ポカリスエットの広告戦略・マーケティング戦略を分析

最終更新日：2026年05月04日

この記事では、売上低迷期から見事脱却した大塚製薬「ポカリスエット」の広告戦略とマーケティング戦略について解説していきます。テレビCMを目にしない日がないほどのメジャーブランドですが、じつは苦戦していた時期があったのです。どのようにして復活したのでしょうか？貴社の今後の広告戦略の策定の際お役立ていただければ幸いです。

また、事業計画の見直しや新商品・サービスの販売に向けてマーケティング戦略を検討される方へ、自社がどんな立ち位置でマーケティング戦略を立てるべきかが分かる「市場分析シート」も無料でご提供しています。ご興味のある方はこちらからダウンロードしてください。

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ポカリスエットの広告戦略・マーケティング戦略の核心は、機能性だけを伝える商品訴求から、中高生の青春や挑戦に寄り添うブランド体験へ転換した点にあります。TVCM、Web、SNS、UGCを連動させ、若年層が自分ごと化できる参加の余白を設計したことが、ブランドイメージの若返りにつながりました。

キャククル（shopowner-support.net）は、Zenken株式会社が運営する成約特化型の比較メディアです。本記事では、ポカリスエットの事例を単なる広告成功談ではなく、売上とファン形成を両立させる統合マーケティング設計として整理します。

ポカリスエットの広告・マーケティング戦略における大きな転換点

ポカリスエットの転換点は、機能的な認知に偏っていた状態から、若者の日常にある「青春」の象徴へブランドを再定義したことです。売上成長を目指すには、ブランドイメージを生活文脈に接続し直す必要があります。

画像引用元：大塚製薬株式会社ポカリスエット（https://pocarisweat.jp/）

売上低迷期に直面していたロングセラーブランドの課題

ポカリスエットは、大塚製薬株式会社が展開するイオン飲料です。1980年に日本で発売され、「汗の飲料」をコンセプトに、水分と電解質を補給する飲料として認知を広げてきました。

一方で、長く売れ続けたブランドには、既存顧客と一緒にブランドイメージも年齢を重ねるという課題があります。認知度が高くても、若年層にとって自分たちの飲み物だと感じられなければ、購買や話題化にはつながりにくくなります。

この構造はBtoB企業にも共通します。品質や実績を訴求し続けるだけでは、将来の意思決定者に選ばれる理由が伝わりません。戦略整理の基本は、マーケティング戦略策定に必要なプロセスを解説！でも紹介しています。

機能性の訴求から「青春」を軸とした情緒的価値へのシフト

ポカリスエットは、部活動、学校行事、仲間との挑戦といった若者の感情にブランドを重ねました。水分補給という製品価値を土台にしながら、「頑張る瞬間にそばにある存在」として想起される設計へ変わっています。

若年層をターゲットに再定義したブランドの若返り戦略

ポカリスエットの若返り戦略は、中高生を広告の受け手ではなくブランド体験の主役として扱った点に特徴があります。青春、挑戦、自己表現の文脈に入り込み、若年層訴求を継続的なブランディングへ発展させました。

中高生の生活文脈に深く入り込むブランド体験の構築

若年層に響く広告は、流行している媒体を使うだけでは成立しません。ポカリスエットは、中高生が熱中する学校、部活動、ダンス、友人との時間にブランドを置き、飲む理由よりも「思い出に残る場面」を先に設計しました。

2016年のCMでは、八木莉可子さんと約300人のダンサーが学校を舞台に踊り、「自分は、きっと想像以上だ。潜在能力をひき出せ。」というメッセージを掲げました。ブランド構築の考え方は、スタートアップ企業のブランディングの意義とは？メリットや具体的な手法も合わせて紹介も参考になります。

メッセージ「潜在能力を引き出せ」に込められたブランドの想い

「潜在能力を引き出せ」というコピーは、ポカリスエットを挑戦の支援者として位置づけます。自社のブランドが古く見られていないか不安な企業ほど、顧客が前向きになりたい場面を定義し、そこに商品価値を結びつける必要があります。

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TVCMとデジタルを融合させた統合型コミュニケーションの設計

ポカリスエットの広告戦略は、TVCM、Web、SNS、YouTube、TikTokを相互に話題化させる統合型コミュニケーションです。マスとデジタルの融合により、認知拡大と参加促進を両立しました。

