商社の新規開拓完全ガイド｜リード獲得から成約までの営業戦略と手法

最終更新日：2026年02月17日

商社もほかのBtoB事業と同じように新規開拓が重要課題になっており、旧態依然としたテレアポ攻勢だけではおのずと限界が訪れてしまうでしょう。

世界の情勢は刻一刻と変化しており、商社マンには「機を見るに敏」なスキルが求められています。新規獲得を成功させる営業方法は、意外なところにあるかもしれません。

そこでこのページでは、商社の新規営業の課題を解決する方法として、具体的なマーケティング施策について解説していきます。

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相次ぐ資材の高騰やや急激な円高など今後も市場の不安定さが危ぶまれる昨今ですが、こんなときだからこそ「まいておくべき種」もあります。目の前のことばかりに気をとられていると、ライバル会社に後れを取りかねません。

そこでここでは、商社が抱える新規開拓の課題と、生き残る商社になるために必要な営業方法について解説していきます。

商社の新規開拓営業の課題

スマートファクトリー市場やFA市場のニーズがますます高まる中、顧客が求めるものにも変化が表れてきています。その変化にいち早く気づき顧客のニーズに応えられるようでなければ、商社であっても新規開拓は難しくなります。

ただ商品を買ってもらうのではなく、「顧客の課題を解決する」コンサルテーション能力がより一層重要視されるようになってきているということです。

大手商社と競争可能な専門商社であっても、営業している顧客に対して「課題が解決できて売上増大が見込める」イメージが伝えられないと、新規顧客の開拓は難しい、というのが現状なのです。

既存のオフライン営業による新規顧客開拓が困難に

内製化し自社調達する大手企業が増える中、商社は内製化が難しい中小企業をターゲットにする必要があります。徐々に展示会などリアルに対面できるビジネスシーンも復活してきていますが、コロナ前と同じというわけにはいきません。

いま売り上げ拡大を狙う中小企業で検討が進んでいるのは、さまざまなツールや技術を導入した業務効率化によるコスト圧縮と、人員不足を補うソリューションの導入（もしくは導入検討）です。

昨今ではDX化（デジタルトランスフォーメーション）が取りざたされている事からも、「無駄をなくし既定路線を見直すことによる業務効率化が喫緊の課題」という中小企業が一気に増えています。

これまで蓋をしてきた無駄な業務や慣習にメスを入れるきっかけを、ある意味コロナ禍がくれたと言っても過言ではないのです。

営業戦略が定まっていない・存在意義を見失っている

自社調達する企業が増えた事から、自社の存在意義を見失っている商社が出てきています。そうした商社では、自社の強みだけでなくターゲットも不明瞭、マーケティングの方向性が曖昧になっていて戦略がうまく立てられないケースもみられます。

しかし、商社には幅広い業界と繋がっている強みがあります。

総合商社の場合、石油・製造・電力・ヘルスケア・DXなど、幅広い業界と繋がっているパイプを活かすことができます。専門商社の場合も、世界経済の影響を受けつつも、安定的に供給できるという強みがあります。

世界経済のニーズに合わせ、プル型営業であるインバウンドマーケティングも取り入れ、勝機を逃がさないようにする準備をしておくことが重要です。

これが先述した「種まき」です。

商社の新規開拓営業にもデジタルの波が

インターネットが普及した事で直接仕入れができるようになり、仲介を通さない企業が増えてきました。そうなると、商社の立ち位置も微妙です。

商社にとってインターネットは脅威となりますが、逆にインターネットを活用して強みをつくる方法もあります。

強みと弱みは表裏一体。旧来通りの営業分野で商社の需要が下がったとしても、インターネット上では新たな需要が生まれています。したがって、新たな需要を巻き取れるかどうかが大切です。

商社でもDX化は進んでいると思いますが、営業分野でもデジタルマーケティングの促進が急務です。

自社調達にデメリットを感じる企業を新規開拓

投資ができる総合商社とは異なり、専門商社や中小の商社は限られたパイの中で自社を選んでもらう必要があります。事業を継続的に成長させるには、時代や社会の変化に対応するためにも、新規の顧客を開拓し続けなければなりません。

ただ、自社調達にデメリットを感じる企業も存在するため、ターゲットを絞り込んで新規開拓をすれば成約数は伸ばせます。専門商社だから、中小の商社だからと諦める必要はありません。

