サントリーの広告戦略・マーケティング戦略をBtoB成約導線へ活かす方法

サントリーの広告戦略・マーケティング戦略から学べることは、強い広告表現ではなく、ターゲット理解、ブランド設計、媒体配分、顧客接点、効果測定を一気通貫でつなぐ設計力です。この記事では、その考え方をBtoB企業の商談化・成約導線へ転用する方法まで解説します。

サントリーホールディングス株式会社は、酒類、清涼飲料、健康食品などを展開する食品酒類総合企業です。「人と自然と響きあう」を理念にブランドを育ててきました。

一方で、中小企業のBtoBマーケティングでは、認知施策に投資しても商談化につながらない、媒体を増やすほど成果が見えにくくなる、という悩みが起こりがちです。サントリーの事例を設計順に分解すると、自社の広告戦略にも活かせます。

サントリーの広告戦略・マーケティング戦略を読む5段階フレーム

サントリーの広告戦略・マーケティング戦略は、ターゲット理解、ブランド設計、媒体配分、顧客接点の拡張、効果測定の5段階で読むと実務に落とし込みやすくなります。施策単体の派手さではなく、生活者の行動と購買接点をつなぐ順番に強みがあります。

広告戦略を考えるとき、多くの企業は「テレビCMを出すか」「SNSを強化するか」といった施策から議論を始めます。しかし、サントリーのマーケティング戦略では、先に媒体を決めるのではなく、どの顧客の、どの生活文脈に、どのブランド価値を接続するかを定めています。

この順番はBtoB企業にも転用できます。最初に決めるべきは、広告メニューではなく「誰の、どの検討段階を動かすか」です。認知不足、比較検討での候補入り、問い合わせ後の商談化率改善では、必要な広告戦略が変わります。

成果を分ける戦略設計の順番

戦略設計は、第一に顧客理解、第二に提供価値の言語化、第三に媒体配分、第四に接点設計、第五にKPI運用の順で進めます。この順番を崩すと、広告費は使っているのに商談や受注に結びつかない状態になりやすくなります。

サントリーの広告では、プレミアムビールを「贈答品」としてではなく「週末のご褒美」として捉え直したように、顧客の行動文脈を起点にしています。BtoBであれば、「設備を探している企業」ではなく「既存設備では品質検査が追いつかず、比較資料を集めている製造部長」のように、検討の場面まで具体化する必要があります。

この粒度まで落とし込むと、広告の目的も変わります。課題認識、比較検討、問い合わせ、商談、受注までのファネルを見ながら、どの段階の障害を取り除く施策なのかを判断できます。マーケティング戦略の整理には、マーケティング戦略に役立つフレームワーク集も参考になります。

認知施策と成約施策を分断しない基本設計

認知施策と成約施策を分けて考えすぎると、広告の成果が「見られた」「クリックされた」で止まります。成約に近づけるには、広告で生まれた関心を、比較ページ、導入事例、相談フォームへつなぐ必要があります。

キャククル（shopowner-support.net）は Zenken株式会社が運営する成約特化型の比較メディアです。単なる露出ではなく、比較検討中の見込み客に自社の強みが伝わる文脈を作ることを重視しています。

サントリーの広告戦略から学ぶべき点も同じです。テレビCM、動画広告、Instagram、店頭施策が別々に存在しているのではなく、顧客接点全体でブランド理解を積み上げています。BtoB企業も、広告、SEO記事、比較メディア、営業資料、メールナーチャリングを分断せず、1つの成約導線として設計することが重要です。

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サントリーのターゲット設定とファネル設計

サントリーのターゲット設定は、年齢や性別だけで区切るのではなく、生活文脈や飲用シーンから需要を捉え直す点に特徴があります。BtoB企業でも、属性ではなく検討状況・課題・意思決定プロセスを起点にファネルを設計することで、LTVを意識した広告戦略を組み立てられます。

