【5分で理解】医療機器メーカーのマーケティング戦略と業界動向を解説

医療機器マーケティングとは何か

経営が困難になる病院が増えてきているともいわれる現在、医療機器メーカーの営業戦略にも大きな影響が出ています。

対面営業を控える傾向がしばらく続くことを考えると、本気でDX(デジタルトランスフォーメーション)を導入しないと営業機会を損失しかねない状況です。

この記事では、キャククルが培った120業種以上のマーケティング戦略を活かした医療機器メーカーのDXやインバウンドマーケティングなどの戦略を中心に解説していきます。

さらに、

• 自社コンセプトにマッチした見込み顧客が増え、契約単価が1000万円向上した
• 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった
• 数ある競合から自社に興味を持ってもらえるようになり、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた

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医療機器マーケティングの定義と目的

医療機器マーケティングを語る前に、まず「マーケティング」という概念を明確にしておく必要があります。マーケティングとは一言で表すと、「売れる仕組みづくり」を目的とした活動全般のことです。

市場や顧客のニーズを掴み、それに沿った価値を提供し、顧客に届け、最終的に自社の利益につなげるまでの一連の活動を指します。よく混同される「営業」との違いは、営業が「売り込みに行って契約を取る」のに対し、マーケティングは「売り込みをしなくても自然に売れる仕組みをつくる」ことがゴールとなる点です。

ドラッカーは、顧客の創造をビジネスの目的とし、必要な機能はマーケティングとイノベーションの2つのみであると述べています。医療機器業界においても、単に優れた製品を開発するだけでは不十分であり、その価値を適切に市場に伝え、顧客に届ける仕組みが不可欠なのです。

医療機器マーケティングの特殊性と課題

医療機器マーケティングは、他業界のマーケティングとは大きく異なる特殊性を持っています。これらの特性を理解せずにマーケティング戦略を立てることは、大きなリスクを伴います。

まず第一に、エビデンスの重要性が極めて高いという点です。医療機器は人の命や健康に直接影響を与えるため、製品の安全性と有効性を示す科学的根拠が必須となります。複数の研究結果を分析する「メタ分析」によって安全性・有効性が示されている場合、医療従事者からの信頼性が高まります。

そのため多くの医療機器メーカーは、製品発売前のエビデンス構築だけでなく、発売後も継続的に研究支援を行い、エビデンスを蓄積し続けています。マーケティング活動においても、このエビデンスをいかに効果的に伝えるかが重要なポイントとなります。

第二に、薬機法や医療広告規制など、厳格な規制への対応が必要です。一般消費財のように自由に広告宣伝を行うことはできず、表現や訴求方法に細心の注意が必要となります。誤った表現をすれば、医療事故や訴訟のリスクにつながる可能性もあります。

第三に、購入者と使用者が限定されているという点です。家電や食料品などは代金を払えば誰でも購入できますが、MRIや透析器などの医療機器は、購入するのが医療機関などに限られ、使用するのも医師などの医療従事者に限定されています。

このため、BtoB(企業間取引)の性格が強く、購買決定プロセスも複雑です。医師、看護師、臨床工学技士、事務部門など、複数の関係者が意思決定に関与するため、それぞれのキーパーソンに適切にアプローチする必要があります。

第四に、商談サイクルが長いという特徴があります。医療機器は高額であることが多く、導入には予算確保、院内での合意形成、薬事承認の確認など、多くのステップを経る必要があります。初回接触から契約まで数ヶ月から数年かかることも珍しくありません。

医療マーケティングの3つの分類

医療マーケティングを整理すると、以下の3つに大別されます。

第一に、Marketing of hospitalsです。これは医療機関が患者や地域住民などの顧客に対して行うマーケティング活動を指します。病院の認知度向上や来院促進などが該当します。

第二に、Marketing for hospitalsです。これは医療機器メーカーや医薬品メーカーなどの供給企業が、医療機関に対して行うマーケティング活動を指します。本記事で主に扱うのは、このBtoBのフレームです。

第三に、Marketing through hospitalsです。これは供給企業が医療機関を通じて最終顧客(患者)に働きかけるマーケティング活動を指します。

医療機器メーカーのマーケティング担当者は、これらの違いを理解した上で、自社が取るべきアプローチを明確にする必要があります。

医療機器マーケティング組織の構造と役割

医療機器メーカーのマーケティング組織は、企業の規模や日系・外資系という違いによって大きく異なります。この構造の違いを理解することは、マーケティング戦略を立案する上で重要です。

