BtoBのWeb活用で顧客を獲得するには？施策の選び方とサイト改善の進め方

BtoBのWeb活用は、商談前の情報収集と社内検討を支える

BtoBのWeb活用とは、Webサイトや記事、広告、メールなどを使い、顧客との接点づくりから比較検討、相談、継続的な情報提供までを支える取り組みです。新規顧客を集めるだけでなく、営業担当者が説明した内容を確認してもらう場としても使えます。

担当者が見つけた情報を、社内でも使えるようにする

法人向けの商品・サービスでは、利用部門の担当者に加え、上司、購買部門、情報システム部門などが導入判断に関わることがあります。それぞれが確かめたい内容も同じではありません。

利用部門は使い勝手や対応業務、決裁者は費用と導入効果、管理部門は契約条件や運用体制を確認する、といった違いがあります。商材に関係する情報をページや資料にまとめておけば、担当者が社内で検討を進める際にも共有できます。

Webサイトには、最初に訪れた担当者だけでなく、その先で判断に関わる人の疑問にも答える役割があります。

検討が続く間も、必要な情報を確認できるようにする

BtoBの検討期間は、商材の価格や導入範囲、社内手続きによって異なります。予算の確保や既存契約の更新時期に合わせて、数か月先の導入を検討する場合もあるでしょう。

すぐに商談へ進まない顧客にも、サービスの詳細、導入事例、比較のポイントなどを確認できる場所を用意します。営業担当者が関連ページを案内したり、希望者に更新情報を届けたりすることで、検討に必要な情報を継続して提供できます。

営業で説明していることを、Webにも蓄積する

営業担当者が繰り返し受ける質問は、サイトの改善材料になります。「どこまで対応できるか」「導入には何が必要か」「既存の仕組みと併用できるか」といった質問を整理し、サービスページやFAQへ反映しましょう。

Web上で確認できる情報が増えれば、営業担当者も該当ページを案内できます。商談では、顧客固有の条件や課題について話を進めやすくなります。

BtoBのWeb活用で整えたい、比較検討に必要な5つの情報

広告や記事で訪問者を集めても、自社に依頼できる内容が伝わらなければ、相談先として判断してもらえません。施策を増やす前に、商品・サービスのページに次の情報があるかを確認しましょう。

「高品質」「柔軟に対応」を、判断できる情報に置き換える

強みを伝えるときは、顧客が比較できる内容にします。「柔軟に対応」だけでは、仕様変更に対応できるのか、小ロットから相談できるのか、納期を調整できるのかがわかりません。

たとえば小ロット対応が強みなら、対応できる数量や条件、試作から量産への進め方を掲載します。公開できる事例があれば、依頼内容と対応範囲を添えることで、顧客は自社の案件にも合うかを考えやすくなります。

強みは、形容詞を増やすよりも、顧客が依頼できる内容と条件を具体的に示すほうが伝わります。

料金を公開できない場合も、見積もりに必要な条件は伝えられる

個別見積もりの商材では、一律の料金を掲載できないこともあります。その場合は、費用が変わる要素や、見積もり時に必要な情報を説明しましょう。

利用人数、対象業務、必要な機能、数量、納期などを示せば、顧客も相談の準備を進められます。価格の目安を掲載する場合は、含まれる範囲と追加費用の条件を併記します。

導入事例には、条件と取り組みを残す

導入事例は、企業名や成果の数字だけでなく、導入前の課題、選定理由、実施内容、運用条件まで紹介します。読者が知りたいのは、自社でも同じように使えるかどうかです。

掲載内容は確認できる事実に基づき、数値には対象期間や測定条件を添えます。社名を公開できない場合も、許諾された範囲で業種、規模、用途を示せれば、検討材料になります。

BtoBのWeb活用に使える5つの施策と選び方

Web施策は、接点を増やすもの、比較検討を支えるもの、検討中の顧客と関係を保つものに分けて考えると、選びやすくなります。まずは、自社に不足している役割を確認しましょう。

SEO・コンテンツマーケティング：顧客が調べる疑問に答える

SEOでは、顧客が検索する言葉と、その検索で解決したい疑問を捉えます。商品名だけでなく、用途、対応条件、導入時の悩みなどもテーマの候補です。

記事や動画、資料を通じて役立つ情報を届ける取り組みが、コンテンツマーケティングです。ブログもその手段の一つであり、記事を増やすこと自体が目的ではありません。

営業や技術担当者が持つ知識を使い、対応条件の違いや選定時の注意点などを説明しましょう。読んだ人が次に確認したいサービスページや事例へのリンクも用意します。

検索からの集客を目指す場合は、検索エンジンがページを認識できる状態も整えます。ただし、公開すれば必ず上位表示されるわけではありません。内容の改善とあわせて、検索結果での表示状況を確かめる必要があります。

