【3分で理解】広報・PR戦略の立て方をフレームワークと成功事例を踏まえて解説

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広報・PR戦略がいま注目されている理由

電通が2021年2月に発表した「2020年 日本の広告費」では、マスコミ四媒体を含めコロナ禍の影響で市場が縮小したものの、インターネット広告だけは前年同比5.9%増の2兆2290億円と、ほかのメディアに比較すると好調に転じてきました。

あらゆるビジネスがDX(デジタルトランスフォーメーション)に前向きに取り組む傾向はこれからも続きますので、ますます広告市場はインターネット広告が主役になっていきます。

加えてSNSやデジタルメディアを介した情報発信はもはや一般的であり、マーケティングや広告、広報の専門家でなくても宣伝やPRができる時代になったともいえます。

そんな状況下でいま注目されるのは、広報活動にデジタルマーケティングを掛け合わせた戦略です。マスメディアに広告を出すより、はるかにコンパクトな予算で実施できる点も、広報のデジタルシフトが進んでいる理由のひとつです。

本記事では広報戦略の立て方や、広報戦略を立案する際に活用すべきフレームワークについて解説。さらに広報戦略の成功事例も紹介していきます

※参照元:電通ニュースリリース「2020年 日本の広告費」(https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0225-010340.html

広報(PR)と広告の違い

広報(PR)と広告の違い
広報と広告にはどのような違いがあるのか、あらためて整理しておきましょう。

広告の定義・役目とは

経営学者で広告研究に関する著書などで知られる清水公一氏は、広告の定義について著書で以下のように定義しています。

「広告とは企業や非営利組織または個人としての広告主が,自己の利益および社会的利益の増大化を目的とし,管理可能な非人的媒体を使って,選択された生活者や使用者に,商品,サービス,またはアイデアを,広告主を明確にして告知し説得するコミュニケーション活動である」引用元:Blog on Global Marketing「広告の理論と戦略(清水 2004)創成社刊」(http://www2.ipcku.kansai-u.ac.jp/~t020026/blog/archives/2005/05/2004.html

広告は利益増大に結び付けるためのものであり、広告対象を説得するコミュニケーションとして活用します。具体的には、以下のような目的が考えられます

  • 情報発信元を明確にした認知拡大
  • 製品・サービスを顧客に宣伝する
  • 購入した顧客から共感を得てファンをつくる
  • 企業のブランディングにつなげる

製品・サービスがもつ機能や用途、メリットなどを顧客に伝え、購買意欲を向上させます。また、顧客が購入後は「購入してよかった」と満足感を与えることも可能です。

併せて、競合商品との差別化や企業ブランディングに関しても、広告戦略が密接にかかわってきます。

広報・PRの定義・目的とは

いっぽう、広報には大きく分けて「社外広報」と「社内広報」の2つのタイプがあります。なんらかの手段を使って対象者とコミュニケーションをとるのが広報です。

広報の目的には、以下の内容が挙げられます。

  • 同時にたくさんの人に情報を伝える
  • 役立つ情報を発信して企業価値を高める
  • 企業や製品を好きになってもらう
  • ステークホルダーとの信頼関係を構築する

ステークホルダーとはおもに役員、社員などに向けた社内広報を目的とした場合になります。対外的には株主や取引業者もステークホルダーに含まれます。

さらに自社の事業展開にあたり、利害を伴うステークホルダーとのコミュニケーションによる信頼関係を構築することで、自社製品・サービスに対するフィードバックを広報活動に活かせます。

記事を掲載するまでの道筋が異なる

広報と広告は、それぞれメディアに掲載されるまでの手順や関わる人、費用が異なります。

広報・PR内容のメディア掲載

広報・PRでは基本的に、広報担当者が自身でプレスリリースを作成したり、外部リサーチ会社に制作を依頼したりと、さまざまなアプローチ方法があります。メディアに携わる人への直接交渉や会見の開催、調査リリースやニュースリリースの配信などが具体的なアクションです。

PRTIMESなどのプレスリリース配信会社は毎月の配信数などで費用が定められていますが、なかには登録するだけで無料でプレスリリースの配信をしてくれるサービスもあります。

