選ばれる葬儀社の集客方法・マーケティングの考え方

葬儀社集客
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「家族葬」などの小規模化が進んでいる葬儀業界。

小規模化を生む大きな要因は、核家族化により人間関係が希薄になっている上で、所得の低迷と、新規参入業者の価格競争にあると考えられます。今後の葬儀業界におけるマーケティング戦略と集客方法について解説します。

当記事でわかること

  • 葬儀の小規模化が進む理由
  • 葬儀事業者が取るべき戦略
  • 葬儀市場で集客するための手段

葬儀の小規模化が進む理由

国民の所得状況と、葬儀市場の競争が起因しています。さっそく詳しい内容を見てみましょう。

葬儀費用に充てる余裕がない

まず、葬儀を行うお客様の経済状況についてですが、葬儀にお金を「かけたくない」のではなく、「かけられない」という事情があります。

平成29年の葬儀にかかる平均総額は178.2万円(※1)でした。

一方、全国の平均所得金額は、平成8年の664.2万をピークに、平成28年では560.2万円(※2)と、26%減少しています。

所得金額の約31%を葬儀費用に充てることは、年間の食費額に相当するため、大変な負担となっています。喪主が、葬儀費用を抑えことができる家族葬や直葬を選ぶのは、自然な選択といえるでしょう。

(※1)いい葬儀「第3回お葬式に関する全国調査」(2017年)
(※2)厚生労働省「平成29年 国民生活基礎調査の概況」

価格競争が激化

葬儀業界は、家族葬や直葬などの小規模化が増加しているだけでなく、鉄道会社や物販事業を提供している異業種からの参入などで、業界の仕組みが大きく変わってきています。

2040年には死亡者推計は167.9万人、葬儀市場規模は2兆7,169億円に拡大する見込まれている葬祭ビジネス市場。法的規制がなく、初期投資を必要としないことから、参入障壁が低いため、新規参入業者が全国規模で進んでいることが背景にあります。

参入事業者間の競争が激化した結果、葬儀費用の低価格化と支払方法の多様化(ローンや分割払い等)が進展し、より費用を抑えた葬儀をお客様自身が選択できるようになったことも、葬儀単価下落に拍車をかける結果となっています。

大手が市場を牽引

このような小規模葬儀化が進むなか、大手が市場を牽引しています。

帝国データバンクの葬儀業者2,163社の経営実態調査では、規模別の収入高は下記の通りでした。

  • 「年収入高1億円未満」の事業所:438億7,700万円(前年度比1.7%減
  • 「年収入高1億円以上~10億円未満」の事業所:3,364億2,700万円(前年度比0.2%増
  • 「年収入高10億円以上~50億円未満」の事業所:2,259億7,100万円(前年度比0.5%減
  • 「年収入高50億円以上~100億円未満」の事業所:1,171億5,500万円(前年度比0.3%増
  • 「年収入高100億円以上」の事業所: 1,880億9,600万円(同5.6%増

「年収入高100億円以上」の大手が売上を増加させており、市場を牽引しています。結果、小規模事業者の収入高が伸び悩む一方、大手事業者は知名度で受注を増加させ、売上を伸ばすことになっています。

葬儀事業者が取るべき経営戦略

大手が存在感が増すなかで、葬儀事業者の取るべき戦略について説明します。

競争戦略には、「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」の3つがあります。

「コストリーダーシップ戦略」

コストリーダーシップ戦略とは、競合他社よりも安価に商品を販売し、サービスの提供を実現することで競争優位を築こうとする戦略のことです。

もし貴社が、価格競争に挑むのであれば、競合他社の葬儀価格を徹底的に調査し、価格での優位性を明確にする必要があります。

注意しなければいけないのは、「低コスト」とは、原価を下げつつ、一定の品質を担保し低コストで提供することであり、安売りや低価格戦略とは違うことです。

単価を下げる一方、サービスの品質も下げた場合クレームに繋がります。現在はインターネットで気軽に口コミが誰でも投稿できるため、悪評がつくことような対応には十分注意する必要があります。

コストリーダーシップ戦略は、お客様に一番響く戦略であり、高い集客効果が期待できるでしょう。しかし原価計算を綿密に行わないと、最悪の場合、採算割れによる事業閉鎖にもつながるため、緻密なマーケティング戦略が必要となります。

「差別化戦略」

「差別化戦略」とは、競合企業とは異なる特徴を活かして差別化を実現することによって競争優位を構築しようとする戦略のことです。

競争戦略の中では、もっとも基本的なものでありながら、あまり打ち出せていない事業所が多いのも事実です。

他社にはない強みとは何か?

