【差別化戦略】差別化を図るための要因分析と戦略立案のやり方

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差別化を図る必要性と意味を考える

マーケティング戦略を展開する上で、今や欠かせない視点となっているのが差別化。現代では、あらゆる情報に触れることができます。購買行動をとってみても、ネットで商品情報を得て、比較しながら購入するものを選ぶ時代になりました。

しかしこれだけ情報が溢れていると、購入するものを選択肢の中から選ぶことが大変になってしまいます。消費者は必ずしも選択と決断を好むものではないので、自分の判断での選択が購買行動を遠ざける可能性もあります。

「選べないのでどれも選ばない」という状況を避けるために必要なのが差別化。この商品はここが競合と違い、消費者のニーズに合致しているという点を見せることが大切なのです。

差別化の意味を英語から辿ると

差別化は、英語での”Differentiation”にあたります。辞書でひいても「競合商品やサービスとの違いを可視化すること」というような意味が記載されており、従来からマーケティングの分野で使われている用語だということがわかります。

同様に、日本語での意味を調べていても、マーケティングの分野では差別化は「競合他社の製品と比較し、差異を設けることで優位性を得るための戦略」とされています。

このように、選択肢として競合他社の商品とともに並べられる可能性がある場合、差別化は欠かせない戦略なのです。

差別化と差異化

似たような言葉に「差異化」というものがあります。差別化と差異化にはどんな違いがあるのでしょうか。

似たようなニュアンスで使われることが多いふたつの言葉ですが、どちらかと言えば差別化には優劣をつける、差異化には違うものであるという区別のニュアンスがあるように思います。マーケティングでは競合商品に対する優位性を持つための戦略が求められるので、差別化の方がマーケティング戦略としては意味合いが近いと言えます。

差異化は、どちらかと言えば別のものであるということを示して、競合との比較そのものから外れていくようなニュアンスが出ます。商品が同質化していくような市場では、差異化の視点も差異化の視点も必要になります。

差別化戦略を実現するための手法

では、実際に他社製品との差別化を図るためにはどんな手法が取られるのでしょうか。

ここで気をつけなくてはならないのは、差別化とはただ「競合との違いを作る」ではない、ということ。ほかとは違うというだけでは、購買の動機にはならないのです(他人と違うものが欲しい!という場合は別として)。

大切なのは、顧客のニーズに答えるような差別化をすること。では、そのための手法や視点を紹介しましょう。

USPにならって差別化戦略の骨子をつくる

差別化戦略において欠かせない3つのポイントがあります。これらは頭文字をとって“USP”と呼ばれます。1960年代にアメリカのコピーライターであるロッサーリーブス(Rosser Reeves)が提唱したもので、今でもマーケティングの重要な視座とされています

USPは、この3つの単語の頭文字を集めたものです。

  • U: Uniquie (独自性があること)
  • S: Selling (提供すること
  • P: Proposition (提案すること)

これが意味するのは「自社の製品・サービスだけが提供できる価値を提案する」ということ。競合製品と比較するときに、USPによって示されている強みが自分にマッチするものがあれば、消費者はその商品を選びます。

60年代から有効とされているUSPですが、これだけ商品の選択肢や情報が増えている現代ではさらにその重要性が増しているといえます。
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マーケティング視点で差別化要素を出す

USPの視点の他に、マーケティングによる視点から差別化できるポイントを見つけることもできます。入念なマーケティングリサーチと、自社製品や競合の客観的な分析、そしてユーザーのニーズの発見から得た差別化は、優位性の獲得に大いに役立つはずです。

競合を徹底的に調査する

まずは、競合他社やその製品、サービスを徹底的にリサーチしましょう。これがマーケティングの第一歩であることは言うまでもありません。

いま分析しようとしているマーケットでは、自社はどのように位置づけられているのでしょうか。自社および競合他社の商品力、価格、サービスの質、材料・原料、歴史、ブランド力、販売経路、プロモーションの内容…など、さまざまな視点から企業や商品を見つめることが大切です。

マーケットリサーチを通じて、自社の商品やサービスの独自の強みを見つけることが重要。あるいは、競合が持っていない独自の強みを創り出し、マーケットに投入することも可能です。競合と違い、かつニーズのある強みを持つことが差別化には大切なのです。

ユーザーが求めることに自社の強みをマッチさせる

また、マーケティングリサーチからはユーザーのニーズを見つけることが最重要課題。ユーザーが何を求めているのか発見できれば、自社の強みをそこにマッチさせるという手法が可能になるのです。

ユーザーのニーズは「ある問題や課題を解決したい」という形で表現することができます。自社の強みが、その問題や課題にアプローチできる、ということをユーザーに示すことで、ニーズと自社製品・サービスの独自の強みをマッチさせることができるのです。

わかりやすく言えば「このタイプの商品は効果が高いけど、寿命が短いので導入しにくい」というユーザーに対し、自社は他社に比べ寿命の長い製品を作れるとすれば「同じ値段でも寿命が長いので、日常的に使うことができます」という提案が可能です。

ユーザーにとって斬新で新しい価値を提供する

消費者が考えもしないような新しい価値を持った商品やサービスがあれば、強力なアピールをすることができます。新しいことは当然競合他社の商品にはない特徴なので、それだけで差別化を図ることができます。

