ホテル・旅館のポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に！

ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし継続的な競争優勢を考える際などに使用します。
ポジショニングマップを作成する際、消費者のKBF（購買決定要因）を抽出し、KBFを競合の商品やサービスと比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

• 顧客のKBFをポジショニング軸に使う
• 自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う
• 顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
• 自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説しています。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説

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顧客のKBFをポジショニング軸に使う

顧客のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にする顧客も多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う

自社で提供しているサービスに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。顧客に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、アパホテルが提供している価値は、「高機能で、高品質」です。一方で、東横インは「家庭的な雰囲気で、リーズナブル」といった価値を提供しています。

自社で提供しているサービスの価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

顧客へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。例えば、

• 接客が良い
• 外観や内装がオシャレ
• サービスが充実している
• 食事が美味しい
• 宿泊代が安い

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、顧客が感じることのできるメリットです。上記以外にもたくさんありますので、ターゲットとなる顧客がどのような観点でサービスを選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

自社の強みをポジショニング軸に使用する必要があります。なぜなら、非常に有効なポジショニング軸を探せたとしても、自社がそこでナンバーワンになれないのなら、ポジションを獲得することはできないからです。

また、例え時間がかかってしまっても、ナンバーワンを獲得できそうなポジショニング軸も有効です。逆に近い将来、すぐにナンバーワンを勝ち取れるポジショニング軸は、競合他社もすぐナンバーワンの立ち位置にたどり着けてしまう恐れがあるため、あまりおすすめではありません。

ホテル業界のポジショニングマップ作成事例

（下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。）

ポジショニングマップを作ることで、競合他社と自社のサービスとを比較し、同時に自社のサービスを客観的に見ることが可能です。

ポジショニングマップを作成する際は、縦と横の軸を選定し、各軸に高価・安価、オシャレ・庶民的といった要素を加えます。そうして完成したマップに、企業や商品を当てはめていきます。それでは以下に、

• リッツカールトンと東横IN
• APAホテル
• 宿泊業
• 旅館

に関するポジショニングマップの作成事例をご紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。

リッツカールトンと東横INのポジショニングマップ作成事例

リッツカールトンと東横IN、この二つのホテルのポジショニングマップの作成事例をご紹介します。

このポジショニングマップは、ブランド属性に基づいたポジショニングマップです。ポジショニング軸1を「大都市圏」・「中規模都市圏」、軸2を「優雅」・「リーズナブル」に設定しています。

東横INは中規模都市に位置し、宿泊料金がリーズナブルなホテルです。一方でリッツカールトンは、大都市にある優雅なホテル。この２つのホテルは、ポジショニングマップ上でそれぞれ異なる領域に位置していますので、すみ分けたポジショニングがなされていることを把握することができます。

APAホテルのポジショニングマップ作成事例

APAホテルとは、日本でトップのホテルチェーンです。そんなAPAホテルのポジショニングマップ作成事例を見てみましょう。

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「品質」、軸2を「価格」に設定。APAホテルはリーズナブルで、品質の高い領域に位置しています。また、東横INやスーパーホテルが近いエリアにあります。

ポジショニング軸を「都心」・「地方」、もう一方を「観光客」・「出張」に設定してポジショニングマップを作成すると、このポジショニングマップでも、東横INとスーパーホテルはAPAホテルの近くに位置しています。そのため、この2つのホテルはAPAホテルのライバルであるといえます。

宿泊業に関するポジショニングマップ作成事例

では次に、宿泊業に関するポジショニングマップ作成事例をご紹介します。

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「素泊まり」・「コンテンツ充実」、軸2を「高価格」・「リーズナブル」に設定しています。

ポジショニングマップを確認してみますと、高級ホテル・老舗旅館が自社の近くに位置していますので、自社が最も意識すべき競合といえるでしょう。

現在、宿泊する目的が細分化しています。数多くある宿泊施設の中で、どの領域にポジショニングすべきかをしっかり考えなければなりません。その際、ポジショニングマップを作成し、どの領域が空白（潜在市場）か、競合はどこに位置しているかなどを確認し、市場分析をしっかり行う必要があります。

ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

旅館のポジショニングマップ作成事例

旅館のポジショニングマップ作成事例をご紹介します。

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「規模の大きさ」、軸2を「客単価」に設定しています。

旅館には観光旅館や温泉旅館、修学旅行利用主体の宿など、さまざまな種類の旅館があります。そのため、このようなポジショニングマップを作成し、自社サイトなどに掲載しておくと、自社がどのような旅館であるのかを一目で把握してもらうことができますね。

ポジショニング戦略をベースとしたキャククル（Zenken）のWeb戦略

ここまで、ホテル業界に関するポジショニングマップついて紹介しました。当社では、ポジショニング戦略をベースとしたWeb戦略をクライアント様にご提案しています。

上記では説明しきれませんでしたが、実際に中小企業様の戦略では、地域性が非常に重要な要素となります。
ですので実際には、地域によるセグメンテーションを行ったうえで、ポジショニングについて検討するという順番になります。

日本の企業構成は、中小企業が99％を占めています。その状況からすると、（中小企業は）多種多様な特徴があり、各社に合ったプロモーション戦略をしなければいけないと思います。

ポジショニングメディアとは

一方で、現在多くのWeb会社が行っている広告モデルは、ポータルサイトを作って「広告掲載しませんか？」というものが目立ちます。ポータルサイトの掲載も有効な手段だと思いますが、それだけでは、各々の中小企業が持つ独自の強みや魅力を、ユーザーに伝えきるのは難しいのが実情です。

また、そもそも自社の強みが何で、競合との差異はどこにあるのか、こういった自社分析や競合分析を充分にしないまま、プロモーション活動している企業も多いと思います。

そこで我々は、クライアントが市場でどのような立ち位置にいるのか明確にするために、ポジショニングメディア(仮名)の作成を推奨しております。ポジショニングメディアとは、

• 各企業の特徴を詳細にまとめ、
• 業界全体を見渡せる

まとめサイトのようなものです。

このメディアは、ランキングサイトのように、優劣をつけるものではないため、サイト自体の集客力はあまりありませんが、市場を俯瞰的に捉えるためのツールとして重宝いただいています。

まずは、ホテル市場全体を俯瞰的に捉えられる状況を作り、その上で、自社がどうやって戦っていくか具体的な戦略を練る。この手順が重要です。

バリュープロポジションを生かした集客戦略

企業独自の特徴を示す、「USP(Unique Selling Proposition)」というマーケティング用語がありますが、それだけだといわゆる自己満足に終わるので、その先にある、企業独自の特徴と顧客のニーズを合致させる「バリュ―プロポジション」という考え方を基軸に、ターゲット顧客の選定を行っております。

バリュープロポジションとは、

• 顧客からニーズがあり
• 競合他社は提供していない
• 自社が提供することができる

価値のことです。

この情報過多の時代、闇雲に広告を打ってもユーザーの耳には届きません。市場での立ち位置を明確にし、戦うべきポジションを確立した上で、自社ブランディングを行う。この当たり前ですが、とても重要なマーケティング戦略を実現しているのが、弊社の戦略的コンテンツマーケティングです。

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