また、メディアとって有益な情報だと認識された場合に限り、Webメディアやマスコミ、Web上のニュース媒体などで、調査リリースの情報が無料で掲載される場合もあります。ただし、プレスリリースなどPR会社から配信された情報の掲載は約束されません。

さらに記事の内容はメディア側が編集を行うため、思いどおりの内容にならないケースもあります。

広告のメディア掲載

広告の場合は、掲載メディアやマスコミなど広告を掲載する媒体を選別し、広告掲載費用や掲載期間など広告主と媒体担当が打ち合わせをしながら決めていきます。

メーカーや販社が直接メディア側と交渉するケースは多くなく、ほとんどの場合広告代理店やマーケティング会社、広告運用代行会社などに委託して広告を出稿します。

歴史の古い業界紙などの場合は、出版社などと直接交渉したり、長年契約が継続されたりすることもありますが、業績がマイナスになれば広告バジェットの見直しにより打ち切ることもあります。

最近ではテレビCMを安い制作費用で制作できるサービスやタクシーサイネージでBtoB向けの動画CMを流すサービスなど、さまざまなスタイルの広告形態が誕生しています。

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広報(PR)とブランディングの関係

広報(PR)とブランディングの関係
会社のブランディング目的で広報戦略を立てるケースがあります。しかし、そもそも広報とブランディングには似て非なるもの。混同しないように気をつけなければなりません。

たとえば施策の終着地点の違い。PRはコミュニケーションをとり、関係性を築くことを目的に行われるものです。一方ブランディングは、企業や製品・サービスに対して消費者が抱くイメージ全体を形成するブランドイメージを強化、確立させる戦略です。

広報活動では、もともと確立されているブランドを核にした広報戦略を立てることが大切です。もし広報とブランドに一貫性がない場合、施策を打ち出しても消費者には響かず、広報活動をする意味がなくなってしまいます。

中小企業のブランディング自体を広報活動だけで行うのは効率的ではありませんので、同時に複数の施策と組み合わせるようにしてみましょう。

広報・PR戦略を活用するメリット

広報戦略を活用するメリットにはどのようなものがあるか、いくつか紹介します。

特定領域で第一想起される企業を目指せる

たとえば調査リリースなどで特定業界のアンケート調査を基にしたニュースリリースを配信し続けることにより、「〇〇業界の調査データをいつも発表している企業」と第一想起されるようになる可能性があります。

広報活動は単に自社製品やサービスの宣伝につなげるものではなく、読み手によって有益な情報を発信するというのが大前提にあります。広報戦略で大事なのは、情報を発信するときの自社の立ち位置です。

あくまでも客観的な視点で情報を発信し続けることが広報戦略を成功させる秘訣です。

一貫性のある施策が打ち出せる

社外だけでなく社内にも広報活動を継続することによって、「自社にはどのような価値があり、どのように評価されることを目指すのか」を見失うことなく、一貫性のある経済活動が行えます。

とくに「インナーブランディング」といって、社内の意思統一や経営方針を浸透させる目的で行う社内広報は、非常に重要な役割を果たします。

接触機会を増やして認知度を高める

現代は片手間のスマホを見る人が多いため、デジタルメディアで掲載されることで、自社や製品につながる情報経由で顧客との接触機会を増やすことができます。その結果認知度アップにつながり、何度か目にするうちに「この会社なら大丈夫だろう」と信頼してもらえる可能性があります。

ひとつのメディアに固執するのではなく、SNSなど多方面に向けた広報戦略は取り組むことで、最終的に購買行動を促す販促にもなり得ます。たくさんの人の目に触れれば、潜在層の集客にもつながります。

自社のファンになってくれた優秀な人材を採用できる

自社の広報戦略によりさまざまなメディアで掲載されると、特定の分野、業界の先駆けとして認知されるようになります。自社の認知度が上がれば、商品を求める人だけでなく、企業姿勢や技術、ホスピタリティなどに心酔した優秀な人材が「この会社で働いてみたい」と思ってくれるかもしれません。

