WEB戦略の立て方。基本的なマーケティングフレームワークも紹介

WEB戦略の立て方。基本的なマーケティングフレームワークも紹介
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インターネットが主流のメディアとなりつつある現代、企業のマーケティング活動においてもWEBを通じたアプローチがよく見られます。自社に合ったWEBマーケティングを実施すれば、想像以上の集客や売上につながる可能性もあるため、検討する価値は高いです。ただ、WEBマーケティングと一口にいっても内容はさまざまなので、前知識や準備もなしに結果を出すのは難しいでしょう。

そこで今回は、WEBマーケティングに関する戦略の立て方、それに付随するマーケティングフレームワークの概要などについて解説していきます。

そもそもWEBマーケティングとは?

WEBマーケティングとは、簡潔に説明すると「自社の商品・サービスをたくさん売るために実施するWEB上での活動・仕組み作り」です。ホームページ・メール・ブログ・SNSなど、WEB上にはさまざまな情報媒体がありますが、これらを主軸に据えて行うマーケティング活動はすべてWEBマーケティングとなります。

WEBは24時間365日、いつでも誰でも世界中からアクセスできるので、集客や売上アップのチャンスもそこかしこに存在しています。そのため、業界・業種を問わずWEBマーケティングはおすすめ、というかほぼ必須な営業戦略です。

WEBマーケティングの必要性

WEBマーケティングはなぜ必要なのか、さまざまな観点から解説していきます。

WEB市場は今なお発展を続けている

何となくイメージできると思いますが、近年WEB上で展開されているネット通販サービスやコンテンツ配信サービスは大きな発展を遂げています。その勢いはとどまることを知らず、今後も発展を続けると言われているため、それを利用するユーザー(顧客)が増加することも想像に容易いです。

また、最近はインターネットの利用端末がパソコンからスマートフォンに移行しています。若い世代はもちろん、高齢者世代にもスマートフォンが数多く普及しているため、ユーザーはいつでもどこでもWEBにアクセスできるのです。このような状況でWEB市場の発展が止まることは考えにくいので、WEBマーケティングの必要性はさらに増加するでしょう。

実店舗への来店数が減少傾向にある

WEB市場の発展にともない、実店舗まで足を運ぶユーザーが減っています。ネット通販の場合、WEBサイトから商品を注文すれば、あとは自宅に届くまで待つだけです。つまり、やり取りをWEB上で完結できるので、わざわざ時間を作って来店する必要がないということになります。

そのため、対面を意識したマーケティングに取り組んでも、従来ほど効果が出ない可能性が高いです。特にコロナウイルス騒動などもあり、不要な外出を避けるユーザーもいるなか、WEBマーケティングは非常に有効と言えるでしょう。

購買意欲の高いユーザーが集まりやすい

新聞やテレビといった従来のマーケティング媒体は、企業側から情報を一方的に発信するものだったので、ユーザーも受け身になりがちでした。

しかし、WEB上のユーザーは自分が知りたい情報を求めて、積極的に検索する傾向にあります。その中でも自社のホームページやSNSを閲覧してくれたユーザーは、自社の商品・サービスに興味を持っている可能性が高いため、購入や申し込みにもつながりやすいのです。

購買意欲の高いユーザーが集まりやすいということは、マーケティングでの販促効果がより伝わりやすいということでもあります。

ユーザーを絞り込みやすい

WEBマーケティングでは、ユーザーの属性(出身地・年齢・性別・職業など)を絞り込んだうえで、情報を発信することができます。新聞広告やテレビCMのように、不特定多数のユーザーへアプローチする必要がありません。ターゲットとなるユーザーの属性に合わせた、より効率的なマーケティングが実現可能です。

過去に商品・サービスを購入してくれたユーザーだけに絞り込むなど、限定的なマーケティングもできるので、少ないリソースで高い効果を生み出せる可能性も高いでしょう。

マーケティングの効果を数値・データで確認できる

WEBマーケティングに用いる媒体では、アクセス数・ページビュー数・購入者数・滞在時間といった数値から効果を確かめることができます。また、媒体によっては検索キーワードや使用デバイス(パソコン・スマートフォンなど)など数値以外のデータも確認できるため、WEBマーケティングがどのような効果を出しているのか詳しく確認することが可能です。

数値・データを確認すれば、PRする商品・サービスの優先度を変えたり、あまり効果が出ていない施策を中止したりできるので、WEBマーケティングの効率化につながります。

改善に取り組みやすい

新聞や雑誌といった紙媒体、テレビやラジオといった放送媒体をマーケティングに使う場合、一度発信すると内容を変えることは難しくなります。

しかし、WEB上の媒体なら発信後でも更新・削除しやすいため、マーケティング施策の改善にも取り組みやすいです。

キャッシュが残ったり、ユーザーが更新前の情報を覚えたりする可能性はあるので、発信内容には注意しなければなりませんが、企業側でコントロールしやすい点はWEBマーケティングならではのメリットと言えるでしょう。