外資系医療機器メーカーの多くでは、マーケティング職は大きく2つに分かれています。

一つ目がプロダクト・マネージャー(プロマネ)です。プロマネは担当する製品の売上を最大化する責任者という位置づけで、以下のような業務を担当します。

• 新製品導入の企画と実施
• 市場調査と競合分析
• 担当製品のブランディング戦略立案
• 営業戦略の立案とサポート
• 自社営業職やディーラー向けの研修企画・実施
• 医療従事者向けの学術セミナー・展示会の企画・実施
• 担当製品の予算管理と実績分析
• 本国(海外親会社)への報告と交渉

プロマネは他部署との連携が多いのも特徴です。市場調査をもとに事業性のある製品を考えて研究・開発職に検討してもらったり、売上目標が達成できるよう営業担当者と協力したりと、密なコミュニケーションが求められます。医療機器メーカーの売上を左右する重要なポジションといえます。

二つ目がマーケティング・コミュニケーション(マーコム)です。マーコムは個別製品のブランディングよりも、企業全体としての認知度向上や信頼性の構築を目指す、広報のような役割を担います。

• メディアリレーション
• 企業広報活動
• ソーシャルメディア戦略の立案と実施
• 自社開催セミナーなどの企画・運営
• 統合的なコミュニケーション戦略の実行

規模の小さな医療機器メーカーではプロマネがマーコムを兼務する傾向がありますが、ある程度の規模になるとプロマネとマーコムが組織として分かれ、分業体制となります。

一方、日系医療機器メーカーの場合、一部の大手を除いてマーケティング専門部署が存在しないケースが多いという特徴があります。多くの日系メーカーでは、営業部門がマーケティング業務を兼務しており、独立したマーケティング職を募集することもありません。

ただし、日系メーカーでマーケティング職を募集する場合、その職務範囲は外資系よりも広範にわたる傾向があります。プロマネの職務に加え、開発部門・薬事部門・製造部門などとの橋渡し役(コントロール役)を任されることもあります。自身が主体的に製品開発に関与していくケースもあり、これは外資系医療機器メーカーのプロマネではほとんど経験できない、貴重な経験といえます。

医療機器業界の市場動向や展望を統計から読み解く

2021年現在、日本の医療機器業界の市場規模は4.4兆円を記録し、順調かつ安定的に成長を続けています。2003年以前までは2兆円未満で停滞していた市場規模が2004年には2兆円を突破。

その後わずか8年で2.5兆円に到達し、更に2017年にはついに3兆円を超えました。対前年伸び率にはばらつきがあるものの市場規模としては右肩上がりとなっています。

医療機器売上高も2013年を境に横ばい状態ではあるものの、常に安定して3億円超の売上高を記録。医療機器業界の成長率も著しく、前年度に比べると+6.1%と日本国内150業界中43位に位置しています。

利益率に関しても+8.0%と150業界中13位、医療従事者の平均年収は706万円で41位と高水準で推移していることからも、医療機器業界全体の見通しは明るいと推察することができます。

※参照元:経済産業省における医療機器産業政策について「日本の医療機器市場の動向」(https://www.med-device.jp/pdf/20210218-kaigi_11_meti.pdf)

医療機器メーカーごとの業績では、2019年から2020年の売上高ランキングでオリンパスが1位を獲得。

内視鏡と治療機器事業で6418億円の売上高を計上し、世界に誇る内視鏡メーカーとしてトップシェアを独走しています。とくに消化器内視鏡では世界におけるシェアが70%を超えています。

近年では腹腔鏡手術といった外科領域でもオリンパス社製品が進出しています。

また売上2位のテルモがオリンパスに次ぐ6,289億円。カテーテルやステントなどの心臓血管領域で売り上げを伸ばしています。心不全治療用の骨格筋芽細胞シート「ハートシート」で再生医療分野にも進出して注目を集めています。

※参照元:業界動向サーチ「医療機器業界」(https://gyokai-search.com/4-iryo-uriage.html)

経産省の医療機器産業政策からわかる市場規模

日本の医療機器市場は大きく分けて以下の3つの市場で構成されています。

• 診断系医療機器
• 治療系医療機器
• その他医療機器

2017年には、上記3つの医療機器市場合計で過去最大の約3兆円の市場規模を記録しました。これは日本全体での医療費のおよそ7%程度を占めています。それぞれの市場についてもう少しくわしく説明していきましょう。

診断系医療機器

診断系医療機器は主に画像診断システムや生体現象の計測や監視システム、エックス線関連装置などです。2017年時点では市場規模は5855億円と3市場中では20%程度を占めています。

治療系医療機器

治療系医療機器は主に生体機能の補助や代行を担う機器、処置用機器、治療用・手術用機器などです。2017年時点の市場規模は1兆7509億円で3市場中ではもっとも大きい58%を占めています。