会社のファンになって就職したいと思う人は離職率が低いですし、リクルート系メディアへの掲載など人材採用コストの圧縮につながる可能性もあります。

投資家の評価が上がる可能性がある

自社が掲載されたメディアを投資家が見て、その会社に対して高い評価をしてくれるかもしれません。あざとい資金調達目的の広報活動は見透かされますが、社会貢献や環境問題への取り組みなど、企業のCSR対策に広報戦略は必須です。

自社を「将来性がある企業」と判断してもらえるような広報戦略を練り、投資家に評価してもらうことができれば広報活動は成功といえます。

広報・PR戦略を活用するデメリット

広報戦略にはデメリットもあります。それぞれ見ていきましょう。

浸透に時間がかかる

広報戦略は消費者や企業に認知されるまで時間がかかるため、中長期を見すえた戦略として考えるべきものです。短期的な売上アップには向いていないという特徴を理解しておきましょう。

さらに広報活動は根気強く継続することも大事です。一度や二度情報を発信するだけでは、なんの成果も得られません。

自社都合でのプロモーションができない

ニュースリリースも調査リリースも、配信した情報を掲載するか否かは、メディア側の判断で決まります。広告や販促のプロモーションのように、最適なタイミングを選ぶことができません。

自社マターではなく、その情報を扱う他社マターであり、コントロールできない点がデメリットといえます。

情報が掲載される保証がない

メディアに掲載されるかどうかがわからないのもデメリットのひとつ。前述のとおり、自社の情報を必ず掲載する約束がないため、確実に情報を消費者へ伝えたい場合は、広報より広告の方が効果を得られる可能性があります。

すぐに売上にはつながらない

広報活動の役割は、自社や製品を好きになってくれるファンを増やすことです。広報は自社のや製品の情報を幅広い消費者に伝え、認知度を向上させるためには有効ですが、「いますぐ客」から収益を上げることには不向きです。

広報・PR戦略立案に必要な考え方

広報戦略立案に必要な考え方
広報戦略を練り上げるため、消費者の立場から見てよいとされる情報取得に時間がかかる場合があります。消費者とのコミュニケーションの取り方、消費者の行動や思考などを掘り下げて考えることが必要です。

広報とはもともと消費者(BtoBであればリード候補の企業)マターで成り立つものであり、会社や自社ブランドへの信頼を得るためには必須の手法です。

新たな広報戦略を実行する際は、広報活動の目標を明確にするためにも、フレームワークを活用するなどして戦略を固めていきます。

広報・PR戦略の立て方

効果的な広報戦略を立てるには、社会的な観点から自社の事業や方針を見直すことからはじめる必要があります。

広報戦略で重要なのは、企業の経営方針やポリシー、経済活動をするうえでのこだわりなどに沿った広報活動を行うことです。ブレブレで一貫性がない広報ほど、役に立たないものはありません。

もし社内に適切な人材がいなければ、広報のコンサルに相談するか、マーケティングの専門会社に相談してみましょう。

もちろん、キャククルにご相談いただいてもかまいません。

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社会的観点から自社を見直す

広報戦略では利益を求めるのではなく、会社のことを広く知ってもらい、興味関心を抱いてもらうことが目的です。そしてつねに客観的な視点で自社の課題や問題に向き合い、改善のためのPDCAを回すことも忘れてはなりません。

選んだメディアに集まる消費者が、どのような情報を待っているのか、顧客のニーズに応え続けなければなりません。消費者マターで有益な情報を発信し続けることがなにより重要です。

自社の収益のみを考え顧客の不利益を顧みないようでは、広報戦略以前に事業としての継続が難しくなるかもしれません。

広報のプランを立てる

長期的に考える広報戦略は、数多くのプランを用意しましょう。1回だけプレスリリースを配信しても、まったく意味がありません。

広報戦略にはオリジナリティがある活動のもと、工夫を凝らした多くのプランの立案が大切です。

プレスリリースの配信

広報戦略は長期的な施策のため、プレスリリースを効率的にターゲットに配信するには、自社と相性がよい配信先を有するプレスリリース配信代行会社と契約します。

無料で配信できるといった理由で決めてしまうと、配信先のメディア数が少なかったり、そもそもの配信数自体が少なかったりするので、料金だけで決めるのはおすすめできません。

