潜在層へのアプローチにおすすめの広告と施策のポイント

最終更新日：2026年03月18日

今まで顕在層へのアプローチだけをしていると、限界がくる場合があります。顕在層は購買欲が高いのですが、ユーザーの一部にしかアピールできないためです。広告マーケティングで悩んでいるなら、潜在層へのアプローチ方法に注目してみましょう。おすすめの広告やマーケティングのコツを紹介します。

潜在層へのアプローチの重要性

潜在層へのアプローチが重要なのは、顕在層だけのアプローチだけだと将来の顧客獲得までは難しいためです。

顕在層は商品に興味がある見込み客で、多くの企業が狙っているでしょう。結果的に競合が多くなり、ライバルの多い場所で戦わなければなりません。

一方で、潜在層は商品ジャンルに興味がありますが、特定の商品にたどり着いてはいません。潜在層にアプローチしている企業は少ないため、戦いを避けることができます。潜在層へのアプローチは中期的で継続が重要です。時間や手間がかかりますが、自社商品を認知してもらうため役立つでしょう。

潜在層へのアプローチにおすすめの手法

SNS
見込み客の育成を考えるなら、潜在層へのアプローチがおすすめです。潜在層への広告は、適しているものがあります。1つだけの広告に頼らないで、複数の方法を組み合わせてみましょう。潜在層へのアプローチでおすすめの手法を紹介します。

SNS広告

SNS広告は、商品の認知を高めるために便利です。広告の種類が豊富で、年齢、性別、ライフスタイルなど細かく絞ったターゲティングが可能です。SNS広告なら、自社商品に合ったターゲット層にアプローチできるでしょう。

また、SNS広告は、ツイートやシェアで認知を広げることができます。たくさん拡散されれば、効果の高い広告にできるでしょう。拡散力を高めるためには、面白さや親近感の高さがポイントです。誰かに伝えたくなる広告や、ターゲットが共感できる広告がおすすめです。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトに広告が表示されます。広告と関連のあるWebサイトへの広告掲載が可能です。掲載先は、ニュースサイトやメディアなど幅広いサイトがあります。スマホアプリへの広告掲載も可能で、幅広い層に自社商品を広めることができます。

ディスプレイ広告の役割は、多くの人に自社商品を知ってもらうことです。検索行動や属性で広告表示を絞ることができるため、効率の良い広告表示ができます。

コンテンツSEO

コンテンツSEOは、検索結果における記事の上位を目指す方法です。検索からの流入を増やすために有効な手法です。コンテンツSEOのメリットは、広告費を使わなくていいことでしょう。広告は短期的に成果を出すのに向いていますが、中期や長期的に情報提供するコンテンツSEOも有益です。

また、コンテンツSEOでは、ロングテールのキーワードを狙います。検索数は少なくなりますが、ロングテールはよりユーザーの潜在的な悩みにアプローチが可能です。商品に対する潜在的な悩みを解消するコンテンツ作成を目指していきます。

記事広告

記事広告は、Webサイトの記事に掲載する広告です。Webメディアの広告枠を買い取り、自社のターゲット層にアピールします。記事広告のメリットは、掲載するWebメディアのブランド力を活用できる点です。自社のブランド力が育っていない場合にも役立つでしょう。

また、記事広告なら情報ページに広告を掲載できます。情報を得たい人は、自分が欲しい商品は明らかになっていない潜在層です。広告を通して自社商品の興味が高まれば、新たなニーズが生まれる可能性があります。

充実したオウンドメディア

オウンドメディアは、ターゲット層に合わせた情報提供をするメディアです。コンテンツSEOの手法の中に、オウンドメディアがあると考えておきましょう。特定のペルソナに対して情報を提供し、育成を目的としたメディアです。

オウンドメディアは記事の投稿だけでなく、SNSやリスティング広告の流入を掛け合わせることができます。SEOに頼るだけではうまく上位できず失敗する恐れがあるでしょう。SNSなど幅広い流入があれば、メディアの安定性が得られやすくなります。

