注文住宅会社・ハウスメーカーの集客手法と広告で反響獲得につなげるマーケティング戦略

注文住宅市場の現状と2025年以降の集客環境

注文住宅業界を取り巻く環境は、ここ数年で大きく変化しています。集客戦略を立てる前に、まず現在の市場状況と今後の展望を正しく理解しておく必要があります。

注文住宅着工戸数の推移と市場縮小の現実

国土交通省の統計データによると、注文住宅の着工戸数は直近10年間で約3割減少しています。少子高齢化や人口減少の影響で新規需要が縮小し、競合も増加傾向にあるため、限られたパイを奪い合う構図が鮮明になっています。

さらに深刻なのが、1件あたりの集客コストの上昇です。過去5年間で集客コストは35%超上昇しており、従来の集客手法だけでは採算が合わなくなってきているのが実情です。「毎月の反響が減っている」「イベントを開いても予約が伸びない」「ホームページのアクセスは増えても成約につながらない」という声が増えているのも、こうした市場環境の変化が背景にあります。

このような厳しい市場環境下では、やみくもに集客数を増やすのではなく、成約率の高い見込み客を効率的に獲得する戦略が不可欠となっています。

2025年省エネ基準適合義務化がもたらす影響

2025年から施行される省エネ基準適合義務化により、注文住宅の設計・施工は大きな転換期を迎えています。この法律改正で、すべての新築住宅がより高い省エネルギー性能を満たすことが必須となります。

この変化は集客にも大きな影響を及ぼします。まず、建築費用の増加や資材調達の難易度が高まるため、顧客への訴求ポイントや営業トークも変化しています。従来の「デザイン」や「価格」だけでなく、「省エネ性能」「光熱費削減効果」「ZEH住宅のメリット」といった新たな切り口での情報発信が求められるようになりました。

また、省エネ基準に対応できる技術力を持つ工務店とそうでない工務店の差別化が明確になります。早期に対応し、その技術力を適切に訴求できる企業が、今後の市場で優位に立つことができるでしょう。

Web情報収集率77%時代の集客戦略

国土交通省の「令和5年度住宅市場動向調査報告書」によると、注文住宅を取得した世帯のうち、建築過程でWebで情報収集をした方の割合は77.0%に達しています。特に中京圏では80.5%と全国平均を上回る高い数値を記録しました。

一方で、Web経由で問い合わせや内見申し込みをした方は36.0%にとどまっています。これは、多くの顧客がWebで情報収集はするものの、最終的な接点は別のチャネルであることを示しています。

つまり、注文住宅の集客において重要なのは、Webとオフラインの両面を統合したオムニチャネル戦略です。Webで認知と信頼を獲得し、オフラインイベントで体験を提供し、成約につなげる。この一連の流れを設計することが成功の鍵となります。

住宅展示場離れと新たな集客モデルの台頭

従来、注文住宅の情報収集といえば住宅展示場が主流でした。しかし近年、住宅展示場の来場者数は減少傾向にあります。2011年度には64.1%だった住宅展示場での情報収集割合は、2020年代には50%前後まで低下しています。

一方で、インターネットでの情報収集は2011年度の13.0%から27.5%へと2倍強の伸びを示しています。これは、顧客の行動パターンが「まず展示場に行く」から「まずWebで調べる」に変化していることを意味します。

このトレンドを踏まえると、Web上で十分な情報を提供し、信頼を構築した上で、確度の高い顧客だけを展示場やイベントに誘導する仕組みが効率的です。展示場に来る前に、すでに自社の特徴や強みを理解している顧客は、成約率が格段に高くなります。

注文住宅を選ぶ顧客心理と購買行動の徹底分析

効果的な集客を実現するには、顧客がどのような心理で注文住宅を検討し、どのような基準で会社を選んでいるかを深く理解する必要があります。

注文住宅決定の主要要因トップ5

国土交通省の「令和5年度住宅市場動向調査報告書」における「今回建築された住宅に決めた理由」という設問に対する回答から、注文住宅取得世帯が重視する要因が明らかになっています。

第一に、信頼できる住宅メーカーだったからという回答が最も多く見られます。注文住宅は人生最大の買い物の一つであり、数千万円という高額な投資を伴います。そのため、施工会社への信頼性が何より重視されます。

第二に、高気密・高断熱住宅であることが重視されています。光熱費の削減や快適な室内環境への関心が高まっており、特に寒冷地や猛暑地域ではこの傾向が顕著です。なお、この項目は年度によって変動があり、デザインと並んで重要な決定要因となっています。

第三に、デザインが気に入ったことが挙げられます。機能性だけでなく、自分たちの理想とする暮らしを実現できるデザイン性も重要な決定要因です。

第四に、災害に対する安全性（耐震性など）が重視されています。地震や台風などの自然災害が頻発する日本において、家族の安全を守れる住宅性能は必須条件となっています。

第五に、住宅の広さや設備の充実も重要な要因です。テレワークの普及により、自宅での仕事スペースや家族それぞれのプライベート空間への需要が高まっています。

興味深いのは、住宅の資産性はそれほど重視されておらず、価格よりもデザインや性能、特に信頼性が優先されているという点です。これは、単に安さを訴求するだけでは選ばれないことを意味しています。

購買サイクルから見る顧客接点の設計

注文住宅の購買サイクルは、一般的な商品やサービスよりも長く複雑です。見込み客が自社を認知してから実際に契約するまでには、通常数ヶ月から1年以上かかります。

この長い購買サイクルは、以下のような段階に分けられます。

第1段階：潜在ニーズ段階では、顧客は「いつかは注文住宅を建てたい」という漠然とした願望を持っているものの、具体的な行動には至っていません。この段階では、SNSやブログ、YouTubeなどで「理想の暮らし」をイメージさせるコンテンツが効果的です。