例えば、火葬場や最寄り駅からの距離、自社斎場、設備、創業年数、変動費込の明瞭価格表示などが考えられます。

お客様は葬儀社選びで何が大事であるのかよくわからない方が大半です。貴社の強みが、お客様にどのようなメリットがあるのかを伝えることで、葬儀社選びの新しい判断基準を提供し、無意識に貴社を選択する状況を生み出すことが可能です。

「集中戦略」

「集中戦略」とは、業界の特定市場、特定顧客にターゲットを絞り込んで、自社の経営資源を集中投下して競争優位を構築しようとする戦略のことです。

例えば、価格では競合に勝てないため、自社斎場の人数の多さを活かし、一般葬を検討しているお客様のみにターゲットを絞ります。

大規模葬儀では複数のスタッフの対応力が必要になるため、全員が葬祭ディレクターの資格が望ましいと考えます。そのためにはスタッフ全員が合格するまで社内研修を行い、試験費用は会社が負担する、というようなことです。

「集中戦略」は、特定の市場に向けて、集中的に資源を集めて、強みを作り上げることですので、「集中戦略」単独では成立しません。「コストリーダーシップ戦略」か「差別化戦略」を採用することとなります。

コストリーダーシップは「同じサービスを提供するのであれば、価格の安い方が競争優位を持つ」という考え方であり、差別化とは「多少価格が高くなったとしても、それ以上の価値を提供できれば競争優位を持てる」という考え方となっています。

「集中戦略」は、獲得したいターゲットに絞り、ピンポイントで広告展開を行えばよいので、非常に合理的で、コストパフォーマンスに優れた広告戦略であるといえます。

以上が基本的な3つのマーケティング戦略ですが、貴社に合った戦略は見つけられたでしょうか。

マーケティング戦略は事業の根幹になりますので、広告で集客する前に、自社の方針をしっかり方向性を決めておきましょう。資料にもまとめておりますので是非ダウンロードしてみて下さい。

集客の方向性を決める前に葬儀検討ユーザーを知る

葬儀の集客の前にユーザーを知る

葬儀社に依頼をする際には、

  1. 近くだったから
  2. 口コミや評判
  3. 互助会経由

といった理由で葬儀社を選んでいる傾向があります。もちろん、突然探し出すニーズもありますが、いずれにせよ、商圏内で良い葬儀社として認知されることで、
今すぐに来てほしいニーズから、もし何かあった場合にはこの葬儀社に依頼をしようと考えるそのうちニーズ、それぞれにアプローチをすることができます。
良い葬儀社という認知があれば、どの集客施策においてもよりプラス効果を打ち出すことができる為、所謂この「地域ナンバーワン戦略」は売上向上を目指すには必要不可欠な戦略です。

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葬儀社が集客するための手段

集客広告にはメリット、デメリットがあります。自社の戦略に沿った適切な方法を選ぶことが重要ですので、広告の特性・特徴をご紹介します。

情報検索へのSEO対策

SEOとは、googleなどの検索エンジンでより上位に表示させたり、よりクリック数が増えるようにしたりするための施策です。

お客様が葬儀社を自由に選択できる現在、葬儀社に関する口コミや評判、価格などをインターネットの中で検索し、情報収集しています。

検索結果画面の上位に貴社の情報が表示されれば、多くのお客様が自社サイトに訪れ、契約に結び付く機会が必然的に向上しますので、WEB集客では重要な役割を果たします。

情報検索へのSEO対策のメリット

・長期的な広告コストが安い

特定サイトを検索上位に表示させるため、上位表示できれば、それ以降の広告コストはほとんどかからないのがメリットです。

リスティング広告など、出稿するたびに費用がかかるWEB広告よりも、ランニングコストがかからないため、中・長期的に安定した集客をしたい事業所に向いている手段です。

・拡張性に優れている

SEOは、どのようなキーワードで集客するかという、キーワード戦略に沿って施策を行います。

例えば、潜在層と呼ばれる、すぐに成約に結び付かない層にリーチをかける場合、下記のようなキーワードで対策を行います。

  • 「葬儀 流れ」
  • 「葬儀 マナー」

上記のキーワードを検索するお客様は、葬儀に出席する必要性がすでに発生していますが、いますぐに葬儀社を探すというような段階にはいません。このような人たちを潜在層(または準顕在層)と呼びます。

