後発企業の参入成功事例と勝てるマーケティング戦略を紹介

最終更新日：2024年03月26日

二匹目のどじょうを狙う後発企業の多くは、先発企業の成功をいい意味で真似て、改良を加えて製品やサービスを提供しています。これはBtoCのみならず、BtoBでも同じです。Webを活用した情報発信が当たり前になった現在、これまで以上に後発企業にチャンスが訪れています。

競合他社との比較や、自社の差別化ポイントをアピールして、後発でも興味を持ってくれる顧客を集客する戦略が立てられるからです。たとえ、製品の認知度が低くても、顧客が「価値」と感じてくれる、他社にはない独自性があれば、Webを通じて必要とする顧客に的確に伝えることができます。

この記事では、後発企業でも勝てる理由や成功事例について紹介します。後半では、勝つためのに必要な差別化戦略をベースとしたメディア戦略についても詳しく解説いたします。

後発でも勝てる戦略を立てれば勝算は十分にありますので、貴社の今後のマーケティングにご活用下さい。

後発企業におすすめの
キャククルが提供する集客術とは

※Zenkenが提供するポジショニングメディアについてはこちら（記事の後半へジャンプ）からでも詳しくご覧いただけます。

後発企業は先発企業に比べて失敗率が低い

ビジネスにおいて市場トレンドを生み出すべく、時代の先駆者になろうと一番乗りする、ファーストペンギンにこだわる起業家は多くいます。

実際にAppleのiPhoneのように成功をおさめ、ビジネスモデルの教科書のような存在になることもしばしばあります。しかし、ビジネスを行う先発企業のおよそ「47％が失敗する」というデータが出ており、必ずしも一番乗りがよい結果を生み出すことにはつながっていません。

対して、後発企業の失敗率がおよそ8％と先発企業の6分の1に留まっており、後発企業の方がビジネスにおいて圧倒的に成功する確率が高い結果となっています。

このデータは、組織心理学者のアダム・グラント著者「ORIGINALS」論文内で、マーケティング研究者であるピーター・ゴールダーとジェラルド・テリスの研究結果として紹介されているものです。

後発企業のメリットとは

マーケティングにおける最重要事項は「ユーザー（顧客）に受け入れられる商品を提供すること」です。いわばその市場に「需要があれば供給する価値がある」ということです。先発者であるファーストペンギンは、市場における需要が未知数の状態で商品を世に出すことになります。

綿密なマーケティング分析に基づいた上市であっても、ふたを開けてみればマーケットの反応が芳しくなく、努力が実を結ばず労に終わることも少なくありません

しかし、後発企業は先発企業の失敗をしっかりと分析でき、市場に需要があるかどうかを見極めてから、商品開発を行うことができます。失敗する確率が低くなるだけでなく、後発企業ならではのメリットも享受することができます。メリットの中には

更なる優良商品が開発できる
リスクを低減することができる
先発商品の失敗に学べる
市場動向を見極めてから着手できる

といったものがあります。

更なる優良商品の開発

先発企業の開発商品をベースに、更にグレードアップした商品を開発することができます。先発企業の開発商品は、市場でどの程度の需要があるか未知数ではありながら、まだ市場にはない画期的な商品であるケースが多いです。

後発企業は、そのような先発企業の商品と市場動向とを照らし合わせ、市場のニーズにマッチした商品へと改良を重ねていくことができます。

リスクの低減

マーケティングでは「リスク回避」「リスク分散」を考察することも重要な戦略のひとつとなります。先発者であるファーストペンギンは、なかば手探りの状態で商品開発に挑むため、なかには思うように利益が回収できない失敗事例も出てきます。

しかし後発企業は、そのようなリスクを背負わなくてもすむため、失敗する可能性がかなり低くなり、比較的安全圏でのビジネス展開が可能です。

失敗に学べる

後発企業は、先発企業の失敗を確認してから商品開発できると同時に、「なぜ先発企業は失敗したのか」という事例から学ぶことができます。

「失敗は成功のもと」とも言いますが、他人（先発企業）の失敗から学び、軌道修正して商品開発やマーケティング戦略に落とし込めば、限りなく成功に近づくことができるのです。

市場動向の見極め

先発企業が先んじて市場に投入した商品の市場動向を見極めてから、自社商品を開発することができます。先発企業の投入した商品が「市場で受け入れられたのか」「ユーザーはどのような反応を示したのか」という、売れ行きを左右する最も重要なファクターを確認できるのは、とても大きなメリットと言えます。

このように後発企業は、先発企業に比べ失敗する確率が低くなるだけでなく、しっかりと市場動向を見極めた上で商品開発を行うことができます。

重要なことはファーストペンギンになることではなく、競合他社（商品・サービス）との差別化ができているか、競合より優れ優位性があるか、ということが大事なのです。

後発企業の成功事例

現在では大成功を収めている企業の中にも、じつは後発企業として市場に参入した企業が多数存在します。後発企業の成功事例として、ここでは3社の日本企業をご紹介します。

任天堂
モスバーガー
食べログ

任天堂

日本で爆発的人気を誇った「ファミリーコンピューター」の生みの親「任天堂」は後発企業として成功を収めた日本企業のいわば代表格です。

世界初の家庭用ゲーム機である、アメリカのマグナボックス社が製作した「オデッセイ」の日本国内販売権を任天堂が取得したのがきっかけだったといいます。

その後この「オデッセイ」をベースに独自に改良を重ね、1983年7月に満を持して「ファミリーコンピューター」を世に送り出しました。これが世界に誇るゲーム業界の巨人、任天堂成功のスタート地点です。