その他医療機器

その他医療機器は家庭用医療機器をはじめ各種衛生材料や衛生用品、眼科や歯科などの関連製品です。2017年時点の市場規模は6886億円で3市場中2位の22%程度を占めています。

医療機器の輸出入の推移

さらに日本の医療機器おけるグローバル市場は高齢化の進展や新興国の国際需要の拡大の影響を受け年々拡大傾向にあり、2014年には過去最大のおよそ40兆円台に突入。

しかしながら日本の医療機器に関しては輸入比率が相対的に高く、輸出額は減少傾向にあります。また貿易収支も年々マイナスを計上しており、その額も徐々に増加傾向にある点が懸念材料です。

※参照元:経済産業省における医療機器産業政策について「医療機器の輸出入の推移」(https://www.med-device.jp/pdf/20210218-kaigi_11_meti.pdf)

本記事で参照した統計データなどが2017年以前と少々古いデータであるため、2021年現在の数字は当然変化しています。2020年以降はコロナ禍が世界の物流に大きな影響を与えている最中ですし、ECMO(エクモ)製造などの数字が計上されれば、医療機器メーカーの勢力図も変わるかもしれません。

医療機器のデバイス・ラグは0.6年以下に

2019年度のデバイス・ラグ試算の数値は、開発ラグもデバイス・ラグも「0.6年」と直近ではもっとも短い数値となっています。

2021年1月22日に開かれた「第31回医療ニーズの高い医療機器等の早期導入に関する検討会」では、このデバイス・ラグ解消に向けた運用改善案が了承されました。

これにより医療機器選定までの手続きのさらなる効率化と、医療機器ビジネスのスピード化が進むことが期待されています。

この先医療機器のマーケティング戦略を立てる場合には、市場の変化にも対応できるような中長期的な戦略にしていく必要があります。

※参照元:独立行政法人 医薬品医療機器総合機構「デバイス・ラグの試算」(https://www.pmda.go.jp/files/000238015.pdf)

医療機器メーカーが抱える課題は少なくありませんが、考えようによっては「新しいマーケティング施策」がはまれば、これまでの売上に上積みできる可能性は大いにあります。

市場の成長が見込まれる中、いままで見落としていた商機に気付ける可能性があるなら、従来の営業戦略を見直してみるのもひとつの選択肢です。

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医療機器マーケティングの具体的な手法とチャネル

医療機器マーケティングには、様々な手法とチャネルがあります。それぞれの特性を理解し、自社の製品やターゲットに合わせて最適な組み合わせを選択することが成功の鍵となります。

コンテンツマーケティングの戦略的活用

コンテンツマーケティングとは、ターゲットとなる顧客に価値ある情報を提供することで、信頼関係を構築し、最終的に購買につなげるマーケティング手法です。医療機器業界においては特に重要性が高い手法といえます。

医療従事者は常に最新の医療情報や技術動向を学び続ける必要があります。そのため、製品の売り込みではなく、医療現場の課題解決に役立つ情報を提供することで、自然と自社製品への関心を高めることができます。

効果的なコンテンツの例としては、以下のようなものがあります。

• 臨床研究の結果や症例報告
• 製品の使用方法を解説した動画やマニュアル
• 疾患や治療法に関する最新情報
• 医療機器の選定ポイントや比較情報
• 医療現場の業務効率化に関するノウハウ
• 海外の最新医療トレンド

これらのコンテンツをブログ記事、ホワイトペーパー、動画、ウェビナーなど、様々な形式で提供することで、ターゲット顧客との接点を増やし、関係性を深めていくことができます。

重要なのは、自社製品の宣伝ではなく、まず顧客の課題解決に焦点を当てることです。顧客の痛みに寄り添い、それを解決するストーリーを紡ぐことで、自然と自社製品の価値が理解されるようになります。

学会・展示会マーケティングの最大化

医療機器業界において、学会や展示会は依然として重要なマーケティングチャネルです。医療従事者が一堂に会する貴重な機会であり、製品の実機展示やデモンストレーションを通じて、製品価値を直接伝えることができます。

ただし、単に展示ブースを出すだけでは十分な効果は得られません。学会・展示会マーケティングを最大化するためには、以下のポイントが重要です。

まず、ターゲットを明確にし、事前に来場予定の見込み客にアプローチすることです。事前にメールや電話でコンタクトを取り、ブースへの訪問を促すことで、確実に重要な見込み客と接触することができます。

次に、ブースでの体験価値を最大化することです。単なる製品展示ではなく、実際に製品を触ったり、操作したりできる体験型のブースにすることで、印象に残りやすくなります。VRやARを活用した体験型デモも効果的です。