時代の変化で仲介が不要になったのではなく売れる層が変わっただけであり、従来の営業方法では通用しなくなってきただけです。

これまで営業をかけたことがない業界や地域、国への営業で活躍するのは、インターネット上での情報発信であることは間違いありません。

新規開拓成功の前提：自社の強みとターゲット選定

社内で自社の強みをきちんと理解している人は何人いるでしょうか。社員が自社の強みを理解していない状態では、顧客に伝わるはずがありません。まずは自社の強みを明確にし、どのような企業をターゲットにすべきかを選定することが、新規開拓の土台になります。

顧客が求める「強み」を明確にする

自社の商社としての強みは何でしょう。対応の速さ・海外製品の仲介・サポートなど、自社と取引するメリットはたくさん挙げられるはずです。しかし、これらは自社のサービスの特徴であって強みではありません。

強みとは顧客にとって利益となるものであり、「迅速な納品で急な発注でも納期に間に合う」とか「海外製品だから導入コストが安い」「サポートが手厚く指導が受けられる」といった、相手にとってのベネフィットを指します。

また、いくら自社が強みだと感じていても、競合商社との差別化ができていなければ自社を選んでもらう決定打にはなりません。既存顧客を分析し、自社に期待されている強みから狙うべきターゲットを明確にしていきましょう。

ターゲット企業の絞り込み方

新規開拓で大切なのは、誰にでもアプローチするのではなく、自社の強みと最もマッチする企業を選定することです。以下の軸でターゲットを絞り込みましょう。

業種別でのターゲティング
取扱商品が最も活用される業種を選定。例えば、FA機器を扱う商社であれば、製造業の工場自動化を進めている企業がターゲットになります。

規模別でのターゲティング
大手企業は自社調達傾向が強いため、内製化が難しい中小企業をターゲットにするのが有効です。従業員数や売上規模で絞り込みます。

課題別でのターゲティング
「海外調達に苦労している」「納期の遅れが課題」「品質管理が手間取っている」など、自社の強みで解決できる課題を抱えた企業を選定します。

自社の課題を分析して、弱みを補える強みを見つけ出す

商社が新規開拓戦略を立てるうえで、自社の課題を分析することは欠かせません。課題を明確にし、自社の弱みをカバーできる営業戦略を立てることが必要です。

たとえば、マージンの発生が弱みだった場合、購買データを分析して需要開発を支援するなど、それをカバーできるだけの強みがあれば十分集客できます。

見込み客のニーズや悩みに応えられる価値とはなにか、自社の課題・競合他社の課題・顧客が求める価値を照らし合わせて、営業戦略を立てていきましょう。

弱み
・マージンの発生
・海外ブランド一種類の仲介のみ
強み
・購買データから需要開発を支援
・国内ではほとんど取り扱いがない海外ブランドを仕入れられる
・面倒な海外とのやり取りは全てお任せ、保証も全て対応
顧客の求める価値
・マーケティングに弱く、仕入れから分析まで全て任せたい
・海外ブランドを仕入れたいが、外国語対応を丸投げしたい

商社の新規開拓手法5選

自社の強みとターゲットが明確になったら、具体的な新規開拓手法を実行していきます。ここでは、商社が実践できる5つの新規開拓手法を紹介します。

手法①：リスト獲得からのテレアポ・メール営業

最も基本的だが、いまだに有効な新規開拓手法が、営業リストを使ったテレアポやメール営業です。

営業リストの入手方法

リスト購入：業種・地域・規模で絞り込める有料リストを購入
展示会名刺：展示会で収集した名刺をデータ化
自社蓄積：過去のアプローチ先をリスト化して管理
Webからの問い合わせ：自社サイトからの問い合わせ情報

効果的なテレアポのコツ

冒頭で「誰ですか」ではなく「何のための電話か」を伝える
「○○の課題を解決するサービスを提供しています」と具体的に
長話せず、Web会議の約束だけ取り付ける
断られても「資料だけ送らせてください」で次の接点を作る

メール営業の件名と本文のコツ

件名に「御社の業界名」や「具体的な課題」を入れる
本文は3行以内で、課題提起→解決策→CTAの構成
PDF資料のリンクを置き、アクセスを追跡する
3〜5回のフォロー継続が成約に繋がる

手法②：SNS（LinkedIn）を活用した新規開拓

BtoBの新規開拓に特に有効なのが、LinkedInを活用した営業です。担当者検索からアプローチまで、すべてLinkedIn上で完結できます。

LinkedInでの営業ステップ

プロフィール最適化：自社の強み・取扱商品を明記
ターゲット検索：業種・役職・会社規模で担当者を検索
つながり申請：パーソナライズしたメッセージで申請
関係構築：相手の投稿にいいね・コメントで継続的な接点
DM営業：適切なタイミングでサービス紹介のDM

