建設業のポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に!

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ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし、そこを掘り下げて&増強していくことで持続的な競争優位を確立していくために使用します。

ポジショニングマップを作成する際、患者さんのKBF(購買決定要因)を抽出し、KBFを競合のサービスと比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

  • 顧客のKBFをポジショニング軸に使う
  • 自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う
  • 顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
  • 自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説しています。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説

顧客のKBFをポジショニング軸に使う

顧客のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にする顧客も多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う

自社で提供しているサービスに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。顧客に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、サロン的住宅作家が提供している価値は、「洗練性と芸術性」です。また、ゼロキューブは「こだわりがあって、コストパフォーマンスに優れている」といった価値を提供しています。

自社で提供しているサービスの価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

顧客へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。例えば、

  • 自然素材で作られている
  • デザインが良い
  • 要望が伝わりやすい
  • 価格が安い

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、顧客が感じることのできるメリットです。上記以外にもたくさんありますので、ターゲットとなる顧客がどのような観点でサービスを選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

自社の強みをポジショニング軸に使用する必要があります。なぜなら、非常に有効なポジショニング軸を探せたとしても、自社がそこでナンバーワンになれないのなら、ポジションを獲得することはできないからです。

また、例え時間がかかってしまっても、ナンバーワンを獲得できそうなポジショニング軸も有効です。逆に近い将来、すぐにナンバーワンを勝ち取れるポジショニング軸は、競合他社もすぐナンバーワンの立ち位置にたどり着けてしまう恐れがあるため、あまりおすすめではありません。

ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

建設業界のポジショニングマップ作成事例

(下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。)

ポジショニングマップを作ることで、競合他社と自社のサービスとを比較し、同時に自社のサービスを客観的に見ることが可能です。

ポジショニングマップを作成する際は、縦と横の軸を選定し、各軸に高価・安価、こだわりがある・こだわりがないといった要素を加えます。そうして完成したマップに、企業や商品を当てはめていきます。ポイントは、さまざまなポジショニング軸を組み合わせて、納得がいくまでポジショニングマップを作っていくことです。

それでは以下に、3種類の建設業のポジショニングマップの作成事例を紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。
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自社のポジションを確認できるポジショニングマップ作成事例

自社の立ち位置が分かるポジショニングマップ作成事例を紹介します。

(参考サイト:家づくり教室公式サイト https://makiharateruhisa.com/archives/687/)

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「価格」、軸2を「デザイン性」に設定しており、自社の大まかな立ち位置を把握することが可能です。

工務店に関しては数多くの工務店が存在しており、性能の高い工務店や提案力のある工務店など、各工務店にはそれぞれ特徴があります。そのため、さまざまなポジショニング軸を用いてポジショニングマップを制作したり、具体的な企業を当てはめたりすることで、より正確に自社のポジションを確認することが可能です。

また、左上の価格が安く、デザイン性が高い領域が空白にいなっています。この空白の領域は潜在市場です。このようにポジショニングマップを作成することで、ビジネスチャンスがあるエリアを把握することが可能です。

各クラスターの方向性と潜在市場を確認できるポジショニングマップ作成事例

ポジショニング軸1を「洗練性」と「個別性」、軸2を「芸術性」と「事業性」に設定すると以下のようなポジショニングマップに仕上がりました。

(参考サイト:note「建築設計業界のポジショニング分析」 https://makiharateruhisa.com/archives/687/)
ポジショニング軸1の芸術性については、上の方に位置するほど芸術作品としての価値を建築物に求め、また下の方に位置するほど事業性を求めることを定義しています。ポジショニング軸2の洗練性は、定められたルールの中で精度を向上させていく方向、また個別性は他社との違いやオリジナリティを価値とする方向を意味します。それから、青い矢印は、それぞれのクラスターの方向性を表しています。

右下の事業性が高く個別性がある領域が、潜在市場であるブルーオーシャンです。

自社にとっての競合が分かるポジショニングマップ作成事例

では3つ目の建設業に関するポジショニングマップ作成事例を紹介します。

(参考サイト:ハイアス・ビュー・ネット公式サイト https://view.hyas.co.jp/view/hyasview54-4.html/2)

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「こだわり」、軸2を「価格」に設定しています。軸2の3カ所に価格を記載することで、より分かりやすいポジショニングマップに仕上がっています。

このポジショニングマップから自社はこだわりがなく、低価格でもなければ高価格でもないポジションであることを把握することが可能です。また、自社の近くには一条工務店とパワービルダーが位置していますので、この2つが最も意識すべき競合であることが分かります。一方で設計事務所やゼロキューブビーノは離れた領域にあることから、一条工務店やパワービルダーほど意識する必要がないことを把握することが可能です。

マーケティング戦略策定後には施策に落とし込もう

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