BtoBの販売促進とは？施策9選・進め方・商談につなげるKPI設計

BtoBの販売促進とは？顧客の比較・導入検討を後押しする活動

BtoBの販売促進とは、企業向けの商品・サービスについて、顧客の理解や関心を高め、比較検討や購入を後押しする活動です。展示会、資料配布、セミナー、デモなどがあり、広告やWebコンテンツによる接点づくりと組み合わせて実施します。

マーケティング全体には、市場調査、商品企画、価格設定、販売経路の設計なども含まれます。その中で販売促進は、顧客に情報や体験を届け、検討を進めてもらう役割を担います。販促と営業の境界は企業によって異なるため、担当業務よりも、顧客の検討が途切れないことを重視しましょう。

BtoCとの違いは、購入判断に関わる人と条件にある

BtoBでは、窓口担当者のほか、利用部門、部門責任者、購買部門、情報システム部門などが導入判断に関わることがあります。担当者が関心を持っても、予算、運用方法、既存システムとの関係などを確認しなければ進められない場合があります。

BtoCでも高額商品などは慎重に比較されます。一方、法人向けの販促では、特に組織内での説明や承認に使える情報を用意する必要があります。

窓口担当者が興味を持つ情報と、その担当者が社内で説明するための情報をそろえることが、BtoBの販促では重要です。

接点づくりから契約後まで、役割を分けて考える

認知が不足しているなら、顧客に見つけてもらう接点が必要です。比較段階なら、仕様や事例、費用、導入条件が判断材料になります。導入に向けた調整段階では、デモや個別相談、提案資料が役立ちます。

顧客は必ずしも決まった順番で進むわけではありません。比較の途中で新たな条件が出たり、予算の都合で検討が止まったりすることもあります。検討状況に応じて情報と接点を用意し、契約後は利用支援や関連情報の提供へつなげます。

BtoBの販売促進に使える9つの施策と選び方

販促施策を選ぶときは、顧客と接点をつくる方法だけでなく、接点を持ったあとに何を案内するかまで考えます。主な施策を、使う場面と準備する内容で整理しました。

接点を増やす施策は、対象顧客に届くかで選ぶ

SEOでは、商品名だけでなく、課題、用途、業界、選び方など、顧客が調べる内容を確認します。広告やメディア掲載では、配信先や読者層が、自社の対象顧客と合うかを確かめましょう。

展示会も、来場者数だけでは判断できません。対象業界や職種、会場で説明できる内容、出展後の営業対応まで含めて検討します。SNSで情報を発信する場合も、顧客が利用しているかと、関連情報へ進める導線があるかを確認します。

検討を進める施策は、顧客が確かめたいことから選ぶ

概要を知りたい段階には解説資料、条件を比較する段階には仕様や事例、使えるかを確認する段階にはデモや試用、といった使い分けがあります。

同じ資料請求でも、求める情報は異なります。受け取った資料名だけで導入意向を決めつけず、本人の課題や希望を確認して次の案内を選びましょう。

運用に必要な工数と、営業が対応できる件数も確認する

施策には、制作・配信・開催に加え、更新や問い合わせ対応の工数がかかります。集客できても、確認や連絡が追いつかない状態では検討を支えられません。

予算、制作できる情報、担当者の時間、営業の対応件数を確認し、まず運用できる範囲から始めます。MAなどのツールは、決めた対応を効率よく実行するために検討しましょう。