潜在層に向けたキーワード施策は、喪主・参列者双方が検索するため、幅広い層に情報を提供することが可能になります。

その地域ならではの情報、事前に知っておいたほうがいい情報を発信できると独自性が担保され、葬儀関連の便利なサイトとしてお客様に認識させることができます。

葬儀をするときの段取りやマナー、簡単な自社紹介を記載してあるダウンロード可能なPDFブックをつくっておくことも効果的です。

葬儀に詳しい人物も周りにはなかなかいません。サイトが、家庭の葬儀における教科書として重宝されるチャンスになります。

情報検索へのSEO対策は対策するキーワードを必要に応じて随時追加ができるため、キーワードの取りこぼしを潰しやすく、非常に拡張性に優れていることがメリットです。

情報検索へのSEO対策のデメリット

上位表示に時間がかかる

一般的にSEO対策で上位表示される期間は、半年~1年かかといわれます。もちろんすぐに上位表示される場合もあり、一概にはいえませんが、数か月単位で効果を待つ必要があります。

狙ったキーワードの競合性が高い場合、上位表示させるためには、専門的な施策が必要になってきます。

また競合性が高い場合、確実に上位表示できる保証もありません。上位表示するためには、Googleが「ユーザーにとって有益な情報である」と認識するまで、継続的に施策を行う必要がありますので、情報検索へのSEO対策は中長期的な戦略に向いている集客手段といえます。

専門家が少ない

SEOはGoogleの検索アルゴニズムに依存しているため、上位表示させるためのノウハウを熟知している必要があります。Googleは、検索アルゴニズムを常にアップデートしており、最新の情報をキャッチアップし、具体的な施策を迅速に対応できるスピード感のあるSEO専門業者でなければ、上位表示させることが難しい施策です。

そこまで専門的な知識と機動力を持つ業者は限られており、最適なSEO業者を探すことは困難であるといえます。

ポスティング集客

「葬儀社を探さないと…」と心の中では思っていても検索までには至らない、検索すること自体が難しいと方がどうしてもいらっしゃいます。

そのようなお客様には、ポスティングが有効です。この場合のポスティングとは、一般的なチラシをまくものではありません。

戦略としては、葬儀社の宣伝もします。ただし、中身には葬儀のマナーや開き方、お墓の選び方や死亡後の手続きなど、役立つ情報を多く掲載。分からないこと、不明なことがあれば「自社へお気軽にお問い合わせください」と記載しておきます。

一見広告からは遠ざかるような戦略も、広告色を前面に強く出すとお客様は敬遠しがちなもの。お客様にあくまでも寄り添ったスタイルのチラシ内容、ポスティングが重要です。

またポスティングは紙媒体であるため、何かの特に役立つという心理から、資料として自宅に保管されやすいというメリットもあります。

ポスティング集客のメリット

すぐに実行できる

ポスティングはチラシさえあれば、今すぐにでも配布できる、スピーディーで効果的な広告手法です。データで保存しておけば、印刷するだけでチラシを配布できますので、ランニングコストが安価であるのがメリットです。

保存性・記録性に優れている

紙という媒体の特性上、必要な情報であると判断したお客様はチラシを自宅に保管します。これは紙である性質の強みであり、必要になった時にすぐに取り出して確認できるため、記録性に優れた集客手段です。

ポスティング集客のデメリット

多くのチラシは破棄されてしまう

地域単位でチラシを配布するため、関係ないお客様にも配ることになります。すぐに葬儀社を探したい人に、タイムリーに情報を提供するわけでないないので、多くのチラシは破棄されてしまうのがデメリットです。情報の保存性に優れている一方、保管する人が少ないため、安定的な集客するには、コンスタントなポスティングが必要になります。