Zenkenでもオウンドメディアの施策が可能です。下記のリンク先に詳しく解説しておりますのでぜひチェックしてみてください。オウンドメディアは継続的なコンテンツ制作、ターゲットリサーチなど綿密な企画が重要です。他社との差別化をしなければ、安定的な集客はできないため注意してください。

Zenkenがつくる
オウンドメディアとは？

潜在層向け広告における施策のポイント

広告で潜在層にアプローチできれば、戦わず多くのユーザー集客ができる可能性があります。なぜなら、顕在層は全体の20％なのに対し、潜在層の割合は80％程度だからです。ただし、潜在層へのアプローチはコツが必要なため、詳しく紹介していきます。

広告らしさのないコンテンツを心がける

潜在層にアプローチする広告は、売り込み感をなくしましょう。なぜなら、明らかに宣伝だとわかる広告は、リンク先にアクセスしたい気持ちを失わせやすいからです。

広告感の強いものよりも、ユーザーに対し共感する文を入れましょう。共感する文があると、ユーザーは「自分を理解している」と感じやすくなります。誰でも、自分を理解してもらいたいもので、理解してくれる人に対しては安心感が得られやすいでしょう。

適切なターゲティングを行う

潜在層にアプローチする広告は、細かなターゲティングがポイントです。ターゲティングでは、年齢・性別・居住地・興味まで絞りましょう。細かく設定することで、特定のターゲット層に共感させる広告内容にできます。

また、適切なターゲティングで、低予算、高いパフォーマンスが出せるでしょう。テレビCMや新聞広告だと広い層にアプローチするため、費用の割に効果は高くありません。一方でインターネット広告は、細かいターゲティングで効率を高めることができます。

ファーストビューで印象づける

潜在層へのアプローチは、ファーストビューが重要です。広告ではGIF画像を使い、動きをつけるといいでしょう。商品を使った様子をイメージできる画像もおすすめです。商品を使った様子は、ユーザーが気づいていない潜在的な悩みにアプローチできます。

広告では何よりも興味をもってもらうことが重要です。広告を見るユーザーが、一目でどんな広告なのか理解できるよう工夫しましょう。LPを作る場合も、ファーストビューで興味をひき、続きを読み進めたくなる解決策を提示するようにします。

自分事だと思ってもらえるコピーを考える

潜在層は、ぼんやりとした悩みがあるのですが、具体的な解決法はわかっていません。たとえば、「綺麗になりたい」「痩せたい」という悩みがあっても、どう変わりたいかは明確ではないでしょう。

広告では、悩みを具体的に提示して、悩みを自分事にしてもらいます。「綺麗になりたい」悩みであれば、「隠れシミが表面に出てきてしまうかもしれない」という潜在的な悩みがあるかもしれません。そのため、広告のキャッチコピーは、ユーザーが気づいていない深い悩みに訴求することがポイントとなります。

ニーズの解決方法を提示する

ユーザーの潜在的な悩みに訴求したら、解決策も一緒に提示しましょう。自社商品を使うと、悩みが解消できる言葉を心がけます。

悩みの解消法の提示では、他社より優れている点、簡単に使える点を盛り込みます。たとえば綺麗になりたい人へは、「ワンステップで綺麗に」など手軽さをアピールするのもいいでしょう。ただし、ユーザーに嘘をつく、誤解を与える表現は、信用を失う原因になるため避けてください。

期間限定メリットの提示

悩みを自分事にしてもらい、商品の良さをわかってもらえたら、一押しで購買につながるでしょう。ここでユーザーの行動を促す手法として、期間限定のメリットを伝えます。

「〇日まで30％オフ」など期間を限定すると、購入を迷っていた人の行動を促すことができます。人はいつでも購入できるとなると、なかなか行動してくれません。期間を限定することで、今行動すべきだと感じさせやすくなります。

