アパレルの向けコンテンツマーケティングのトレンドと、今後の展開のヒント。

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コンテンツとコマースの組み合わせ最適化がアパレル成功のカギ

ファッション業界こそコンテンツマーケティングに適した業界かもしれません。ウィンドウショッピングという楽しみ方があるくらい、アパレルファッションは見て楽しい、それ自体がエンターテイメント的側面があります。また洋服などは見られる、見てもらうなど、他人からの評価や、自分が着た感じなどなど、評判や口コミ、体験談などがとても気になる商品カテゴリーです。つまり、アパレルファッションの関連商品は情報コンテンツの宝庫なのです。またソーシャルメディアが発達した今、売り上げをあげるためという点ではもちろん、コンテンツを配信することでファンを獲得していくことはブランドにとって最重要事項です。

今回は株式会社アマナが運営するメディア「ThinkContent」(https://thinkcontent.jp/)の記事を参照しながら説明していきましょう。

コンテンツマーケティングを正しく理解する

本題に入る前にまず、コンテンツマーケティングを正しく理解する必要があります。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーが興味を惹きそうな情報を提供し、ファン化させることで、最終的に商品の購入などに至らせ利益を生み出すことを指します。
目の前にある商品やサービスだけではなく、それに付随する情報を提供していくことで、「商品・サービスが売れる仕組み」を作っていくのです。

特にアパレルで重要なのは、ユーザーエクスペリエンスと呼ばれる顧客体験が購買のカギを握ります。ユーザーが情報コンテンツと接触し、購買のためへの態度変容が促され、商品を実際に購入するまでの一連のながれの最適化が、成功のカギを握ります。この件について詳しく説明していきましょう。

リアル体験談に勝るコンテンツなし

アパレルにおいて、リアルな「体験談」に勝るコンテンツはありません。
実際に服を購入する際に接客を受けたり、着た服の着心地が良かったことがひとつの体験としてユーザーの心に残ることで、ブランドのファンとなって商品購入を継続することに繋げてくれます。

そのため、アパレル業界にとって体験談やお客様の声はとても強力なコンテンツなのです。

パーソナライズされた「バイヤージャーニー」とは

ユーザーが製品を知り比較検討をして、購入に至るまでのプロセスのことをバイヤージャーニーと呼ぶことがあります。

従来バイヤージャーニーは、商品に対する典型的なペルソナを定め、そのペルソナに見合ったプロセスを考えていけばよいものでした。そのような単純化されたモデルをつくることで、ある程度のユーザーの動きを予想することが可能だったのです。しかし現在のアパレル業界では、そのような単純化されたバイヤージャーニーは意味をなさなくなってきてしまいました。

SNSなどが多様化し、インフルエンサーと呼ばれるような存在が登場するようになった昨今、商品に関してPRすることができるのは販売元のブランドだけではなくなりました。商品との接点は、一昔前と比べ飛躍的に多様化してきています。

ユーザーは購入プロセスにおいて、よりリアルタイムで、よりパーソナライズされた体験を望むようになってきています。商品に対して疑問に思ったことについて、すぐに回答が欲しいですし、またその回答は自分の趣味嗜好をできれば反映したものであってほしいと望んでいます。

以上のような背景から、バイヤージャーニーのどの段階であっても、そういったリアルタイムでパーソナライズされた体験が求められるよういなってきているのが現在のファッション業界のマーケティング状況です。

SNSがユーザーとアパレルブランドのエンゲージツール

コンテンツマーケティングにおいて、ユーザーとの接点を極力近くにおいた状態でコンテンツを提供していくことは非常に重要です。その接点をつくるツールとして最も適しているのがSNSなのです。

SNSは誰かを介在して商品をPRすることはもちろんですが、ユーザーと直接的なコミュニケーションを取る場として活用することも可能です。すなわち、直接的な反応を得ることができるため、ユーザーにとっては自分好みの広告が生まれやすく、アパレルブランドにとってはリアクションが良い広告を定期的に展開していくことができます。そういう意味ではSNSは、パーソナライズ化された情報の源泉であり、かつリアルタイムなレスポンスがきたいできる、アパレル業界にとっててマーケティングにおけるwin-winを体現できるツールなのかもしれません。

「ショッパブル広告」というトレンド

このwin-winをさらに拡大したのが「ショッパブル広告」です。「ショッパブル広告」とは「購入できる広告」を意味し、Instagramを中心に市場は拡大しています。

TVショッピングなどがこれに該当するようですが、SNSで拡散されているショッパブル広告はあくまで最終的なゴールが「商品を購入してもらうこと」にあります。そのため商品を押し売りされているような感覚がなく、あくまでも「気に入ったら」購入できる仕組みになっているのです。