BtoBの販売促進は、対象顧客と次に進めたい行動から組み立てる

展示会や広告などの手段を選ぶ前に、現在の顧客との接点や商談を振り返ります。何が不足しているかによって、優先する販促は変わります。

1．受注・失注・保留の記録から、改善したい箇所を選ぶ

最近の案件について、接点を持ったきっかけ、依頼内容、選定理由、検討が止まった理由を確認します。受注案件だけでなく、失注や保留になった案件も見ましょう。

対象顧客との接点が少ないのか、比較に必要な情報が足りないのか、価格や導入条件が合わないのか。営業担当者の印象だけで決めず、記録や顧客への確認をもとに整理します。

2．企業属性に、用途と課題を加えて対象を決める

対象企業を業種、規模、地域だけで分類すると、同じ分類の中に異なるニーズが混在します。自社が対応しやすい用途や、強みを発揮できる条件まで確認しましょう。

たとえば同じ設備を扱う場合でも、新設に合わせて導入する企業と、既存設備の停止時間を抑えながら更新したい企業では、知りたい情報が変わります。窓口となる部門と、社内で確認に関わる人も整理します。

3．一つの施策で、次に進めたい行動を決める

「認知を広げる」「リードを増やす」だけでは、制作する情報や案内先を決めにくくなります。対象顧客が施策に触れたあと、何を確認し、どの行動へ進めばよいかを具体化します。

• 選び方の記事から、用途別の仕様資料を確認してもらう
• 展示会の説明後に、自社の条件でデモを予約してもらう
• セミナー参加後に、導入上の疑問を個別相談で確認してもらう

案内する行動に合わせて、資料、ページ、フォーム、営業の対応内容を用意します。

4．目標・予算・担当・評価時期を決める

実施計画には、対象顧客、届ける情報、次の行動、目標件数、予算、担当者、評価する時期を記載します。営業へ引き継ぐ条件と、その後の記録方法も決めておきましょう。

販促を一つ決めたら、「誰の、どの疑問を解消し、次に何をしてもらうか」を説明できる状態にします。

市場やターゲットの設定から見直したい場合は、BtoBマーケティングの戦略立案と実践手法も参考にしてください。

BtoBの販売促進で商談を進める、資料と訴求の整え方

商品説明を増やしても、顧客が導入を判断する情報が不足していれば、検討は進みません。営業担当者が説明する資料に加え、顧客が社内で共有して使える情報を整えましょう。

社内で確認する人ごとに、必要な情報をそろえる

同じ商品でも、利用する人と、予算や導入条件を確認する人では関心が異なります。次の表を参考に、自社の商材に関係する情報を用意します。役割分担は顧客企業によって異なるため、実際の検討体制も確認しましょう。

強みは、顧客の選定条件と根拠を組み合わせて伝える

自社の強みを整理する際は、顧客が解決したい課題、競合や代替手段で対応できること、自社が提供できることを確認します。自社が得意でも、顧客が重視していなければ選定理由にはなりにくいためです。

たとえば設備の更新で、顧客が停止時間を気にしている場合を考えます。「導入支援が充実」という説明に加え、事前調査で確認する内容、切り替えの工程、顧客側に必要な準備を示せば、自社の条件に合うかを判断しやすくなります。

「品質が高い」「柔軟に対応できる」で終わらせず、どの条件に、どう対応できるかを根拠とともに伝えましょう。

比較資料では、向いている条件と対応できない範囲も明確にする

比較資料には、機能や価格だけでなく、対象用途、導入条件、運用負担、支援範囲などを掲載します。他社の情報を扱う場合は、同じ条件で比較し、確認した時点と出典を残します。

自社の対応範囲を明確にすると、対象外の案件を減らすための情報にもなります。導入事例を掲載する場合は、課題、実施内容、条件を添え、異なる条件でも同じ成果が出るような表現は避けます。

こうした選定基準に沿って自社の強みを伝えるWeb施策として、ポジショニングメディアもあります。業界ごとの導入事例を確認したい方は、以下の資料をご覧ください。

比較検討中の顧客に強みを伝える
集客メディアの事例資料を見る

BtoBの販売促進の実施例｜接点づくりから営業への引き継ぎまで

自社で実施する場合を想定し、施策をどう組み合わせるかを3つの例で見ていきます。接点を持った場所にかかわらず、顧客が確認したい内容と、希望する次の対応を引き継ぐことが基本です。