ユーザー心理に寄り添った後押しで締める

人は、得することよりも損を避けたい気持ちが強くあるものです。ですから、今行動しないと後悔すると思わせるようにしましょう。

たとえば「綺麗になりたい」悩みであれば、今行動すれば10年後のシミを気にしなくて済むかもしれません。しかし、そのまま放置すれば、皮膚の奥に潜んでいるシミに悩まされる恐れがあるとアピールできるでしょう。

広告の訴求では、今の悩みを解決できることだけでなく、将来的に損する内容にも触れてみてください。

潜在層へのアプローチに有効な動画広告

近年、潜在層へのアプローチ手段として動画広告の重要性が急速に高まっている。テキストや静止画像と比べて、動画は短時間で感情に訴えかけ、まだ悩みを言語化できていないユーザーの興味を引き出しやすいためだ。

YouTube広告

YouTube広告は、動画を視聴するユーザーの属性・興味関心・視聴履歴などに基づいた精緻なターゲティングが可能だ。動画の冒頭5秒で視聴者の心をつかむことが求められるが、潜在層へのアプローチでは「あるある」な悩みや共感を冒頭に置く構成が効果的である。

たとえば「こんな悩みはありませんか？」という問いかけから始め、商品やサービスによる解決策を提示する流れは、まだ自覚のない悩みを顕在化させる典型的な手法だ。スキップ可能な「TrueView広告」と、スキップ不可の「バンパー広告（6秒）」を使い分けることで、認知拡大とメッセージ定着の両方を狙える。

ショート動画広告（YouTube Shorts・TikTok・Instagram Reels）

スマートフォンでのコンテンツ消費が主流になった現在、15〜60秒程度のショート動画広告は潜在層との接触効率が高い。ショート動画の特徴は、ユーザーが能動的にコンテンツを探していないタイミングで自然に目に入ることだ。

潜在層向けショート動画広告では、商品の使用シーンを日常に溶け込む形で見せる「インフィード型」が効果的だ。また、TikTokやInstagram Reelsではインフルエンサーとのコラボレーション広告も普及しており、普段広告に接触しにくい若年層へのリーチ手段として有効である。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーマーケティングは、特定のジャンルに影響力を持つSNSユーザーを通じて商品やブランドを訴求する手法だ。世界市場は2023年時点で210億ドル規模に達し、前年比29%成長と急拡大が続いている。

潜在層に対してとくに有効な理由は、フォロワーがインフルエンサーの投稿を「広告」ではなく「体験談」として受け取りやすいため、自然な形で関心を引き出せる点にある。フォロワー数が数千〜数万人規模のマイクロインフルエンサーは、エンゲージメント率が高く、ニッチなターゲット層への訴求に適している。

起用する際は、インフルエンサーのフォロワー属性が自社のターゲットと一致しているかを必ず確認する。また、投稿内容の過度な管理は「広告感」を高めてしまうため、インフルエンサー自身の言葉で商品体験を発信してもらう形式が潜在層への共感を生みやすい。

TikTok Shopと発見型コマースの活用

TikTokのAIアルゴリズムは、ユーザーの視聴行動をもとに興味関心を精緻に分析し、意識していなかった商品との「偶発的な出会い」を演出する。この「発見型コマース」は、ユーザーが探していなかったものを見つけて購入に至るという、従来の検索型購買とは異なる消費行動を生み出している。

潜在層のアプローチ手段として、TikTokのショート動画から直接購入できる「TikTok Shop」の活用も選択肢となりつつある。動画で商品の魅力を伝え、そのまま購入導線に乗せる流れは、購買意欲が低い状態からでも衝動的な関心を引き出しやすい。

