【5分で理解】住宅会社のブランディング戦略の進め方と重要性を解説

そもそもブランディングとは？

ブランディングは、特定のターゲット層の人に自社の住宅とその独自の価値を認識してもらったうえで選んでもらうことを目的としたすべての活動です。

たとえば、誰もが知るハイブランドのルイヴィトンやエルメスなどは、その名前を聞くだけでロゴや広告などの共通したイメージを思い浮かべます。そこに説明は必要ありません。ルイヴィトンのバッグに対して魅力を感じている人は、たとえ価格が他社のものをはるかに上回っていてもルイヴィトンのバッグを買います。この状態をもたらすのは、ブランディングの目的です。

この説明を聞くと「独自の価値」＝「高級な価値」といったイメージが強いかもしれません。しかし実際はそうではなく、ブランドは住宅業界においても確立できます。ブランドの土台となるのは「他社とは違う、自社ならではの強み」です。

ブランディングのメリット

ブランディングのメリット以下が挙げられます。

• 競合他社との差別化
• 知名度のアップ
• 自社ファンの増加
• 同じ客の購入リピート率のアップ

競合他社にはない、自社の住宅ならではの魅力を明確にできれば、特定の顧客層が自社を認識しやすくなります。そしてその層に属するユーザーが「こんな家に住みたい」と思うようになれば、当然契約率も上がります。

一度自社のファンになってもらえれば、建て替えや住み替えの際、再び自社を選んでもらえる確率の向上も期待できます。

ブランディングの注意点

ブランディングを考える際の注意点・懸念点としては以下が挙げられます。

• こだわりすぎると顧客にメッセージが伝わらない
• 個性が確立するまでコスト・時間がかかる

ブランディングは特定の客層からの認知向上を狙う活動である以上、ターゲット層が理解できることをアピールしなければいけません。

たとえば自然素材の家を得意としているとしたら、素材の細かい話ばかりをしているようでは成果に繋がらないでしょう。顧客が「自然素材の住宅」について考えるときに連想するものをピックアップして、それを自社の自然素材へのこだわりに繋げなければいけません。

またブランディングは他の業務とは別に進めるものではなく、企業としてのすべての活動において一貫して行わなければいけません。また知名度がない場合は、ブランドの価値やイメージが多くのターゲットに伝わるまで時間がかかります。

短期的な集客アップや改善よりも、中長期的に安定して集客するための施策として考えておきましょう。

ただ、住宅に関しては検討・購入決定までの時間が長く、慎重に情報収集が行われるため、この期間で自社のブランド認知をしてもらいやすいです。

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住宅会社・ビルダーのブランディングの進め方

自社や自社の住宅商品をブランド化するには、商圏の住人の知名度を向上させる必要があります。何をすれば地域住民に自社や住宅商品が知れ渡るのかを考えましょう。

ブランドの設定に重要なのは以下の5点です。

• 市場の全体像を把握する
• ターゲットを選定する
• ターゲットへ伝えたいメッセージを決める
• 一貫性を保つ
• ブランドプロモーションを実施する

それぞれの点を詳しく見てみましょう。

市場の全体像を把握する

ブランディングは商圏となる地域で競争が激しくなり、顧客の取り合いが起こっている状態からの打開策としておすすめです。

ブランディングを考える際にはまず、自社の立ち位置を確立するために下記のような質問に対する答えを見つけ出さなければいけません。

• 自社が活動している地域にはどのような競合他社がいるのか？
• その競合他社は何を「売り」にしていて、どのような顧客を狙っているのか？
• 自社にあって競合他社にない要素は何なのか？

住宅は気軽に購入できる金額ではありません。どんな人にも訴求できるブランドの価値を作り出すのは難しいでしょう。市場に多くのシェアを取っている大手企業が参入している場合はなおさらです。

手強い競合他社との差別化を図りブランディングに繋げるには、「一点集中」が基本です。「自然素材の住宅」「家族が住みやすい住宅」「機能性の高い住宅」などフォーカスを当てる要素を決めて、それをとことん見込み顧客に伝えましょう。

フォーカスを当てる自社住宅の要素を決める前にはもちろん、ニーズが合う客層がいるかどうかの調査・リサーチが必要です。どんなに素晴らしい特徴でも、求めている人がいないとブランディングには繋げられません。そのためには次のステップで、ターゲットを選定します。