SNSでの話題化を起点としたメディアミックスの仕組み

ポカリスエットは、CMで提示したダンスや青春の世界観をWebやSNSに展開し、ユーザーが模倣し、投稿し、再びCMや動画に取り込まれる循環を作りました。広告接触のゴールを視聴完了ではなく、参加と共有に置いた点が特徴です。

YouTubeやTikTokを舞台にした新たな顧客接点の創出

YouTubeやTikTokでは、広告らしさが強い表現ほどスキップされやすくなります。ポカリスエットのダンス施策は、踊る、真似る、投稿する行動を組み込んだため、自然なブランド露出につながりました。

以下は、ポカリスエットの統合型コミュニケーションをBtoB企業が読み替える際の比較です。

設計要素	ポカリスエットの例	BtoBでの転用例
主な接点数	TVCM、Web、SNSの3接点以上	展示会、Webサイト、メールの3接点以上
参加単位	1人の投稿から学校単位の参加まで拡張	1担当者の資料DLから部門単位の検討へ拡張
効果指標	再生、投稿、売上成長の複数指標	流入、商談化率、受注金額の3指標

爆発的な拡散と共感を生んだUGC活用キャンペーンの裏側

ポカリスエットのUGC活用は、投稿依頼ではなく、投稿したくなる理由を先に設計した点が強みです。ハッシュタグ、ポカ写、ポカ動、ガチダンスにより、ブランドをユーザー自身の青春シーンに入り込ませました。

ハッシュタグ「#ポカ写」による青春シーンの可視化と共有

「#ポカ写」は、日常の青春シーンをユーザーが共有するきっかけとして機能しました。汗、挑戦、仲間、学校生活というブランド文脈から外れないテーマを設けることで、ユーザー発信でありながらブランドイメージの一貫性を保っています。

ポカリスエットガチダンス選手権がもたらした熱狂とコミュニティ

ガチダンス施策では、あえて難易度の高い振付を採用しました。練習して成功させる企画にしたことで、中高生の挑戦心に火がつき、2017年には約3,300人が登場するCMへ発展しました。

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驚異的な成果を生み出した施策の実行スピードと柔軟な姿勢

ポカリスエットのマーケティング戦略は、ユーザーの反応を見ながら素早く改善する柔軟性に支えられています。体験型広告では、話題醸成の熱量が高いタイミングで次の施策へつなげるスピード感が重要です。

ユーザーのリアルな反応を即座に取り入れる開発スタイル

ポカリスエットガチダンス選手権は、CMのダンスを知りたい、踊ってみたいという声を受けて広がりました。BtoBでも、展示会やウェビナーの反応を見ながら訴求軸を更新できる企業ほど、商談化の機会を逃しにくくなります。全体像は、BtoBマーケティングとは？戦略の立て方や手法・成功事例を解説でも解説しています。

外部パートナーとの共創による高品質なクリエイティブの実現

ポカリスエットのプロモーションでは、外部パートナーとの連携も重要でした。目的、ターゲット、守るべきブランド価値を共有したうえで表現を任せることで、大胆なクリエイティブと一貫したメッセージを両立しています。

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戦略転換がもたらした定量的な成果とブランド価値の向上

ポカリスエットの若返り戦略は、広告の話題化だけでなく、売上成長やブランド価値の向上と結びつけて評価されています。公開情報で確認できる事実と、そこから読み取れる広告効果を分けて整理します。

10代への浸透と「憧れのブランド」への再接続

公開記事では、若返り戦略の成果により売上が好調であること、TVCMとWebを絡めた中高生向けキャンペーンが継続されていたことが紹介されています。購入率などの詳細数値は公開情報だけでは確認しにくいため、認知、参加、購買を分けずにブランド体験全体で広告効果を見る視点が重要です。

広告賞受賞による業界内での高い評価と影響力

ポカリスエットの広告は、国内外の広告賞でも評価されています。2017年制作の「ガチダンスフル」篇は第57回ACCのOnline Film単品部門でACCファイナリスト、2021年の「でも君が見えた」はCannes Lions 2022のFilm Craft LionsでBronzeを受賞しています。他社事例との比較では、ミズノのマーケティング戦略・経営戦略を分析も参考になります。

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