製薬会社のオウンドメディアによるインバウンドマーケティングの事例を紹介
最終更新日：2026年02月10日
近年、製薬業界を取り巻く環境が大きく変化しています。MR（医薬情報担当者）による訪問面談の機会減少、医師の多忙化による面会時間の短縮、そして患者自身がインターネットで疾病情報を収集する行動の一般化など、従来型の対面営業だけでは十分な情報提供ができない状況となっています。
さらに、薬機法による広告規制により、処方薬の直接的なプロモーションには厳しい制限があります。このような背景から、疾病啓発や患者教育を目的としたオウンドメディアが、製薬会社にとって重要なマーケティング施策として注目されています。
本記事では、大手製薬会社が運営する優れたオウンドメディアの事例をご紹介するとともに、製薬業界特有の課題や成功のポイント、薬機法に配慮した運用方法まで徹底解説します。
製薬会社が取り組む認知啓蒙にはオウンドメディアが有用
オウンドメディアとは、自社が所有するメディアのことを指し、ホームページのほかWebサイトやブログ、ツイッターやフェイスブック、インスタグラムなどのSNSによる情報発信も、オウンドメディアに含まれます。
製薬会社の認知や医学・薬学知識の啓蒙には、オウンドメディアによる発信が効果的であると言われています。
とくに広告が制限される特定疾病用の医薬品などは広告が制限されるため、製薬会社の知見やエビデンスを根拠とした啓蒙活動にオウンドメディアを活用している事例が少なくありません。
シオノギ製薬や大塚製薬といった大手製薬会社は、疾病や症状、消費者の悩みにスポットを当てたオウンドメディアを複数運用しています。
たとえばこの「キャククル」はZenkenという会社が制作・運用するオウンドメディアです。
オウンドメディアの特徴
オウンドメディアのいちばんの特徴は、「ユーザーのニーズにかなう内容であること」に重点を置いている点。
企業や商品などのPRを一方的に行なわず、直接的な売り上げは狙いません。
医薬品の広告や宣伝には、薬機法など関連法規の規制があります。OTC医薬品に関しても、消費者に優良誤認を与えるような効果効能の標榜や本来の効果効能等以外の表現が禁止されるなど、OTC医薬品等の適正広告ガイドラインなどの法令で広告が禁止されています。
「宣伝しなければ広告にはならない」と思うかもしれませんが、一般消費者が簡単にアクセスできる情報には、消費者を健康被害や誤認を防ぐための消費者保護法が適用されます。
医薬品の正確な情報に関しては、患者フォーラムやコーポレートサイトなどの別ドメインで、製薬会社の製品を使って治療している患者や家族向けに有用情報を発信しています。
医師など専門家のコメントや見解、監修という形でオウンドメディアを制作し、医薬品の認知向上やブランディングに活用していきます。
オウンドメディアはインバウンドマーケティング施策のひとつ
ところで、インバウンドマーケティングとはどのようなものでしょうか。
簡単に説明すると、公式サイトやブログ、SNSなどのオウンドメディアだけでなく、他社のWebメディアやポータルサイト、プレスリリースなどを使って会社のことや製品・サービスのことを知ってもらう施策の総称です。
インバウンドマーケティングはバナー広告などとは異なり、「消費者に見つけてもらう」ことを第一目的としています。見つけてくれた消費者に対し、有用な情報を発信し続け、いずれは顧客になってもらうことを目指します。
一般的なブログの場合でも、書き手に対する信頼やファン度が高くなければ継続して読まないように、メディアを介して信頼関係を構築していくことで顧客に育てていく、というマーケティング手法です。
インバウンドマーケティングを成功させるためにはオウンドメディアの存在が非常に重要です。価値あるコンテンツを発信し続ける場があれば、中長期的なプロモーションが24時間365日展開できるからです。
休みなしに働いてくれる広報担当がいるようなものです。
オウンドメディアの構築・制作については、下記ページでもくわしく解説しています。