第2段階：情報収集段階では、顧客は具体的に注文住宅を検討し始め、積極的に情報を収集します。「注文住宅 費用」「注文住宅 流れ」「注文住宅 間取り」といったキーワードで検索し、基礎知識を学びます。この段階では、SEO対策されたブログ記事やホワイトペーパー、無料の資料請求などが有効です。

第3段階：比較検討段階では、顧客は複数の工務店やハウスメーカーを比較し始めます。「○○市 注文住宅」「○○市 工務店 おすすめ」といった地域名を含むキーワードで検索し、候補を絞り込みます。この段階では、施工事例や顧客の声、明確な強みの訴求が重要です。

第4段階：体験・検討段階では、顧客は実際に展示場や見学会に足を運び、営業担当者と直接コミュニケーションを取ります。この段階では、丁寧な接客と誠実な提案が成約の鍵を握ります。

第5段階：契約・着工段階では、最終的な意思決定が行われます。この段階まで来れば、あとは最後の一押しと適切なフォローアップが必要です。

このように、各段階に応じた適切な施策を用意し、顧客を次の段階へスムーズに誘導する仕組みを構築することが、効率的な集客の鍵となります。

「情報過多」による選択困難への対応

全研本社株式会社の「コロナ禍における注文住宅の購買行動の変化にまつわる調査」によると、顧客はWebで情報収集をする時間は増加したものの、その情報の多さにより、自分に合った工務店の選び方に悩む顧客が多くなっていることが明らかになっています。

SUUMOやHOME’Sなどのポータルサイトには数百、数千の工務店が掲載されており、顧客は「どこを選べばいいのかわからない」という選択疲れに陥ります。また、各社が同じような特徴を謳っているため、差別化が見えにくくなっています。

この状況において顧客から選ばれるには、「○○エリアで△△を重視するなら、当社がナンバーワン」という明確なポジショニングが不可欠です。すべてのニーズに応えようとするのではなく、特定のニーズに対して圧倒的な強みを打ち出すことで、選択に迷う顧客の意思決定を助けることができます。

成果を出すペルソナ設定とターゲティング戦略

注文住宅の集客で最も重要なのが、「誰に」アプローチするかを明確にすることです。ターゲットが曖昧なまま集客施策を実施しても、費用対効果は上がりません。

自社の強みにマッチする顧客像の明確化

まず最初に行うべきは、自社が建築する注文住宅にマッチする顧客層の洗い出しです。

価格帯による絞り込みでは、自社の建築する注文住宅の価格帯から、無理なく購入できる層を特定します。高級注文住宅を建てる工務店なのか、ローコスト住宅を建てる会社なのかで、ターゲットとなる年収層は大きく異なります。

ライフスタイルによる絞り込みも重要です。自社の建築する住宅のコンセプトに共感する層はどんな人たちかを考えます。例えば、自然素材にこだわる工務店であれば、健康志向が強く、シックハウス症候群などを気にする層がターゲットになります。デザイン住宅を得意とする会社であれば、見た目の美しさや個性を重視する層が対象です。

家族構成による絞り込みも効果的です。住宅を新築する人の多くは子育て世帯ですが、近年はディンクス（子どもを持たない共働き夫婦）やおひとり様も増えています。リタイア後に夫婦だけの家に建て替えるケースもあれば、二世帯住宅を建築するケースもあります。自社が得意とする間取りやプランに適した家族構成を明確にしましょう。

価値観による絞り込みでは、住宅に対して何を重視するかでセグメントします。性能重視、デザイン重視、コスト重視、環境配慮重視など、価値観は人それぞれです。自社の強みと合致する価値観を持つ層を特定します。

具体的なペルソナの設計手法

ターゲット層が絞り込めたら、次は具体的なペルソナを設計します。ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的な一人の人物として描き出したものです。

例えば、以下のような項目を設定します。

• 基本情報：名前（仮）、年齢、性別、居住地域、家族構成
• 職業・収入：職業、年収、勤務先、勤務形態（テレワークの有無など）
• ライフスタイル：趣味、休日の過ごし方、よく使うSNS、情報収集方法
• 住宅に対するニーズ：何を重視するか、どんな暮らしを実現したいか、予算感
• 悩みや不安：注文住宅を建てる上で何を心配しているか、解決したい課題

具体例を挙げると、「35歳、会社員、妻と子ども2人の4人家族。年収650万円。週2日テレワーク。休日は家族でキャンプやアウトドアを楽しむ。InstagramやYouTubeで情報収集。自然素材を使った健康的な家で、子どもをのびのび育てたい。予算は3,500万円程度。住宅ローンの返済が家計を圧迫しないか不安」といった具合です。

このように具体的なペルソナを設定することで、どんなメッセージを、どのチャネルで、どのタイミングで届けるべきかが明確になります。

エリアを限定した地域密着型戦略

全国展開している大手ハウスメーカーと異なり、建築エリアを限定している工務店やハウスビルダーでは、集客するエリアも限定する地域密着型戦略が効果的です。

地域を限定することで、以下のようなメリットがあります。

まず、広告費を集中投下できる点です。限られた予算を広範囲に薄く撒くのではなく、対象エリアに集中させることで、そのエリア内での認知度を効率的に高めることができます。

次に、地域特性に応じた訴求ができる点です。気候、地盤、地域の建築慣習、補助金制度など、地域ごとに異なる要素に対応した情報発信が可能になります。

また、アフターサービスの優位性を打ち出せる点も重要です。「何かあったらすぐに駆けつけられる距離」という安心感は、遠方の大手ハウスメーカーにはない強みです。

地域を限定した集客では、チラシ配布や地域情報誌への掲載といったオフライン施策も依然として効果があります。「○○市で注文住宅を建てるなら」という地域名を含むSEO対策やリスティング広告と組み合わせることで、より効果的な集客が実現します。