展示会で用途を確認し、関連資料と商談へつなげる

会場では、名刺の取得に加え、相談のきっかけ、想定用途、確認したい条件、希望する連絡方法を記録します。具体的な相談がある人には、会期後の打ち合わせを案内します。

情報収集段階の人には、会場で話した内容に合う仕様や事例を提供します。全員に同じ営業連絡をするのではなく、本人の希望に沿って次の対応を決めましょう。

営業へは、説明した内容、未回答の質問、約束した資料、次の連絡予定を渡します。名刺の枚数だけでなく、対象企業との接点数や、その後に合意できた打ち合わせを確認します。

ウェビナーで解説し、個別条件をデモで確かめる

ウェビナーでは、対象者が抱える課題や導入時の疑問をテーマにします。終了後には、講演資料や関連情報を案内し、個別の条件を確認したい人が相談できる窓口を用意します。

デモを希望する人には、確認したい業務や機能を事前に聞き、その内容に合わせて実施します。参加時間や資料の閲覧だけで購入意向を判断せず、質問や本人の希望も踏まえて対応しましょう。

選定資料を届け、比較で残る疑問を相談につなげる

選定基準や導入準備をまとめた資料を用意し、記事、広告、営業活動などから案内します。資料の紹介ページには、対象者、含まれる情報、読めば判断できることを明記します。

資料を受け取った人には、内容に関連する事例やFAQを案内します。自社の条件に当てはまるかを確認したい場合に、個別相談や見積もりへ進める導線を用意しましょう。

営業への引き継ぎでは、「どの施策で獲得したか」に加え、「何を知りたい人で、何を約束したか」を残します。

担当者と初回対応の目安を決め、不在時の対応も用意します。検討が止まった場合は、時期、予算、条件の不一致、情報不足などを確認し、資料や訴求の改善に戻しましょう。

BtoBの販売促進を評価するKPIと費用の考え方

配布数や参加者数は、活動の規模を確認する指標です。販売促進を評価するときは、その中に対象顧客がどれだけ含まれ、比較検討や商談へ進んだかも確認します。

目標は、受注から逆算して実行できる件数を確認する

たとえば、受注5件を目標とし、対象商談の受注率を25％、有効リードの商談化率を20％と仮定すると、必要件数は次のようになります。

• 必要商談数：5件 ÷ 25％ ＝ 20件
• 必要有効リード数：20件 ÷ 20％ ＝ 100件

これは計算方法を示す仮の数値です。自社の実績を使い、対象商材、顧客、施策ごとに条件をそろえます。既存の商談から見込める受注と、今回の販促で新しくつくる商談も分けて考えましょう。

必要件数を算出したら、予算だけでなく、資料制作や営業対応が可能かを確かめます。目標に届かない場合は、件数を増やす方法と、商談化・受注までの改善をそれぞれ検討します。

分母・重複・集計期間をそろえる

商談化率は、全資料請求を分母にするか、有効リードだけを分母にするかで値が変わります。自社で定義を決め、比較する期間や施策でそろえましょう。同じ企業・担当者が複数の施策に反応する場合は、重複の扱いも決めます。

受注までに時間がかかる商材では、獲得した時期ごとに、その後の商談・受注を追います。当月の販促費と当月の受注だけを比べると、過去の活動による成果が混ざるためです。

反応数、商談化、受注を同じ顧客の流れとして確認し、どの段階を改善する必要があるかを判断しましょう。

広告費や出展費に、制作・運用・営業対応の費用も加える

費用には、広告費や出展料だけでなく、資料・ページの制作、取材、配信、交通・運搬、外注、運用にかかる工数なども含めて確認します。

リード獲得単価と、顧客獲得単価であるCACは区別します。CACを見る場合は、対象となる顧客獲得にかかった営業・マーケティング費用の範囲と、新規顧客数の数え方をそろえます。継続契約がある商材では、将来の売上だけでなく、提供費用や解約も踏まえて採算を考えます。