ターゲットを選定する（ターゲティング）

すべての人ニーズに当てはまるような住宅の場合、差別化ポイント、つまり顧客にとっての価値が価格の安さになってしまいがちです。

顧客は自分にとって価値があると感じるからこそ、自社の住宅を選んでくれます。ターゲットが定まっていなければ、その価値をどのような人が魅力的に感じるかわかりません。

たとえば子育て中の主婦層。便利な生活動線や子どもが目に届く場所で家事ができる住宅を望む主婦は多いでしょう。仮に自社が注文住宅を取り扱っているのだとしたら、そのような主婦に向けて自由設計を提案できるはずです。

素晴らしい性能やデザインを備えた住宅をつくれるだけではブランディングの上ではまだ半分。さらにどのような人に、どのような住宅を販売するのかを明確にしていきましょう。ターゲットとする客層の明確化に有効なのは、「ペルソナ」と「カスタマージャーニー」の作成です。

ペルソナとは
ペルソナとは、たったひとりの架空の人物を設定した顧客のモデルのことです。行動パターンや生活スタイルなどの詳細を設定します。たったひとりに向けてブランディングを行うことで、イメージやPR方法などがより具体化します。

カスタマーズジャーニーマップとは
カスタマーズジャーニーとは、ペルソナの行動や感情などを時系列順に可視化したものです。カスタマーズジャーニーマップの作成方法は以下の通りです。

• ペルソナを設定
• 住宅検討から購入までの過程を想定
• 顧客の思考・動向を調査
• 自社のアクションを決定

まずペルソナを明確にした上で、最終的な目標を決めます。次に、顧客の情報を集めマッピングしていきましょう。

認知度や顧客が示す興味・関心、感情などを想定します。ターゲットが定まったら、顧客との接点を確認し適した情報を与えるためには自社がどのように行動すればよいかを考えましょう。

ターゲットへ伝えたいメッセージを明確にする

ターゲットが決まれば、次は「何を伝えたいか」を考えます。とくに伝えたいメッセージを絞りましょう。

メッセージを考えたとき「自社の住宅の優れた点を、余すところなくターゲットに伝えたい」と思いがちですが、あれもこれもと詰め込みすぎてはいけません。何が一番伝えたいことなのかがわかりにくくなり、結果としてターゲットには何も伝わらないでしょう。

伝えたいメッセージを決める際は、「どのような人」の「何」を「どんな風に解決」したいのかに着目して決定するのがおすすめです。重要なメッセージを決めるとともに、他に伝えたいことがあってもあえて省く勇気も必要です。

一貫性を保つ

ブランディングには方向性を一定に保ち、貫くことが重要です。たとえばシンプルでミニマムな暮らしを提案しているのに、派手な装飾をあれもこれもと提案するのは、本来掲げているブランディングからかけ離れてしまいます。

社内にも一貫性を共有することが必要です。たとえば「真心を込めて対応します！」とパンフレットには書かれているのに、「住宅の見学に行ったときの対応が非常識で残念だった」とアンケートに書かれているケースが挙げられます。

ダイレクトメールの内容や自社のホームページ、社員の対応など、それぞれで顧客に届けるメッセージに違いが生じた場合、それらを見て違和感を得た顧客が自社に不信感を持つ可能性さえあります。住宅商品や社内を客観的に見たとき、一貫性が欠けていないかを確認しましょう。

ブランドプロモーションの実施

ブランドプロモーションとは、顧客に対しそのブランドの購入を訴求する活動です。ブランドの認知度アップだけでなく、住宅購入を検討している顧客の最終選考に残る住宅会社になることを目的として実施します。

ここで重要なのは、住宅の販促活動とは別に実施することです。住宅の販促活動では、ブランドプロモーションでアピールした住宅のイメージなどにプラスして、顧客に住宅購入を決めてもらうために行います。

ブランドプロモーションでは、顧客が最終的に選ぶ住宅会社として検討してもらうために住宅の販促活動と繋ぎ合わせが可能な要素を合わせる必要があります。

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中小工務店が勝てるブランディングの「勝ちパターン」

「ブランディング」というと高級化やロゴの刷新をイメージしがちですが、本質は「誰に」「何を」約束するかを明確にすることです。中小規模の工務店・ビルダーが成功しやすい3つの差別化パターンを紹介します。

パターン1：【コンセプト特化型】で「ニッチなファン」を作る

万人受けを狙わず、特定の価値観を持つ層に深く刺さるコンセプトを打ち出します。

• 例：「アトピーの子どもも安心な“深呼吸できる”自然素材の家」
• アピール点：「自然素材」という機能ではなく、「子どもの健康を守る」というベネフィットを強調。