注文住宅会社向けのWeb集客手法8選

注文住宅会社がWebで集客するにはどのような手法があるのでしょうか。以下で具体的な手法8選を解説します。

1.公式ホームページのSEO対策	検索エンジン上で自社サイトを検索画面に上位表示させ、流入数を増やす対策
2.リスティング広告	ユーザーが検索したキーワードに合わせて表示させ、流入数を増やす広告
3.大型ポータルサイト（住宅メディア）への掲載	SUUMOやHOME’Sなどアクセス数の多いポータル際に広告を掲載し、集客を増やす方法
4.X（Twitter）広告	企業アカウントを作成し、自社の特徴をリアルタイムで配信する方法
5.Facebook広告	ユーザーと双方向でコニュニケ―ションを取り、見込み顧客から顧客に育成する方法
6.Instagram広告	写真や動画を投稿して自社の実績や工事風景を視覚的に訴求する方法
7.YouTube広告	動画や解説テロップを活用し外観や内観の魅力を視覚的に分かりやすく伝える方法
8.Googleマイビジネス	Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示する方法

1.公式ホームページのSEO対策

GoogleやYahooで自社の社名の検索結果画面を見たとき、自社のホームページが上位表示されていることはもちろんのこと、「ターゲットユーザーが検索するであろうキーワード」でも上位表示されていることが望ましいと言えます。
例えば、

• 「○○市　注文住宅」
• 「○○市　注文住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」

といったキーワードであれば、特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーからの流入が見込めるため、これらのキーワードでSEO対策をする必要があります。

また、

• 「○○市　自然素材の家／デザイン住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」

といったように、エリアに加え自社の得意とする特徴や強みを条件に加えたキーワードでSEO対策をすることで、「〇〇エリアでデザイン住宅を建ててくれる工務店やハウスビルダーを探しているユーザー」へのアプローチも可能となります。
こうした、自社の強みとマッチする条件を含めて検索しているユーザーは見込み客になる可能性も高いため、しっかりとSEO対策をしていくとよいでしょう。

一方で、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業がすでにSEO対策をしていることが多いため、一部のキーワードだけでなく自社のホームページにおけるSEO対策（サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど）を総合的に分析して対策を講じる必要があります。

どんなにすばらしい工務店やハウスビルダーでも、ユーザーが社名を知らなければ社名で検索されることはありません。
自社がどんなターゲットとマッチする会社なのかを見極めた上で、対策するキーワードを決めることが重要となります。

2.リスティング広告

リスティング広告とは、自社が狙いたいキーワードをGoogleやYahooで検索したとき、検索結果画面の上部に表示される広告のこと。通常の検索結果（自然検索）と異なり、「スポンサー」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

表示させたいキーワードを指定できるため、

• 「○○市　注文住宅」「○○市　注文住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」
  などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
• 「○○市　自然素材の家／デザイン住宅　ハウスメーカー（ビルダー）」
  など、狙いたいユーザーニーズ（キーワード群）

に絞って広告を表示させることができます。不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。
加えて、年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス（PCやモバイルなど）の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

但し、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザー数は非常に限定的です。

3.大型ポータルサイト（住宅メディア）への掲載

SUUMOやHOME’Sといった、大型ポータルサイト（住宅メディア）への掲載でWeb集客を行う方法もあります。
大型ポータルサイトは多くのユーザーの目に留まるため、掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化が難しいという特徴もあります。
ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないことも多いのではないでしょうか。

自社だけの強みがあってもうまく打ち出せず、価格競争になってしまうと成約に繋がらないユーザーからの問合せが増えてしまう…そんなケースも少なくありません。

高額な広告費用を投下しても費用対効果が合わない？

大型ポータルサイト（住宅メディア）は広告掲載料が多ければ多いほど上部に大きく表示されます。つまり、資本力がある大手企業が目立つ位置に掲載されていることが多いと言えます。
当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまうため、広告費にいくらかけるか、どんな広告施策をするかの見極めは非常に重要となります。

こうした、大型ポータルサイト（住宅メディア）に掲載をして、集客機会を逃さない対策をするとともに、自社の強みにマッチした顧客からの反響が取れるWeb集客施策が必要となります。

4.X（Twitter）広告

X（Twitter）では、140文字以内の短文投稿が可能です。画像や動画も投稿でき、中でも最大の特徴は「拡散力が高い」こと。気になる投稿を自分のフォロワーにシェアできる「リポスト機能」を搭載しているため、話題性の高い投稿は瞬く間に拡散されます。

全年代におけるX（Twitter）の利用率は45.3％でSNSサービスの中でも高いのも特徴です。それぞれの世代の利用率を見ると、

• 10代…54.3％
• 20代…78.8％
• 30代…55.5％
• 40代…44.5％
• 50代…31.6％

という結果で、20～30代がコアターゲットとなるSNSです。他の世代の利用率も決して低くはありませんので、年代を問わずアピールしやすいのが特徴です。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和4年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 （https://www.soumu.go.jp/main_content/000887589.pdf）

5.Facebook広告

Facebookは、実名登録を基本とするSNSで、他のSNSよりも情報の信用性は高いと見られる傾向があります。ビジネス目的で利用する個人ユーザーも多く、企業アカウントを開設して情報を配信する企業も多数存在します。

国内のみならず世界でも利用されるSNSのため、海外の個人や企業に向けて情報発信したいときにも適しています。

全年代におけるFacebookの利用率は29.9％で、利用率の増減はほぼ横ばいとなっています。各世代における利用率は、

• 10代…11.4％
• 20代…27.6％
• 30代…46.5％
• 40代…38.2％
• 50代…26.7％

で、20代以降に強いSNSといえます。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和4年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 (の活用)

