプローチは変わってくるため、絶対的に正しい方法というものはありません。

ただし、押さえておくべき考え方や知識については共通しているので、そちらを中心に解説していきます。

ポジショニングマップの活用

ポジショニング戦略を検討するにあたり、ぜひ活用して欲しいフレームワークが「ポジショニングマップ」です。ポジショニングマップでは、縦横2つの軸を作って、自社および競合他社のポジションを視覚化することができます。

例えば、上記画像のポジショニングマップをアパレル市場と仮定した場合、自社は安価でカジュアル、A社は高価でフォーマル、B社は高価でカジュアルというポジションをそれぞれ確立しています。このケースだと“安価でフォーマル”に該当する企業がいないので、新たなカテゴリーを作るならそこが狙い目というわけです。

ただし、これはわかりやすいよう単純にまとめた例なので、実際はユーザーのニーズも視野に入れながら、市場を見極める必要があります。

ユーザーを置いてけぼりにすると、優れた商品・サービスを生み出したとしても、その価値が十分に伝わらないため、結果的にポジションを確立できなかったり、価格競争に陥ったりしてしまうのです。

ポジショニング戦略にとって差別化・独自化は大切ですが、それはあくまでユーザーに基づくということを忘れないようにしましょう。

ポジショニングマップにおける「軸」

ポジショニングマップを使う場合、どんな要素を「軸」として設定するかによって、最終的に確立できるポジションが変わってきます。そのため、軸を決めるプロセスは非常に重要です。

軸には様々な要素を設定できますが、購入や申し込みといった「コンバージョン」につながるかどうかが主な基準となります。

質と量、デザインと機能、短期的と長期的など、ユーザーのニーズや性質に合わせて検討することが大切です。

また、軸を決めるにあたり「セグメンテーション」と「ベネフィット」という考え方も重要なので、合わせて解説していきます。

セグメンテーション

「セグメンテーション」とは、市場を同じニーズや性質を持つユーザーの塊(セグメント)に細かく分類することです。

マーケティングにおける基本知識の1つで、市場細分化と呼ばれることもあります。

セグメンテーションを実行するにあたり、下記の4つの方法(変数)が切り口になってきます。

  • デモグラフィック(人口統計的変数)
  • ジオグラフィック(地理的変数)
  • サイコグラフィック(心理的変数)
  • ビヘイビアル(行動変数)

各変数について、具体例も含めつつ解説していきます。

デモグラフィック(人口統計的変数)

年齢・性別・職業・所得・学歴・家族構成など、人口統計のデータに基づいてセグメンテーションを行う方法です。

ユーザーの消費行動と最も関連性が深いことから、マーケティングでもよく用いられています。

ジオグラフィック(地理的変数)

国・都市・市区町村・路線・気候・人口規模など、地理的な情報からセグメンテーションを行う方法です。

特に実店舗型ビジネスと関連性が深く、出店エリアやメニュー内容を検討する際に役立ちます。

サイコグラフィック(心理的変数)

価値観・性格・趣味・ライフスタイル・購買動機など、ユーザーの心理・感性に基づいてセグメンテーションを行う方法です。

元となるデータは定性的なものですが、Web上の行動履歴やサイト訪問履歴から把握することができます。

ビヘイビアル(行動変数)

商品・サービスの利用時間・利用頻度・利用場所、ユーザーの購買状況・態度・知識などによってセグメンテーションを行う方法です。

こちらもWebの発展によりデータを取得しやすくなったので、マーケティングにおける重要性も増しています。

ベネフィット

「ベネフィット」を一言で表すなら“商品・サービスから得られる満足感”です。

例えば、包丁を売りたい場合、「よく切れる」だけではなく「よく切れるからスムーズに料理できる」と伝えれば、ユーザーはベネフィットを感じられるため、購買にもつながりやすくなります。

ポジショニング戦略の軸についても、ベネフィットを意識して考えることが大切です。ベネフィットは下記の3種類に分類されます。

機能的ベネフィット

安い・早い・美味しい・軽い・便利など、商品・サービスの機能や性質によってもたらされるプラス効果のことです。

情緒的ベネフィット

楽しい・カッコいい・安心感・充実感など、商品・サービスを利用することで得られるプラス感情のことです。

自己実現ベネフィット

自分に自信が持てる・自分の理想を叶えられるなど、商品・サービスによって実現できる自己表現のかたちです。

ポジショニング戦略は実行あるのみ

ユーザーや競合他社を分析して、良いポジションを見つけることは準備段階に過ぎません。ポジショニング戦略は実行して初めて意味を持つからです。

もちろん、資金やスケジュールなど都合もありますが、全部は無理でも一部のアプローチなら少しずつ始めることができます。そのため、戦略のプランを立てたら、キレイにまとめなくてもいいので、まずは言語化してみましょう。