WEB戦略に欠かせないマーケティングフレームワーク

WEBマーケティングの具体的な戦略を立てるためには、まず「フレームワーク」を理解することが大切です。

フレームワークとは、直訳すると「骨組み」や「構造」という意味になります。マーケティングの観点から説明すれば「過去の成功事例に基づき、ビジネス上の課題に対する考え方をパターン化したもの」といった感じです。

このマーケティングフレームワークを活用することによって、自社が現状抱えている課題や取り組むべき施策が見えてくるため、WEB戦略における最終的なゴールも導き出すことができます。逆にマーケティングフレームワークなしでWEB戦略を検討すると、なかなか意見がまとまらなかったり、ゴール設定があいまいになったりしやすいです。その結果、WEBマーケティングの効率も悪化するため、思うような結果を得ることも難しくなるでしょう。

WEBマーケティングを成功させたいなら、マーケティングフレームワークに基づく戦略決定が必要不可欠です。

【WEBマーケティング】おすすめのフレームワーク9選!

数あるマーケティングフレームワークの中でも、特におすすめできるものを9つピックアップしました。それぞれWEB戦略の段階ごとに紹介するので、ぜひ参考にしてみてください!

現状分析のフレームワーク

自社が置かれている状況や解決すべき課題といった現状は、フレームワークによって細かく分析することができます。ここで覚えておきたい考え方が「MECE(ミーシー)」です。MECEは「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の頭文字をとったもので、以下のような意味を持っています。

  • Mutually お互いに
  • Exclusive 重複せず
  • Collectively 全体に
  • Exhaustive 漏れが生じない

WEBマーケティングの戦略について検討するとき、提案内容が重複していたり、重要なポイントが抜けていたりすると、あとから戦略を大幅に見直さなければならない可能性も出てきます。これを防ぎたいなら、MECEに基づいて情報を整理したうえで、現状分析することが大切です。

MECEに沿ってWEB戦略を検討する場合、以下のフレームワークが役立ちます。

【1】3C分析

「3C分析」とは、以下3つの要素から市場を分析して、マーケティングの成功条件を洗い出すフレームワークです。とにかく一番重要です。

  • 顧客(Customer)
  • 競合(Competitor)
  • 自社(Company)

顧客のニーズや他社の競合状況、自社の強みなどをそれぞれ製品・価格ごとに分析します。すると商品・サービスごとの市場、価格帯ごとの市場が客観的に見えてくるため、適切なマーケティング施策へとつながるのです。
特に顧客から求められているニーズで、自社が提供できて(得意で)、他社が提供できない(得意でない)ものは、自社の強みとしてターゲットに訴求していくべきものになります。

この強みをバリュープロポジションとも呼びます。ここで重要な点は、このバリュープロポジション(自社の強み・勝ちポイント)は、どう市場をセグメント化(分割、細かくする)することで明確になってくるのか?ということです。そこが市場で勝つためにとるべき自社のポジションとなります。詳しくは、このバリュープロポジションについての漫画をご参考にしてください。

またこの3C分析は当社のお客さんのWEB戦略策定時やWEBサイト制作時に特に重要な分析として位置づけられており、日々のWEB制作の現場で繰り返し使われています。当社のその3C分析についての一部ノウハウをまとめた資料を登録無料で配布しておりますので、あわせて以下もご参考にしてください。

【2】SWOT分析

「SWOT分析」とは、以下4つの要素から自社内における内部環境、および自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。

  • 強み(Strength)
  • 弱み(Weakness)
  • 機会(Opportunity)
  • 脅威(Threat)

このうち強み・弱みは内部環境、機会・脅威は外部環境に該当します。内部環境はマーケティング対象となる製品・価格に関係することだけに絞り込まないと、分析の精度が落ちてしまうため、注意が必要です。

内部環境と外部環境を掛け合わせて分析することで、商品・サービスにおける差別化ポイントや必要な予算などが見えてきます。

【3】バリューチェーン

「バリューチェーン」とは、事業活動を商品・サービスの提供から消費までの流れに直接関連する「主活動」と、技術開発や人事といった主活動を支える「支援活動」に分類して、どの工程で付加価値が生まれているか分析するフレームワークです。直訳すると「価値連鎖」という意味になります。

各工程でかかっているコストや強み・弱みなどを洗い出すことで、商品・サービスの実用性や顧客満足度を高められる付加価値が見えてきます。

【4】PEST分析

「PEST分析」とは、以下4つの外的要因から市場を分析するフレームワークです。

  • 政治的要因(Politics)
  • 経済的要因(Economy)
  • 社会的要因(Society)
  • 技術的要因(Technology)

