Web広告のプランニングとは？計画の考え方のポイント
最終更新日：2022年04月04日
Web広告による集客で成果を高めるために、いかに効率よく、効果的な広告運用をできるかが重要です。
そのためには事前の計画が必須。この記事では「Web広告プランニング」について、その必要性や考え方を解説していきます。
代表的なWeb広告媒体の種類や売上獲得・向上を目指せるWeb広告戦略についても紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
Web広告プランニングとは
Web広告プランニングとは、Web広告をどのように活用して自社のプロモーション活動を進めるか、計画を立てていくことです。
Web広告で成果を上げるためには、実施前の戦略的なプランニングが大切です。計画的なプランのもと運用しないと、伝えるべきユーザーがばらついたり広告内容がブレてしまったりして、広告効果が薄れ、なかなか成果に結びつきません。
広告に関する幅広い知識や経験が求められるため、Webマーケティング初心者や経験の浅い方は苦労されることも多いでしょう。
Web広告プランニングでは、まず広告を出す目的を定め、ターゲットや使用する広告媒体を考えて、どんな広告をどのような形でユーザーに届けるのが最適かを決めていきます。
Web広告プランニングの必要性
なぜWeb広告を出稿するのか、その目的を考えてみましょう。
広告を出すことによって、より多くのユーザーに自社や自社の商品・サービスが認知される可能性があります。そして、その先には「売上を達成したい」「新規顧客を獲得したい」といった目的があるはずです。
多くの企業は、売上が伸びていない、新規顧客が集まらないといった自社の課題を解決するためにWeb広告を用います。目的もなくWeb広告を配信しても「広告を配信した」という事実が残るだけで、成果にはつながりません。
自社の課題を解決し、最終的な目的を達成するためにも、それぞれの目的に合わせたオリジナルのプランニングが必要なのです。
Web広告の方針が定まっていると、複数の広告施策を打ち出す上でも役立ちます。自社（チーム）の中で広告に対する認識を統一できるため、一貫したテーマやコンセプトをもとにブレない広告を配信できます。
自社のプロモーションで足並みをそろえて社内全体が同じ目的に向かうためにも、しっかりとしたプランニングが大切です。
Web広告プランニングの進め方
このセクションでは、Web広告プランニングの進め方やで押さえるべきポイントをまとめています。
Web広告プランニングが初めての方にも分かりやすく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
目的・ゴールを決める
Web広告プランニングは、この目的・ゴール設定からすべてが始まります。Web広告によって得たい成果や解決したい課題は何かを明確にして、目的や目標を定めます。
ここで大切なのが、いくつもの目的を定めずに1つに絞ることです。集客もしたい、ブランディングもしたいと、つい目的をたくさん考えがちですが、複数の目的を設定しまうと広告内容がブレてしまい、思ったような成果にはつながりません。
1つの目的に絞ればより具体的にWeb広告プランニングを作成できますし、効果検証がしやすくなります。
目標達成のために覚えておきたいのが「KGI」と「KPI」の考え方です。それぞれの違いを知って、より具体的に目的・目標を設定してみてください。
KGI
KGIとは「Key Goal Indicator」の略語で、日本語では「重要目標達成指数」と訳されます。
KGIは企業などが最終的に達成すべき成果を具体的に表した数値で、4半期や1年間など、期間を設けるのが一般的です。
例えば、「半年後までに会社全体の収益を10%上げる」「年度末までに市場シェアを5%引き上げる」など、客観的に評価できるように定量的な目標数値を定めます。
単に「売上を増やす」「営業業務を効率化する」などのあいまいな目標設定にしてしまうと、社内メンバーの主観や感覚によって動くことになり、進捗の度合いが把握できず的確な判断ができません。
具体的な数値で目標を定めることにより、最終ゴールへ向かうまでの進捗状況が可視化され、細かな軌道修正もできるようになります。
KPI
最終的に達成すべき成果をあらわすKGIに対し、ゴールへ向かうまでのプロセスの進捗状況を示すのがKPI（重要業績評価指数）です。
最終目的の実現に向けて設定する、小さな部門レベルでの業績目標がKPIと言えます。
「半年後までに会社全体の収益を10%上げる」という先ほどのKGIの例になぞらえると、それを達成するために「3か月以内に平均客単価を○円にアップさせる」「受注件数を○件アップする」のようにKPIを定めます。
そのため、KGIよりも短期間で結果の分かる数値を設定する必要があります。
KPIを設定することで、それぞれの部門での目標が明確になり、チームのモチベーションが高まります。また、業務の優先度合いを把握しやすくなり、目標達成に直結する業務をそれぞれが優先的に行えるようになります。
ターゲットを決める
目的や目標が定まったら、次に広告を届けたいターゲットを決めましょう。広告を通して、訴求したい内容が刺さるターゲット層を見定める必要があります。
性別や年齢層、住んでいる地域などで絞り込めるほか、普段どのようなことに興味や関心があるかなど、細かな人物像を想定できていると、より的確なターゲティングができます。