また、著名な医師による講演やシンポジウムを開催することも有効です。製品の臨床的有用性を第三者の専門家から語ってもらうことで、信頼性が高まります。

そして何より重要なのが、展示会後のフォローアップです。名刺交換した見込み客に対して、タイムリーにお礼のメールを送り、継続的な関係構築を図ることが必要です。展示会は終わりではなく、営業活動のスタート地点と捉えるべきです。

KOL(キーオピニオンリーダー)との関係構築

医療機器マーケティングにおいて、KOL(Key Opinion Leader:キーオピニオンリーダー)との関係構築は極めて重要です。KOLとは、その分野で影響力を持つ医師や研究者のことを指します。

KOLが自社製品を評価し、学会や論文で言及してくれることは、製品の信頼性を飛躍的に高めます。医療従事者は同僚や先輩医師の意見を重視する傾向が強く、KOLの推奨は購買決定に大きな影響を与えます。

KOLとの関係構築には、以下のようなアプローチが有効です。

• 臨床研究への協力と支援
• 新製品開発段階でのアドバイザリーボードへの参画依頼
• 学会での共同発表や座長の依頼
• 教育プログラムや研修会での講師依頼
• 製品改良のためのフィードバック収集

ただし、KOLとの関係は透明性が重要です。利益相反の開示など、倫理的な配慮を怠らず、適切な関係を維持することが求められます。

デジタル広告とオンラインマーケティング

近年、医療機器業界でもデジタル広告の活用が進んでいます。リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、様々な選択肢があります。

リスティング広告は、医療従事者が具体的な製品名や技術名で検索した際に表示されるため、購買意欲の高い見込み客にリーチできます。適切なキーワード選定と、薬機法に準拠した広告文作成が成功の鍵となります。

ディスプレイ広告では、医療専門サイトや学会サイトなど、医療従事者が頻繁に訪れるサイトに広告を配信することで、ブランド認知度を高めることができます。

LinkedInなどのビジネス向けSNSも、医療機器マーケティングにおいて有効なチャネルです。職種や所属機関でターゲティングできるため、効率的にリーチすることが可能です。

ただし、医療広告規制に十分注意する必要があります。薬機法や医療広告ガイドラインに抵触しないよう、専門家のチェックを受けることが推奨されます。

メールマーケティングの効果的活用

メールマーケティングは、医療機器業界において依然として高い効果を発揮するチャネルです。統計によれば、86%のプロフェッショナルがコミュニケーション・チャネルとしてメールを利用し、60%の顧客がメールマーケティングを受け取った後に製品を購入したというデータもあります。

効果的なメールマーケティングの秘訣は以下の通りです。

まず、セグメンテーションです。医師、看護師、臨床工学技士、事務部門など、職種によってニーズや関心事項は異なります。セグメントごとに適切なコンテンツを配信することで、開封率とクリック率を高めることができます。

次に、パーソナライゼーションです。相手の名前を含めるだけでなく、過去の行動履歴(どのコンテンツを閲覧したか、どの製品に興味を示したかなど)に基づいて、最適なコンテンツを提案することで、エンゲージメントを高めることができます。

また、配信タイミングも重要です。医療従事者は忙しいため、早朝や夜間など、メールをチェックしやすい時間帯を選んで配信することが効果的です。

そして、CTA(Call To Action:行動喚起)を明確にすることです。「詳細資料をダウンロード」「ウェビナーに参加登録」「デモをリクエスト」など、次のアクションを具体的に示すことで、コンバージョン率を高めることができます。

医療機器マーケティングのカスタマージャーニー設計

医療機器の購買プロセスは長く複雑です。そのため、顧客がどの段階にいるかを把握し、各段階に適したマーケティング施策を展開することが重要です。これをカスタマージャーニー設計といいます。

認知段階のマーケティング施策

認知段階では、潜在顧客にまず自社や製品の存在を知ってもらうことが目標です。この段階の見込み客は、まだ具体的な製品検討には至っていませんが、業界動向や新技術への関心は持っています。

この段階で効果的な施策は以下の通りです。

• 学会での製品展示や講演
• 業界誌への広告出稿や記事掲載
• プレスリリースの配信
• SNSでの情報発信
• ウェブサイトのSEO対策
• ディスプレイ広告によるリーチ拡大

この段階では、製品の売り込みではなく、価値ある情報提供を通じた信頼関係の構築を優先します。

検討段階のマーケティング施策

検討段階では、見込み客は具体的に製品導入を検討し始めています。複数の競合製品を比較し、自施設に最適な製品を選定しようとしています。

この段階で効果的な施策は以下の通りです。

• 詳細な製品カタログやスペックシートの提供
• 臨床データやエビデンスの提示
• 導入事例や症例報告の共有
• 製品デモやトライアルの実施
• ウェビナーやセミナーの開催
• 競合比較資料の提供
• ROI(投資対効果)計算ツールの提供