Web広告：広告の対象と、遷移先の内容をそろえる

Web広告には、検索内容に応じて表示する検索広告、Webサイトやアプリに表示するディスプレイ広告、SNS上で配信する広告などがあります。すべてが検索キーワードを基準に配信されるわけではありません。

すでに商品や依頼先を探している顧客へ届けたいのか、課題を知ってもらいたいのかによって、配信方法と内容を選びます。広告で紹介した用途や条件は、遷移先のページでもすぐに確認できるようにしましょう。

費用はクリックや問い合わせの単価だけでなく、自社の対象となる問い合わせや商談を得るためにいくらかかったかまで確認します。

業界メディア・ポジショニングメディア：顧客が比較する場に情報を届ける

業界メディアや比較メディアは、特定の分野で情報を集める顧客との接点になります。掲載を検討するときは、アクセス数だけでなく、どのような読者が、何を比較するために利用しているかを確認しましょう。

ポジショニングメディアは、特定のニーズに対する選び方や企業・サービスの違いを伝え、自社の強みと合う顧客との接点をつくる手段です。

たとえば業務管理システムでも、「従業員のタスク管理を中心に業務を効率化したい企業」を対象にすると、伝えるべき機能や比較のポイントが具体的になります。タスクの割り振りや進捗確認に強みがあるなら、その用途に合う条件を示すことができます。

重要なのは、多くの人に見てもらうことに加え、自社の強みを必要とする人が比較・判断できる情報を届けることです。どの媒体でも受注が保証されるわけではないため、問い合わせ内容や商談化まで確認します。

こうした集客メディアの仕組みや活用事例を確認したい方は、以下をご覧ください。

自社の強みを伝える
集客メディアの仕組み・事例を見る

SNS：顧客に届けられる専門情報があるかを考える

SNSでは、技術的な解説、製品の使い方、開発の背景、セミナー情報などを継続して発信できます。利用するSNSは、顧客が情報収集に使っているか、発信したい内容と合うかで選びます。

毎日投稿することを先に目標にせず、誰に何を届けるかを決めましょう。反応があった投稿からサービスや事例を確認できるよう、関連ページへの導線も整えます。

ホワイトペーパー・メール配信：検討を進める情報を届ける

ホワイトペーパーは、選定基準、導入手順、調査結果、技術情報などをまとめた資料です。受け取った人が、何を判断できるようになるかを明確にして制作します。

資料を届けたあとは、希望された情報の提供と、個別相談への対応を分けて考えます。資料請求だけで導入意向が高いと決めつけず、資料のテーマや本人の希望に応じて対応しましょう。

継続的な案内にメールを使う場合は、配信を希望する人へ、検討に役立つ事例や関連情報を届けます。MAツールは管理・配信を助ける手段ですが、最初から導入が必須とは限りません。件数と運用体制に合わせて判断します。

BtoBのWeb活用で問い合わせを増やす導線の作り方

問い合わせにつなげるには、訪問者が必要な情報を確認したあと、迷わず次へ進めるようにします。ボタンの目立ちやすさに加え、その場所で何を案内するかが大切です。

記事から、対応できるサービスや事例へ案内する

課題の解説記事を読んだ人には、その課題に対応するサービスページや、条件の近い事例を案内します。すべての記事を同じ問い合わせフォームへ直接つなぐよりも、自社に依頼できる内容を確認する段階を用意しましょう。

反対に、サービスの詳細や導入条件を確認している人には、見積もりや個別相談へ進める導線が必要です。ページを読み終えるまで相談先が見つからない状態になっていないかも確認します。

資料請求と個別相談で、得られるものを分ける

情報を持ち帰って比較したい人と、自社の条件で相談したい人では、必要な案内が異なります。

• 資料請求：資料に含まれる内容と、読めばわかることを伝える
• 見積もり依頼：見積もりに必要な条件と、依頼後の流れを伝える
• 個別相談：相談できる内容と、初回に確認することを伝える

CTAは、押したあとに何が得られるかがわかる言葉にします。「詳しくはこちら」だけでなく、「対応範囲と導入事例を見る」「利用条件を伝えて見積もりを依頼する」など、そのページの内容に合わせて具体化しましょう。

フォームには、最初の対応に必要な情報を求める

入力項目は、初回対応に必要なものと、商談で確認できるものに分けます。細かな条件を最初から必須にすると、検討途中の顧客が入力できない場合があります。

一方、入力項目を減らすだけでは、対応すべき相談かを判断しにくくなることもあります。商材に応じて、相談内容や利用目的など、最初に必要な情報を選びましょう。

スマートフォンでの入力、エラー表示、確認画面、送信完了までを実際に操作し、送信した内容が担当者へ届くことも確かめます。返信までの目安を掲載する場合は、実際に対応できる時間に合わせます。

