ドンキホーテの経営戦略・マーケティング戦略から学ぶ

ドンキホーテの経営戦略・マーケティング戦略から学ぶ
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オンライン店舗やサブスクリプション、シェアリングサービスなど消費スタイルの変化が顕著な小売業界。これまでの手法に留まらない経営・マーケティング戦略が必要になってきています。

革新的な経営・マーケティングで成功を納めている企業といえば、ドンキホーテ。新型コロナウイルスの状況下も生活必需品の品揃えを増やしたり、社会的距離を保ちやすい客動線にするなど素早い適応力を発揮し注目されています。

本記事では顧客ニーズや市場の変化を捉えたドンキホーテの経営・マーケティング戦略を紹介します。

参照
ドン・キホーテ/「新宿歌舞伎町店」刷新、社会的距離取りやすい店内に(株式会社流通ニュース)
(https://www.ryutsuu.biz/corporation.html)

【強さの秘密に迫る】ドンキホーテの経営・マーケティング戦略

分析の画像

ターゲットのセグメント

ドンキホーテは若年層をターゲットとした戦略で成長してきました。流行に敏感で所持品の入れ替えが激しい若者に、安くて豊富な品揃えが指示されています。

また店舗に多種多様な商品をぎっしり陳列したり、色鮮やかな標識を設置。お祭りのようなにぎやかさを演出し若者の感性に訴えたのも成功要因です。

現在ではさらなる事業成長のためターゲット層を拡大。ファミリーや女性層をターゲットにしたMEGAドンキにも注力しています。

MEGAドンキは、生鮮食料品を多く扱っているのが特徴。同社の「低価格」という企業ブランドを売りに、郊外を中心に店舗数を増やしています。

徹底的なコスト管理

ドンキホーテは、徹底的なコスト管理で商品の低価格を実現しています。

居抜き物件の活用もそのうちの一つ。費用を抑えた迅速な出店につながっています。

またスポット商品を全体の3~4割使用しているのも特徴です。ただ販売するのではなく、店舗での陳列方法に利益をあげる工夫も。一定の需要がある商品の横に「驚安プライス」と表記したスポット商品を配置しています。

潜在市場を捉える

夜間営業のニーズを捉えたことも成功要因。創業当時、深夜に営業している店舗はほとんどない状態のなか、ターゲットのニーズに応える形で開始されました。

ドンキホーテの独自市場による事業展開は「顧客最優先主義」により可能になっています。ドンキホーテの企業原理・経営理念には下記のような記述があります。

「顧客最優先主義」が全ての企業⾏動を規定し、駆動させる
引用元:新中⻑期経営計画(株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス)
(https://ppih.co.jp/ir/library/earnings/pdf/PPIH_Passion2030_j.pdf)

顧客の声を拾い事業に活かす姿勢を徹底しているからこそ、他社が気づかない潜在ニーズに気づくことができるのです。

アミューズメント性で差別化

ドンキホーテは「ワクワク・ドキドキする顧客体験を提供し続ける」がモットーです。足元から天井まで商品を積み上げた圧縮陳列と手書きのにぎやかなPOP。消費者が宝探しのような体感を抱ける場所にしています。店舗で過ごす「時間」に焦点をあてたマーケティングが消費者に反響を得ています。

消費者の「モノ消費」から「コト消費」への価値観がシフトしている昨今。店舗を「モノを買う空間」と捉えているとなかなか他社と差別化できません。

顧客は自社に関わることで何に満足を得ているのかを見直し、他社が気づいていない差別化ポイントを探してみましょう。

市場セグメントと顧客視点で独自ポジションを築く

ターゲティングの画像

ここまで紹介させていただいたドンキホーテの経営・マーケティング戦略は下記になります。

  • 顧客をセグメントし、他社が狙っていないターゲットを設定
  • 居抜き物件、スポット商品、在庫管理など多角的にコストカット
  • 顧客最優先主義で、潜在市場をとらえる
  • 市場・顧客ニーズ中心の視点で、差別化ポイントを見つける

顧客視点を徹底し市場のニーズを捉え、他社より先に独自ポジションを築く。この未開拓市場の発見独自ポジションの構築にドンキホーテの強さがあります。

自社のポジションや狙うべき市場がよくわからない、という方はポジショニングマップを作ってみるのがおすすめ。自社・競合のポジションが明確になり狙うべき市場が見えてきます。