投稿による専門性のアピール

業界ニュースへの独自の視点や解説
取扱商品のトレンドや市場動向
取引先企業の成功事例（許可を得た上で）
週1〜2回の投稿頻度で継続

手法③：既存顧客からの紹介獲得

既存顧客から新規見込み客を紹介してもらう方法は、コスト効率が最も良い新規開拓手法です。

紹介してもらえる環境の整え方

継続的な価値提供：取引後も有益な情報を提供し、関係を維持
紹介の仕方を明確に：「どんな企業を紹介してほしいか」具体例を伝える
紹介インセンティブ：紹介成功時の謝礼や次回取引の優待

紹介を促すタイミングと言葉

納品後の満足度が高いタイミング
「○○様のような課題をお持ちの企業をご存知でしょうか」
「同業他社さまでも同様の課題を抱えているケースが多いです」

「△△を扱う専門商社」ではなく、「海外対応・保証対応を全て丸投げできる専門商社」という具体性があると、紹介しやすくなります。人は忘れる生き物なので、繰り返しベネフィットを伝え続ける企業努力が必要です。

手法④：展示会・イベントでの新規開拓

商社にとって、展示会は新規顧客と直接会える貴重な機会です。ただし、出展だけでなく、来場者としての活用も有効です。

出展する場合

自社の強みが伝わるブースデザイン
デモや展示品での技術アピール
名刺交換後の即日フォロー
展示会後のメルマガ登録促進

来場者として活用する場合

競合ブースの動向把握
潜在顧客との接触機会
業界の最新トレンド収集

名刺獲得後のフォロー

当日 or 翌日にメール送信
「展示会でお話しした○○です」の冒頭
資料送付とWeb会議の提案
LinkedInでつながり申請

手法⑤：インバウンドマーケティング

規模が大きい商社でない限り、リストを作成して直接営業をかけるスタイルには限界があります。そこで、自社に関心を寄せた新規見込み客にターゲットを絞る「インバウンドマーケティング」が重要となってきます。

インバウンドマーケティングは、ホームページやオウンドメディアなどで顧客にとって有益な情報を発信し、顧客のほうから「見つけてもらう」手法です。

インバウンドのメリット

かける労力や人材が少なく、人的リソースを絞り込める
24時間365日見込み客を獲得できる
興味を持った見込み客だけが集まるため、商談化率が高い

詳細は後述の「インバウンド戦略」セクションで解説します。

リード獲得から成約までの営業プロセス設計

新規開拓手法を実行する際、どのようなプロセスでリードを育成し、成約に繋げるかを設計することが重要です。ここでは、商社特有の営業プロセスを紹介します。

見込み客リストの優先順位付け（リードスコアリング）

すべての見込み客に同じ労力をかけるのは非効率です。以下の基準で優先順位をつけましょう。

採点項目	高得点（優先）	低得点（後回し）
業種の親和性	自社商品が必須の業種	取引実績がない業種
規模	中小企業（内製化困難）	大手企業（自社調達傾向）
課題の緊急性	今すぐ解決が必要	将来的な検討段階
接触履歴	資料請求・問い合わせあり	リストのみで未接触

初回アプローチから商談化までの流れ

Step1：初回接触（テレアポ or メール）
目的：Web会議または面談の約束
キーポイント：課題を引き出し、解決策のイメージを持たせる

Step2：Web会議・面談（1回目）
目的：課題のヒアリングと自社サービスの紹介
キーポイント：資料を見せながら、競合との違いを明確に

Step3：フォロー（資料送付・追加情報）
目的：検討材料の提供と信頼構築
キーポイント：見積もりや導入事例を送付

Step4：Web会議・面談（2回目）
目的：具体的な導入検討
キーポイント：導入時期・数量・価格の調整

Step5：成約・契約
目的：受注
キーポイント：導入後のサポート体制も説明

商談化率を上げる接点設計

商社の営業で重要なのは、「価格」だけでなく「総合的な価値」を伝えることです。

商社特有の商談ポイント

納期の速さ：急な発注にも対応できる体制
品質の安定性：検品体制や不良品時の対応
サポートの手厚さ：導入支援・アフターフォロー
海外対応力：言語対応・国際輸送・保証対応
ワンストップ性：複数商品のまとめ仕入れ

