ローソンの経営方針に学ぶ差別化戦略

ローソンの経営方針に学ぶ差別化戦略
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この記事では、日本の大手コンビニエンスストア「ローソン」の差別化戦略について解説しています。貴社の今後の企業戦略の策定にお役立ていただければ幸いです。

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ローソンの経営方針で学ぶ差別化戦略

ローソンは、言わずと知れた大手コンビニエンスストアチェーンのひとつ。トップを走るセブンイレブンと続くファミリーマートを追って、業界3位に位置しています。

一人勝ちを目指すセブンイレブン、サンクスとの経営統合で業界2位に躍り出たファミリーマートと戦うために、これらのチェーンとは違う独自の強みを打ち出しています。これがまさに「差別化戦略」と呼ばれるもの。このページでは、ローソンの差別化戦略をご紹介したいと思います。

ローソンの店舗展開

ローソンは、通常の店舗展開はもちろんのこと、ナチュラルローソンやローソン100などのバリエーションを展開したり、また東京メトロや東急電鉄をはじめとするエキナカへの出店のほか、書店やスーパー、ガソリンスタンドやフィットネスジムとのコラボ出店も展開しています。

また高級スーパーである成城石井を買収したローソンは、2019年から成城石井の商品もコンビニ業態で販売しています。品質の高さを求める層もターゲットとして取り込みながら、独自路線を走っているのがローソンの最近の展開となっています。

ローソンの差別化戦略の基本

業界第3位としてセブンイレブン、ファミリーマートを追うローソンにとって、これらの2社と違う強みを打ち出す差別化戦略は非常に重要なものになっています。

ローソンの健康戦略

ローソンの差別化戦略のひとつに、健康戦略を挙げることができます。コンビニの商品といえば、何となく健康によくないものというイメージを持つ方は少なくないことでしょう。ローソンはそんなイメージを打ち破るために、健康関連の商品や、健康をサポートする食品を展開しているのです。

実は、2013年にスローガンを「マチのほっとステーション」から「マチの健康ステーション」へと変更しているローソン。このスローガンの浸透度はさておくとしても、ローソンの健康へのこだわりは身を見張るもの。

例えば、糖質が少なく食物繊維が多いブランを使ったパンは大ヒットとなり、商品バリエーションは増える一方。パンコーナーの大きな部分を占めるまでになりました。同様に、野菜を手軽に摂ることができるグリーンスムージーシリーズも人気を博しました。

ナチュラルローソンの徹底した健康志向

特に、東京・神奈川・千葉・埼玉にしか出店されていないナチュラルローソンは、健康志向が徹底しています。販売する商品は、すべて合成保存料を使用していません。お菓子や加工食品は国産の原料を使ったものをできるだけ扱い、特定保健用食品の販売も積極的に展開しています。

また素材の風味を楽しめるようなお菓子や、サラダ、健康志向に対応したさまざまな種類のミネラルウォーターなど、徹底した健康戦略を取ることで他のコンビニにはない魅力を打ち出しています。

ローソンの強みと消費者ニーズ

ローソンの強みとなっているのは、ナチュラルローソンやローソン100などの店舗形態の差別化を業界でいち早く始めたこと。

この戦略を始めた時点ではローソンは業界2位のポジションにいましたが、これによってそれまで取り込めていなかった顧客層をファンにできたことが効果的でした。コンビニの集客は頭打ちとされている中、新たなニーズを掘り起こす取組みが功を奏したのです。

とりわけナチュラルローソンが象徴するような、健康志向の商品開発は新たなニーズを捉えています。

トップであるセブンイレブンは、PB商品シリーズ「セブンプレミアム」による圧倒的な商品力でそのポジションを不動のものとしました。それをただ真似るのではなく、独自の差別化戦略を取れることがローソンの強みと言えます。

「コンビニの商品はからだに良くない」という印象を覆す、ローソンの商品開発力。飽和状態にあるコンビニ業界の成長の余地を見つけた戦略からは、学ぶことは多いはずです。

関連記事:「【差別化戦略】差別化を図るための要因分析と戦略立案のやり方」を読む

マーケティング戦略策定後には施策に落とし込もう

マーケティング分析をした上で大切なのは、その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、

  • そもそも適切な分析ができていない
  • 分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない
  • 分析や戦略までは組み立てたが、戦術と連動していない

という問題の発生が多くあります。そのため、多忙な中、分析や戦略策定をしたのにもかかわらず、
成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間もお金も無駄にし、また練り直さなければなりません。

時間がさらにかかれば、状況も変わり市場からさらに置いてかれること可能性もあります。

下記の記事では、商品やサービスを認知させるだけでなく「成果」に繋がる差別化戦略の具体的な方法や、その他の企業の事例を紹介しています。今後の差別化戦略策定におけるヒントが詰まっていますので、こちらも合わせてご覧ください。

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