もしもオウンドメディアの制作について具体的な話が聞いてみたい、ということであれば、下記よりお問い合わせください。オンライン商談システムを活用して、オウンドメディアの具体的な事例などについて、ご説明することも可能です。
製薬会社がオウンドメディアを必要とする3つの背景
製薬会社がオウンドメディアに注力する背景には、業界特有の事情があります。ここでは、なぜ今、製薬会社にとってオウンドメディアが不可欠なのか、3つの重要な背景を解説します。
①MR活動のデジタル化と効率化
従来、製薬会社の情報提供活動はMRによる対面営業が中心でした。しかし、医師の多忙化により面会時間が年々短縮され、1回の訪問で伝えられる情報量には限界があります。
また、大学病院や基幹病院ではMRの訪問規制を設ける施設も増加しており、従来型の営業スタイルだけでは十分な情報提供ができません。
さらに、MR一人あたりの担当施設数も増加傾向にあり、効率的な情報提供手段としてデジタルチャネルの重要性が高まっています。
②患者の情報収集行動の変化
現代の患者は、医療機関を受診する前にインターネットで症状や疾病について調べるのが当たり前になっています。ある調査によれば、患者の約70%が受診前にWeb検索を行っているというデータもあります。
この段階で正確な医療情報に触れられるかどうかが、患者の疾病理解や受診行動に大きく影響します。製薬会社が専門的な知見に基づいた疾病啓発コンテンツを提供することで、
- 早期受診・早期治療の促進
- 適切な治療法の選択サポート
- 治療継続率の向上
といった社会的な価値を提供できます。
③薬機法による広告規制への対応
製薬会社のマーケティングには、薬機法（医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）による厳しい規制があります。特に処方薬は、一般消費者に対して直接的な効能効果を広告することが禁止されています。
しかし、「疾病啓発（Disease Awareness）」という形であれば、特定の医薬品名を出さずに疾病や症状について情報提供することが可能です。
このようなDTC（Direct to Consumer）コミュニケーションの手段として、オウンドメディアが最適な選択肢となっています。
製薬会社のオウンドメディアが失敗する3つのパターン
オウンドメディアの重要性は理解していても、実際には多くの企業が運用で苦戦しています。製薬会社特有の失敗パターンを事前に理解し、リスクを回避しましょう。
パターン①：薬機法違反ギリギリの表現で炎上リスクを抱える
製薬会社のオウンドメディアで最も注意すべきなのが、薬機法に抵触するような表現です。
たとえば、疾病啓発を目的としたコンテンツであっても、
また、効能効果を暗示するような表現や、未承認の効果を匂わせる内容も問題となります。法令違反は企業の信頼性を大きく損ない、最悪の場合は行政処分の対象となります。
対策としては、薬事法務担当者やコンプライアンス部門による事前チェック体制を必ず構築することが重要です。
パターン②：専門用語ばかりで患者に伝わらない
製薬会社の強みは医学的・薬学的な専門知識ですが、専門用語を多用しすぎると一般患者には理解できないコンテンツになってしまいます。
医師や薬剤師向けの学術的な情報と、一般患者向けの疾病啓発コンテンツは、明確に分けて発信する必要があります。
- 患者向け：わかりやすい言葉、イラスト・図解の活用
- 医療従事者向け：エビデンスベースの学術情報（別ドメインで運用）
大手製薬会社の成功事例を見ると、専門家監修のもと、患者目線でわかりやすく噛み砕いた表現を徹底しています。
パターン③：更新が止まり、古い医学情報が残り続ける
医療・医学の分野は日進月歩で情報が更新されています。数年前の常識が覆されることも珍しくありません。
オウンドメディアを立ち上げたものの更新が止まり、古い情報や誤った情報が掲載され続けると、逆に企業の信頼性を損なうリスクがあります。
最低でも年1回の全コンテンツ見直しと、新しいエビデンスが出た際の迅速な更新体制を整えることが重要です。
製薬会社が注力するオウンドメディア戦略