マーケットリサーチの結果からニーズを読み取り、今までに提供されていなかったソリューションを見つけ出すことができれば、ユーザーはそこに大きな価値を見出すはずです。

競合他社がやりたがらない商品を出す

ニーズがあったり、価値を生むとわかっていても、競合他社がやりたがらないことを見つけ出すことができれば、差別化の大きな一歩を踏み出すことができます。

例えば、コストが高すぎたりリスクが大きすぎるもの。あるいは小さなニーズはあるが、大きな利益は期待できないものなどもこれに含まれます。他社がやりたがらないことにはもちろん理由があります。しかし、これを自社でチャレンジすることができれば、他社は真似することができず、独自性を大いにアピールすることができます。

価値の高い商品をつくり出すことができれば、それを安値で売る必要はありません。価格競争に巻き込まれないので、安定して高い収益を生み出すことも可能です。

ビジネスで使える差別化ポイントのつくりかた

商品やサービスの差別化ができるポイントをつくるために、着目するべきポイントをご紹介したいと思います。機能的な価値、コンセプトやストーリー、そしてデザインといった面は、差別化がしやすいポイントです。

機能で差別化(優位性)をつくる

これは私たちからもユーザーからもわかりやすいポイントですが、機能や効能、品質といった面で差別的価値を持たせることです。

この機能というのは、家電の機能のようなことだけを指すわけではありません。飲食店であれば「国内産の安全性の高い食材だけを使っている」とか、美容院であれば「コンテストで受賞歴のあるスタッフがカットを担当する」というような価値もここに加えることができます。

つまり、商品がもたらす効果全般を指して機能面での差別化と考えることができます。比較的訴求がしやすい差別化ポイントと言えます。

コンセプト・ストーリーで差別化要因をつくる

2つめはコンセプトやストーリーで差別化を図るというもの。

コンセプトというのはわかりにくい概念かもしれませんが、「全て手作業で、厳選された原料を使って焼いたパンを。少しだけ豊かな朝食を楽しみたい方のために、1日30斤のみ限定販売」というようなものが考えられます。誰のために、どんな商品を提供するのか、商品のコンセプトを他社の商品とは異なる独自のものにすることができます。

同様に、ストーリーも差別化要因として有効です。例えば「20年ものあいだサラリーマンとして昼夜なく働いていたが病気で倒れてしまい、人生の見方を変えて自分の好きな音楽だけを売るレコードショップをはじめた」というような、ビジネスや商品開発の背景にあるストーリー。これがユーザーにとって興味深いものとなるなら、利用しない手はありません。

デザインで差別化を図る

デザインも差別化しやすいポイントです。ただ商品がお洒落だったりカッコよかったりするだけではなく、それが商品のコンセプトをよく表しているものであったり、品質の高さを感じさせるものであったり、ということも含まれます。

機能面よりもデザインのような視覚面の方が早くその価値を感じることができます。したがって、商品のデザインにおける差別化は効果が高いと言えます。商品そのものだけでなく、Webサイトやパンフレット、パッケージ、あるいは商品の陳列の仕方など、あらゆる面で統一して価値を感じるデザインを利用すると良いでしょう。

Webマーケティングで差別化を体現するなら

Webで競合他社との差別化を図るなら、ポジショニングメディアによる優位性の啓蒙という手法も効果的です。

ポジショニングメディアとは

選ばれる
ポジショニングメディアとは、競合する商品やサービスを比較検討し、ユーザーが自分に合ったものを選んでもらうためのWebサイトです。

自社の商品やサービスの強みに着目できるような軸を用意して、競合商品との比較をします。ユーザーが自社商品の強みに着目し、購買や契約へ向かうように設計されていることが重要なポイント。

客観的かつ嘘偽りのない情報を掲載するので、ユーザーは有益な情報として受け取ります。そして、自社商品の差別化ポイントを理解したうえで公式ホームページやECサイトに集客。熱量が高く自社商品にマッチしたユーザーが集まるため、購買につながりやすい状況をつくれます。

ポジショニングメディアについて

ポジショニングメディアの導入事例

大都市圏で工務店を営んでいます。地域内でいうと中堅どころです。

今までポータルサイトをメインに広告を出していましたが、なかなか成果が出ず苦しんでいました。
資料請求がされたとしても、冷やかし客ばかりで営業する時間が無駄に終わることもしばしば。

しかし、私どもの商材は少々とがったもので、合ったお客様とじゃないとなかなかプラン出し~成約に至るのが難しいというのがありました。
そこで、ポジショニングメディアを導入し、弊社の特徴、他社との違いを明確に打ち出し、弊社にマッチするお客様のみを連れてこれるような導線を設計~施策実行して頂きました。

導入してからはとりあえず資料請求…というお客様から弊社で家を建てたいという弊社で建てる前提で問い合わせがくるようになり、営業人員を大幅増加せざるを得ない状況です。
お客様層もよくなり、単価も2.5倍以上跳ね上がり、業績は一気にうなぎのぼりに。

最初からポジショニングメディアを知っておけば弊社はもっと大きくなっていたのかもしれません。
引き続き、弊社の家が欲しいお客様へ本当に良い家を提供していきます。

ポジショニングメディアについて

差別化戦略まとめ

差別化戦略はただ競合と差別化を図るのではなく、その差別部分をユーザーに知らしめて認知してもらい、その上で反響につなげるというもの。
自社の強みを打ち出すことはもちろんですが、競合他社と自社がユーザーの目にどのように映っているか認識をすることはついおざなりになってしまいがちです。

全研本社では7000件以上のWeb集客実績を基に、競合他社との差を明確にした上でもっともよいポジショニングメディアを提供することが出来ます。
自社がなかなか選ばれない、自社に合ったユーザーをなかなか集客することが出来ず、営業が苦しい。売上が上がらない。

そんな悩みをお持ちでしたらぜひご相談ください。実際に事例をご覧頂きながら、自社をどのように市場に映らせるべきかをご案内させていただきます。

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