自社でメディアを制作・運用

プレスリリースと同時進行で実施したいのは、自社メディアの制作と運用です。公式ホームページや公式SNS、スタッフによるブログやメルマガなどもメディアのひとつです。

広報活動をする際にもっとも重要なのは、自社の情報へのアクセサビリティを担保することです。せっかく提供価値の高い情報を発信しても、受け皿となる公式サイトやIR情報、サービスのLPなどが充実していなければ、ユーザーはその時点で離脱してしまいます。

広報戦略を成功させるカギを握るのが、自社メディアを充実させること。ホームページ意外にオウンドメディアを展開するなど、受け皿は多いほうが広報活動のバリエーションも生まれます。

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広報・PR戦略の目的を明確にすることが大切

どのような目的で広報戦略を立て、広報活動を行うのか。社内外の関係者全員が共通認識を持つことが重要です。

  • 企業の評判・認知度をアップさせる
  • 自社全体の広報意識を醸成する
  • 特定の技術やスキルの向上を促すきっかけをつくる
  • 営業活動につながる潜在顧客を獲得する

広報の目的を明確にするには、経営課題や企業指針といった会社上層部を巻き込んだ意思統一が必要です。

企業によっては経営者自身が自社の企業価値を高めるための広報活動を行っている場合もあります。広報戦略は経営戦略と表裏一体であるべきで、小手先の宣伝にならないよう、社内のコンセンサスを得てから進めるようにしましょう。

目標の精度を高めるためには「SMART」と呼ばれる目標設定のためのポイントがあるので、以下でそれを説明していきます。

SMARTとは

目標を設定するためのポイントは5つ。それぞれのポイントの頭文字から取り「SMART」と呼ばれています。

  • Specific(具体的でわかりやすい)
  • Measurable(測定ができる)
  • Achievable(達成ができる)
  • Related(関連性がある)
  • Time-bound(期限の制約がある)

はっきりとした目標を定めることで、達成した際のイメージが湧きやすくなります。従業員のパフォーマンスが向上するメリットもあるので、社内でブレストして決めるなど、現場の意見を吸い上げられるような仕組みも大事です。

広報・PR戦略に役立つフレームワーク

広報戦略立案に役立つフレームワーク4つ、紹介します。

  • SWOT
  • PEST
  • 4P分析
  • 4C分析

それぞれ簡単に説明しておきます。キャククル内に各フレームワークについて解説した別ページがありますので、フレームワークの具体的な使い方などはそちらのページをご覧ください。

SWOT分析

以下の4つの視点で自社製品やサービスを考えるフレームワークです。

  • Strength:強み
  • Weakness:弱み
  • Opportunity:機会
  • Threat:脅威

自社ならではの強みや弱み、製品を販売するためのチャンスや悪い影響となるものを分析します。SWOT分析により発見したデータは、将来的な方針を固めるために有効。広報戦略の効率アップを図ることも可能なフレームワークです。

SWOT分析を事例つきで解説

PEST分析

以下の頭文字からつくられた、マクロ(外部)環境を分析するフレームワークです。

  • Politics:政治
  • Economy:経済
  • Society:社会
  • Technology:技術

現在から将来まで見据え、自社のおよぼす影響を分析します。悪影響となるものを分類するのではなく、要因を把握するフレームワークです。市場をリサーチする際にも役立つでしょう。

PEST分析とは?

4P分析

自社目線により、以下4つのPから成る内容を分析するフレームワークです。

  • Product:商品・サービス
  • Price:価格
  • Place:流通
  • Promotion:販促

ターゲティングやポジショニング戦略の際、消費者の購買行動に働きかけるマーケティングミックスで使用される機会が多いでしょう。

4p分析とは?

4C分析

消費者目線で自社製品の販売を考えるフレームワークです。4つのCは以下のとおりです。

  • Customer value :顧客目線の価値
  • Customer cost :顧客の負担
  • Convenience :顧客が入手簡単に入手できるかどうか
  • Communication :顧客とのコミュニケーション

主語に顧客を置くことで、ニーズを重視した施策が実施可能です。現実的には難しいケースもありますが、4Pと併せた施策は製品の購買につながりやすいでしょう。

4C分析とは?