この段階では、自社製品の差別化ポイントと具体的なベネフィットを明確に伝えることが重要です。価格だけでなく、臨床的有用性、使いやすさ、サポート体制など、総合的な価値を訴求します。

導入段階のマーケティングと営業の連携

導入段階では、見込み客は購入を決定し、具体的な導入プロセスに入ります。この段階では、マーケティングと営業の緊密な連携が不可欠です。

マーケティング部門は、営業部門に対して以下のような支援を行います。

• 提案書作成のためのテンプレートや資料提供
• 院内プレゼンテーション用のスライド作成支援
• 導入計画書やトレーニングプランの提供
• 予算承認に必要な稟議書用資料の準備
• 競合対策のためのバトルカード提供

また、この段階では複数の意思決定者に対するアプローチが必要です。医師だけでなく、看護部長、臨床工学技士、事務部門など、それぞれの関心事項に応じた資料を用意する必要があります。

導入後のカスタマーサクセスとリテンション

医療機器マーケティングは、製品が導入されたら終わりではありません。むしろ、導入後のフォローこそが重要です。

導入後に提供すべき価値には、以下のようなものがあります。

• 医療従事者向けのトレーニングプログラム
• 定期的なフォローアップと使用状況の確認
• トラブル発生時の迅速なサポート
• 製品の最新情報やアップデート情報の提供
• 臨床研究への協力依頼と支援
• ユーザーコミュニティの形成

適切なカスタマーサクセス活動により、リピート購入や他製品のクロスセル、さらには他施設への紹介につながります。満足した顧客は、学会などで自発的に製品を推奨してくれる可能性もあり、これは何よりも強力なマーケティングとなります。

医療機器マーケティングのペルソナ設定とターゲティング

効果的な医療機器マーケティングには、明確なペルソナ設定が不可欠です。ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的に描いたものです。

医療機関の購買決定プロセスの理解

医療機器の購買決定には、通常複数の関係者が関与します。それぞれの役割と関心事項を理解することが重要です。

医師は、臨床的有用性を最も重視します。「この機器を使うことで、患者にどのような利益があるか」「手技が容易になるか」「診断精度が向上するか」といった点に関心があります。エビデンスや臨床データが決定を左右します。

看護師は、実際の操作性やメンテナンスの容易さを重視します。「日常業務の中で使いやすいか」「清掃や消毒がしやすいか」「トラブル時の対処が簡単か」といった実務的な観点から製品を評価します。

臨床工学技士は、技術的な仕様や保守管理のしやすさに関心があります。「他の機器との互換性はあるか」「メンテナンスコストはどの程度か」「耐用年数はどれくらいか」といった技術的な側面を重視します。

事務部門(医事課・経営企画)は、コストとROIを最も重視します。「投資に見合う効果が得られるか」「償還価格はどうなっているか」「ランニングコストはどの程度か」といった経済的側面から判断します。

これらの関係者すべてに対して、それぞれが重視するポイントに応じた情報提供が必要です。

施設規模別のアプローチ戦略

医療機関は規模によって購買プロセスや重視する点が異なります。施設規模別の適切なアプローチが必要です。

大学病院・大規模総合病院では、意思決定プロセスが複雑で、購買決定までに時間がかかります。各診療科、看護部、医療安全管理部門、経営企画部門など、多くの部署の承認が必要です。

このような施設では、長期的な関係構築が重要です。臨床研究への協力、教育プログラムの提供、KOLとの関係構築など、時間をかけて信頼を得る必要があります。

中規模病院・専門病院では、大学病院ほど複雑ではないものの、一定の稟議プロセスがあります。院長や事務長の承認が必要になるケースが多いです。

この規模の施設では、明確なROIの提示が効果的です。導入による経営的メリットを具体的な数字で示すことで、意思決定を促進できます。

クリニック・小規模病院では、院長の判断で迅速に決定されることが多いです。ただし、予算規模は限られているため、価格感度は高くなります。

この規模の施設では、導入のしやすさと投資回収期間の短さを訴求することが効果的です。

医療機器のマーケティング戦略で着目すべきこととはなにか

医療機器の市場動向や展望について見てきましたが、次に、医療機器のマーケティング戦略で着目すべきことについて説明していきます。ここでは以下の4つのテーマをピックアップしてみました。

• 医療ビジネスのサービス化・プラットフォーム化
• 厚労省が体制強化を進める「プログラム医療機器」の実用化促進
• 医療機器業界にも組織のDX化の波
• 医療機器の営業確度を上げるインバウンドマーケティング

それぞれの項目について解説します。

医療ビジネスのサービス化・プラットフォーム化

「医療機器は現在過渡期にあり、今後医療機器はプラットフォーム化することが必要になる」と語るのは内視鏡で世界シェア7割を誇る、オリンパスのグローバル ヴァイスプレジデント・相澤光俊氏。