モスバーガー

差別化戦略などでも取り上げられることが多い株式会社モスフードサービスの「モスバーガー」。この新鮮野菜が売りのモスバーガーも、後発企業としてスタートしています。先行ビジネスモデルは言わずと知れたマクドナルドです。

モスバーガーは、ビジネスモデルこそマクドナルドに倣ってはいたものの、「作り置き」が基本であるハンバーガーチェーン店の常識を覆し、「注文を受けてから作る」という独自スタイルを確立させました。

作りたてのハンバーガーを提供するお店として、ブランディングすることに成功。またマクドナルドが低価格戦略で攻めてきた際にも、価格競争に巻き込まれることなく、原材料産地のこだわりなどで高価格帯の納得材料を提供し続けて差別化戦略に成功しています。

食べログ（株式会社カカクコム）

2005年に開始された株式会社カカクコムの「食べログ」も、後発のグルメサービスサイトとして知られています。「ぐるなび」などネットサービスの黎明期から参入していたサービスを参考に、2005年にリリースされました。

株式会社カカクコムの公式採用サイトには「後発でも価値あるサービスへ」というキャッチフレーズが記載されています。これは「食べログ」が後発であることに誇りを持っているという証でもあります。

※参照元：株式会社カカクコムの公式採用サイト（https://kakaku.com/info/recruit/senior/interview-my.html）

後発企業が取り入れるべきメディア戦略

後発企業でも成功するには、上記で紹介した事例のように、他社と差別化でき、競合優位性を確立できるかどうかがポイントです。

つまり、他社製品にはない明確な「違い」をつくり、その違いを「優位性」としてアピールすることで、顧客から選ばれやすい販売の仕組みがつくれるかどうかにかかっています。

この他社にはない自社だけが提供できる価値をつくることを、「バリュープロポジション」といいます。言い換えると、「顧客がその商品を選ぶ理由」をつくる取り組みでもあります。

では、どのようにして、このバリュープロポジションをつくることができるのでしょう。その作り方のフレームワークとして知られているのが、上記の図で示しているように、

顧客が望んている価値
競合他社が提供できる価値
自社が提供できる価値

を調査分析する「3C分析」です。この3つを突き詰めていくことで、「自社にしか提供できない価値」をつくり出すことができます。

しかし、自社の価値がつくり出せても「顧客に伝える媒体」がなければ、貴社の製品を真に必要とする顧客に伝えることができません。世の中には、あらゆる広告媒体が存在していますが、中でも差別化戦略で特に効果的な方法が、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは

冒頭でも紹介しましたが、ポジショニングメディアは、Zenkenが提供する差別化戦略をベースに自社の強みを打ち出し、その強みを必要とする顧客に的確に伝えるメディアです。

※上記のバナーをクリックすると、ポジショニングメディアを詳しく紹介したページがご覧いただけます。

特に、Web広告を利用しても集客できない、集客できても他社と比較される資料請求ばかりといった、差別化できずに成果が得られない企業がその打開策として導入して頂いています。すでに120以上の業種で、8,000件以上の実績がありますが、実際に導入した企業さまより、

欲しかった顧客がメディア経由で注目してくれるようになり、受注単価が従来の2.5倍近く上がった
サイトに掲載した競合他社からの転換に成功し、契約までのリードタイムが3分の1まで短縮できた
すでに自社の強みや特徴を理解してくれた顕在層が獲得でき、アポ率が今までの3倍以上になった

などの効果をご実感いただいています。

ポジショニングメディアの導入成果

問い合わせ10件程度で成約が3～4件と営業しやすいお客様が増えました

IoTシステムメーカー（従業員200人以下）
ポジショニングメディア導入前は、当社と他社製品では「何」が違うのか、その特長をWebでどう伝えたらよいのか分からず、まずは自社製品を知ってもらおうと、リスティングやポータルサイトに広告を出していました。月に30件ほどリードがとれるようになりましたが、他社と比較する目的の資料請求ばかりで成約0の状態が続いていました。

どうしたら当社の製品を購入してくれるリードが集められるのかと迷っていたところ、競合と差別化しながら製品の特長をWebで伝えるポジショニングメディアの提案を受け、市場のマーケティング調査をしてもらった上で、当社の強みが伝わるポジショニングメディアを作ってもらいました。

問い合わせ数は、以前の半分以下の10件と減りましたが、そのうち成約になったのが月間で3～4件。30件で0だったのが、10件程度で3～4件もとれるようになりました。

問い合わせの質も変わり、すでに当社の特長を理解してくれているため、商談化までのスピードも早く、製品を導入するメリットを理解してもらい価格にもご納得いただけました。

とても営業しやすいお客様が多く、最近では大手企業からの問い合わせも増えています。

「競合と差別化できるポジショニングメディアを、一度検討してみたい」という方には、概要を詳しく紹介した資料をご用意しました。下記よりダウンロードできますので、貴社の今後のWebマーケティングにご活用下さい。