WEB広告戦略の立て方と
フレームワーク

広報・PR手法の種類

広報戦略の手法には、SNSやメルマガを活用し、消費者とのコミュニケーションを取ることで、親近感を抱いてもらったり有益な情報を求める人へ届けたりする方法があります。

また、コンテンツを通じて情報発信をおこなう手法や、将来自社で活躍が期待できる人材採用に特化したメディアの運用も挙げられます。

加えて、自社全体の一体感を高め、広報に関する認識に一貫性をもたせる社内広報も有効です。

詳しく解説します。

SNSの運用

TwitterやLINEなどのSNSを運用し、各SNSのユーザーとコミュニケーションを取れるメリットがあります。ただし、あからさまな自社の宣伝は、ユーザーがマイナスイメージを抱きやすいため要注意。

自社をより身近な存在として受け入れてもらえるようにおこなうには、自社に合ったSNSをセレクトする必要があります。

SNSによる集客方法

メールマガジンの活用

時代遅れと認識されがちなメルマガですが、SNSが普及した現在でも情報を求める読者がいます。需要があるため、広報活動に活かすことが可能です。

発信する時期をこまかく設定できるため、コントロールしやすい広報戦略といえるでしょう。

コンテンツマーケティング

はっきりと自社製品を欲しいと思っている消費者へのリーチが可能です。また、コンテンツを通して、認知度アップの効果も期待できるため、見込み客の獲得にも有効です。

コンテンツから直接的な購買につながらなかった場合でも、認知されたことで時間が経過してから需要が高まったときに購入する可能性があります。

コンテンツマーケティングは
戦略こそ成功のカギ

ブランディングメディア

通常、ブランディングを担う広報戦略を展開する場合は何千万単位の制作費や広告費、そして時間を掛ける必要があります。
しかしブランディングに失敗してしまえば、効果が出ず莫大な費用を失うだけでなく、間違った印象がついてしまう可能性も。

ブランディングメディアとは、
親和性の高いユーザーに絞った認知度の向上を行い、ニーズが顕在化した際の第一想起されるブランドとして広めていきます

また、購買意欲や利用意欲のあるユーザーも同時にアプローチができます。その顕在的なユーザーにはなぜそのブランドや企業を使うべきかを解説し、さらに成約や購入につながるよう温度感を上げた集客ができます。

ブランディングメディアを導入した結果、

  • 1ケタ分受注単価が増える売上を獲得できた
  • 求人広告に依存することなく、自社サイトから今までの10倍採用応募が来るようになった

というようなブランディング効果も発揮できております。
詳しくは下記より資料をダウンロードしてください。

ブランディングメディア
について詳しく

動画コンテンツ

認知度の向上と集客に効果的な動画コンテンツ。従来の静止画やテキストによる情報よりも、製品やサービスのイメージを顧客に伝えやすいメリットがあります。

また、テレビCMのように再生時間に縛られないことも挙げられます。長くなりすぎると視聴してもらえない可能性が高いため、5~10分ほどに抑えて配信するとよいでしょう。

動画のコンテンツマーケティングで集客UP

コミュニティとの関係を築く

環境や教育などの活動をおこなっているコミュニティとの連携を取る戦略方法です。自社の高評価につながり、親近感を増す効果が期待できます。

自社の収益だけを考えるのではなく、社会の役に立つ企業だと認知してもらうきっかけになるでしょう。自社と関連したコミュニティとのイベントを開催することも有効です。

調査リリース・プレスリリース

関連性がある調査をおこない、プレスリリースとして発信する広報戦略です。自社の主観ではなく、客観的な視点による調査データを用いるため、掲載するメディアにわかりやすく伝えることが可能です。

需要が見込めるデータであれば、掲載メディアにもメリットがあります。すぐに成果は見えませんが、新商品に固執せず自社の認知度を高めるとともに、営業活動など広報以外にも活用できます。

調査リリースを活用した
PR手法とは?