医療機器の性能や機能を強化するだけでは、慢性的な医師不足や医療従事者の長時間労働など、医療現場での課題は解決できないといいます。

これらの問題を解決するには、医師を筆頭にナースや各技師などが協力しあい、ひとつのチームとしてワークフローをどのように効率化すべきか、という考え方が重要になっていくといいます。

この考えに基づき相澤氏は、AI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)などの技術を活用する「ICT-AI Platform」を2019年3月に発表。今後どのような展開を見せてくれるのか、期待している医療機関が少なくないはずです。

※参照元:アイティメディア株式会社MONOist「デジタル変革で何ができるか、医療現場の革新を目指すオリンパスのビジョンと苦労」(https://monoist.atmarkit.co.jp/mn/articles/1907/16/news062.html)

厚生労働省が体制強化を進める「プログラム医療機器」の実用化促進

現在厚生労働省が本腰を入れて実用化、体制強化を図っているのが「プログラム医療機器」です。これはスマートフォンを活用し国民一人ひとりが健康へ向けた取り組みを自分自身で行なえるようにするためのものです。

超高齢化社会が国の財政に与える負担を少しでも減らすためには、予防医療の取組みに真剣に取り組む必要があることから、今後さらに注力していく分野です。

そのなかでも第3の治療アプローチとして近年注目される「治療アプリ」は、患者の健康管理に活用することができ、疾患の診断や予防、治療などに一役買っています。

2020年8月には、ニコチン依存症を治療する「CureApp SC」がニコチン依存症治療アプリとして世界で初めて承認されています。このほかにも酒量を減らすための治療アプリや2型糖尿病、うつ病、小児のADHDなど、さまざまな疾病への対応が可能になっています。

スマートフォンを使用した治療法は医療機器や医薬品を用いた治療とは異なり「診療のアドバイス」のみが随時患者に提供され、医師が見ていない状態でも、個々の患者に最適化されたサポート(治療)が受けられる仕組みです。

この取り組みに先駆け、厚生労働省医薬・生活衛生局医療機器審査管理課にはプログラム医療機器審査管理室、医薬品医療機器総合機構(PMDA)の医療機器ユニットにはプログラム医療機器審査室をそれぞれ設置されています。

※参照元:薬事日報【厚労省】実用化促進へ体制強化‐プログラム用医療機器(https://www.yakuji.co.jp/entry85825.html)

医療機器業界にも組織のDX化の波

医療機器業界にも組織のDX化の波がきています。DXは「Digital transformation/デジタルトランスフォーメーション」のことで、直訳すれば「デジタル変換」という意味になります。

経済産業省の「デジタルガバナンス・コード2.0(旧 DX推進ガイドライン)」には、次のようにDXを定義しています。

企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること」
引用元:経済産業省「デジタルガバナンス・コード2.0(旧 DX推進ガイドライン)」(https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/investment/dx-chushoguidebook/tebiki.pdf)

ちなみに「DT」ではなく「DX」なのは、英語圏において「transformation」の「trans」の箇所を「X」と略すのが一般的とされているためです。

つまり医療機器業界におけるDX化とはAI(人工知能)やIoT(モノのインターネット)などの技術を活用し遠隔診療やオンライン診療などを実用化すること、医療事務作業の自動化や効率化を図ること、医療情報ネットワークの構築などのことを指します。

経済産業省はこの医療機器業界におけるDX化の整備と普及を急ピッチで進めている状況ですが、デジタル庁が本格始動すればさらに加速されることが予測されます。

医療機器マーケティングにおけるAIとデータ分析の活用

AIやデータ分析技術の進化により、医療機器マーケティングも大きく変わりつつあります。これらの技術を活用することで、より効率的で効果的なマーケティング活動が可能になります。

AI活用による顧客分析とセグメンテーション

AI技術を活用することで、膨大な顧客データから有用なインサイトを抽出することが可能になります。顧客のニーズや行動パターンを分析することで、より効果的なマーケットセグメンテーションやターゲティングが可能になります。

例えば、過去の購買データ、ウェブサイトの閲覧履歴、メール開封率、学会参加履歴などのデータをAIで分析することで、どの顧客が購買に近い状態にあるかを予測できます。これにより、営業リソースを優先度の高い見込み客に集中させることができます。

また、AIを用いて適切なタイミングで顧客に情報提供やアプローチを行うことで、営業効率の向上や顧客満足度の向上が図られます。

予測分析によるリード・スコアリング

予測分析を活用したリード・スコアリングにより、各見込み客の成約可能性を数値化することができます。これにより、営業部門は優先順位をつけて効率的にアプローチできます。

