コスメ・化粧品のポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に!

コスメ・化粧品のポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に!
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ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし継続的な競争優勢を考える際などに使用します。
ポジショニングマップを作成する際、消費者のKBF(購買決定要因)を抽出し、KBFを競合の商品と比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

  • 消費者のKBFをポジショニング軸に使う
  • 自社製品の価値をポジショニング軸に使う
  • 消費者がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
  • 品質と価格を組み合わせたポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説しています。

消費者のKBFをポジショニング軸に使う

消費者のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にするユーザーも多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自社製品の価値をポジショニング軸に使う

自社で販売している化粧品に付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。消費者に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、ちふれ化粧品が提供している価値は、「リーズナブルで、肌に優しい」です。一方で、SK-Ⅱは「高級で、高品質」といった価値を提供しています。

自社製品の価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

消費者がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

消費者へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。例えば、

  • 肌にやさしい
  • リーズナブル
  • 品質が良い
  • 種類が豊富

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、消費者が感じることのできるメリットです。上記以外にもたくさんありますので、ターゲットとなる消費者がどのような観点で商品を選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

品質と価格を組み合わせたポジショニング軸を使う

品質と価格の関係に基づいたポジショニング軸を選び、ポジショニングマップを作成することもできます。

  • 低価格
  • 高価格
  • 低品質
  • 高品質

の4つの要素から決定します。そのため日常的に使用される化粧品、食品、衣服といった商品やサービスを取り扱っている場合に設定すると良い軸といえるでしょう。例えば、「リーズナブルな価格にも関わらず、高品質」といったコンセプトで商品を販売している場合などが挙げられます。

しかし、上記でお伝えした商品やサービス以外を取り扱っている場合、品質と価格のポジショニング軸を使用しないのがおすすめです。なぜなら、この2つは相関関係にあるからです。品質が高くなるほど価格も上がるように、片方が高くなると、もう一方も同時に高くなります。そのため、有効的なポジショニングマップにならない可能性がありますので、注意してください。

コスメ・化粧品業界のポジショニングマップ作成事例

(下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。)

ポジショニングマップを作ることで、競合他社と自社の商品と比較し、同時に自社の商品を客観的に見ることが可能です。

ポジショニングマップを作成する際は、縦と横の軸を選定し、各軸に高価・安価、オシャレ・庶民的といった要素を加えます。そうして完成したマップに、企業や商品を当てはめていきます。それでは以下に、

  • オーガニック系化粧品ブランド
  • スキンケア化粧品ブランド
  • メイク用化粧品ブランド
  • オルビス

に関するポジショニングマップの作成事例をご紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。

オーガニック系化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

肌に負担をかけたくない方や、敏感肌の方に人気のオーガニック化粧品。そんなオーガニック系化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例をご紹介いたします。

オーガニック系化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「素朴」・「洗練」、軸2を「かっこよさ」に設定しています。上の領域に行くほど、かっこいいと思われている化粧品ブランドであることが分かります。ここでは、ウェルダやアヴェダがかっこいいと感じられているブランドです。

ポジショニングマップを用いることで、競合がどの企業であるかを見つけ出すことができます。例えば、イソップとロクシタンは近くに位置していることから、ロクシタンはイソップのライバルであることが分かります。

スキンケア化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

次に、6種類のスキンケア化粧品ブランドに関するポジショニングマップの作成事例をご紹介いたします。

6種類のスキンケア化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「年齢」、軸2を「世帯年収」に設定しています。ポジショニングマップを確認してみますと、世帯平均年収が低い領域に位置しているのはちふれです。無印良品や資生堂の専科は、平均年齢が低い領域に位置していますので、若者の間でよく使用されている、といったことを把握することができます。

また、例えば無印良品の競合は専科、肌研、ちふれであることが分かります。一方でアクアコラーゲンは近くに位置していません。そのため、専科や肌研ほど意識すべきライバルではないといえるでしょう。

メイク用化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

メイク用化粧品ブランドに関するポジショニングマップの作成事例をご紹介いたします。

メイク用化粧品ブランドのポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、先ほどのスキンケア化粧品ブランドのポジショニングマップと同様に、ポジショニング軸1を「年齢」、軸2を「世帯年収」に設定しています。

このポジショニングマップから、海外ブランドであるシャネルやディオールは、平均世帯年収が高い領域に位置し、国内ブランドであるマキアージュは、シャネルやディオールより世帯年収が低い人たちに使用されていることが分かります。