ホワイトペーパーとCTAを活用したリード獲得導線の設計

潜在層へのアプローチは、認知拡大だけで終わらせないことが重要だ。広告やコンテンツで関心を持ったユーザーを「リード（見込み客）」として獲得するための導線設計が、売上に直結するかどうかを左右する。

ホワイトペーパーでリードを獲得する

ホワイトペーパーとは、業界の課題解決や商品・サービスに関する有益な情報をまとめた資料のことだ。「無料でダウンロードできるお役立ち資料」として提供することで、ユーザーのメールアドレスや企業情報を取得するのが主な活用法だ。

潜在層は商品への関心がまだ薄いため、「○○業界の課題レポート」「初めての○○ガイド」など、商品の売り込みではなく情報提供を前面に出したホワイトペーパーが有効だ。資料内に自社商品への誘導を自然に盛り込めば、売り込みにならず関心を深めてもらいやすい。

CTA設計でアクションを促す

CTA（Call to Action）とは、ユーザーに次のアクションを促すボタンや文言のことだ。「資料をダウンロードする」「無料で試してみる」「まずは相談する」など、段階に応じたCTAを用意することが重要である。

潜在層向けのCTAは、購入を迫るものではなく、「まず知る・試す・相談する」という低いハードルのアクションを設定するのがポイントだ。無料セミナーへの招待、お試し体験の申し込みなど、心理的・金銭的コストが低いものから始めると離脱率を下げられる。

MAツールによるリードスコアリングと営業連携

ホワイトペーパーのダウンロードや記事の閲覧など、ユーザーの行動データを蓄積・分析するのがMA（マーケティングオートメーション）ツールだ。MAツールでは各行動にスコアを設定し、合計スコアが一定水準を超えたリードを「ホットリード（購買意欲の高い見込み客）」として営業部門に引き渡す「リードスコアリング」が実現できる。

たとえば「ホワイトペーパーをダウンロード＋3回以上サイトを訪問＋料金ページを閲覧」という行動の組み合わせは、潜在層から顕在層への移行を示すシグナルとして機能する。MAツールを活用することで、マーケティングと営業が連携し、確度の高いリードだけを効率よく商談につなげる仕組みを構築できる。

BtoB領域では、リードナーチャリング（育成）を導入した企業の集客数が未導入企業より55%多くなるという調査結果もある。潜在層へのアプローチを無駄にしないためにも、獲得したリードを確実に育てる仕組みづくりが求められる。

潜在層を顕在層へ引き上げるファネル設計（TOFU・MOFU・BOFU）

潜在層へのアプローチを体系的に行うには、マーケティングファネルの考え方が役立つ。ファネルとは、認知から購買に至るプロセスを漏斗（じょうご）の形で表したものだ。段階ごとに適切な手法を当てはめることで、潜在層を効率よく顕在層へと転換できる。

TOFU（Top of Funnel）：認知拡大フェーズ

ファネルの最上部にあたるTOFUは、まだ商品を知らない潜在層・非認知層に対して自社の存在を知ってもらう段階だ。目標はリーチとインプレッションの最大化で、KPIはインプレッション数・リーチ数・動画再生数などが指標になる。

TOFUで有効な手法は次のとおりだ。

SNS広告（インプレッション課金型）
ディスプレイ広告（ブランド認知目的）
YouTube動画広告・ショート動画
オウンドメディアのビッグキーワード記事

MOFU（Middle of Funnel）：関心・比較フェーズ

MOFUは、すでに商品ジャンルには興味を持っているが、まだ購入を決めていない層を対象とする。このフェーズの目的は、自社商品への関心を深め、比較検討の候補に入ること。KPIはサイトセッション数・コンテンツ閲覧時間・資料ダウンロード数などだ。

MOFUで有効な手法は次のとおりだ。

コンテンツSEO（ロングテールキーワード記事）
タイアップ記事広告（情報メディア掲載）
ホワイトペーパー提供によるリード獲得
メールマガジン・ステップメール配信

BOFU（Bottom of Funnel）：購買決断フェーズ

BOFUは、すでに購買意欲が高まった顕在層が対象だ。ここでは他社との比較で自社を選んでもらうための情報提供と背中を押す手法が有効だ。KPIはコンバージョン率・成約件数・CVRなどが中心になる。