ポジショニングマップの
作り方を見る

また下記の記事では差別化戦略を用いて独自ポジションを築きたい方に向け、各社の差別化事例を紹介しています。

サービス・商品販売・ブランドの差別化で有名な企業を掲載していますので、よろしければご参考ください。

差別化戦略の
具体的事例集を見る

ドンキホーテのマシュマロ構想から学ぶ!これからの経営・マーケティング戦略

ドンキホーテのマシュマロ構想の画像
引用元:株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(https://ppih.co.jp/corp/marshmallow/)

マシュマロ構想とは、ドンキホーテを経営する株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)が掲げる構想。

オンライン・オフラインを組み合わせた新たな消費形態や技術革新など不確実な状況下で、事業を発展させていくための軸を定めています。

具体的には、AIを活用したプライシングやインターネットを活用したマーケティング、顧客との対話を取り入れた経営などが含まれます。

下記ではこのマシュマロ構想から活用できる経営・マーケティングのヒントを紹介します。

オンライン・オフラインを組み合わせたマーケティング

インターネットで店舗・商品情報を収集する人は増加。小売業では、従来のオフライン・オンライン広告と組み合わせることが重要になってきています。

PPIHはチラシ等を発行し地域住民に接触する一方、インフルエンサーマーケティングにも注力。2019年には、インフルエンサーマーケティングの事業を展開するFISM株式会社と業務提携も結んでいます。

SNSを用いた集客はエンドユーザーと接触でき、小売業と相性が良い手法。簡単にはじめられるのがメリットですので、積極的に取り入れてみてください。

また未開拓市場で独自ポジションを築くなら、ポジショニングメディアも適しています。

ポジショニングメディアとは

ポジショニングメディアの画像
ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください

ポジショニングメディアは自社が狙うべき市場やターゲットに合わせて制作するポータルサイトです。あらかじめ集客する市場を絞って運用するので、反響率の高いユーザーに接触することができます。

またオンライン集客の際に注意しておきたい関連法規にも対応しており、運用に関する心配もしなくてすみます。

ポジショニングメディア活用事例

価格とクリエイティブに特化した「リブランディング」に強い会社と啓蒙してもらえたことで、ブランドコンサル系の問い合わせがありました。
ほしい!と言われている問い合わせが増やせている点が大きいです。
引用元:全研本社クライアントボイスより

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AIなどの新技術を活用しブルーオーシャン開拓

PPIHは「AIを用いた値付け」と「勘と経験に基づいた値付け」を導入するブルーマシュマロプロジェクトを進めています。このプロジェクトでは、店舗がAIを導入するか商人として値付け勝負するか選択できます。

この構想は、技術導入によりプライシング最適化・回転率効率化を目的としています。また人材の「勘・経験・度胸」と「データ」を掛け合わせることで、自由な発想の商品施策を推進し、ブルーオーシャンを開拓するねらいがあります。

参照
新中⻑期経営計画(株式会社パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス)
(https://ppih.co.jp/ir/library/earnings/pdf/PPIH_Passion2030_j.pdf)

顧客の声を経営戦略に活かす

PPIHグループは10代限定の諮問委員会を設置し、若年層の声を経営に直接取り入れています。同プロジェクトだけでなく、企業理念や事業成長戦略まで顧客最優先主義を徹底。

前述のドンキホーテの強みである未開拓市場の発見独自ポジションの構築につながっています。

ドンキホーテの経営・マーケティング戦略は顧客ニーズと市場の見極めがカギ

ドンキホーテの強さは、顧客のニーズや市場の変化を見極め自社が強みを発揮できる市場を選定してきたことにあります。テクノロジーと自社のリソースを組み合わせ、新たな発展を目指しています。

消費行動の変化が顕著な小売業界では、マーケティング施策も消費者に適応させていく必要があります。自社の狙う顧客・市場に合ったメディアを選択するようにしましょう。

全研本社ではこれまで7,000件以上の集客支援を行ってまいりました。自社に合ったマーケティング戦略がわからない、市場に合った広告媒体を探しているなどのお悩みがございましたらお気軽に弊社までお問い合わせください。

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