サントリーの商品開発や広告戦略では、仮想のターゲット集団を設定し、その人が何を好むのか、なぜ選ぶのかを掘り下げる考え方が見られます。表面的な属性ではなく、生活や行動パターンから「心の中で求めているもの」を探る点が重要です。

この考え方は、BtoBのターゲット設定にも有効です。業種、企業規模、役職だけで区切ると、同じ製造業でも課題の温度感が見えません。設備更新を検討している企業、品質トラブルを抱えている企業、情報収集中の企業では、同じ広告を見ても反応が変わります。

生活文脈を起点にしたターゲット設定

ザ・プレミアム・モルツのブランド戦略では、プレミアムビールをお中元やお歳暮の贈答品としてだけでなく、休日の夕食時に楽しむ「週末のプチ贅沢」として位置づけた点が特徴です。商品カテゴリーを変えたのではなく、顧客が実際に飲む場面を捉え直したことで、訴求の軸が変わりました。

ハイボールの訴求も同様です。ウイスキーをバーで飲む酒として捉えるのではなく、食事に合い、1軒目でも選ばれる飲み方として再提案し、既存カテゴリーの印象を塗り替えています。

BtoBでも、ターゲット設定は「製造業向け」「中小企業向け」だけでは不十分です。「検査工程の省人化を急ぐ品質保証部門」「既存の外注先に不満がある購買担当」「新規市場に参入したい経営者」のように、行動文脈と意思決定理由をセットで定義します。自社の立ち位置を整理する際は、ポジショニング戦略の簡単事例集も参考になります。

ファン化とLTVを見据えた訴求シナリオ

サントリーのブランド戦略は、単発購買だけでなく、継続的に選ばれる状態を作るファン化の設計として捉えられます。店頭で一度手に取ってもらうだけでなく、飲用シーン、広告接触、ブランド想起が積み重なることで、次回以降の購買にもつながります。

BtoBでこれを置き換えると、単発の問い合わせ獲得ではなく、LTVを高めるファネル設計になります。初回接点では課題認識を促し、比較検討段階では選定基準を提示し、商談前には導入後の成果イメージを補強します。受注後も事例化や追加提案につながれば、広告投資の回収効率は高まります。

重要なのは、すべての顧客に同じ訴求を出さないことです。課題自覚前の層には市場変化や失敗パターン、比較段階の層には強み・実績・選定基準、導入直前の層には費用対効果や運用体制を示します。ファネルごとに訴求を分けることで、広告が商談化に向けたシナリオになります。

サントリーのブランド戦略を支えるクリエイティブ設計

サントリーのブランド戦略を支えているのは、商品ごとの広告表現を変えながらも、ブランド資産を積み上げる一貫性です。クリエイティブは目立たせるためだけでなく、顧客の記憶に残るカテゴリー認識を作る役割を持ちます。

サントリーの広告は、商品ごとに表現のトーンが異なります。それでも、生活者の気分や利用シーンに入り込む設計は共通しています。ブランド戦略の観点では、広告表現を単発で終わらせず、ブランド名を想起しやすい文脈を繰り返し作っている点が重要です。

BtoB企業の場合、クリエイティブ設計というと、バナーやLPのデザインだけを想像しがちです。しかし実際には、広告文、記事タイトル、比較表、営業資料、導入事例、セミナー資料まで含めて、顧客が接するすべての表現がブランド資産になります。

ブランド資産を積み上げる表現一貫性

ブランド資産は、ロゴやカラーだけで作られるものではありません。「この会社はどの課題に強いのか」「どの顧客に向いているのか」「他社と何が違うのか」が、複数の接点で同じ方向を向いているときに積み上がります。

たとえば、広告では「高品質」を訴求しているのに、LPでは価格の安さを強調し、営業資料では機能一覧だけを並べていると、顧客の記憶に残るブランドイメージは弱くなります。サントリーのように、商品ごとの魅力を伝えながらも、生活者にとっての意味を一貫して設計する姿勢が必要です。