リアル店舗でも「過度な接客の必要性」がたびたび話題に上がりますが、「ショッパブル広告」はSNS世代の心理を上手に活用した手法なのです。

「ユーザー生成型コンテンツ(UGC)」の可能性

SNSの普及はアパレル業界に更なる可能性をもたらしています。

Instagramの投稿やハッシュタグ、映像をはじめとし、ユーザーは自らコンテンツを生成できるようになりました。クオリティを問わず、「自身の世界観を表現」するツールとしてSNSは活用されています。

これまで発信力はあっても、影響力を持たなかったユーザー生成型のコンテンツは、現在は大きな影響を持って商品の良さをPRする一端を担っています。ユーザー生成型コンテンツを上手く活用することで、コンテンツ力はもちろん抵抗感ないコマースとの組み合わせを容易にします。その結果、商品の売上につなげることができるのです。

GUの投稿型ユーザー生成コンテンツ

日本でも盛んにユーザー生成型コンテンツは取り込まれています。代表的な例がユニクロ傘下にある若者向けファストファッションブランド「GU」です。

GUの通販サイトでは、公式スタイリングとスタッフスタイリングが複数掲載されており、ユーザーは自分に似た体型の人が来ている「試着体験」を疑似体験できます。欧米人のようなスタイルの良いモデルが着ているだけではイメージできない着画像を身近な人が着ることで、購入のハードルが下がっているのです。

スタッフのプロフィールや勤務店などのスペックも網羅しており、「あの人に会ってみたい」というような店舗来店の動機付けにもなります。すなわち、オンラインtoオフラインの役割も果たしているのです。

ユーザー生成型コンテンツはユーザー向け

ユーザー生成型コンテンツは、あくまでもユーザーのためのものです。「着こなし発見アプリStyleHing」(https://www.stylehint.com/)でも見られるように、よりリアルな着心地や見た目を追求している傾向があります。

このような体験はパーソナライズかつリアルなバイヤージャーニーを実現しており、ショッパブルなコンテンツ提供に一役買っているのです。

今後のアパレル業界のコンテンツマーケティング展開のヒント

アパレル業界のコンテンツマーケティングは、日々進歩して、これだけいろいろでてきており、ほぼやりつくされている感があるかもしれませねんが、まだまだ新しい展開の可能性はあります。そのヒントになりそうな切り口を以下に紹介します。

服そのものにくわえ、従来はそのイメージをブランドが発信してきましたが、現在はブランド以外の無秩序的に発生する情報の重要性が高くなり、その発生量、スピードも加速されてきています。そしてそれらの大量の情報が持つ多彩なコンテキスト、物語のイメージが、SNSなどのフィルターを通して再合成され、パーソナライズされ、かつリアルタイムの情報として個人にフィードバックされてきています。

そういった背景もあり、新しいファッションのとらえ方として、「服を見せる」」のではなく「人を見せる」時代に移行してきているという見方があります。ブランドや服を見せるのではなく「だれがどう着るのか」を見せることが大事になってきているということなのです。

業界は違いますが、この「人」に着目した、「人がコンテンツ」という好例を以下に2例紹介します。

文化服装学院

ファッションの専門学校として名高い文化服装学院。「Real voice of bfc student 2019先輩が教えるこの科の魅力」という新入生向けのページでは、人を通して学校やファッションをアピールしています。

学んでいることが同じでも、「人」という個性を介在することでさらに学校の魅力、そして服作りに携わる魅力が増しています。

画像引用元:文化服装学院公式サイト(https://www.bunka-fc.ac.jp/realvoice2019/L)

東京モード学園

学生たちの日々の日常を「コンテンツ」として扱うことで、学生生活を魅力的に魅せています。

たかがブログ…と感じるかもしれませんが、ブログは蓄積するほどに独自の武器となります。その効力は侮れません。中にいる人から見れば「そんなことでいいの?」という内容を敢えて蓄積していくことが大切です。

画像引用元:東京モード学園公式サイト(https://blog.mode.ac.jp/)

アパレルのコンテンツマーケティングまとめ

現在のアパレル業界は情報コンテンツがとても重要になってきています。
全研では、より多くのファンを獲得するためのであったあり、ターゲットを絞ってアプローチしたり、他社との差別化をするためのメディアなど、様々なコンサルティング&提案をさせていただいております。ブランドのエンゲージメント施策や、コンテンツマーケティングについてより詳しい情報を知りたい場合は、全研本社までお問い合わせください。

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