6.Instagram（インスタグラム）広告

Instagram（インスタグラム）は、画像や動画がメインのSNSです。テキストだけの投稿は基本的にできないため、映像を使ってイメージを伝えたい時に効果を発揮します。

例えば、憧れの暮らしをイメージさせる画像を投稿し、自社住宅のブランディングを図るといった運用が考えられます。

総務省情報通信政策研究所が発表した「令和4年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」よると、全年代におけるInstagramの利用率は50.1％でした。X（Twitter）と並んで利用率の高いSNSといえます。ちなみに世代ごとの利用率で見ると以下のような結果でした。

• 10代…70.0％
• 20代…73.3％
• 30代…63.7％
• 40代…48.6％
• 50代…40.7％

最も高いのが、20代（73.3％）と10代（70.0％）。Instagramは全年代で利用率が増加傾向にあるため、運用方法によっては様々な年代にアプローチすることができます。

参照元:総務省情報通信政策研究所「令和4年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 （https://www.soumu.go.jp/main_content/000708015.pdf）

7.YouTube広告

Youtubeは、動画をメインとするSNSです。テキストや静止画だけでは伝えきれない情報を伝えたいときに適しています。例えば、建設途中の様子や完成後の間取りを動画で配信するといった活用方法があり、住宅の魅力をより詳しく知ってもらえる可能性があります。

全年代におけるYoutubeの利用率は76.4％です。社会的なインフラになりつつあるといえるかもしれません。Youtubeの利用率を見ると、

• 10代…96.4％
• 20代…98.2％
• 30代…94.7％
• 40代…89.0％
• 50代…85.3％

という結果で、どの世代でも利用率が非常に高く幅広い年代にアピールすることができます。

参考:総務省情報通信政策研究所「令和4年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」 (https://www.soumu.go.jp/main_content/000887589.pdf)

8.Googleビジネスプロフィール

Googleビジネスプロフィールとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのがレピュテーション対策。これはGoogleビジネスプロフィールに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

たとえば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトやポジショニングメディア、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

MEO(Googleマップ集客)で地域顧客を獲得する方法

Googleビジネスプロフィール(旧Googleマイビジネス)を活用したMEO(Map Engine Optimization)は、注文住宅会社にとって非常に効果的な集客手法です。特に地域密着型の工務店やハウスビルダーにとっては、必須の施策といえます。

MEOが注文住宅集客に効く理由

ユーザーが「○○市 注文住宅」「○○市 工務店」といった地域名を含むキーワードで検索した際、検索結果画面の上部にはGoogleマップと共に地域の事業者情報が表示されます。この枠は自然検索結果よりも上部に表示されるため、非常に目立ちます。

また、スマートフォンで「近くの工務店」「近くの注文住宅会社」と検索した際にも、MEO対策をしっかり行っている企業が優先的に表示されます。実際に展示場や相談会に足を運ぶ可能性が高い、地理的に近い見込み客にアプローチできるのが大きなメリットです。

MEO対策の具体的な実施方法

MEO対策の第一歩は、Googleビジネスプロフィールの登録と最適化です。

基本情報の充実では、会社名、住所、電話番号、営業時間、ウェブサイトURLなど、基本情報を正確かつ詳細に登録します。特に営業時間は最新の状態を保つことが重要です。

カテゴリの適切な設定も重要です。「工務店」「注文住宅業者」「住宅建設業者」など、事業内容に合致するカテゴリを選択します。複数のカテゴリを設定できるので、関連する項目はすべて設定しましょう。

写真・動画の積極的な投稿も効果的です。施工事例の写真、完成見学会の様子、スタッフの顔写真、事務所や展示場の内外観など、できるだけ多くの視覚情報を提供します。定期的に新しい写真を追加することで、アクティブな企業であることをアピールできます。

投稿機能の活用では、イベント情報、新着情報、施工事例などを定期的に投稿します。「今週末、完成見学会を開催します」といった旬の情報を発信することで、ユーザーの関心を引くことができます。

口コミ対策が成否を分ける

MEOにおいて最も重要なのが口コミ対策です。Googleビジネスプロフィールに投稿される口コミの数と評価は、検索順位に大きく影響します。また、ユーザーの意思決定にも直接影響します。

良い口コミを増やす施策としては、施主様に口コミ投稿をお願いすることが基本です。ただし、見返りを提供して口コミを書いてもらうことはGoogleのガイドライン違反となるため注意が必要です。引き渡し後のアフターフォローの際に、「よろしければGoogleでの口コミをお願いできますでしょうか」と自然な形でお願いするのが効果的です。

すべての口コミに返信することも重要です。良い口コミには感謝の気持ちを伝え、厳しい口コミには真摯に対応する姿勢を示します。これにより、他のユーザーに対して「顧客の声に真剣に向き合う会社」という印象を与えることができます。

悪い口コミへの対応は特に注意が必要です。感情的に反論するのではなく、冷静かつ建設的に対応します。「貴重なご意見をありがとうございます。ご指摘の点につきまして、社内で改善策を検討しております」といった誠実な返信が効果的です。

最新デジタル施策：VR/AR・オンライン商談の活用

コロナ禍を経て、注文住宅業界でもデジタル技術を活用した新しい集客・商談手法が急速に普及しています。

バーチャル見学会・VR/AR体験の導入

VR(仮想現実)やAR(拡張現実)を活用したバーチャル見学会は、遠方のユーザーや忙しい家庭層の新規獲得に大きな効果を発揮しています。

360度カメラによるバーチャルツアーでは、完成した住宅や展示場を360度カメラで撮影し、ホームページ上で公開します。ユーザーは自宅にいながら、まるで実際に歩いているかのように住宅内を見学できます。Googleストリートビューのような感覚で、自由に視点を動かしながら細部まで確認できるため、遠方の顧客でも具体的なイメージを持つことができます。

