サントリーの海外マーケティング戦略とは？グローバルブランドの育て方

本記事は各社の公開情報をもとに、海外マーケティングの考え方を整理したものです。Zenken株式会社が運営するキャククルは、サントリーグループ各社とは関係ありません。

サントリーは、飲料、酒類、健康食品などを国内外で展開する企業グループです。海外マーケティングを考えるうえで注目したいのは、日本の商品をそのまま輸出するだけでなく、地域ごとのブランド、販路、飲用シーン、事業基盤を組み合わせて市場を作っている点です。

サントリービバレッジ＆フードの公開情報では、欧州、アジア、オセアニア、米州で事業基盤を強化し、グローバル展開を進めていることが示されています。海外売上収益比率や海外営業利益比率も高く、海外事業が経営上の重要な柱になっています。

サントリーの海外マーケティングからは、日本発ブランドの輸出だけでなく、現地市場に根づくブランドポートフォリオを育てる考え方を学べます。

サントリーの海外展開を読み解く前提

サントリービバレッジ＆フードは、欧州、アジア、オセアニア、米州で事業を展開しています。公開情報では、商品が88カ国以上で販売され、2023年度の海外売上収益比率は約56%、海外営業利益比率は約74%とされています。

また、欧州ではOrangina Schweppes Group、アジア・オセアニアではCerebos Pacific、インドネシアやベトナムなどの事業展開にも触れられています。M&Aや合弁、現地ブランドを活用しながら地域ごとの事業基盤を作ってきた点が特徴です。

参照元：Suntory Beverage & Food「Global」（https://www.suntory.com/softdrink/ir/introduction/global.html）、Suntory Beverage & Food「Global Operations」（https://www.suntory.com/sbf/business/global.html）

サントリーの海外マーケティング戦略で注目したい視点

サントリーの海外マーケティングは、日本発ブランド、地域ブランド、M&A、販路、飲用シーンを組み合わせて捉えると理解しやすくなります。

日本発ブランドと地域ブランドを使い分ける

飲料・酒類の海外展開では、日本発ブランドの魅力だけでは市場に入り込めない場合があります。国や地域ごとに、味覚、価格感、飲用シーン、流通、競合ブランドが異なるためです。

サントリーの海外展開では、Orangina Schweppes GroupやCerebos Pacificなど、地域で認知や販路を持つブランド・企業基盤を取り込んできた流れが見えます。これは、現地で受け入れられているブランドやチャネルを活かしながら、グループ全体の成長につなげる考え方です。

海外市場では、自社ブランドを押し出すだけでなく、現地の顧客が受け入れやすい入口を作ることが重要です。

M&Aや提携で販路とブランド基盤を広げる

海外で飲料や酒類を展開する場合、商品力だけでなく、販売網、製造、物流、店頭棚、外食チャネル、規制対応が必要です。これらをすべて自社で一から作るには時間と投資がかかります。

サントリーの海外展開では、買収や合弁、出資などを通じて、地域ごとの事業基盤を強化してきたことが公開情報から読み取れます。M&Aは単なる規模拡大ではなく、現地のブランド資産、流通網、消費者理解を取り込む手段として機能します。

中小企業が同じ規模でM&Aを行うことは難しくても、考え方は参考になります。海外代理店、輸入業者、現地小売、飲食店、EC事業者、共同プロモーション先など、現地市場にすでに接点を持つ相手と組むことで、立ち上がりを早められます。

飲用シーンを作るマーケティング

飲料・酒類は、商品名や成分だけでなく、いつ、どこで、誰と、何と一緒に飲むのかが購買理由になります。海外市場では、生活習慣や食文化が異なるため、日本での飲まれ方をそのまま伝えても広がりにくいことがあります。

サントリーの海外展開を考えるうえでは、ブランドごとの味や機能だけでなく、地域ごとの飲用シーンにどう入り込むかが重要です。健康志向、リフレッシュ、食事との相性、バー文化、外出先での購入など、国ごとに訴求すべき場面は変わります。