BtoBのWeb活用は、問い合わせ後の営業対応までつなげる

問い合わせが届いても、担当者が決まっていなかったり、顧客が受け取った資料を営業側が把握していなかったりすると、次の対応が遅れます。Web施策を始めるときは、獲得後の対応も決めておきましょう。

誰が、何を確認して対応するかを決める

フォームごとに受付担当者と通知先を決め、担当者が不在の場合の対応も用意します。最初の連絡では、顧客が伝えた内容を踏まえ、追加で確認することを整理します。

営業へ引き継ぐ情報は、会社名や連絡先に加え、本人が入力した課題、希望する対応、請求した資料などです。すでに伝えてもらった内容を何度も聞かないよう、確認できる場所をそろえます。

資料請求と見積もり依頼を、同じ基準で扱わない

すべての問い合わせを、すぐに商談へ進める必要はありません。たとえば見積もりを希望している人と、情報収集のために資料を受け取った人では、求める対応が異なります。

個別相談には課題や条件を確認して対応し、情報収集段階の人には希望に合う資料や事例を案内します。対応を分ける基準は、Web担当者と営業担当者で共有しておきましょう。

問い合わせ件数だけでなく、どのような相談が届き、どう対応すれば次の検討に進めるかまで確認することが大切です。

営業でわかった不足を、サイトへ戻す

商談で繰り返し聞かれる質問や、問い合わせ後に判明する条件の不一致は、サイトを見直す手がかりです。

対応地域が合わない相談が多ければ、掲載場所や表現を見直します。導入準備について毎回説明しているなら、手順をページにまとめる方法があります。営業で得た情報をWebへ戻すことで、次の顧客にも必要な情報を届けられます。

管理は、件数が少なければ共有表から始められます。対応漏れや情報の分散が増えてきた段階で、CRMやMAなどの必要性を検討しましょう。

BtoBのWeb活用が成果につながらないときの改善順序

成果が出ないときに、広告、記事、SNSを一度に増やしても、どこが問題だったかを確かめにくくなります。訪問から問い合わせ、商談までのどの段階で進まなくなっているかを確認しましょう。

検索・サイト内の行動・営業結果を分けて確認する

検索からの集客は、Search Consoleでクエリやページごとの表示回数、クリック数などを確認します。表示が少ないのか、表示されてもクリックされないのかによって、確認する箇所が変わります。

表示回数が少ない場合は、内容の見直しに加え、対象ページが検索エンジンに認識・登録されているかも確認します。検索需要の大きさや競合状況もあるため、表示が少ない理由を一つに決めつけないようにしましょう。

サイト内では、サービスページの閲覧やフォームへの到達、送信完了などを確認します。計測ツールを使う場合は、実際の操作と記録が一致していることを確かめます。

問い合わせ後は、営業側の記録で対象顧客か、商談へ進んだか、受注や保留に至った理由を確認します。アクセス解析だけで、顧客との相性や受注しなかった理由まで判断することはできません。

指標の分母と、確認する期間をそろえる

問い合わせ率を使う場合は、サイト全体の訪問を分母にするのか、対象サービスページの訪問を分母にするのかを決めます。商談化率も、資料請求を含む全件なのか、個別相談だけなのかで意味が変わります。

費用は広告費だけでなく、制作・更新・取材・運用にかかる費用や工数も把握しましょう。問い合わせ単価が低くても、対象外の相談への対応が多ければ、営業の負担は残ります。

法人向け商材では、問い合わせから受注まで期間が空くことがあります。当月の問い合わせと当月の受注をそのまま結びつけず、獲得した時期ごとに、その後の進み方を確認します。

最初の改善は、顧客が次へ進めない箇所から選ぶ

まず、受注した案件や最近の問い合わせを営業担当者と確認し、よくある用途と質問を整理します。そのうえで、対象となるサービスページ、問い合わせ導線、受付体制を見直しましょう。

判断材料がそろっているのに訪問が足りないなら、集客施策を検討します。問い合わせ後の対応に課題があるなら、先に担当と手順を整えます。自社の状況に合う箇所から改善し、変更内容と実施日を記録して、結果を確かめていきます。

BtoBのWeb活用で、得意な案件の問い合わせを増やすには

サイトの情報や問い合わせ導線を整えても、対応できない用途や条件の相談が多い場合は、誰に向けて、何を伝えているかを見直す必要があります。

自社が受注してきた案件を振り返り、どのような課題で相談され、何が依頼の決め手になったかを整理しましょう。競合との違いも踏まえると、自社の強みを必要とする企業像や、Webで伝えるべき内容を具体化できます。

その整理から集客方法まで検討したい場合は、キャククル運営元のZenkenへご相談ください。顧客・競合・自社の強みを踏まえ、狙う市場と伝える内容、ポジショニングメディアなどのWeb集客施策を提案しています。

「どの施策を増やすか」で迷っているなら、まずは得意な案件を、どのような企業から相談してほしいかを整理するところから始めましょう。

得意な案件の問い合わせを増やす
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