VRゴーグルを使った没入体験では、より本格的な体験を提供できます。展示場や相談会でVRゴーグルを用意し、まだ完成していない住宅をバーチャル空間で体験してもらうことで、契約前に完成後のイメージを共有できます。

ARアプリによる間取り体験も効果的です。スマートフォンのARアプリを使って、実際の土地に建物を重ね合わせて表示したり、部屋の中に家具を配置してみたりすることで、よりリアルな生活イメージを持ってもらえます。

これらのデジタル技術は、初回接触のハードルを下げる効果があります。「いきなり展示場に行くのは気が引ける」という顧客でも、オンラインであれば気軽に見学できます。オンラインで興味を持った顧客が、次のステップとして実際の見学会や商談に進む確率は高くなります。

オンライン商談・Web相談会の効果的な運用

ZoomやGoogle Meetなどのビデオ会議ツールを使ったオンライン商談も、今や標準的な営業手法となっています。

初回相談のハードル低減が最大のメリットです。「ちょっと話を聞いてみたい」という段階の顧客にとって、わざわざ展示場まで足を運ぶのは心理的ハードルが高いものです。オンライン相談であれば、自宅から気軽に参加できるため、問い合わせ数が増加します。

遠方顧客の取り込みも可能になります。UIターン希望者や、親の土地に家を建てたいが現在は遠方に住んでいる、といったケースでは、オンライン商談が非常に有効です。

資料の共有が容易という点も見逃せません。画面共有機能を使って、施工事例や間取りプラン、見積もりなどを見せながら説明できます。紙の資料を郵送して届くのを待つ必要がなく、スムーズに商談を進められます。

オンライン商談を成功させるポイントは、対面商談と同等の顧客体験を提供することです。カメラとマイクの品質にこだわり、背景を整え、資料を事前に準備しておくなど、プロフェッショナルな印象を与える工夫が必要です。

LINE公式アカウントで継続的なコミュニケーション

LINE公式アカウントは、見込み客との継続的なコミュニケーションツールとして非常に効果的です。

メールよりも開封率が高く、気軽にやり取りできるため、「ちょっと聞きたいことがある」という小さな疑問にも対応できます。見学会の予約受付、資料請求、簡単な質問への回答など、様々な用途で活用できます。

友だち追加特典を用意することで、LINE登録を促進できます。「友だち追加で施工事例集をプレゼント」「LINE限定の見学会先行予約」といった特典を用意しましょう。

セグメント配信により、顧客の興味関心に応じた情報提供が可能です。「デザイン住宅に興味がある」「省エネ住宅を検討中」といったタグ付けを行い、それぞれに適した情報を配信することで、エンゲージメントを高められます。

OB顧客・紹介営業の戦略的活用法

注文住宅のように信頼性が重視される商材では、OB顧客による知人・友人の紹介も重要な集客ルートとなります。

紹介が生まれる仕組みづくり

紹介営業を成功させる第一歩は、OB顧客との良好な関係を維持することです。

定期的なアフターフォローが基本です。引き渡し後も、定期点検、季節のご挨拶、メンテナンス情報の提供など、継続的な接点を持ち続けます。困ったときにすぐに対応してくれる会社として認識されることが、紹介につながります。

OB顧客向けイベントの開催も効果的です。「感謝祭」「住まいのメンテナンス講座」「BBQ大会」など、OB顧客が気軽に参加できるイベントを開催します。このようなイベントに、友人や家族を連れてきてもらうことで、自然な形での紹介が生まれます。

紹介制度の設計では、紹介してくれたOB顧客にも、紹介された新規顧客にもメリットがある仕組みを作ります。「ご紹介特典」として、紹介者には商品券やメンテナンス無料券、被紹介者には契約時の特典を用意するなど、WinWinの関係を構築します。

紹介顧客は成約率が高い理由

紹介による問い合わせは、他の集客ルートと比べて圧倒的に成約率が高いという特徴があります。

まず、信頼の転移が起きています。「信頼できる友人が勧めている=この会社も信頼できる」という心理が働きます。初対面の時点ですでに一定の信頼を得ている状態からスタートできます。

次に、情報の事前共有があります。紹介者が実際に建てた家を見せてもらったり、体験談を聞いたりすることで、具体的なイメージを持った状態で問い合わせてきます。

また、冷やかしがないのも特徴です。紹介で問い合わせてくる人は、すでに本気で注文住宅を検討している段階にあることがほとんどです。

施工事例の効果的な見せ方

紹介営業を促進するには、OB顧客の施工事例を魅力的に見せることも重要です。

ホームページやSNSで施工事例を公開する際は、ただ写真を並べるだけでなく、施主様のストーリーや家づくりへのこだわりも一緒に紹介します。「なぜこの会社を選んだのか」「どんな点が気に入っているのか」といった生の声は、見込み客の共感を呼びます。

施主様インタビュー動画も効果的です。実際に住んでいる方の表情や言葉は、何よりも説得力があります。YouTubeやInstagramで公開し、広く拡散させましょう。

集客効果測定とPDCAサイクルの回し方

どんなに優れた集客施策も、効果測定をしなければ改善できません。データに基づいた継続的な改善が、長期的な成功の鍵となります。

設定すべき主要KPI(重要業績評価指標)

注文住宅の集客において設定すべき主要なKPIは以下の通りです。

問い合わせ数は、最も基本的な指標です。ホームページからの資料請求、見学会予約、電話問い合わせなど、すべての接触を記録します。

問い合わせ経路も重要です。どの施策から問い合わせが来たのか(SEO、リスティング広告、SNS、チラシなど)を記録し、各施策の費用対効果を測定します。

商談化率は、問い合わせのうち実際に商談(展示場訪問、プラン提案など)に進んだ割合です。この数値が低い場合、問い合わせの質が低い、または初期対応に問題がある可能性があります。

