ファミレスのポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に!

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ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし継続的な競争優勢を考える際などに使用します。
ポジショニングマップを作成する際、消費者のKBF(購買決定要因)を抽出し、KBFを競合の商品やサービスと比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

  • 顧客のKBFをポジショニング軸に使う
  • 自社が提供する商品やサービス価値をポジショニング軸に使う
  • 顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
  • 自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説しています。

顧客のKBFをポジショニング軸に使う

顧客のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にする顧客も多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う

自社で提供しているサービスに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。顧客に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、びっくりドンキーが提供している価値は、「食材の質が良く、ボリュームがある」です。一方で、サイゼリアは「一人でも入りやすく、リーズナブル」といった価値を提供しています。

自社で提供しているサービスの価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

顧客へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。例えば、

  • メニューが豊富
  • 接客が良い
  • お店の雰囲気が良い
  • リーズナブル

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、顧客が感じることのできるメリットです。上記以外にもたくさんありますので、ターゲットとなる顧客がどのような観点でサービスを選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

自社の強みをポジショニング軸に使用する必要があります。なぜなら、非常に有効なポジショニング軸を探せたとしても、自社がそこでナンバーワンになれないのなら、ポジションを獲得することはできないからです。

また、例え時間がかかってしまっても、ナンバーワンを獲得できそうなポジショニング軸も有効です。逆に近い将来、すぐにナンバーワンを勝ち取れるポジショニング軸は、競合他社もすぐナンバーワンの立ち位置にたどり着けてしまう恐れがあるため、あまりおすすめではありません。

ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

ファミレス業界のポジショニングマップ作成事例

(下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。)

ポジショニングマップを作ることで、競合他社と自社を比較し、同時に自社を客観的に見ることが可能です。

ポジショニングマップを作成する際は、縦と横の軸を選定し、各軸に高価・安価、オシャレ・庶民的といった要素を加えます。そうして完成したマップに、企業や商品を当てはめていきます。それでは以下に、

  • ファミレス市場
  • ファミレスの利用別
  • 俺のイタリアン

に関するポジショニングマップの作成事例をご紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。

ファミレス市場のポジショニングマップ作成事例

ファミレス市場のポジショニングマップ作成事例をご紹介いたします。

ファミレス市場のポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「家族」・「非家族」、軸2を「価格」に設定しています。自社とロイヤルホストやジョナサンなどは近いエリアに位置していますので、これらのファミレスは自社にとってライバルであることが分かります。

また、左上と右下の領域は空白になっており、ここが有望市場です。ポジショニングマップを作成することで、ビジネスチャンスのあるエリアを見出すことができます。その他、

  • 日常・非日常
  • 専門メニュー・幅広いメニュー
  • 洋食メイン・和洋問わない

といった要素をポジショニング軸に取り、さまざまなポジショニングマップを作ってみましょう。

ファミレスの利用別ポジショニングマップ作成事例

では次に、ファミレスの利用別ポジショニングマップ作成事例を見ていきましょう。

ファミレスの利用別ポジショニングマップ作成事例

ポジショニング軸1を「付加サービス」・「品質・味・メニュー」、軸2を「雰囲気」・「低価格」に設定しています。付加サービスとは、クーポンなどのことです。このポジショニングマップには、ファミレスだけでなく、ファミレスの利用理由も記入されています。より詳しい分析をしたい場合、店名に加えて利用理由などを付け加えると良いでしょう。

このポジショニングマップを確認しますと、サイゼリアが低価格で、品質・味・メニューが良い領域に位置しています。サイゼリアは独自のポジションを築き上げており、それが人気の理由であることが考察されます。

俺のイタリアンのポジショニングマップ作成事例

俺のイタリアンのポジショニングマップ作成事例をご紹介いたします。

俺のイタリアンのポジショニングマップ作成事例

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「総コスト」、軸2を「食材コスト」に設定しています。

競合A、B,Cは、高級食材を扱う飲食店のこれまでの常識でした。しかし、俺のシリーズでは、立食形式にすることで回転率を上げ、また他のフレンチやイタリアンがお金をかけているサービスを、最低限のものにしました。その結果、食材コストが高いにも関わらず、総コストが低い領域にポジションを築き上げ、成功することができたのです。

このように成功を収めた飲食店のポジショニングマップを作ることで、自社を成功へと導くヒントや学びを得ることができます。

ポジショニング戦略をベースとしたキャククル(全研本社)のWEB戦略

ここまで、ファミレス業界に関するポジショニングマップついて紹介しました。当社では、ポジショニング戦略をベースとしたWEB戦略をクライアント様にご提案しています。

上記では説明しきれませんでしたが、実際に中小企業様の戦略では、地域性が非常に重要な要素となります。
ですので実際には、地域によるセグメンテーションを行ったうえで、ポジショニングについて検討するという順番になります。

日本の企業構成は、中小企業が99%を占めています。その状況からすると、(中小企業は)多種多様な特徴があり、各社に合ったプロモーション戦略をしなければいけないと思います。

ポジショニングメディアとは

一方で、現在多くのWEB会社が行っている広告モデルは、ポータルサイトを作って「広告掲載しませんか?」というものが目立ちます。ポータルサイトの掲載も有効な手段だと思いますが、それだけでは、各々の中小企業が持つ独自の強みや魅力を、ユーザーに伝えきるのは難しいのが実情です。

また、そもそも自社の強みが何で、競合との差異はどこにあるのか、こういった自社分析や競合分析を充分にしないまま、プロモーション活動している企業も多いと思います。

そこで我々は、クライアントが市場でどのような立ち位置にいるのか明確にするために、ポジショニングメディア(仮名)の作成を推奨しております。ポジショニングメディアとは、

  • 各企業の特徴を詳細にまとめ、
  • 業界全体を見渡せる

まとめサイトのようなものです。

このメディアは、ランキングサイトのように、優劣をつけるものではないため、サイト自体の集客力はあまりありませんが、市場を俯瞰的に捉えるためのツールとして重宝いただいています。

まずは、ファミレス市場全体を俯瞰的に捉えられる状況を作り、その上で、自社がどうやって戦っていくか具体的な戦略を練る。この手順が重要です。

ポジショニングメディアの紹介資料


ポジショニングメディアの紹介資料

WEBマーケティング戦略のひとつである、当社のWEBサービス「ポジショニングメディア」について資料です。すでに導入されたお客様の声や、一般的なWEB集客手法の課題もまとめてあります。

ポジショニングメディア資料

バリュープロポジションを生かした集客戦略

企業独自の特徴を示す、「USP(Unique Selling Proposition)」というマーケティング用語がありますが、それだけだといわゆる自己満足に終わるので、その先にある、企業独自の特徴と顧客のニーズを合致させる「バリュ―プロポジション」という考え方を基軸に、ターゲット顧客の選定を行っております。

バリュープロポジションとは、

  • 顧客からニーズがあり
  • 競合他社は提供していない
  • 自社が提供することができる

価値のことです。

この情報過多の時代、闇雲に広告を打ってもユーザーの耳には届きません。市場での立ち位置を明確にし、戦うべきポジションを確立した上で、自社ブランディングを行う。この当たり前だが、とても重要なマーケティング戦略を実現しているのが、弊社の戦略的コンテンツマーケティングです。
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ポジショニング戦略で差別化!中小企業こそ経営競争力をつけよう

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