この場合、ターゲット顧客にとって競合他社は「価格の高い大手」ではなくなり、「自社の想いをわかってくれる唯一の工務店」となります。

パターン2：【ライフスタイル提案型】で「暮らし」を売る

「家（ハード）」ではなく、そこで実現できる「暮らし（ソフト）」を提案します。

• 例：「週末を全力で遊び尽くすガレージハウス」
• アピール点：車やバイク、アウトドアなどの趣味を持つ層に対し、家を「趣味の拠点」として提案。「D’S STYLE」のように、住んだ後の楽しさを発信することでファンコミュニティを形成します。

パターン3：【性能×超地域密着型】で「土着の信頼」を得る

その土地の気候風土を知り尽くした工務店にしかできない提案です。

• 例：「〇〇市の湿気と冬の寒さに特化した、結露ゼロの高性能住宅」
• アピール点：全国一律規格の大手メーカーには真似できない、その地域だけのエビデンスとOB客の実績で勝負します。「〇〇市で建てるならここが一番安心」というポジションを確立します。

ターゲットに響く「見せる」広報・ブランド戦略

ブランドコンセプトが決まったら、それを「正しく」「魅力的に」伝える必要があります。現代の住宅検討層（スマホファースト世代）に向けた、視覚重視の広報戦略がカギとなります。

SNSは「カタログ」ではなく「雑誌」のように

Instagramで単に施工事例を並べるだけでは不十分です。「このキッチンで朝食を作ったら幸せだろうな」と想像させるような、世界観のある写真（雑誌のような編集）が求められます。

また、ホームページ、SNS、チラシの写真のトーン（色味、明るさ、雰囲気）を統一し、どこを見ても「あ、あの会社だ」とわかるようにトンマナ（トーン＆マナー）を管理しましょう。

「動画」で体験させる（ルームツアー）

写真だけでは伝わらない「空間の広がり」や「生活動線」を伝えるには動画が最強のツールです。

• ルームツアー動画：玄関を開けた瞬間から、実際の生活を疑似体験させる。
• 施工中の現場動画：普段見えない構造部分や、職人の丁寧な仕事ぶりを見せることで、「安心感・信頼感」というブランド価値を高める。

「エリアNo.1（ニッチトップ）」のポジションを取る

漠然と「地域密着」を謳うのではなく、「どの商圏の」「どのジャンルで」No.1になるかを定義しましょう。

「〇〇市×平屋」「〇〇エリア×狭小住宅」など、市場を細分化（ランチェスター戦略）し、その小さな市場の中で圧倒的なシェアを取ります。「この分野ならあの会社」という認知（第一想起）において地域No.1になることが、最も確実なブランディングのゴールです。

シェア率が高まれば、自然に「地域の名門」としてブランド化されていきます。

ブランドの価値観を社内で共有する（インナーブランディング）

どれだけWeb上で素晴らしい世界観を作っても、実際に接客するスタッフの対応がそれと乖離していては逆効果です。「私たちは何を売っている会社なのか」を社内で徹底的に共有し、電話対応や現場の挨拶ひとつひとつにブランドの魂を宿らせましょう。

まとめ：住宅会社のブランディング戦略

ブランディングは成功すれば、安定的な成約の獲得と劇的なな売上アップに繋がり得る活動です。

住宅会社やビルダーのブランディングは競合他社や市場の分析から始め、自社が持つ強みを活かして行いましょう。最初に取りかかるべきは自社が持つ強みを明らかにすること、住宅を求める人にどのような価値のある家を提供できるかを考えることです。

しかし、多くの企業がブランドを確立できていないことには理由があります。ブランディングを効果的に行うには必要なステップが多く、マーケティングを始め様々な分野にわたるノウハウが求められます。

「ブランディングができたらいいけど、自社ならではの強みは何なのか分からない」「どのように自社ブランドを発信するべきか悩んでいる」という方は、第一歩としてぜひ下記で紹介するポジショニングメディアをご検討ください。

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ポジショニングメディアは、特定の顧客が検索するキーワード、あるいはそれから伺えるニーズをもとに設計されています。的確なターゲット選定や継続的なSEO対策で、自社の住宅を特定のユーザーにとっての最適な選択肢としてアピールすることが可能です。「〇〇の住宅なら自社」というブランド確立への第一歩です。

キャククルを運用するZenkenでは、これまで120業種以上でポジショニングメディア制作を行ってまいりました。ポジショニングメディアを導入した企業さまには、下記のような効果を感じていただいています。

• 年間100件以上の会員登録が増え、そこから大体月２棟が契約
• 飛び込みのお客様が月間で30件増えて3割は契約している
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