成約率は、商談化した案件のうち実際に契約に至った割合です。注文住宅の場合、商談から契約まで数ヶ月かかることも多いため、長期的に追跡する必要があります。

顧客獲得コスト(CAC)は、1件の成約を獲得するためにかかった集客コストの総額です。広告費だけでなく、人件費や展示場の維持費なども含めて計算します。

顧客生涯価値(LTV)は、一人の顧客が生涯にわたってもたらす利益の総額です。注文住宅の場合、リフォームやメンテナンス、紹介による新規顧客獲得なども含まれます。

Googleアナリティクスで見るべきポイント

ホームページの効果測定には、Googleアナリティクスが必須です。

流入元の分析では、Organic Search(自然検索)、Paid Search(リスティング広告)、Social(SNS)、Direct(直接流入)、Referral(他サイトからのリンク)など、どこから訪問者が来ているかを確認します。

ランディングページの分析では、どのページから訪問者が入ってきているかを確認します。人気のページは何か、逆に離脱率の高いページはどれかを把握し、改善につなげます。

コンバージョンの測定では、資料請求、見学会予約、電話クリックなど、重要なアクションを「コンバージョン」として設定し、達成数を測定します。

ユーザー属性の分析では、訪問者の年齢層、性別、地域、使用デバイスなどを確認します。これにより、想定しているターゲットと実際の訪問者が合致しているかを検証できます。

ABテストで継続的に改善する

ABテストとは、2つのバージョンを用意して、どちらがより高い効果を生むかを検証する手法です。

例えば、ランディングページのキャッチコピーを「地域No.1の施工実績」と「お客様満足度98%」の2パターン用意し、どちらがより多くの問い合わせを獲得できるかテストします。

CTAボタンの色やテキストも、ABテストの対象です。「資料請求はこちら」と「無料で資料をダウンロード」では、後者の方がクリック率が高いことが多いです。

広告のクリエイティブも、複数パターンを用意してテストします。どんな画像、どんなメッセージが最も反応率が高いかを検証します。

ABテストの結果は、必ず統計的に有意な差が出るまで継続します。数日で判断するのではなく、少なくとも100件以上のサンプルが集まるまで測定を続けましょう。

注文住宅集客でよくある7つの失敗事例と対策

集客施策を実施する上で、多くの工務店やハウスビルダーが陥りやすい失敗パターンがあります。これらを事前に知っておくことで、無駄な投資を避けることができます。

失敗①：ターゲットを広く取りすぎる

「幅広い層にアピールしたい」という考えから、すべての年代、すべての予算帯、すべてのテイストに対応しようとすることは、実は逆効果です。

誰にでも刺さるメッセージは、誰にも刺さらないというのがマーケティングの原則です。「家を建てたいすべての人」に向けたメッセージは漠然としすぎて、誰の心にも響きません。

対策としては、前述のペルソナ設定を徹底し、特定のニーズを持つ特定の層に向けて、そのニーズに応える強みを明確に打ち出すことです。

失敗②:ホームページを作って放置する

「ホームページがあれば問い合わせが来る」と考えて、一度作ったホームページをそのまま放置してしまうケースです。

検索エンジンは、定期的に更新されているサイトを高く評価します。逆に、何年も更新されていないサイトは「活動していない会社」と判断され、検索順位が下がります。

対策としては、月に最低1回は新しいコンテンツを追加することです。施工事例の更新、ブログ記事の投稿、イベント情報の掲載など、常に新しい情報を発信し続けましょう。

失敗③:Web広告で即効性を期待しすぎる

「リスティング広告を始めたのにすぐに問い合わせが来ない」と、短期間で諦めてしまうケースです。

注文住宅は高額で検討期間が長い商材です。広告を見てすぐに問い合わせる人は稀で、多くの人は何度も広告を目にし、ホームページを何度も訪問した後にようやく問い合わせます。

対策としては、リターゲティング広告を活用し、一度サイトを訪問した人に繰り返しアプローチすることです。また、最低でも3ヶ月は継続して効果を測定しましょう。

失敗④:SNSで宣伝ばかりする

企業アカウントでSNSを始めたものの、「見学会のお知らせ」「キャンペーン情報」といった宣伝投稿ばかりになってしまうケースです。

SNSのユーザーは、広告を見たくてSNSを利用しているわけではありません。宣伝ばかりのアカウントは敬遠され、フォロワーが増えません。

対策としては、8:2の法則を意識します。10回の投稿のうち8回は役立つ情報や共感を呼ぶコンテンツ、残り2回が宣伝という比率です。「家づくりのちょっとしたコツ」「住宅ローンの基礎知識」「季節ごとのメンテナンス方法」など、ユーザーにとって価値のある情報を発信しましょう。

失敗⑤:競合との差別化が曖昧

「高品質」「丁寧な施工」「アフターフォロー充実」といった、どの会社でも言えるような特徴だけを謳っているケースです。

これらは当然必要な要素ですが、差別化にはなりません。顧客から見ると「どこも同じようなことを言っている」と感じます。

対策としては、具体的な数字や独自の強みを打ち出すことです。「○○工法の採用で断熱性能が業界平均の1.5倍」「年間○○棟限定だからこそ実現できる細やかな対応」「創業○○年の地域密着で、○○地域の気候・地盤を知り尽くしている」など、他社が簡単には真似できない具体的な強みを訴求します。

失敗⑥:問い合わせ後のフォローが遅い・弱い

せっかく問い合わせがあったのに、返信が遅かったり、その後のフォローが不十分だったりして、機会を逃してしまうケースです。

注文住宅の検討者は、複数の会社に同時に問い合わせていることが多いです。レスポンスが遅い会社は、その時点で候補から外されてしまいます。

対策としては、問い合わせには24時間以内、できれば即日中に返信する体制を整えます。また、一度返信したら終わりではなく、定期的に有益な情報を提供し続けることで、関係性を維持します。