BtoBの販売促進が進まないときに確認すること

販促の反応が売上につながらない場合、原因は集客だけとは限りません。対象顧客との不一致、判断材料の不足、営業対応、商品や契約条件などを分けて確認します。

問い合わせ後の記録から、改善する場所を選ぶ

商談に進まなかった理由や、保留・失注の理由を営業担当者と確認します。連絡がつかない、導入時期が先、予算が合わない、必要な機能がない、社内説明の材料が足りない、といった状況を分けて記録しましょう。

情報不足なら資料を改善できますが、提供できない機能が条件なら、訴求を変えるだけでは解決しません。商品や価格、納期などが要因になる可能性も残して確認します。

一度に変える範囲を絞り、結果を確かめる

対象顧客、広告、資料、フォーム、営業対応をすべて同時に変えると、何が影響したかを把握しにくくなります。確認できた問題に対して優先順位を付け、変更内容と実施日を記録します。

反応が少ない施策は、短期間の件数だけで良し悪しを断定しないことも大切です。比較する期間や顧客条件をそろえ、件数に加えて、実際に届いた相談の内容も確認しましょう。

BtoBの販売促進に関するよくある質問

少人数で販促を担当する場合、何から始めればよいですか？

最近の問い合わせや商談を確認し、繰り返し説明している内容や、検討が止まりやすい箇所を一つ選びます。既存の営業資料や事例を整えて再利用し、顧客が確認できるページと相談先を用意しましょう。新しい施策を増やす前に、今ある接点で不足している情報を補う方法があります。

展示会とWeb施策は、どちらを優先すべきですか？

対象顧客が集まる場所、実物を確認する必要性、予算、対応体制で判断します。対象者との接点が少ないなら集客方法を検討し、既存接点から相談に進まないなら資料や導線、対応を見直します。展示会後にWeb資料を案内するなど、両方を組み合わせる方法もあります。

MAを導入すれば、商談化を改善できますか？

MAは配信や記録、営業通知などを効率化するツールです。対象顧客、届ける情報、営業へ引き継ぐ条件が決まっていなければ、導入だけでは改善につながりません。件数や作業負担を確認し、必要な機能と運用担当者を決めたうえで検討します。

BtoBでも紹介キャンペーンは使えますか？

既存顧客やパートナーから、自社の対象に合う企業を紹介してもらう施策は選択肢になります。紹介してほしい企業像と対応できる課題を具体的に伝え、紹介者が共有しやすい説明資料や連絡窓口を用意しましょう。紹介件数だけでなく、相手の検討状況や、その後の商談も確認します。

販促の効果は、どのくらいの期間で判断すればよいですか？

商材の検討期間と施策の役割によって異なります。資料請求や参加などの反応は実施後に確認し、商談・受注はその顧客の検討期間を踏まえて追います。成果が出るまでの期間を一律に決めず、途中で確認する指標と、受注まで評価する時期を分けましょう。

BtoBの販売促進で、価格以外の強みを伝えて相談を増やすには

販促を続けても、価格だけで比較される相談や、対応できない条件の問い合わせが多い場合は、誰に何を伝えているかを見直す必要があります。

まず、受注した顧客が何を重視し、なぜ自社を選んだのかを振り返りましょう。その理由を、同じ課題を持つ企業が比較する場でも確認できるようにします。自社の強みを必要とする企業との接点を増やすことが、販促の見直しにつながります。

キャククルを運営するZenkenでは、顧客・競合・自社の強みを整理し、狙う市場と訴求内容、Web集客施策を検討する支援を行っています。ポジショニングメディアなども、比較検討中の顧客に強みを伝える手段の一つです。

「自社を選んだ理由」を、次に相談してほしい企業にも伝える。そのための対象顧客やWeb上の伝え方から見直したい場合は、ご相談ください。

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