スコアリングの要素には、以下のようなものがあります。

• ウェブサイトの訪問回数と滞在時間
• 資料ダウンロード履歴
• メール開封率とクリック率
• ウェビナーへの参加状況
• 製品デモのリクエスト
• 施設の規模や予算規模
• 意思決定権の有無

これらの要素を総合的に評価し、成約可能性の高い見込み客を特定します。

パーソナライゼーションとレコメンデーション

AIを活用することで、個々の顧客に最適化されたコンテンツやレコメンデーションを提供できます。例えば、ある医師が心臓カテーテルに関する資料をダウンロードした場合、次に訪問した際には関連する最新の臨床データや類似製品の情報を自動的に提示することができます。

このようなパーソナライズされた体験は、顧客エンゲージメントを高め、購買意欲を向上させます。

チャットボットによる24時間対応

AIチャットボットを活用することで、24時間365日、見込み客からの問い合わせに対応できます。簡単な質問には自動で回答し、複雑な質問は営業担当者にエスカレーションすることで、機会損失を防ぐことができます。

医療従事者は夜間や早朝にしか情報収集の時間が取れないことも多いため、時間を問わず対応できる仕組みは重要です。

医療機器マーケティングの効果測定とKPI設定

マーケティング活動の効果を正確に測定し、継続的に改善していくことは、ROI(投資対効果)を最大化するために不可欠です。

設定すべき主要KPIとその測定方法

医療機器マーケティングにおいて設定すべき主要なKPI(重要業績評価指標)は以下の通りです。

リード獲得数は、マーケティング活動によって獲得した見込み客の数です。ウェブサイトからの問い合わせ、資料ダウンロード、ウェビナー参加者などが含まれます。

リード獲得コスト(CPL)は、1件のリードを獲得するためにかかったコストです。マーケティング投資総額をリード獲得数で割ることで算出します。

商談化率は、獲得したリードのうち、実際に商談に至った割合です。この指標が低い場合、リードの質に問題がある可能性があります。

成約率は、商談化したリードのうち、実際に成約に至った割合です。営業プロセスの効率性を測る重要な指標です。

顧客獲得コスト(CAC)は、1件の新規顧客を獲得するためにかかったマーケティング・営業コストの合計です。

顧客生涯価値(LTV)は、1人の顧客が生涯にわたってもたらす利益の総額です。LTVがCACを大きく上回っていれば、健全なビジネスといえます。

ウェブサイトのトラフィックやコンバージョン率、メール開封率、ソーシャルメディアのエンゲージメントなども、日々モニタリングすべき指標です。

ABテストによる継続的改善

ABテストを実施することで、どのマーケティング施策がより効果的かを科学的に検証できます。例えば、メールの件名、ランディングページのデザイン、CTAボタンの色など、様々な要素をテストすることができます。

ABテストの実施により、データに基づいた意思決定が可能になり、マーケティングROIを継続的に改善できます。

マーケティングオートメーション(MA)ツールの活用

マーケティングオートメーション(MA)ツールを活用することで、リードの管理、ナーチャリング、スコアリング、効果測定などを自動化・効率化できます。

代表的なMAツールには、HubSpot、Marketo、Pardotなどがあります。これらのツールを活用することで、少ない人員でも効率的なマーケティング活動が可能になります。

医療機器の営業確度を上げるインバウンドマーケティング

近年の医療機器におけるマーケティング戦略は市場の変化に即応できる、デジタルマーケティングを組み込まなければ機会損失しかねない状況にあります。

コロナの影響で海外出張も国内出張も、必要最低限にする必要がありますので、これまでのようなアウトバウンドマーケティングよりインバウンドマーケティングに重点がおかれるようになりつつあります。

インバウンドマーケティングとは、コーポレートサイトやブログ、SNS、Webメディア、プレスリリースなどインターネットを介した集客手法のひとつです。

自社を見つけてもらい、見込み客を獲得するだけでなく、自社のファンになって顧客になるまで育てるリードナーチャリングの役割も担います。

ただしインバウンドマーケティングの運用には、専門知識が必要になるため、マーケティング専任部署の立ち上げや営業部署との連携といった課題も生じます。

そのためマーケティング分析やWeb戦略の立案や実装、マーケティング施策の実務に対応できる、デジタルマーケティングに明るい人材が必要不可欠となっています。

さらにMA(マーケティングオートメション)の活用も効果的です。獲得したリードに対して自動化されたマーケティングツールで効率のよい営業を仕掛けていくことができます。