製薬会社のブランディングや消費者の信用を得るためのコンテンツマーケティング施策の代表的ものとして、大手製薬会社各社が、オウンドメディアを手掛けています。
ダイレクトに医薬品の宣伝をするのではなく、特定の疾病や症状、予防などに専門家としての知見を一般消費者に提供して、製薬会社としての社会貢献や医療分野への貢献度をアピールするオウンドメディアが多く見受けられます。
下記にいくつかの事例をご紹介します。
「腰痛年齢.com」（シオノギ製薬）
腰痛に悩む患者へ向けて、腰痛の原因や日常生活でできる腰痛対策、治療方法などを紹介するサイトです。腰痛で悩んでいる年数を「腰痛年齢」と定義している点がユニークです。
患者の目線に立ち、難しい専門用語を多用せず読みやすい内容で、「腰痛のほかにも〇〇の症状があればただちに医者に相談を」とアドバイスをしたり、腰痛予防のストレッチ方法などがイラストつきで紹介されていたりと、親切で近づきやすい印象を受けます。
自治医科大学整形外科教授の竹下克志先生が監修しています。
「インフルエンザのヘルプナビ」（シオノギ製薬）
毎年秋から冬にかけて流行するインフルエンザについて、予防、発症、治療、回復の時系列ごとに分かりやすくまとめられています。
新型コロナウイルスの関係で2020年から2021年にかけてのインフルエンザり患者は激減しましたが、季節性のウイルスは毎年状況が変わりますので、最新の情報を更新して発信するだけでも、消費者にとっては安心材料になります。
インフルエンザの予防として正しい手洗いの手順がイラスト付きで解説されており、ワクチン接種時の副反応や、異常が見られた際にどのように行動すればいいかなどが丁寧に説明されています。
数年後には新型コロナウイルスもインフルエンザのような状況になるとされていますので、先を見越してすでにメディアを制作している製薬会社があるかもしれません。
ページの下部に引用元や参考文献が明記されているのは、その情報の信ぴょう性や信頼性を高めるのに役立つからです。
「健康と病気」（大塚製薬）
健康と病気について、さまざまなトピックスを掲載する総合情報サイトです。
熱中症や脱水、エコノミークラス症候群など健康に関する身近な症例から、統合失調症、双極性障害、うつ病などの精神病から心不全、脳卒中など我が身にも突然起こりかねない身近な病気などが詳細に解説されています。
また、各トピックスは医師や大学教授などの専門家が監修しています。
「睡眠リズムラボ」（大塚製薬）
体内リズムが睡眠にどのように影響するかを解説したコラムサイトです。
専門用語を多用しないわかりやすい文章とイラスト、グラフで視認性を高めて見やすく工夫され、体のメカニズムについての学びを提供するオウンドメディアです。
コラム内には体内リズムのズレを独自診断するツールもあり、自分の現在の状況を踏まえながら医学的な見識を深めることができます。
消費者が感心したり、役立つと思って口コミしたりすることで、製薬会社のブランディングに間接的に貢献してくれる点も、オウンドメディアならではの効果です。
「おしえてがんのコト」（中外製薬）
がんに関する総合情報サイトです。がんの治療薬は一般消費者向けに広告できない特定疾病ですが、中外製薬の製品を使って治療を受けている患者本人や家族向けには、コーポレートサイト内に医薬品名ごとに解説ページが用意されています。
肺がん、乳がん、子宮頸がんなどがカテゴリー別にイラストメインでくわしく解説されています。カテゴリーごとにサイトのデザインやトンマナが変えてあり、重くなりがちな心理を緩和する工夫がなされています。
また、サイトを監修している専門家の資格や研究歴などもくわしく掲載されています。
「e-65ネット（イーロゴネット）」（エーザイ）
認知症について、認知症患者本人と、認知症患者の介護にあたる家族などの立場に寄り添った情報がまとめられたサイトです。
患者が抱える不安についてどのようにすればいいか詳細を網羅し、体験記なども掲載されています。
また、一度閲覧したページは「あなたが閲覧したページです」と表示され、まとめて履歴が見られるようになっているなど、認知症患者に配慮した構成になっているようです。
