【3分で理解】差別化戦略の失敗事例から学ぶポイント

差別化戦略とは

差別化戦略とは、競合他社とは明らかに異なる強みで攻める戦略。差別化戦略が重宝される理由は、類似製品が多くなると価格競争が激化し、商品単価の低迷に伴い利益率が低くなる傾向にあるためです。

しかし、差別化戦略で競合他社とは異なる強みを打ち出せれば、価格が高くても売れる製品を目指せます。
価格競争から抜け出し、売上げを伸ばせる企業として運営していけるのです。まずは、自社が勝てる土俵を探すところから始めましょう。

差別化戦略で勝てる土俵を探す

差別化戦略を立てる際は、ブランドイメージ・製品・顧客サービス・流通チャネルの4つのうちいずれかで、競合他社に勝てる土俵を見つけてください。そして、ブランドのストーリ－を築き上げたり、流通チャネルを増やしたりと、競合にはない差別化できるポイントを見つけましょう。2つ以上差別化できる要素があれば、市場でのポジションを確立できます。

差別化ポイントを改めて洗い出さず、これまでの思い込みや何となくの考えで戦略を立てるのは失敗の元。
過去には差別化できるポイントだったものが、今は類似商品やサービスが増えて、差別化とまで言えない可能性があるためです。また、改めて考えることで新たな差別化ポイントが見つかることもあります。

注意したいのは、カスタマーファーストになっているかどうか。自社の強みが消費者にとっても魅力に感じるものなのかを分析しましょう。

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失敗する差別化戦略とは？

企業視点で差別化を考えると、失敗するリスクが高まります。消費者はあくまでも自分のためになる製品、自分がうれしいと思える製品を購入しているためです。

企業視点で差別化ポイントを考えてしまうと、消費者にとってメリットが感じられない強みで勝負することになります。そうした商品は購入してもプラスにならないと捉えられて、競合製品に埋もれてしまうでしょう。

失敗ケース：自社に対して消費者が求めるポイントが異なる

• 【自社の主張】高保湿ティッシュでしっとりする
• 【消費者の声】鼻をかんだときのヒリヒリ感をなくしたい

このように企業目線のアピールでは消費者が購入後のイメージがしづらく差別化ができません。

競合や市場のリサーチ不足で二番煎じに陥る

差別化戦略が失敗するケースとしては、競合や市場の調査不足が挙げられます。自社にしかない価値だと思って打ち出した戦略でも、競合が既に実施している場合は二番煎じとなり埋もれてしまうでしょう。

本当に自社にしか提供できない価値か、市場内で優位性のある強みかを今一度リサーチし直しましょう。

自社に差別化ポイントがないと思い込む

差別化戦略においての“自社独自の価値”は、競合他社が提供していない性能や製品という意味ではありません。優れた性能や製品がないから差別化が図れないと諦めるのは早計です。

競合と類似した製品や性能であっても、市場内で優位性を発揮できるポイントを明確にできれば差別化戦略を進められます。

💡【例】鼻セレブ（高保湿ティッシュ）の差別化戦略

• 競合：保湿力が高い、しっとりしているティッシュ
• ネピア（鼻セレブ）：鼻に使う高級なティッシュ※類似した性能でも切り口次第で差別化できる

差別化戦略の失敗事例

ここからは、差別化戦略の失敗事例をいくつか紹介していきます。

USJの事例

引用元：合同会社ユー・エス・ジェイ「https://recruit.usj.co.jp/career/company/company.html」

USJは今ではV字回復を遂げましたが、一時は入場者が激減し低迷期が続いた時期があります。実は、USJのオープン当初は、夢のハリウッドをコンセプトにしたテーマパークでした。ハリウッド映画だけの世界観を反映していましたが、日本人には理解できないものが多く、顧客の求めるニーズからはずれる事態に。オープン時は盛り上がったものの、2年目以降から入場者が激減し、差別化戦略は失敗に終わりました。

そこで、USJは「映画の専門店」にこだわるのを止め、「世界最高のエンターテインメントを集めたセレクトショップ」へとコンセプトを転換。日本のアニメやゲームの要素も取り入れて、日本人のニーズにも合うエンターテインメントへと生まれ変わりました。

大塚家具の事例

引用元：大塚家具「https://www.idc-otsuka.jp/」

大塚家具は今なお根強い人気があるブランドですが、2022年5月をもって株式会社ヤマダデンキに吸収合併されることが決まりました。業績が悪化し、法人としての大塚家具はなくなる事態に。業績が悪化した原因の一つとして、差別化戦略に失敗したことが挙げられます。

もともと大塚家具は会員制を導入し、高級志向の家具店として一躍有名に。ただ近年は事業規模が縮小傾向にあったため、「お金持ちしか買えない」イメージを払拭しようと、中価格帯へ路線変更しました。これまで高級志向の家具店として活動してきたので、中価格帯への転換で既存顧客が離れ、業績は悪化の一途をたどることに。

長年のブランディング戦略で、消費者は大塚家具に高級家具を求めていたため、中価格帯で差別化を図るのはニーズからずれていたといえます。差別化戦略では顧客の声を拾いあげることが大切で、ニーズから離れた差別化戦略は難易度が高くなります。
差別化戦略とは？成功事例も併せて紹介【製品・サービス・企業別】

差別化戦略を失敗しないためには

失敗事例を踏まえて戦略を考えれば、成功する差別化戦略を立てやすくなります。

消費者が自社に求めるニーズを捉え、何を提供すれば消費者が喜ぶのかを第一に考えましょう。
しっかりと調査をして顧客の声を拾いあげないと、顧客が求めるニーズと差別化戦略が乖離するリスクがあります。

また、顧客のニーズを拾いあげたら、市場を調査して「競合が打ち出している強み」と「自社の強み」を比べることが大切です。

競合と同じ強みをアピールしても、二番煎じに終わります。異なる強みで訴求しましょう。
訴求にさいしては、新たな強みを作り出す・強みの見せ方を変えるといった方法があります。

自社の強みを見出した後は、強みを伸ばす戦略に力を入れる必要があります。強みを伸ばさず他の施策を講じても、中途半端に終わり売上げが伸び悩む恐れも。
顧客に刺さる強みを打ち出し、持続成長が可能な差別化戦略を講じていきましょう。

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