そのためにも、ターゲット設定よりもより絞り込んだ「ペルソナ設定」がおすすめです。
ペルソナ設定
ペルソナ設定とは、商品・サービスを販売する対象となる顧客像を具体的に設定し、ターゲットをより明確にする方法です。
ペルソナを設定することでターゲット顧客の認識を統一でき、一貫性のある広告を配信できるようになります。
年齢や性別はもちろん、氏名や職業、趣味、その人の人格や価値観、家族構成、ライフスタイルに至るまで、非常に細かく設定するのが一般的です。
ただし、自社の都合の良いようにペルソナを設定してはいけません。しっかりと市場を調査して、得られたデータや情報をもとにペルソナを設定するようにしてください。
広告媒体を選ぶ
ターゲットを定めたら、次は配信する広告媒体を選びましょう。
Web広告の形は多種多様で、Web広告の媒体によって絞り込みできるターゲットの範囲が異なります。設定したターゲットに対し、しっかりと広告が届くかがかかっているため、広告媒体の選定は大切です。
参考となる考え方に、顕在層向けか潜在層向けかで広告媒体を決める方法があります。
顕在層向け広告媒体
顕在層とは、自社の存在や商品・サービスについてすでに知っているユーザーです。一度自社のサイトを訪れたことがあるかもしれませんし、前に広告を目にしたことがあるかもしれません。
そのため、その顕在層が自社の商品・サービスに興味関心を抱いていれば、商品名や社名で検索することを想定して広告媒体を選びます。
一般的に、顕在層に向けた広告媒体で選ばれるのはリスティング広告やリターゲティング広告です。
潜在層向け広告媒体
潜在層とは、まだ自社の存在や自社の商品・サービスを知らない、もしくは検討段階にいないユーザーを指します。
潜在層は、何らかの悩みや課題を抱えていても、その解決方法を知らない、または解決方法を探している状態です。
そのため、認知拡大に有効な広告媒体を使用します。画像広告や動画広告などのディスプレイ広告、年齢層や性別で特定のターゲットが集まりやすいSNS広告などが有効です。
Web広告の種類
ここからは、代表的なWeb広告の種類を紹介していきます。
目的やターゲットに合わせた媒体選びの参考にしてみてください。
リスティング広告
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!に代表される「検索エンジン」の検索結果の画面に表示されるテキストの広告です。
関連するキーワードで検索される可能性が高いユーザーに対して対策する方法で、広告費は広告をクリックされたときにのみ発生します。
購入に近いところにいる見込み客に向けても有効なため、短期間で集客率を上げやすいメリットがあります。
ただし、商品を認知していない潜在層や商品・サービスに関心のない層には、アプローチしにくいのが難点です。
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、一度サイトに訪問したユーザーや、何らかの理由で商品・サービスの購入には至らなかったユーザーに向けて再び広告を配信し、興味や関心を引き出す手法です。
ユーザーのブラウザ内のデータを利用して再度PRする方法や、会員登録など一度リードできた見込み客に対しメールを配信してアプローチする方法などがあります。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告とは画像や動画、テキストやバナー画像などを使用した広告で、広告運用枠をもつWebサイト内やアプリなどに表示されます。
ユーザーの目をひくビジュアルやデザイン性、一目で分かるキャッチコピなど、クオリティを追求すれば訴求できるため、認知度を上げたい際に効果的です。
ただし、配信する媒体の選び方によってはクリックされない、「広告」と分かっているユーザーが避けることも多く、広告を経由して成果に結びつけることが難しくなりつつあります。
SNS広告
TwitterやFacebook、InstagramなどのSNS（ソーシャルメディア）上に表示する広告です。
年齢層やライフスタイルなど、ユーザーの特徴によって使っているSNSにも特性があるため、ターゲットを見極めれば効果を見込めます。
自社に興味・関心の低い層から顧客に近いターゲット層まで、幅広くアプローチできるでしょう。
ただし、SNS広告では限定したターゲットユーザーのみに配信が継続されるため、定期的なターゲティングの見直しや変更が必要です。
成果を見据えたプランニングが大切
限られた予算の中でWeb広告の目的を達成するためには、綿密なプランニングが重要です。
やみくもにただ広告を出稿しても無駄なコストがかかるだけで、思うような成果は得られません。
Web広告の費用対効果を最大限に高めるためにも、それぞれの広告の特徴を把握して、自社にあったプランを立ててみましょう。
売上獲得をKGIにするWeb集客戦略なら
Web広告をはじめ、集客の目的となる要素は様々ありますが、KGI（目的）を売上の獲得や向上とするのであれば、ポジショニングメディアという戦略がおすすめです。
市場の中で自社のポジションをわかりやすく伝えて、自社と相性の良い見込み客に見つけてもらえるため、成約率が高くなる特徴があります。
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