競合商社との比較資料の活用

自社と競合の違いを表形式で明確化
「自社のみが提供できる価値」を強調
顧客の課題に応じたカスタマイズ提案書

商社の新規開拓を加速させるインバウンド戦略

規模が大きい商社でない限り、リストを作成して直接営業をかけるスタイルには限界がありますので、旧態依然とした人海戦術は今の時代では現実的ではありません。

そこで、自社に関心を寄せた新規見込み客にターゲットを絞る「インバウンドマーケティング」が重要となってきます。新規見込み客を開拓し、リードナーチャリングと呼ばれる見込み客の育成を経て最終的に顧客になってもらうマーケティング手法です。

インバウンドマーケティングは、ホームページやオウンドメディアなどのWebサイトやブログ、SNS上で顧客にとって有益な情報を発信し、顧客のほうから「見つけてもらう」ところからスタートします。

かける労力・人材が少なくても取り組める

新規開拓の方法としてインバウンドマーケティングが重要視されるわけは、かける労力や人材が少なく、人的リソースを絞り込める点です。

一社一社に働きかける営業は、人手と時間を要します。一方、インバウンドマーケティングでは興味を持った新規見込み客が自発的に集まるため、自社で負担するのはインターネット上にコンテンツを用意する手間やコストのみです。

人をたくさん集めて営業をかけるよりもコストを大幅に抑えられるので、中小の商社でも取り組みやすい営業手法といえます。企業への問い合わせや資料ダウンロードの導線を設置しておけば、24時間365日見込み客を獲得してくれます。

自社が提供できる価値をしっかりアピールすることが大事

インバウンドマーケティングを実行するには、ブログ・SNS・ホームページ・比較サイト・メルマガ・オウンドメディア・オンラインセミナーなどさまざまな方法があります。

しかし、どの方法で情報を発信するにしても、自社の提供できる価値についてしっかりアピールすることが大事です。自社・競合・既存顧客を分析して、自社にしか提供できない価値を発信します。

その際に注意しなければならないのが、自社の宣伝にしないことです。顧客はインターネット上でのゴリ押しにうんざりしている可能性もあるので、プッシュ型営業が心理的なマイナスを生む可能性があります。

待ち受け型、プル型営業が機能するかしないかは、このインバウンドマーケティングの成否にかかっています。

変化する需要を取り込むために、オウンドメディアで発信し続ける

需要は常に変化していくため、継続的に新規開拓が必要です。継続的に自社の魅力を伝え続けるなら、インバウンドマーケティングの中でもオウンドメディアが取り組みやすいです。

オウンドメディアは自社で保有する独自メディアのことで、自社の魅力だけでなく、アップデートした情報を発信し続けられます。

展示会への出展やBtoBのマッチングイベント、プレスリリースといったかたちで、顧客との接点を増やしていけるのが大きなメリット。自社がターゲットとする特定の人に向けて自社が提供できる価値を発信し続ければ、貴社に興味を持った見込み客を育て顧客化していくこともできるのです。

オウンドメディアをインバウンドマーケティングに活用して営業につなげるメリットは、以下の通りです。

リード（見込み客）が自らの判断で問い合わせや資料請求をしてくれる
貴社が発信する情報への信頼度が醸成され、企業のブランディングにつながる
冷やかしや参考程度の資料ダウンロードではなく、顕在性の高い反響が得られる
オウンドメディアを介して企業同士のコミュニケーションが円滑にできる
従来の新規開拓営業のようなプッシュ型営業ではなく、プル型営業ができる

テーマや業界を絞り込むという点では、総合商社よりも専門商社に向いているWeb集客戦略であると言えます。

キャククルが手がけるオウンドメディアとは？

120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。

制作事例を見てみる

顧客の気持ちを動かして、販売チャンスに繋げる

オウンドメディアの制作と運用でもっとも重要なことは、顧客に購入する理由を与えてあげることです。なかなか決断できない時などの決定打になります。

タッチポイント（顧客接点）を増やし、販売チャンスを広げるだけでは不十分。そのオウンドメディアの中に、「この市場に関することならここに任せたほうが良さそうだ」と感じてもらえるような要素が必要です。