BtoB企業では、表現一貫性を「選ばれる理由」の一貫性として管理します。技術力、短納期、専門特化、運用支援など、自社の強みの優先順位を決めて伝えることが大切です。類似テーマとして、無印良品の広告戦略・マーケティング戦略から学べることも、ブランド思想と表現一貫性を考える参考になります。

カテゴリー創造につなげるクリエイティブ運用

サントリーのハイボール施策は、既存のウイスキー需要を取り合うだけではなく、食事と一緒に楽しむ新しい飲用シーンを広げた点で、カテゴリー創造の事例として捉えられます。顧客が「自分向けではない」と感じていた商品を、新しい文脈で選びやすくしたことがポイントです。

BtoBでも、カテゴリー創造は有効です。たとえば「検査装置」ではなく「人手不足工程の自動化」、「広告代理店」ではなく「比較検討段階の商談化支援」、「CRM」ではなく「営業情報の属人化解消」というように、顧客が抱える課題の言葉でカテゴリーを定義します。

クリエイティブ運用では、訴求軸別の反応だけでなく、顧客がどの言葉で自社を理解したかを営業現場から回収する必要があります。クリック率が高くても、商談で強みが伝わらなければブランド戦略としては不十分です。

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サントリーの媒体配分戦略と顧客接点拡張

サントリーの媒体配分戦略は、TVCM、動画広告、Instagram、店頭、サンプリングを役割別に使い分け、認知拡大から購買接点までをつなぐ点に特徴があります。媒体を増やすことではなく、各媒体がファネル上のどの役割を担うかを明確にすることが重要です。

サントリーはテレビCMで強いブランド記憶を作ってきた企業として知られています。BOSSのテレビCMやザ・プレミアム・モルツの広告のように、出演者、音楽、映像表現を通じて、商品名と利用シーンを印象づけてきました。

一方で、顧客接点はテレビだけではありません。YouTube、Instagramの縦長動画、店頭、飲食店、サンプリングなど、生活者が商品と接する場は多層化しています。媒体配分戦略では、それぞれの接点を認知、興味、比較、購入の流れに沿って連動させることが求められます。

TVCMとデジタル動画の役割分担

TVCMは広い層にブランドを届け、商品名や世界観を記憶させる役割に向いています。一方、デジタル動画広告は、ターゲット設定や配信面を細かく変えられるため、ファネルの段階に応じた訴求を出し分けやすい媒体です。

公開イベントで紹介されたサントリーのInstagram活用事例では、ザ・プレミアム・モルツの施策において、アッパーファネルにはテレビCM連動広告を、ミドルファネルにはインサイトを刺激するデジタル専用クリエイティブを展開したとされています。Metaへの投資比率を一定期間で約1.5倍に増やしたことも紹介されています。

ここから学べるのは、TVCMかデジタルかという二択ではなく、媒体ごとの役割分担です。BtoBでも、展示会、業界紙、検索広告、SNS広告、SEO記事、比較メディアを同じ評価軸で並べるのではなく、認知拡大に使う媒体、比較検討に使う媒体、商談化に使う媒体を分けて設計します。動画広告の役割を考える際は、日清食品の広告戦略・マーケティング戦略から学べることとはもあわせて参考になります。

Instagram縦長動画と店頭接点の接続設計

Instagramのリールやストーリーズのような縦長動画は、スマートフォン上で自然に接触されるフォーマットです。サントリーの事例では、翆ジンの縦長動画施策で、テレビCM素材の転用だけでなく、縦長画面に最適化したオリジナル表現を用いたことが紹介されています。

また、同事例では、ブランド認知経路として店頭に次いでInstagramが大きな役割を果たしたことも示されています。つまり、デジタル広告はオンラインで完結するものではなく、店頭で商品を見たときに思い出してもらうための顧客接点として機能します。