比較検討ができない

チラシが比較検討の材料となっていないため、せっかくポスティングしたチラシも、結局はインターネットで検索される結果となってしまい、WEBでの施策が必要になってくるのが欠点です。

これはスマートフォンの普及により、誰もがいつでも簡単に調べることができるようになったことが影響しています。

ポスティング広告は、スーパーなど食料品を扱う必需品で、比較しなくても相場が把握されている商品には向いている広告といえるでしょう。

Googleマイビジネスへの登録

例えば、葬儀社を友人から教えてもらったり、チラシを見たりした方が検索したりするときにはその葬儀社名を検索します。

Googleマイビジネスへの情報登録を行うと、検索結果画面の右側に自社の電話番号や営業時間、所在地、口コミが記載された欄が表示されます。

検索者はそこから電話をする場合もあれば、口コミを参考にすることもあるため、多くのお客様が一度は活用したことがあるものです。

上記のような地図に掲載される情報は、Googleマイビジネスに登録している会社を表示する仕組みになっています。

この機能を活用し、「地域名 葬儀」などのキーワードの検索者に対して、自社を検索結果の地図内に見せることで、情報検索へのSEO対策と同じような効果が見込めます。

そのため、少しでも検索者の目にアプローチすること、自社への問い合わせが来やすいように工夫をしておくことが大切になります。Googleマイビジネスへの登録は、コストがかからじ、ご自身でも簡単に行える集客方法ですので、ぜひ活用してみてください。

Googleマイビジネスへの登録のメリット

無料で行える集客手段

Googleマイビジネスの登録は、ビジネスオーナーでなければできませんが、登録自体は無料で費用は一切発生しませんので、登録をしていない場合はすぐに登録することをおすすめします。

Googleマイビジネスへの登録のデメリット

上位表示が難しい

誰でも手軽に登録が行えるため、非常に競合性が高く、上位表示させるには専門的な知識が必要になってきます。上位表示させることを専門に扱っている業者もおり、集客手段として活用する場合、専門業者に依頼することになります。

もちろん、試行錯誤を繰り返すことで、上位表示できる可能性もあるため、ご自身で色々な試みをしてみるのもいいかと思います。

地域SEO集客

「今すぐ」客が葬儀社候補を探す際、「地域名 葬儀」「地域名 葬儀社」などのキーワードを使います。また、具体的に検索している場合には、以下のようなキーワードでも使用されています。

  • 「○○市 家族葬」
  • 「○○市 葬儀 料金」
  • 「○○市 葬儀場」

特定のエリアで具体的な葬儀に関して探している、料金が気になっている検索者も「今すぐ客」となるため、同時に対策をしておくのがおすすめです。

この他、「社葬」のキーワードは比較検討段階にあり、落ち着いて選んでいるお客様が多数います。検索数はどうしても低くなりますが、葬儀単価が高く、キーワードの競合性も地域に絞ると低いため、ぜひとも対策しておきたいキーワードです。

地域SEO集客のメリット

競合性が低く、上位表示させやすい

地域SEOは、特定のエリアで葬儀場を探したいというお客様に向けた集客方法です。そのため、より具体的なキーワードで検索されています。

例えば、東京都の練馬区で葬儀場を探しているお客様を取り込みたい場合、対策するキーワードは

  • 「練馬区 葬儀」
  • 「葬儀 練馬」

などです。

地域の範囲を狭めたキーワードは検索回数は少ないですが、すぐに葬儀社を探したい「今すぐ」客ですので、上位表示させることで、来訪者が増え、高い成約が見込めます

また狭いエリアほど、キーワードの競合性が低く、より上位表示させやすい特徴があるため、特定の地域から集客したい場合に適した方法です。

葬儀のような地域でサービスを展開する業種には、非常に親和性が高い施策といえます。

比較的短期間で上位表示が可能

競合性が低いキーワードほど、上位表示までの期間は短くなる傾向があります。

獲得したい地域名のキーワードを対策をすることで、情報検索へのSEO対策よりも短期間で「今すぐ」客を獲得することが可能になります。

もし競合他社が地域名でキーワード対策をしていないのでしたら、先んじて地域名でのキーワードで上位表示を狙いましょう。

このキーワードを検索したお客様を抱え込むことができるため、一社独占の効率よく「今すぐ」客を取り込むことができるようになります。

地域SEO集客のデメリット

セッション(来訪者数)が少ない

ターゲットを絞り込んでいるため、検索される回数が少なくなります。そのためサイトに訪れる数(来訪者数、セッションと呼びます)は、情報検索へのSEO対策よりも少なく、物足りなく感じるかもしれません。