BOFUで有効な手法は次のとおりだ。

リスティング広告（商品名・比較キーワード）
リマーケティング広告（再訪問ユーザー向け）
無料トライアル・デモの提供
ユーザーの口コミ・導入事例の活用

ファネルのTOFU→MOFU→BOFUの流れを意識し、各段階に合ったコンテンツと広告を組み合わせることで、潜在層を段階的に顕在層へ引き上げるシステマティックな仕組みを構築できる。

潜在層アプローチの成功事例

潜在層へのアプローチが実際にどのような成果につながるのか、代表的な事例を紹介する。

ライオン株式会社「Lidea」：オウンドメディアによるファン育成

日用品メーカーのライオン株式会社は、生活情報を提供するオウンドメディア「Lidea」を運営し、商品の売り込みをせずに潜在層との接点を作り続けている。洗濯・料理・掃除などの生活課題を解決するコンテンツを通じて、まだ特定商品を探していない潜在層を引き寄せ、自然にブランドへの親近感・信頼感を醸成するファン化戦略として機能している。

コンテンツSEOとSNS流入を組み合わせることで、多様な流入源を確保し、単一のアルゴリズム変化に左右されない安定したメディアを構築している点も参考になる。

ナーチャリングメールで集客数55%増

BtoB企業でオウンドメディアとメールナーチャリングを組み合わせた施策を導入した事例では、未導入の状態と比べて集客数が55%上積みされた。ウェビナーの案内メールをセグメント別に配信し直すだけで集客数が大幅に増加したケースもある。

潜在層をオウンドメディアで集客し、ホワイトペーパー→ステップメール→ウェビナー案内という一連の流れを設計することで、個別の施策の合算を超える相乗効果が生まれる。リードを「点」ではなく「旅」として設計することが重要だ。

潜在層アプローチにおけるKPIの設定方法

潜在層向けの施策は成果が出るまでに時間がかかるため、顕在層向け施策とは異なるKPI（重要業績評価指標）で進捗を測る必要がある。「コンバージョン数が少ない＝効果がない」と短絡的に判断しないことが重要だ。

認知フェーズのKPI

潜在層へのアプローチ初期段階では、以下の指標を追う。

インプレッション数・リーチ数：どれだけの人に広告が届いたか
動画再生率・視聴完了率：コンテンツへの関心度の指標
ブランドリフト調査：広告露出前後での認知度変化（Google・Metaの調査機能を活用）

関心・比較フェーズのKPI

ユーザーが情報収集段階に入ったかどうかを測る指標だ。

オウンドメディアのセッション数・ページビュー
コンテンツ滞在時間・スクロール深度
資料ダウンロード数・メルマガ登録数（リード獲得数）

ナーチャリング（育成）フェーズのKPI

獲得したリードを顕在層へ引き上げるプロセスを数値で管理する。

メール開封率（一般的な目標値：25〜50%）
メールクリック率（一般的な目標値：1.5〜15%）
MQL（マーケティング適格リード）への転換率

潜在層向け施策は、短期間の売上より「将来の顕在層をどれだけ育てているか」をKPIの軸にすることが、正しい評価と継続的な改善につながる。

潜在層へのアプローチをマーケティングに役立てよう

潜在層は、適切なアプローチを継続することで新たな顧客に育てられる可能性がある。本人も気づいていない潜在的な悩みを引き出し、ファネルを通じて顕在層へと段階的に引き上げる仕組みを整えることが、長期的な売上拡大につながる。動画広告・ホワイトペーパー・ナーチャリングメールなど複数の施策を組み合わせ、TOFUからBOFUまでの流れを設計しよう。