社会や経済の動きが自社の商品・サービスにどのような影響を与えるのか、想定されるリスクはあるのかなど分析します。3C分析やSWOT分析の一環として、並行するケースが多いです。

【5】5F分析

「5F分析」とは、以下5つの要素から自社が参入している業界、および今後参入する業界を分析するフレームワークです。「ファイブフォース分析」とも呼ばれています。

  • 業界の競合他社の力
  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威
  • 顧客の交渉力
  • 仕入先の交渉力

業界内における自社の立ち位置や業界そのものの現状を明らかにすることで、商品・サービスの差別化ポイントや自社にとって最適な選択肢が見えてきます。なお、5F分析はPEST分析と一緒に行うことが多いです。

戦略立案のフレームワーク

現状分析が済んだら、次は具体的な戦略を立てることになります。以下のフレームワークを活用すれば、商品・サービスの強みや差別化ポイントをしっかり訴求できる、有益なマーケティング施策を実行できるでしょう。

【6】4P分析

「4P分析」とは、以下4つの要素から自社の商品・サービスを分析するフレームワークです。企業側(自社)の視点から分析して、顧客にどのようなアプローチが必要なのか検討します。

  • 商品(Product)
  • 価格(Price)
  • 流通(Place)
  • 販促(Promotion)

WEB戦略を立案するにあたって、まず決めなければならないことは商品・サービスの価格です。売上や利益についても考慮しながら先に価格を決めないと、マーケティングの流れが定まりません。そのため、価格(Price)を検討する4P分析は特に重要性が高く、戦略立案のフレームワークでも真っ先に取り組む必要があります。

【7】4C分析

「4C分析」とは、以下4つの要素から自社の商品・サービスを分析するフレームワークです。先述の4P分析と似ていますが、こちらは企業ではなく顧客の視点から分析します。

  • 顧客価値(Customer Value)
  • 顧客負担(Customer Cost)
  • 利便性(Convenience)
  • コミュニケーション(Communication)

顧客の視点から商品・サービスを改めて見直すことで、顧客のニーズや購買に至るまでの心理が見えてきます。また、4P分析と一緒に行えば、企業の考えと顧客の考えの違いがわかるため、マーケティング施策の改善にもつながるでしょう。

【8】STP分析

「STP分析」とは、以下3つの要素から市場を分析するフレームワークです。

  • 顧客価値(Customer Value)
  • 顧客負担(Customer Cost)
  • 利便性(Convenience)
  • コミュニケーション(Communication)

顧客のニーズごとに市場を分類(セグメンテーション)して、さらに顧客層を絞り込む(ターゲティング)ことで、自社独自の立ち位置(ポジショニング)が見えてきます。

施策実行のフレームワーク

現状分析・戦略立案が終わったら、いよいよマーケティング施策を実行することになります。しかし、必ず成功するとは限らないため、施策実行後も引き続き見直しや改善に取り組むことが大切です。そこで、最後におすすめしたいフレームワークを紹介します。

【9】PDCAサイクル

「PDCAサイクル」とは、以下4つの手順から構成されるフレームワークです。

  1. 計画(Plan)
  2. 実行(Do)
  3. 評価(Check)
  4. 改善(Action)

まずはスケジュールや販売目標といった計画(Plan)を立てて、成果がきちんと確認できるように実行(Do)します。そして、計画がどのように進んだのか数値やデータから評価(Check)し、出てきた問題課題を改善(Action)するというのが基本的な流れです。

PDCAサイクルは一巡したら終わりではなく、何度も繰り返しながら実施する必要があります。上記の流れを継続的に繰り返すことで、マーケティング施策の質を高められるのです。

WEB戦略成功の秘訣はマーケティングフレームワーク!

ここまでWEB戦略の立て方について解説してきましたが、マーケティングフレームワークを知ること自体で満足してしまい、実際に自分のビジネスにしっかり当てはめて考えるとなるとかなりハードルが高いようです。

しかし頭の中だけで、なんとなくフレームワークに当てはめて考えるだけよりも、実際に紙に書いたり、手を動かしてみると、意外な発見があることが多いです。

せっかくですのでこれを機会にまずは自分のビジネスを、上で紹介したマーケティングフレームワークに当てはめて、それがビジネスにどう生かせるか試してみることを、ぜひおすすめします。

上で紹介した3C分析については、当社でも使用しているワークシートを用意してありますので、ご活用ください。
▼3C分析ワークシートのダウンロード(無料・登録不要)

またその上で、新しく発見したことをWEBマーケティングで生かしたい、もしくは分析がうまくいかない等々含め、WEBマーケティングについてご相談されたい方はお気軽にキャククル(全研本社)までお問い合わせください。当社気鋭のマーケッターたちが、貴社のビジネス目標達成に向けて全力でお手伝いさせていただきます。

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