日本酒や食品の海外展開でも同じです。日本文化として紹介するだけでなく、現地の食体験や購入シーンに合わせる必要があります。詳しくは、日本酒の海外マーケティングも参考になります。

地域ごとの味覚・価格・販路に合わせる

海外マーケティングでよくある失敗は、日本で売れている商品や訴求をそのまま翻訳して展開することです。飲料・酒類では、甘さ、香り、容量、パッケージ、価格帯、購入場所、広告表現まで地域差があります。

サントリーのように複数地域で展開する企業は、グローバルブランドの一貫性と、現地市場への適応を両立させる必要があります。商品コンセプトを保ちながら、現地の購買行動に合わせて訴求やチャネルを調整することが重要です。

サントリーから学べる海外マーケティングの考え方

サントリーの海外展開は大企業の事例ですが、海外マーケティングの考え方として他業界にも活かせる点があります。

現地で売れる理由を作る

日本での実績やブランドストーリーだけでなく、現地の消費者や取引先が買う理由を作る必要があります。味、用途、飲用シーン、価格、販路を現地の判断軸に合わせましょう。

パートナーを販路だけでなく市場理解の接点にする

代理店や輸入業者は、商品を運ぶだけの存在ではありません。現地の競合、価格、店頭反応、顧客の声を得る接点でもあります。マーケティング改善に使える情報を共有してもらう仕組みが必要です。

認知と購入導線を同時に作る

SNSや広告で認知を作っても、現地で買える場所がなければ売上にはつながりません。小売、EC、飲食店、問い合わせ窓口、商品ページをつなげて、興味を持った人が行動できる状態を作りましょう。

海外マーケティング支援会社を比較するポイント

飲料・食品・消費財の海外展開では、ブランドづくりと販売チャネルづくりを分けて考えないことが重要です。支援会社を比較する際は、次の点を確認しましょう。

• 対象国の消費者行動と販路を理解しているか
• ブランド訴求を現地の購入理由に変換できるか
• SNS、Web、EC、店頭、営業資料をつなげられるか
• 代理店・輸入業者との連携を見据えた情報設計ができるか
• 認知施策だけでなく、購入・問い合わせ導線まで設計できるか

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Zenken株式会社は、8,400以上のメディア制作・運用実績と120業種以上の支援知見をもとに、企業の強みを市場内で選ばれる理由へ変換するWeb集客支援を行っています。

海外市場でブランドを広げるには、認知を取るだけでなく、現地の顧客が比較し、購入や問い合わせに進める情報導線が必要です。Zenkenは、顧客が求める価値、競合が応えきれていない価値、自社が提供できる価値を重ね、専門メディア、LP、資料DL、問い合わせフォーム、営業接点までつなげます。

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サントリーの海外マーケティングに関するよくある質問

サントリーの海外マーケティングは何が参考になりますか？

日本発ブランドの輸出だけでなく、地域ブランド、M&A、販路、飲用シーンを組み合わせて海外市場に根づかせている点が参考になります。

中小企業でもサントリーの考え方を活かせますか？

規模は異なりますが、現地パートナーを活用し、販売チャネルとブランド訴求を同時に整える考え方は活かせます。まずは対象国と販路を絞り、現地で買う理由を作ることが重要です。

飲料・食品の海外展開でWebは必要ですか？

必要です。消費者向けの商品ページだけでなく、輸入業者、飲食店、小売店向けの資料、取扱条件、問い合わせ先を整えることで、商談や購入に進みやすくなります。

まとめ

サントリーの海外マーケティング戦略は、日本発ブランドを海外に持ち込むだけでなく、地域ブランド、M&A、販路基盤、飲用シーンを組み合わせて市場に根づかせている点に特徴があります。

海外市場でブランドを育てるには、現地の消費者や取引先が買う理由を作り、認知から購入・問い合わせまでの導線を整える必要があります。自社の海外展開でも、商品価値を現地の生活・食文化・販路に合わせて翻訳しましょう。

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