オウンドメディア内では直接的な医薬品の宣伝はせず、薬の情報はその製薬会社の製品で治療を受けている患者本人や家族向けに、別途コーポレートサイトのドメイン内で説明するような形式をとっています。
薬機法等に基づいたOTC医薬品等の適正広告ガイドラインなどの法令を順守しつつ、消費者が知る必要のある薬や疾病の情報をオウンドメディアという形で届けることで、製薬会社への信頼性と医薬品に関する認知を広めることができています。
なお、製薬会社や医薬品のマーケティング戦略や市場動向についてまとめたページもありますので、よろしければお読みください。
医薬品および製薬会社の
マーケティング戦略と
今後の市場動向を調査
製薬会社のオウンドメディアで発信すべきコンテンツ案
オウンドメディアを始めようとする際、「何を発信すればいいのか」に悩む担当者は少なくありません。ここでは、製薬会社のオウンドメディアで効果的なコンテンツ案を具体的に紹介します。
①疾病啓発コンテンツ（DTC=Direct to Consumer）
製薬会社のオウンドメディアで最も重要なのが、疾病啓発（Disease Awareness）コンテンツです。
「こんな症状があったら〇〇という病気かもしれません」「早期発見・早期治療が重要です」といった患者の気づきを促す情報を発信することで、
- 見過ごされがちな症状への注意喚起
- 医療機関への受診行動の促進
- 疾病の早期発見・早期治療の実現
といった社会貢献が可能になります。
たとえば、シオノギ製薬の「腰痛年齢.com」では、腰痛に悩む年数を「腰痛年齢」と独自に定義し、親しみやすいコンテンツ設計で患者の共感を獲得しています。
②患者・家族向けの生活サポート情報
疾病と診断された後、患者や家族が直面するのが「日常生活をどう送ればいいのか」という悩みです。
- 治療中の食事で気をつけること
- 適度な運動やリハビリ方法
- メンタルケア・家族のサポート方法
- 社会復帰・仕事との両立
こうした生活に密着した実践的な情報は、患者にとって非常に価値が高く、継続的にサイトを訪問する動機になります。
エーザイの「e-65ネット」では、認知症患者の介護にあたる家族向けに体験記や具体的なケア方法を掲載し、閲覧履歴機能で患者に配慮した設計を実現しています。
③医療従事者向けの学術情報（コーポレートサイト内）
一般患者向けのオウンドメディアとは別に、医師・薬剤師向けの専門的な学術情報も重要なコンテンツです。
これらは通常、コーポレートサイトのドメイン内で、医療従事者専用ページとして運用されます。
- 最新の臨床試験データ・エビデンス
- 製品の適正使用情報
- 学会発表資料・論文
- 副作用情報・安全性情報
MRが訪問できない施設や時間帯でも、医師が必要な時に最新情報にアクセスできる環境を提供することで、処方促進につながります。
薬機法に配慮したオウンドメディア運用のポイント
製薬会社のオウンドメディア運用で最も重要なのが、薬機法（医薬品医療機器等法）への適切な対応です。ここでは、安全かつ効果的に運用するためのポイントを解説します。
処方薬の効能効果を直接標榜しない
薬機法では、処方薬（医療用医薬品）を一般消費者向けに広告することが原則禁止されています。
許可されているのは、疾病そのものや症状についての情報提供です。
【OK例】
「腰痛が3ヶ月以上続く場合は、慢性腰痛の可能性があります。整形外科への受診をおすすめします。」
【NG例】
「慢性腰痛には、当社の〇〇という鎮痛薬が効果的です。」
製品情報は、医療従事者専用ページやコーポレートサイト内の適正使用情報として、明確に区分して掲載します。
専門家監修・エビデンスの明示で信頼性を担保
医療・健康に関する情報は、誤った情報による健康被害を防ぐため、高い信頼性が求められます。
大手製薬会社の成功事例に共通しているのが、
- 医師・大学教授などの専門家による監修
- 引用元・参考文献の明記
- 監修者の経歴・専門分野の詳細な記載
といったE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を明確にする取り組みです。