営業機会の損失をなくすためには、リアル展示会やオンライン展示会だけでなく、1年を通してリードを獲得できる施策を張り巡らすようにしていきましょう。

医療機器のタイプにもよりますが、目まぐるしく社会情勢が変化している今、「医療機関経営者の悩みをいかに早く吸い上げるか」が重要になってきます。

そこで24時間365日つねに医療機関のニーズをキャッチする、貴社医療機器に興味関心を持つ医療従事者や研究者を集められるメディアがあります。それが、「ポジショニングメディア」です。

インバウンド施策の核となる「ポジショニングメディア」

詳細についてはお問い合わせください

ポジショニングメディアとは、自社の技術や商材にマッチした顧客に絞り込んで集める、独自のWebメディアです。医療機関や研究機関という大雑把なくくりではなく、ピンポイントのターゲットにセグメントしたポータルサイトを構築する手法です。

BtoB向けの医療機器を集めたポータルサイトは現状存在していません。そこで、自社に特化した医療機器情報やスペックを軸としながら、競合他社の医療機器情報も盛り込んだ、医療機器市場を俯瞰して網羅したポータルサイトを制作します。

ポジショニングメディアは、自社の市場(ここでは医療機器の市場)のなかで、自社の医療機器の機能や技術が競合他社と比べ何が違うのか、その「強み」にスポットを当てて競合他社との差別化を図るWeb施策です。

先ほど説明したインバウンドマーケティングは、このような独自性の高いメディア戦略を受け皿にすると、顕在性の高い顧客を非常に効率よく集客できます。

自社との親和性が高いお客様、つまり、「契約の可能性が高い顧客」がポジショニングメディアを訪問してくれるからです。

ポジショニングメディアを導入したクライアント様のお声には、

• 競合他社との差別化に苦しんでいたが、サイト経由の成約率が5割にもなり差別化の成功を実感
• 契約までのリードタイムが3分の1に短縮、競合から転換できていることが大きいと感じている
• サイトで自社商材を理解してくれてからの問合せなので、これまでと比較するとアポ率が3倍近くになった

といった集客効果や顧客からの反響をご実感いただいています。

• 顕在性の低い顧客の問い合わせが多く非効率
• 競合他社との比較で負けてしまうことが少なくない
• 自社の強みを商談相手に理解させるのに時間がかかる

上記のような悩みや課題を抱え、医療機器の営業戦略やマーケティング戦略にお困りの場合、新しいデジタルマーケティング施策として、ポジショニングメディアを検討されてはいかがでしょうか。

貴社の強みや優位性、性能の高さや医療機器の価値を届けるべき人に届けることができるのが、ポジショニングメディアという施策の優れている点です。

このポジショニングメディアの資料が下記よりダウンロードできますので、経営者やマーケティングマネージャーのみなさまは、ぜひご活用ください。

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医療機器メーカーのマーケティング戦略まとめ

医療機器業界はAI化やIoT化が急速に進んでいること、医療機器全体としてプラットフォーム化やサービス化に国も予算を投じていることを考えれば、デジタルマーケティングやインバウンドマーケティングにリソースを割くべきであることは明々白々です。

経済産業省も国を上げてDX化を推進しており、企業がインバウンドマーケティングを取り入れることも必要不可欠となりつつあります。

そのような社内の動きの中で自社が勝てる市場を選び、差別化戦略を打ち出し、医療機器を導入するメリットや強みなどを模索していかなければなりません。

医療機器にも有効な「集中戦略」

栃木県に本社を置く「マニー」という医療機器メーカーをご存知でしょうか。

マニー株式会社は手術用針やナイフなどの医療器具などを製作していますが、「世界シェア3割強」の実績を有する医療機器メーカーです。

このマニーが行なっていることは「やらないことを明確にする」ことです。

例えば「医療機器以外は扱わない」「製品寿命が短い製品は扱わない」「ニッチ市場以外は参入しない」など、自社にとって必要ないことや不利になることは「やらない」と決めているといいます。

マーケティング戦略で言うところの「集中戦略」によって特定のターゲットを狙い、市場を限定することで自社の持っている強みを最大限に活かし成功しているのです。

このようにこれから先変化に富んだ時代を乗り切るためにも、デジタルマーケティングへの参入を急ぐべきであると考えます。

医療機器のマーケティング戦略に新たな提案がほしいなら

さまざまな業界・業態の集客を支援してきた弊社には、医療系のクライアント様も多くいらっしゃいます。これまでBtoB向けのWeb戦略立案や戦略的コンテンツマーケティングの実装、Webメディアの制作や運用などに携わってまいりました。

120業種以上の集客・販促支援の実績に基づき、最適なマーケティング戦略をご提案させていただきます。

オンライン商談システムを活用して弊社の実績などを直接ご説明することも可能ですので、下記問い合わせフォームよりご相談をお寄せください。

医療機器のマーケティング戦略
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