BtoBに置き換えると、店頭接点は営業接点、展示会ブース、資料請求後の電話、比較ページ、ウェビナーにあたります。Instagramや動画広告で興味を作っても、その後に比較検討できる情報がなければ商談には進みません。広告の着地先には、課題別コンテンツ、比較表、導入メリット、相談CTAを配置する必要があります。

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サントリーのデータ活用と効果測定KPI設計

サントリーのように複数媒体を組み合わせる広告戦略では、ブランドリフト、CPM、ROI、購買データ、DCRなどの指標を役割別に使い分ける必要があります。認知KPIと売上KPIを混同せず、投資配分を更新するプロセスを持つことが成果改善の前提です。

広告効果を測るとき、クリック数や表示回数だけを見ても、ブランド戦略が機能しているかは判断できません。TVCM、Instagram、YouTube、店頭、サンプリングなど複数の顧客接点を組み合わせる場合、媒体ごとのKPIを分けて見る必要があります。

BtoBでも同じです。認知施策をリード獲得数だけで評価すると、将来の比較検討層を育てる活動が過小評価されます。一方で、認知指標だけを追うと、売上や商談への貢献が見えなくなります。KPI設計では、上流と下流の指標を分けたうえで、両者のつながりを確認します。

主要KPIの役割分担と意思決定基準

以下は、広告・マーケティング戦略で使う主要KPIの役割を整理した表です。単位や判断用途を分けることで、媒体評価と経営判断を混同しにくくなります。

ブランドリフトは、広告が顧客の認知や好意をどれだけ動かしたかを見る指標です。CPMは接触量を作る効率、ROIは利益への貢献を判断する指標です。購買データやDCRは、広告接触と実際の購買・行動をつなげて見るために使われます。

投資配分を更新するデータ活用プロセス

データ活用で重要なのは、指標を集めることではなく、投資配分を更新することです。サントリーのInstagram活用事例でも、アッパーファネルとミドルファネルで効果的なクリエイティブが異なることが示されており、視聴率やエンゲージメント率だけでは態度変容を判断できない点が示唆されています。

BtoB企業では、広告管理画面の数字だけでなく、問い合わせ後の商談化率、商談単価、受注率、LTVまでつなげて見ます。CPAが高い媒体でも商談化率と受注単価が高ければ、ROIは良い可能性があります。逆にCPAが低くても、比較検討度の低いリードばかりで営業工数が増えるなら、投資配分を見直すべきです。

運用プロセスは、媒体別KPIを確認し、商談データと照合し、勝ちパターンを言語化し、次のクリエイティブとLPへ反映する流れで進めます。データ活用は、広告運用、コンテンツ制作、営業、経営判断をつなぐ会議体として設計することが重要です。

サントリー事例をBtoB商談化へ転用する実践手順

サントリー事例をBtoB商談化へ転用するには、ファン化を指名検索・比較指名へ、店頭接点を営業接点・LP・ホワイトペーパーへ置き換えます。認知施策で得た関心を比較検討導線へ流し、商談化率を高めるオファーを段階的に配置することが実践の中心です。

サントリーの広告戦略は、生活者が商品を知り、興味を持ち、店頭や飲食店で選ぶまでの顧客接点を設計しています。BtoBでは、この流れを「知る」「調べる」「比較する」「問い合わせる」「商談する」「導入する」に置き換えます。

ここで重要なのは、広告の目的を「問い合わせ獲得」だけにしないことです。検討初期の顧客には課題を自覚してもらうコンテンツ、比較段階の顧客には自社が向いている条件、導入直前の顧客には費用対効果や運用体制への不安を解消する情報が必要です。

認知施策を比較検討導線へ翻訳する

認知施策を比較検討導線へ翻訳する第一歩は、広告で訴求した言葉と、LPや記事で受け止める言葉を一致させることです。広告では「業務効率化」と言っているのに、着地先で機能一覧だけを並べると、顧客は自分ごと化できません。

