【決定回避の法則】をマーケティング戦略に組めていますか?

【決定回避の法則】をマーケティング戦略に組めていますか?
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決定回避の法則とは?


決定回避の法則とは、選択肢が多すぎると人はその中から1つを選択することを避けるようになるという法則です。

少し意識をすると、スーパーやドラッグストアの中やECサイト等、実生活の中でも散見されます。

ECサイトで買い物をされる方は特におすすめされるものや関連商品の表示が多いと無意識にスルーしがちなこと、ありませんでしょうか。

決定回避の法則の実験結果


この決定回避の法則は社会心理学者シーナ・アイエンガーが行った「ジャム実験」で検証されています。

この「ジャム実験」では、商品棚に日を分けて24種類のジャムと6種類のジャム、交互に陳列を行いました。
実験の結果では、24種類陳列した時の販売率が3%であったのに対し、
6種類陳列時の販売率が30%と少ない陳列結果でも10倍の成果を出しました。

このように、例えば商品に興味があり商品棚の前まで足を運んだとしても、
24種類も商品があれば決定回避の法則にしたがって購入に至らないということがあります。

引用:https://faculty.washington.edu/jdb/345/345%20Articles/Iyengar%20%26%20Lepper%20(2000).pdf

決定回避の法則を利用したマーケティング例


この決定回避の法則、一見店舗運営上では必要でも、マーケティングにはあまり関係ないかと思われがちですが、実はかなり使えます。

購買率アップ

「決定回避の法則」を応用して、購買率の上げ方を紹介します。

アナログの場合

例えば、ランチメニュー。これがあまりにも多いと、「決定回避の法則」に従い、店舗から抜け出るということまではなかなかないものの、
メニューがなかなか決まらず、注文内容も複雑になりがちなのでお店の回転率を下げる要因になりがちです。

これを逆に利用すると、ラーメン二郎ではあくまでも二郎を「小」「大」をメインに後は豚をつけるかという少ない選択肢に沿って絞った注文内容の中で運営しています。

他にも、提供したいメニューを絞りつつ、「松竹梅の法則」を意識して3段階の金額設定を行います。
そして、一番購入してほしいメニューを中間の「竹」メニューに設定して購入してもらうという流れを作ることができます。

ちなみに豚骨やしょうゆ、塩、味噌、担々麺など豊富なメニューから選ぶ時にも少し躊躇するはずです。
特になければ普段頼むものを注文するでしょう。
これは「現状維持の法則」といって、自身の経験に基づいて選択コストを省くという行為に当てはまります。

コストコの事例

コストコは一見、スーパーのように同じジャンルの商品をたくさん陳列しているイメージはありますが、そうではありません。

同じ商品でも1,2種類程度の品揃えしかしなく、その商品購買に置ける選択幅を敢えてなくしています。
このように、「この中からどれを選ぶか」→「買うか否か」という選択肢に絞りこませているのです。

Webの場合

特にECサイトを運営しているとつい陥りがちです。つい購買率を高めようと意識して、様々な商品を見てもらってもそれが逆効果になります。
もし、行うのであれば本当に欲しいものに絞って表示をさせるようにしましょう。

Webサイト上でも、似たような商品が多くある場合には整理をしましょう。
もし、豊富にしたいと考えるならMacを想像してください。パソコンの種類は利用シーンを想定した5商品がメイン。

このラインナップからユーザーは選び、さらに細かく自分仕様にするにはカスタマイズすることができます。
つまり、最初の入り口は5商品しか触れさせず、敢えて迷わせないシンプルな販売設計。
貴社のWebサイトは複雑ではありませんか?

集客率アップ

ポータルサイトへの掲載時

集客のためのポータルサイトへ掲載をする時には掲載位置も大切です。
しかし、「決定回避の法則」に従うとすでに多くの競合他社が掲載されているページには掲載をすることは閲覧はされますが、決定までに迷いが生じると考えられます。

ジャムの実験とページへの掲載企業数を統計的に照らし合わせた結果がこちらです。

競合数 決定率
5社
34.0%
10社
17.9%
15社
9.4%
20社
5.0%
25社
2.6%

このように多ければ多いほど自社への決定率が低くなります。

もちろん、クリエイティブによって決定率は変えられますが、普段のマーケティングの土台として認識していただけるとよいでしょう。

このように、多くの企業やサービスが紹介されていれば「決定回避の法則」が働いてしまいます。
そのためポータルサイトに掲載するときは、

  • 掲載企業が多ければ、決定しないことを前提に自社認知度向上として割り切ること。
  • 掲載企業が少なければ、決定率が高いので掲載意図をお問い合わせ等の売上に近い位置へ重きを置く。

このような認識を持っておくと、正しいマーケティング的意思決定をすることができます。

「決定回避の法則」を応用したWebマーケティング戦略を考える


前述したように人は選択肢が多くあれば決定回避をするため、ポータルサイトに載せる時だけでなく、検索結果画面上でもリアル市場でも全く同じことが言えます。

そのため、お問い合わせや売上に繋げるためには、自社が選ばれる狭まれた市場=戦える土俵を探すことが成功条件です。

商圏観点で市場を絞る


いわゆるエリアマーケティング観点で、市場を見つめ直すこと。

人口や検索数とそのエリアを狙っている直接的競合と間接的競合を対比し、
需要と供給の観点で自社が勝ちやすい市場を見つけましょう。
(パン屋であれば、直接的競合=競合パン屋、間接的競合=コンビニ)

強みの対象となるユーザーを絞る


いわゆるバリュープロポジションという考え方で、自社の強みを洗い出した上で、その強みに合致するユーザーを洗い出すこと。
選ばれる強みの洗い出し方としては、例えば商圏内に自社と同じ立ち位置の商材がないかどうか。

商圏内に美容皮膚科がいくつかあったとしても自院しか提供していない治療や医療機器があるのであれば、それは強みになります。
仮に同じ治療を提供していたとしてもアフターフォローが手厚いのであれば、不安を抱えるユーザーには選ばれることでしょう。

これらのような強みを商圏内で打ち出せば、そのニーズを持っているユーザーから選ばれやすくなります。

「決定回避の法則」を利用したマーケティング戦略まとめ


ここまで絞ることができれば、自社に合致した有効なユーザーに対して、高確率でアプローチができるようになります。

しかし、仮に有効商圏内に5社まで絞った場合には、数字のまま見れば5社にはある意味均等に選ばれる機会があると言えます。

ここまで来ればこの次に考えるのは、ここまで絞った有効ユーザーにどう自社がよいのか啓蒙、浸透させる「差別化戦略」の段階になります。

全研本社では、7000集客実績を通して、クライアントがどの領域であれば高確率で競合に勝ち、顧客から選ばれるかという点において徹底的に研究。

とことん売上に繋げるという点で突き詰めた結果、ポジショニングメディアという格段な集客効率・受注効率を誇るWebマーケティング手段の開発に成功しました。売上につながるWeb戦略を展開はもちろん、

  • スタート時点では、競合分析をして自社の立ち位置を明確にしてきたが、時が経つにつれて競合との差異がなくなってしまった。
  • 最近のユーザー、競合の動きを踏まえた勝てるマーケティング戦略が欲しい

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