失敗⑦:効果測定をせずに施策を続ける

「何となく効果がありそう」という理由で施策を続けているが、実際には費用対効果が合っていないケースです。

集客施策には必ずコストがかかります。効果測定をしないまま施策を続けると、無駄な投資が積み重なります。

対策としては、前述のKPI設定と定期的な効果測定を徹底します。各施策ごとに「1件の問い合わせを獲得するのにいくらかかっているか」「1件の成約を獲得するのにいくらかかっているか」を明確にし、費用対効果の低い施策は思い切って停止する勇気も必要です。

【必読】実は間違いだらけ！最終成果に繋がるWeb集客の考え方

上記では「公式サイトのSEO対策」「リスティング広告」「SNS広告」といったWeb集客施策を紹介していますが、実はこの考え方に落とし穴があります。
というのも、SEO施策や各広告施策はあくまでも手段になります。これをやれば必ず成果に繋がるものではありません。

では、どうすれば成果に繋がるかというと、この施策の前段階として、

を考え、その市場を作り上げることに成功の秘訣があります。

私たちが普段商品を購入するときも、無意識に何かしらの条件でナンバー1の商品を選んでいます。
家電であれば、価格が安いもの、性能がいいもの、新しいモデルのものなど、ある条件の中でナンバー1の商品を選んでいる経験は誰もがあるのではないでしょうか。
大切なのは、どんなニーズを持っているユーザーに対してのナンバー1かを明確にすることです。

• 費用を押さえたい…〇〇エリアで安さナンバー1の住宅メーカー
• デザインにこだわりたい…〇〇エリアでデザイン数ナンバー1の住宅メーカー
• 高性能な家が欲しい…〇〇エリアで性能技術ナンバー1の住宅メーカー

このように、誰のためのどんな要望においてナンバー1なのかをブランディングして他社と差別化を図ることで、自社にマッチした顧客だけを獲得することができます。
これは、ニッチトップマーケティングという考え方に基づいた戦略となります。

ニッチとはもともと生物学用語。地球上の生物や植物は生息する環境の中でナンバー2やナンバー3になると生き残ることはできず、ナンバー1になる必要があります。
ナンバー1になり生き残るためには、生きる環境（市場）を変えたり、自分が変化したりすることでナンバー1を築く必要があり、この考えを基にしたマーケティング手法がニッチトップマーケティングです。

当メディア「キャククル」の運営元のZenken株式会社では、このニッチトップマーケティングを取り入れた「WEBマーケティング支援」で120業種以上の支援実績があります。

「自社も誰かのナンバー1になれるかな？」とお考えの際は、ぜひ一度ご相談ください。

成果に繋がるWeb戦略
ニッチトップマーケティング
について問い合わせる

ニッチトップマーケティング導入成果事例

岩手の省エネ住宅事情まるわかりカタログ「えねいわ」

画像引用元：https://www.eneiwa.com/

岩手の省エネ住宅事情まるわかりカタログ「えねいわ」では、寒さが厳しい岩手の冬も光熱費を気にせず快適に暮らせるうえ、場合によってはプラスの収入を得ることもできる「ZEH住宅」の建築実績が豊富にある工務店・ハウスメーカー4社を特徴ごとに紹介しています。

岩手で省エネ住宅を建てたいとお考えの方にとって、「自分たちに合った省エネ住宅が建てられる住宅メーカー」が見つかるメディアです。メディアを導入した結果、反響数が前月対比で150%増えました。ご担当者の方へ導入のいきさつや導入後の変化を直接インタビューしましたので、こちらもあわせてご覧下さい。

ニッチトップマーケティングを導入された注文住宅会社様のお声

その他にも、ニッチトップマーケティングを導入した注文住宅会社様のお声をご紹介します。それまで様々なWeb広告を出しても反響が得られなかったのが、「当社が手掛ける注文住宅の良さを、問い合わせの段階から熟知しているお客様が増えた」というお声を頂戴しております。

当社のターゲットに合ったお客様からの問い合わせが増えました

当社はヨーロッパ風のこだわりの家づくりが得意なのですが、当社の良さを伝えてくれるメディアがありませんでした。ですが、知名度を上げることも必要でしたので、ポータルサイトやリスティングの広告を出していました。

月に200件以上の資料請求があったものの、アポになったのが1件。そのほとんどが、当社に興味があるというよりも、とりあえず情報を集めているという感じでした。
ですが、ニッチトップマーケティングを導入したことで、質の良い顧客が集ってくる実感があります。問い合わせの段階で、すでに当社の家づくりに興味を持って頂き、商談になるケースも増えています。

問い合わせ数は、以前よりも減ったのですが、10件に対して6～8人が商談のアポになっています。アポに繋がりやすくなるだけでなく、契約もとれて毎月15～20%と受注も安定するようになりました。

費用にも納得して頂くお客様も増え、平均契約単価が1,000万円もあがりました。当社のターゲットに合ったお客様からの問い合わせが増えたので営業もしやすくなり助かっています。
（注文住宅A社：従業員30名以下）

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注文住宅会社が知っておきたい集客の2つのポイント

①自社商品を確実に買ってくれるコアなターゲットに向けて広告を打つ

これまで新聞や住宅専門誌、住宅系ポータルサイトなどに何となく広告を掲載してきた、というハウスビルダーや工務店の広告担当者や経営者の方にお伝えしたいことがあります。