サイトへの来訪者数増加を目的にするのであれば、「情報検索へのSEO対策」と説明したニーズ系を多くする必要があります。

一方、成約の可能性が非常に高いユーザーを取りにいくのであれば、「地域SEO集客」を充実させた方がよいことになります。

「地域SEO」は「情報検索へのSEO対策」と同じような特徴があるため分かりにくいですが、下記にような差があります。

情報検索へのSEO対策

  • 「潜在層」向け
  • 検索回数多い
  • 上位表示の難易度高い

地域SEO

  • 「顕在層」向け
  • 検索回数少ない
  • 上位表示の難易度低い

少し分かりにくいかと思いますので

  • サイト来訪者増加が目的の場合、「情報検索へのSEO対策」が有効
  • 成約数増加が目的の場合、「地域SEO」が有効

というような、認識でいれば大丈夫です。

双方を上手く組み合わせることで、お互いのデメリットを補うことができるようになりますので、キーワード戦略を得意としているSEO専門業者に相談してみるのがいいでしょう。

ポータルサイトへの掲載

葬儀業界のインターネット集客で、もっとも利用されているのが、「いい葬儀」(e-sogi.com)等のポータルサイトへ登録する手段です。

登録をしておくことで、自社指名検索をされた際に表示されることはもちろん、ポータルサイトに流入したお客様に自社を認知させることができます。

しかし、ポータルサイト上では優先枠が大手や地域大手に取られていることが大半

自社に資本があればその枠を押さえることもよいですが、すでに優先枠が多く存在している場合には、掲載をしたとしても注目が分散されるため、効果が薄れる可能性があります。

また、流入お客様も多くの葬儀社を閲覧することから、どこへ問い合わせればいいか分からなくなる可能性も。

最終的には、情報収集というニーズの弱い気持ちで見積もりなどを行ってしまいがちです。ポータルサイトではニーズの強いお客様を獲得しにくいともいわれています。

ポータルサイトへの掲載のメリット

すぐに集客ができる

大抵のポータルサイトは、すでに上位化されているページ内の葬儀社情報欄を、広告枠として販売しているため、非常に即効性の高い集客手段です。

資本があれば、競合他社もポータルサイト内での掲載順位を上げられるため、安定した集客が期待できるのがメリットです。

ポータルサイトへの掲載のデリット

大手がすでに上位を占有している

大手はすでに上位を占有しているため、後発で掲載しても成約につながりにくいのがデメリットです。大都市などの地域に対応するページほど、その傾向が強いため、思ったほどの効果を得られないこともあります。

手数料が高い

ポータルサイトでは成約になった場合、手数料が発生するシステムを採用しています。

掲載は基本的に無料であるため、気軽に掲載依頼できますが、成約時に7~8万の費用が発生します。家族葬や直葬など、低単価の葬儀で成約になった場合、葬儀社の利益率が低くなるため、売上は上がったが、粗利は低くなったという逆転現象が起こっています。

高い手数料に疲弊している葬儀社もあり、見込み売上と手数料との収支バランスで採算が取れるかを慎重に検討する必要があります。

ポジショニングメディア

選ばれる

葬儀社の集客では、「地域SEO集客」の特性を活用した、地域に特化した葬儀社選びのポジショニングメディアを作ることが効果的。見せ方として、「料金で選ぶ」「評判で選ぶ」「専門性で選ぶ」といったお客様のニーズに沿って紹介をしていきます。

お客様のニーズと訴求先の葬儀社への理解が深まることで、自分はそこにお願いしたら間違いがないとお客様に認識させ、受注に繋がる確度の高いお客様を獲得していける戦略です。

一般的なポータルサイト上では、自社の強みなどが思うように伝えられないことがあります。ポジショニングメディアでは他の葬儀社と自然な形で差別化を図りながら紹介をしていくので、地域内でのブランディングに効果的な広告手法であるといえます。