次に、比較検討に必要な情報を先回りして配置します。選定基準、対応範囲、料金の考え方、導入までの流れ、失敗しやすいポイント、他社との違いを整理することで、営業に進む前の不安を減らせます。BtoB企業のデジタル施策と営業連携を整理する際は、BtoB企業のデジタルマーケティング戦略事例を集めましたも参考になります。

サンプリングにあたる施策として、BtoBでは無料診断、資料ダウンロード、チェックリスト、ウェビナー、個別相談があります。商品を手に取ってもらう代わりに、専門性や導入後の効果を体験してもらう接点を作ることが、商談化への橋渡しになります。

商談化率を高めるオファー設計

商談化率を高めるには、すべての読者に同じCTAを出すのではなく、検討段階ごとにオファーを分けます。情報収集段階にはチェックリストや基礎資料、比較段階には選定ガイドや比較表、導入検討段階には無料診断や個別相談が向いています。

ただし、オファーを増やしすぎると導線が散ります。BtoBサイトでは、主要CTAを1つに定め、補助CTAを段階別に配置する設計が現実的です。たとえば、記事本文では課題認識を促し、比較表の後に資料請求、終盤で個別相談を提示する流れです。

営業連携も欠かせません。問い合わせ時の流入記事、閲覧ページ、ダウンロード資料、検討テーマを営業が把握できれば、初回商談の質が上がります。広告戦略は営業が使える情報に変換して初めて成約に近づきます。

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成約につなげる広告・マーケティング戦略の実装ポイント

成約につなげる広告・マーケティング戦略では、認知投資と成約投資のバランス、検証サイクル、営業連携の3点を先に決める必要があります。サントリーの成功要因を自社に活かすには、施策の模倣ではなく、顧客接点とKPIを更新し続ける運用体制を作ることが重要です。

サントリーの広告・マーケティングにおいて重要なポイントは、市場調査とターゲットが心の中で求めていることの追求です。既存の価値観や習慣を見つめ直し、どうすれば商品が求められる状態になるかを考え続ける姿勢が、ヒット商品や強いブランドを生み出しています。

中小企業のBtoBマーケティングでも、広告予算の大小だけで成果は決まりません。自社が勝てる市場を選び、顧客の比較基準を理解し、認知施策と成約施策をつなげ、データで改善することが重要です。

認知投資と成約投資のバランス設計

認知投資は、将来の比較検討層を増やすために必要です。一方で、成約投資は、すでに検討している顧客を問い合わせや商談へ進めるために必要です。どちらか一方に偏ると、短期成果か長期成長のどちらかを失いやすくなります。

事業立ち上げ期は、比較検討中の顧客に選ばれる理由を明確にする成約投資を優先します。一定の商談化導線ができた段階で、認知拡大やブランドリフトを狙う施策を増やすと、広告投資の回収が安定しやすくなります。すでに指名検索や紹介がある企業は、LTVを伸ばすためのナーチャリングや既存顧客向けコンテンツにも投資できます。

小さく検証して再現性を高める運用体制

運用体制では、広告、コンテンツ、営業、経営の間で見る数字を揃えることが重要です。広告担当はCPMやクリック率、コンテンツ担当は滞在時間やCVR、営業は商談化率や受注率を見ますが、これらが別々に管理されると改善が進みません。

小さく検証する際は、1つのターゲット、1つの訴求軸、1つの着地ページ、1つのCTAから始めます。反応が良ければ媒体やコンテンツを広げ、反応が弱ければターゲット設定やオファーを見直します。施策を増やす前に、どの仮説が当たったのかを言語化することが再現性につながります。

サントリーの広告戦略・マーケティング戦略から学ぶべきことは、成功企業の表現を真似ることではありません。顧客理解から顧客接点、データ活用、投資配分までを一貫して設計し続ける姿勢です。自社の広告戦略でも、認知、比較検討、商談化、成約を1本の導線として見直すことで、マーケティング投資の意味が明確になります。

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