シオノギ製薬の「腰痛年齢.com」では、自治医科大学整形外科教授が監修していることを明記し、医学的正確性を担保しています。
定期的な情報更新で医学的正確性を維持
医学の進歩は日進月歩であり、数年前のエビデンスが覆されることも少なくありません。
オウンドメディアに掲載した情報が古くなると、
最低でも年1回の全コンテンツレビューを実施し、
- 最新のガイドラインへの対応
- 新しい治療法の追加
- 古いエビデンスの修正・削除
- 記事更新日の明記
といった継続的な品質管理体制を整えることが重要です。
製薬会社はオウンドメディアでインバウンドマーケティング対策を
オウンドメディアは、インバウンドマーケティングの具体的な施策であるといえます。
デジタル時代のユーザーは絶え間なく情報にさらされる状況に置かれています。情報を選び取る感度も高まり続ています。
「ユーザーに選んでもらう」マーケティング手法を採用し、ユーザーのニーズに適うコンテンツをつくることが重要なのです。
オウンドメディアを活用することで、アクセス数の拡大がのぞめるほかに、ある分野に特化したコンテンツをつくるなどして企業としての価値も高められます。
一方で、オウンドメディアの制作や運用は簡単ではない点がボトルネックでもあります。また中長期的な戦略であるため、すぐには売り上げにつながらない、というデメリットもあります。
これらの不安を解消するためには、餅は餅屋、オウンドメディアの制作・運用実績のある会社に相談することをおすすめします。
認知度も売上も両立するブランディングメディア
ブランディングメディアとは、キャククル運営下のZenkenが提供する、親和性高い知る人ぞ知るブランドとして認知と売上につながる集客ができるオウンドメディアです。
通常、ブランディングをする場合は何千万単位の制作費や広告費、そして時間を掛ける必要があります。
しかしブランディングに失敗してしまえば、効果が出ず莫大な費用を失うだけでなく、間違った印象がついてしまう可能性も。
ブランディングメディアとは、
親和性の高いユーザーに絞った認知度の向上を行い、ニーズが顕在化した際の第一想起されるブランドとして広めていきます。
また、購買意欲や利用意欲のあるユーザーも同時にアプローチができます。その顕在的なユーザーにはなぜそのブランドや企業を使うべきかを解説し、さらに成約や購入につながるよう温度感を上げた集客ができます。
ブランディングメディアを導入した結果、
- 1ケタ分受注単価が増える売上を獲得できた
- 求人広告に依存することなく、自社サイトから今までの10倍採用応募が来るようになった
というようなブランディング効果も発揮できております。
詳しくは下記より資料をダウンロードしてください。
オウンドメディアの制作実績豊富な弊社までご相談を
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ただサイトを作って終わりではなく、いかに運用していくか、広告として機能させるかが重要になります。
Zenkenでは、7000件以上のサイト制作・運用実績で培ったノウハウをもとに、WEB制作の各工程を専門のチームで対応いたします。
市場分析、マーケティング戦略の立案、コンテンツ企画・制作、Webサイト作成、公開後の運用・改善までを、Zenkenワンストップで完結できる体制を構築しています。
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製薬会社のオウンドメディア制作・運用支援ならZenkenへ
製薬会社のオウンドメディアは、薬機法への適切な対応と医学的正確性の担保が不可欠であり、一般的なWebメディアとは異なる専門知識が求められます。
Zenkenでは、医療・ヘルスケア業界に特化したオウンドメディアの制作・運用支援を行っており、薬機法に配慮したコンテンツ企画から運用体制の構築まで、トータルサポートいたします。
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