それから、右下の領域が空白になっており、ここはビジネスチャンスを見込める領域です。ポジショニングマップを作成することで、どの領域が潜在市場であるかを見つけ出すことができます。

オルビスのポジショニングマップ作成事例

オルビスといえば、ベストコスメアワード2019年ベスト化粧品第一位、美容賢者が選ぶ2018年ベストコスメ洗顔部門第一位など、数多くの受賞を獲得する人気化粧品ブランド。(※)そんなオルビスのポジショニングマップをご紹介いたします。

オルビスのポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「こだわり」、軸2を「流行感度」に設定しています。

オルビスでは、通販でも化粧品の販売を行っています。しかし、ポジショニングマップを確認すると、従来の通販ブランドのカテゴリーには属していません。オルビスは他の通販ブランドよりも流行感度が高く、こだわりが強いことも確認できます。この違いにより、オルビスが他の通販ブランドのグループから脱却している、ということを把握することが可能です。
(※参考元:オルビス公式サイト https://pr.orbis.co.jp/cosmetics/u/223/?pcd=30000015&plnkcd=60784&pmcd=j07&pmsegcd=28&pagtcd=7&pcdflg=1&utm_source=google_o&utm_medium=cpc&utm_content=text&utm_campaign=Google_normal_PC_a000179&gclid=Cj0KCQjwnv71BRCOARIsAIkxW9HYCnCv9-4BhX76nYbj1G5kCH1dIvvVq8CcICMOzBWydLskH9DLTjAaAmwiEALw_wcB)

ポジショニング戦略をベースとしたキャククル(全研本社)のWEB戦略

ここまで、化粧品業界に関するポジショニングマップついて紹介しました。当社では、ポジショニング戦略をベースとしたWEB戦略をクライアント様にご提案しています。

上記では説明しきれませんでしたが、実際に中小企業様の戦略では、地域性が非常に重要な要素となります。
ですので実際には、地域によるセグメンテーションを行ったうえで、ポジショニングについて検討するという順番になります。

日本の企業構成は、中小企業が99%を占めています。その状況からすると、(中小企業は)多種多様な特徴があり、各社に合ったプロモーション戦略をしなければいけないと思います。

ポジショニングメディアとは

一方で、現在多くのWEB会社が行っている広告モデルは、ポータルサイトを作って「広告掲載しませんか?」というものが目立ちます。ポータルサイトの掲載も有効な手段だと思いますが、それだけでは、各々の中小企業が持つ独自の強みや魅力を、ユーザーに伝えきるのは難しいのが実情です。

また、そもそも自社の強みが何で、競合との差異はどこにあるのか、こういった自社分析や競合分析を充分にしないまま、プロモーション活動している企業も多いと思います。

そこで我々は、クライアントが市場でどのような立ち位置にいるのか明確にするために、ポジショニングメディア(仮名)の作成を推奨しております。ポジショニングメディアとは、

  • 各企業の特徴を詳細にまとめ、
  • 業界全体を見渡せる

まとめサイトのようなものです。

このメディアは、ランキングサイトのように、優劣をつけるものではないため、サイト自体の集客力はあまりありませんが、市場を俯瞰的に捉えるためのツールとして重宝いただいています。

まずは、化粧品市場全体を俯瞰的に捉えられる状況を作り、その上で、自社がどうやって戦っていくか具体的な戦略を練る。この手順が重要です。

ポジショニングメディアの紹介資料


ポジショニングメディアの紹介資料

WEBマーケティング戦略のひとつである、当社のWEBサービス「ポジショニングメディア」について資料です。すでに導入されたお客様の声や、一般的なWEB集客手法の課題もまとめてあります。

ポジショニングメディア資料

バリュープロポジションを生かした集客戦略

企業独自の特徴を示す、「USP(Unique Selling Proposition)」というマーケティング用語がありますが、それだけだといわゆる自己満足に終わるので、その先にある、企業独自の特徴と顧客のニーズを合致させる「バリュ―プロポジション」という考え方を基軸に、ターゲット顧客の選定を行っております。

バリュープロポジションとは、

  • 顧客からニーズがあり
  • 競合他社は提供していない
  • 自社が提供することができる

価値のことです。

この情報過多の時代、闇雲に広告を打ってもユーザーの耳には届きません。市場での立ち位置を明確にし、戦うべきポジションを確立した上で、自社ブランディングを行う。この当たり前だが、とても重要なマーケティング戦略を実現しているのが、弊社の戦略的コンテンツマーケティングです。
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ポジショニング戦略で差別化!中小企業こそ経営競争力をつけよう

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