社内広報で一体感を高める

情報を社内で共有し「ひとつの目標に向かっている」という認識を得た従業員に、一体感を生む効果が期待できます。

それぞれの分野で活動する従業員同士がお互いの活動内容を把握し、それにいたる気持ちなどを添えると士気につながりやすいでしょう。

リスクを想定する

広報戦略の実施に伴い、何かしらのリスクは潜んでいるでしょう。事前にリスクを想定することで、迅速に対処可能です。

思わぬ事態により、自社のイメージダウンにつながりかねないため、あらゆるリスクに備えて準備しておくことが大切です。

広報戦略の成功事例

自社に広報戦略を用いれば、成果が上がる確率が高まるでしょう。広報戦略を成功させた事例を紹介するので、参考にしてください。

岡三オンライン証券

岡三オンライン証券
画像引用元:岡三オンライン証券株式会社公式サイト(https://www.okasan-online.co.jp/lp/jp/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=brand&utm_content=lp_jp_rsa&_bdadid=SYGTKP.00001xb3&argument=20MOUrOY&dmai=14757048&gclid=EAIaIQobChMIo6fh9pi68QIVgcqWCh2bzwc9EAAYASAAEgKNSvD_BwE)

ネットが普及した現代に合わせ、オンラインから流入する顧客の経路を確保し、顧客目線を第一に考える取り組みを実施。その都度担当替えをおこなう動画配信は、録画だけでなくリアルタイム配信も取り入れ、顧客に安心感と親近感を与えます。

顧客に寄り添う姿勢により、ブランドイメージを確立し、顧客満足度のアップにつなげています。

エアウィーヴ

エアウィーヴ
画像引用元:株式会社エアウィーヴ公式サイト(https://sleep.airweave.jp/?gclid=EAIaIQobChMI1vag-aK68QIVQzUrCh0GDwEDEAAYASAAEgJF0PD_BwE)

快適な睡眠を得るための寝具を販売するエアウィーヴは、消費者が関心を抱きやすい話題に着目しました。メディアに掲載されやすいのは、人々が興味をもつ情報です。よって、新型コロナウイルス関連に絡めた情報を発信しました。これをプレスリリースに活かし、効果的なアプローチを実現。成果を出しました。

また、類似した製品が並ぶオンラインで、他社との差別化を図るため実施したのは、オリンピック選手やトレーナーに製品を試用してもらうこと。実際に使用した感想をもらうことで影響力が得られました。

さらにSNSでは新商品の情報に加え、試作中から発信している人に協力してもらい、SNSの強みである「共感」を誘い、人間味を出すことにポイントを置いたといいます。

エン婚活エージェント株式会社

エン婚活エージェント株式会社
画像引用元:エン婚活エージェント株式会社公式サイト(https://en-konkatsu.com/)

男女の出会いや婚活を支援するエン婚活エージェント株式会社。新規顧客を導入するために、広告だけに頼らない方法で認知度を上げたいと考え、広報戦略に打って出ました。

顧客に伝える情報を社内で集め、できる限り多くの数を発信。また、広報戦略を得意とする企業に任せたことで、プランの提案や情報を発信をポジティブにおこなえたといいます。

質と密度を重視し、メディアとの相性を加味して発信を続けることが成果につながりました。

広報・PR戦略の立て方とフレームワーク事例まとめ

広報戦略の立て方とフレームワーク事例まとめ
広報活動はモノを売る活動ではなくコトを売る活動です。企業の認知向上や企業ブランディング、LTV(ライフタイムバリュー)の長い顧客の獲得など、その目的は多岐にわたります。

企業の顔、経営戦略と表裏一体で動かなければ意味がない広報戦略を導入したいと考えているのであれば、まず社内の体制を固めることが先決です。

広報・PR戦略の受け皿は全研本社に

先ほども説明しましたが、広報戦略を成功させるためには、質の高い受け皿を用意する必要があります。弊社はこれまでに120業種以上の企業様にマーケティング戦略支援を提供させていただいています。

これまでの知見を活かして、最適のマーケティング戦略をご提案させていただきます。

ご要望があればオンライン商談システムを活用した面談も可能ですので、下記よりお問い合わせください。

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