エモーショナルなコンテンツで、顧客のニーズだけでなく心もつかむことができれば、自社のファンになってくれるかもしれません。

いきなり独自メディアを立ち上げるのはハードルが高い、スモールスタートしたいという企業は、自社ホームページにコンテンツマーケティングを実装する方法も有効です。

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まとめ：今週始めるべき3つの行動

商社の新規開拓を成功させるため、今週からでも始められる3つの行動をまとめました。

①自社の強みとターゲットを再定義する

「顧客にとってのベネフィット」が明確になっていますか。自社の強みを3つ程度に絞り込み、それに最も共感するターゲット企業の業種・規模・課題を明確にしましょう。

②営業リストを整理し、優先順位をつける

これまでの名刺や問い合わせ情報をリスト化し、リードスコアリングで優先順位をつけましょう。高得点のリードから順番にアプローチすることで、効率的な新規開拓が可能になります。

③1つの新規開拓手法を選んで実行する

5つの手法の中から、自社のリソースに合ったものを1つ選び、徹底的に実行しましょう。テレアポであれば50件/日、LinkedInであれば20件/日のつながり申請、展示会であれば来場者リストのフォローなど、具体的な数値目標を設定して継続することが大切です。

商社の新規開拓営業を成功させたいのであれば

時代や社会の変化に伴い、需要は刻一刻と変化していきます。失われた需要にため息をつくよりも、新たな需要を取り込むための新しい戦略を積極的に取り入れてみてはいかがでしょうか。

商社の新規開拓には、時代やニーズに合わせて新しい営業方法を取り入れるべきタイミングがあります。しっかりと自社と競合他社を分析して、自社にしか提供できない価値を顧客に伝え続けましょう。

アウトバウンド（テレアポ・メール・LinkedIn等）とインバウンド（オウンドメディア等）の両方を組み合わせることで、安定的な新規顧客の獲得サイクルを構築できます。

顧客がなにを求めているかをリサーチするところから、Zenkenがお手伝いさせていただきます。

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よくある質問（FAQ）

商社の新規開拓でまず何から始めればいいですか？

まずは自社の強みとターゲットの再定義から始めてください。「何が得意で、どんな企業に向いているか」を明確にしないと、どの営業手法を選んも効果が半減します。次に、既存の名刺や問い合わせ情報をリスト化し、優先順位をつけて高得点のリードからアプローチしましょう。

テレアポの成功率を上げるコツはありますか？

3つのコツがあります。①冒頭で「何のための電話か」を明確に「○○の課題を解決するサービスを提供しています」。②長話せず、Web会議の約束だけ「10分で課題の解決方法をご提案できますが、来週の火曜日はいかがでしょう」。③断られても次の接点を作る「資料だけ送らせてください」。成功率は1〜3%が一般的ですが、スクリプトを改善しながら継続すると結果が出ます。

LinkedInでの営業は実際に効果がありますか？

はい、BtoBの新規開拓に特に有効です。特に海外展開を検討している商社や、大手企業の担当者にアプローチする場合に強いメディアです。ただし、いきなり営業DMを送るのではなく、つながり申請→投稿での関係構築→適切なタイミングでのDMという流れが重要です。週に10〜20件のつながり申請を継続し、3ヶ月程度で成果が出始めます。

展示会での名刺獲得後、どうフォローすべきですか？

当日中または翌日にメール送信が鉄則です。遅くとも3日以内にはフォローしましょう。件名は「展示会でお話しした○○です」と明記し、本文では「お話しした○○の件、資料をお送りします」と具体的に。資料送付後、3日後に「資料は確認できましたか？」、1週間後に「Web会議のご提案」という流れでフォロー継続します。

インバウンドとアウトバウンド、どちらを優先すべきですか？

短期的な成果が必要ならアウトバウンド（テレアポ・メール等）を優先し、中長期的な基盤構築を目指すならインバウンド（オウンドメディア等）を並行して進めるのが理想です。リソースが限られる場合は、まずアウトバウンドで即効性のある成果を出しつつ、余力でインバウンドを準備する流れが現実的です。

新規開拓の効果測定はどうすればいいですか？

以下のKPIを設定しましょう。①アプローチ数（テレアポ件数、メール送信数等）②アポイント獲得数③商談化率（アポから成約までの比率）④成約数・成約金額。特に商談化率が低い場合は、ターゲット選定や商談の仕方に課題がある可能性があります。月次で数値を確認し、改善サイクルを回すことが重要です。

リソースが限られている場合、どの手法が効率的ですか？

人手が限られる場合はLinkedInを活用した営業が最も効率的です。検索→つながり申請→DMという流れは1件あたり5〜10分で完了し、営業担当者1人で50〜100件/月のアプローチが可能です。テレアポに比べて拒否感も少なく、若手営業でも始めやすいのがメリットです。ただし、成果が出るまでに2〜3ヶ月かかるため、即効性が必要な場合はリスティング広告や展示会も併用しましょう。