ポジショニングメディアのメリット

新規顧客獲得と競合他社のシェア奪還が可能

ポジショニングメディアは、「情報検索へのSEO対策」と「地域SEO集客」のメリットを併せ持った集客方法です。

潜在層には、「葬儀 費用」「葬儀 流れ」「家族葬とは」のようなキーワードで対策を行い、葬儀に関する基礎知識を提供します。葬儀についての疑問を丁寧に解説することで、知識レベル(リテラシー)を自然に引き上げ、本当にいい葬儀をするための考え方を啓蒙できます。

直接成約にはつながりにくいキーワードですが、サイトの来訪者数を大きく引き上げる効果があり、お客様に疑問にも回答するコンテンツとなるため、サイト価値を向上させることができます。

検索キーワードに対して、適切な回答をしているサイトは、Googleは高く評価しますので、SEO対策でも非常に有効な施策といえます。

顕在層には、「今すぐ客」が検索する「葬儀 地域名」「葬儀社名 口コミ」「葬儀社名 評判」などのキーワードで対策を行います。

特定の葬儀社をすでに検討しており、「口コミ」や「評判」がよければ依頼したいという、成約直前の状態です。

このようなお客様は、「口コミ」や「評判」が良ければ、そのまま成約となります。

しかしポジショニングメディアでは、もっといい葬儀社(クライアント)があるので、検討してみましょうと促し、態度変容をさせることで、他社で成約するつもりであったお客様を、自社に転換させることが可能になります。

競合他社の情報も掲載し、適切に比較することで、新規顧客の獲得だけなく、自社の優れている点をしっかりユーザーに訴求できることが、他の広告媒体にできない強烈なメリットだといえます。そのため、この地域で葬儀をするならここしかないと認識させることができます。

集客のリスクが少ない

ポジショニングメディアは、数十ページ以上から構成されるWEBサイトです。各ページに対策キーワードが設定されているため、ページ数が多いほど、高い集客効果が期待できます

また、複数のキーワードによって集客を行うため、多少の対策キーワードが上位表示できなくても、その他のキーワードが集客を補填するため、集客のリスクが少ないことも特徴です。安定した集客が期待できる広告といえます。

ポジショニングメディアのデメリット

上位表示まで時間がかかる

狙ったキーワードが、検索結果画面で上位表示されるまで、半年~1年かかる場合もあるため、即効性の面では、ポータルサイトやリスティング広告の方が優れています。

そのため、すぐに成約を希望される場合は、ポジショニングメディアでキーワードが上位表示されるまでの短期間だけリスティング広告を行うことで、費用を抑えつつ、効率よく集客できる方法を選択するのがよいでしょう。

SEOを熟知している業者が少ない

ポジショニングメディアは、SEOに関する専門知識がないと、上位表示させることが難しいメディアです。

Googleの検索アルゴニズムは常にアップデートを繰り返しており、最新の情報をキャッチアップし、最適化した施策を行う必要があります。

そのためには、SEOを専門業務とする大規模なチームがナレッジを共有し合いうことで、SEOの最適解をスピーディーに導き出すことが必須。

また対策キーワードには難易度があり、流入したキーワードを分析し、順位を向上させるための分析を専門するチームも必要です。

SEO対策ができるポジショニングメディアを運用するには、従事する多くのスタッフが必要であり、高い運用費が最大のネックとなっています。

しかし大規模なSEO専門企業であれば、担当業務を分散し、専門化することで、運用費は月額数万円~とリーズナブルなプランを用意していますので、安心して運用を任すことができます。

信頼できるSEO専門企業を探すのであれば、葬儀業界に精通しており、どのような実績があるのかを事前に確認することが重要です。

葬儀集客にはどれだけお客様のニーズに寄り添えるかが鍵

ゴールのイメージ

葬儀社は、人の生前死後に関わる業界なので、どうしても一般的な広告戦略が難しいと思われがちな業界です。しかし、見方を変えて、少しでもお客様のそばに寄り添う集客戦略を行うことができれば、選ばれる機会が必然的に多くなります。

全研本社バリューイノベーション事業部では多くの葬儀社をはじめ、6000以上のWebコンサルティング実績がございます。地域性や競合性、貴社の持つ強みに合わせたWebマーケティング戦略をご案内させていただきます。お気軽にお問い合わせくださいませ。

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