それは、注文住宅に限らず、不特定多数に向けた漫然とした広告では成約率は上がらないという点。お客さんをただ集めるのではなく、自社の強みとターゲットをマッチングできる広告手法は何か？という視点での戦略が大切です。
「30代の夫婦」といった漠然としたターゲットを狙うのではなく、自社の強みにマッチするターゲットはどんなユーザーかを見極めた上で、特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズを持つ顧客を獲得することが、これからの注文住宅市場における広告戦略と言えます。

マスメディアに頻繁に登場する大手が一見、優位なように見えますが、実はこの、自社の強みにマッチするターゲットを見極めて戦略を立てることで勝ち抜けるチャンスが生まれます。

なぜなら、ユーザーはたくさんの情報を見て「どこの住宅会社」を「どんな基準」で選べばいいか、わからなくなることが想定されるからです。

こうした状況において、ユーザーから選ばれるには、

といった「差別化」を行うことがとても大切です。

②競合他社と差別化するためのフレームワーク「STP分析」を取り入れる

差別化とは、競合よりも優れている点は何かを明確にすることです。ここでは、競合と「差別化」するためのフレームワーク「STP分析」について解説します。

STP分析は、セグメンテーション（Segmentation）、ターゲティング（Targeting）、ポジショニング（Positioning）、それぞれの頭文字をとったものです。
具体的には、以下のことを行います。

• セグメンテーション…消費者ニーズ・市場・競合他社の動向など、自社を取り巻く環境を分析する
• ターゲティング…販売すべき市場を絞り込み、市場のニーズに応える商品・サービスを選定
• ポジショニング…競合他社と何が違うのかを明確にし、自社のポジションを確立する

とはいっても、市場を分析したり、競合他社を調査したり、市場における自社のポジションを確立したりなど、やってはみたものの効果がいまいち得られない、またはそもそもリソース不足でやれない、やり方がわからないといった方もいるのではないでしょうか。

ベースとなる考え方は、業界内における自社のブランドや商品・サービスの立ち位置（ポジション）を確立させて、どんなユーザーにとってナンバーワン・オンリーワンの存在になるのかという点。

自社の業界内における強みはなにか、どんなユーザーがマッチしているかを知りたい場合は、ぜひ一度ご相談ください。

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注文住宅会社のオフラインによる集客方法2選

ここでは、オフラインの代表的な方法についても紹介します。

1.折込広告・ポスティングチラシ	新聞などの媒体にチラシを挟み込みユーザーの自宅に直接配布する広告方法
2.完成見学会	新築で建てた住宅をユーザーに見学してもらい、生活風景を体感してもらうイベント

1.折込広告・ポスティングチラシ

国土交通省住宅局の『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』（PDF）における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多いため、折込チラシやポスティングのチラシにも工夫をする必要があります。

例えば、チラシにQRコードを印刷してホームページやランディングページに誘導するなど、スマホで情報収集するターゲットが貴社情報を獲得しやすいようにしておきましょう。

ただ、新聞の折り込み広告は、若い世代には刺さりません。いまはオンライン新聞が浸透してきており、新聞を購読する若い世代が減っているからです

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ＝招待状の役割にはなりますが、前述した住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状かもしれません。

関連記事：工務店がポスティングで集客を成功させる上手な活用法

2.完成見学会

いまはまだコロナの影響で対面型のイベント開催が不安定ではありますが、ホームページやランディングページ、SNS経由で完全予約制にすれば、注文住宅の完成見学会（新築見学会）の開催で、より顕在性の高い新規客を獲得したいところ。

施主さんへのメリット提供だけでなく、コロナ感染症対策など安全面でも万全な対策が取れるようにするのが最低条件です。

ホームページなどであらかじめ見学する住宅のこだわりや特徴などを説明しておくことで、Webの情報とリアルな現場の情報が補完し合って、成約率を上げることにもつながります。

VRなど最新のバーチャル見学会も今後は導入する企業が増えていくと考えられますが、リアルに生活感のある注文住宅の新築を見学したい、というニーズはなくなりません。

関連記事：完成見学会の集客を成功させるための広告戦略

住宅展示場や完成見学会には課題も

ただ、住宅展示場や完成見学会には課題もあります。国土交通省住宅局による『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』（PDF）では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。

• 住宅展示場で：53.9%
• 知人等の紹介で：27.8%
• インターネットで：16.7%
• 住宅情報誌／リフォーム雑誌で：13.4%
• 新聞等の折込み広告で：9.3%

引用元：国土交通省『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』（https://www.mlit.go.jp/common/001287759.pdf）

ただし、この調査結果は2018年のものなので、コロナ禍の今では、インターネットによる情報収集が増えています。

また一般社団法人 住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年（2019年）4～6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

こちらもコロナ禍前の数字なので、現在はさらに住宅展示場や完成見学会の来客数は減少傾向にあります。ただし住宅展示場や完成見学会などを有するのは大手ハウスメーカーが中心です。

中小工務店やハウスビルダーの場合は、リアル展示会場よりもバーチャル展示会に集客の場を求めようという動きもあります。またモデルハウスの動画をホームページで閲覧できるようにする、といった手法も浸透してきました。

住宅展示場をはじめとする、リアル集客市場とホームページや、ポータルサイトへの掲載を中心としたWeb市場の「二刀流」が主流になってきているのです。

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注文住宅業界でWeb集客を成功させ、ユーザーに選んでもらうためには、他社と何が違うのかを明らかにし、自社の「強み」を打ち出したWeb集客戦略が必要です。

これまでに、Web広告をいろいろ試したものの、

• 何の反響もなく次の打開策が見えない…
• 問い合わせがきても他社と比較される情報収集ばかりで営業効率が悪い…
• 自社の強みをどう打ち出せば良いのか分からない…
• 単発的なWeb施策の提案よりも長期的な戦略を共に考えてくれるパートナーと出会いたい

なら、Zenkenにお任せください。Zenkenでは注文住宅業界をはじめ、120業種以上のWeb集客実績がございます。

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