  1. どのユーザーに
  2. 他にはない特徴や強みを持っている
  3. どんな商品・サービスを提供して
  4. どのようなことを実現して欲しいのか

このように狙うべきポジションを言語化したら、あとは実行に移すのみです。

ポジショニング戦略はユーザーとの接点を持てることで発揮する


ポジショニング戦略は他社との違いや商品ポジションを設定するだけでは成功はしません。

自社が勝てると見込んだポジションに対してどれだけユーザーにそのポジションにおける王者であると知らしめることが大切です。

例えば、商品の省エネさを売りに打ち出したいと考えたとしても、そのような検索をされたときに表示をされなかったり、競合と一覧的に並べられているだけでは意味がないことはお分かりいただけていると思います。

つまり、なぜ自社商品を使う必要があるのか、そして競合他社との違いを「伝えるべきユーザー」に知ってもらえなければ、

  • 購買における動機付け(=自分に合った商品だというポジショニング)
  • 検索等のユーザー接点におけるブランディング(=最も省エネだというポジショニング)

この2つを叶えることができません。逆に言えば、その2点が揃うことで、競合他社が参入しにくい自社だけが勝てる市場を生み出せるわけです。

「ポジショニングメディア」を用いた「ポジショニング戦略」

選ばれる
ポジショニングが決まったら、どのように自社を打ち出せばいいのか分かったら、そのポジショニングをユーザーに知らしめる必要があります。

例えば、安さ重視であれば「○○ 最安値」等、安さ重視のユーザーに対してアプローチをする必要があります。

しかし、価格ではなく高品質押しや特定のユーザーニーズにのみ合致がするようなポジショニング設定であれば少しひねった戦術を行う必要があります。

設定したポジションをしっかりユーザーへ浸透できる手段として有効な手段がポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアでは、自社の商圏や市場に合ったメディアを構築しSEO対策等の集客施策を行います。
その結果、自社が他社とどのように違うのかをしっかりユーザーへ打ち出すことができます。

また、ポジショニングメディアを展開することは、その市場においてWebブランディングの意味合いを持っているため、売上に直結する集客を実現するだけでなく、市場へ自社イメージの浸透を図ることにつながります。

もし、自社の強みを前面に打ち出せるポジショニングメディア戦略にご興味があれば、お気軽にご相談ください。

もちろん、自社がそもそもどの市場を狙うべきなのかわからない、という場合も専門のコンサルタントよりナビゲートさせていただきます。

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ポジショニングメディアとは?

ポジショニングメディアとは、競合にはない自社の魅力とそれを欲しいと思っているユーザーがマッチするポジション「バリュープロポジション」に根差したメディア戦略になります。

制作時には競合調査を有効市場を選定した上で行い、この市場であればこのユーザーに魅力的に思ってもらえるというバリュープロポジションを抽出。

そして、そのバリュープロポジションに沿ったポジショニングメディアを作成することで、それを見た自社に合致するユーザーが誘導されていく仕組みです。

7000件の実績を基に抽出していくため、その結果を基にホームページ上やチラシ上での訴求を変えて、自社のマーケティング精度に高めていくお客様も非常に多くいらっしゃいます。

ポジショニング戦略に大切なのはポジションが明確になったあとのユーザーへの「伝え方」

先述した通り、ポジショニング戦略は設定するだけでは意味がありません。自社のポジションをユーザーに伝えなければならないため、それを踏まえてマーケティング施策を考えることが大切です。

自社独自の強みを効果的に伝えることを重視しつつ、実行できる施策を選定していきましょう。

全研本社では、ポジショニング戦略を重視した集客理念、および7000案件以上のWebコンサルティング実績に基づき、1社ごとに合わせて最適なプランを提案しています。

自社の強みや狙うべきポジションがわからないというお悩みがございましたら、ぜひ一度ご相談ください。貴社だけが勝てるマーケティング戦略を立案させて頂きます。


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