パーパスワークショップとは？得られる効果や導入前の注意点を紹介

パーパスワークショップとは

パーパスワークショップは、企業やブランドが大切にしている価値観や社会における役割を整理し、共通の言葉としてまとめていく取り組みです。経営層だけで方向性を決めるのではなく、社員や関係部署の意見も取り入れ、「自社らしさはどこにあるのか」「顧客や社会に対してどのような価値を提供できるのか」を掘り下げていきます。

パーパスは、会社案内や採用ページに載せるためだけの言葉ではありません。中期経営計画、ブランド戦略、採用広報、社内コミュニケーション、商品・サービス開発など、企業活動の判断軸として機能させることが重要です。パーパスワークショップでは、社員が納得し、自分たちの行動と結びつけられる状態を目指します。

パーパスワークショップをやってもっとも効果が得られるのは、員規模が大きくなり部署ごとの考え方や発信内容が分かれ始めている企業やM&Aや事業承継、組織再編、中期経営計画の策定をきっかけに企業の方向性を見直したい企業です。ワークショップを行うことで、社内外に伝えるメッセージを整理しやすくなります。

パーパスワークショップをやることで得られる効果

パーパスワークショップを実施する大きな効果は、経営層と現場、部署間でバラバラになっていた価値観や判断基準を整理できる点にあります。企業理念やビジョンを掲げていても、社員が日々の業務でどのように活かせばよいか分からなければ、言葉だけが先行してしまいます。ワークショップを通じて自社の強みや社会的な役割を話し合うことで、社員が自分の仕事と企業の存在意義を結びつけやすくなります。

また、ブランドや商品・サービスの価値を再定義するうえでも有効です。機能や価格だけでは競合との差別化が難しい場合でも、「なぜその商品・サービスを提供するのか」「顧客にどのような気持ちや変化を届けたいのか」を整理することで、広告・広報・営業・採用で使うメッセージに一貫性を持たせやすくなります。

パーパスワークショップの見込み効果一覧

パーパスワークショップは、単に理念やスローガンを作る場ではなく、企業の方向性を社内で共有し、自社が提供している価値を社外に伝えるための土台を整える作業といえます。

パーパスワークショップの実施方法

パーパスワークショップの実施方法は、大きく分けて「内製で行う方法」と「外部コンサルや支援会社に依頼する方法」があります。どちらが適しているかは、社内にファシリテーションの知見があるか、経営課題やブランド課題の整理まで必要か、策定後の浸透施策まで設計したいかによって変わります。下記のテーブルでは、それぞれの実施方法が向いている企業と注意点をまとめています。

内製で実施する場合

内製で行う場合は、費用を抑えやすく、自社の事情を理解しているメンバーで進められる点がメリットです。人事部、経営企画部、広報部、ブランド戦略部などが中心となり、社員インタビューやグループディスカッションを行いながら、自社らしさを整理していきます。

ただし、社内メンバーだけで進める場合、既存の価値観や社内事情に引っ張られやすく、客観的な視点が不足することがあります。また、参加者の意見を引き出すファシリテーションや、抽象的な議論を具体的な言葉に落とし込む編集力も求められます。結果として、無難な言葉にまとまってしまい、社員や顧客に伝わりにくいパーパスになる可能性もあります。

外部コンサルに依頼する場合

外部コンサルやブランディング会社に依頼する場合は、第三者の視点を入れながら、自社の強みや課題を整理できる点がメリットです。特に、従業員規模が大きい企業や、複数部署を巻き込む必要がある企業では、外部のファシリテーターが入ることで議論を進めやすくなります。

また、パーパスの言語化だけでなく、策定後の社内浸透、採用広報、ブランド発信、広告・PRへの展開まで相談できる会社を選べば、作った言葉を実際の施策に活かしやすくなります。パーパスを中期経営計画やブランド戦略と連動させたい場合は、ワークショップの実施だけでなく、コミュニケーション設計まで支援できるパートナーを選ぶことが重要です。

【PR】外部コンサルの支援例：朝日広告社「ASAKO Brand PRISM」

引用元： ASAKO Brand PRISM公式サイト（https://www.asakonet.co.jp/）

ここでは外部コンサルを入れたパーパス策定の具体例として、株式会社朝日広告社が提供する「ASAKO Brand PRISM」を紹介します。

ASAKO Brand PRISMは企業やブランドの存在意義を整理し、社員が納得できる共通言語として言語化していくパーパスブランディング支援サービスです。従業員を巻き込んだ参加型ワークショップを通じて、「自分たちは何のために働くのか」「社会や顧客にどのような価値を届けるのか」を掘り下げていきます。

ASAKO Brand PRISMは従業員規模が大きくなり、部署ごとに価値観や発信内容が分かれ始めている企業に向いています。中期経営計画、組織再編、M&A、ブランド再定義などをきっかけに、経営と現場の判断軸を揃えたい場合、ワークショップを通じて自社らしさを整理しやすくなります。

ASAKO Brand PRISMは、広告会社としてのクリエイティブ力や発信設計の知見も活かしながら、パーパスの策定から浸透・発信までを支援できる点が特徴です。パーパスワークショップをきっかけに、理念の再整理だけでなく、採用・広報・ブランドコミュニケーションまで見直したい企業は、検討してみるとよいでしょう。

パーパスワークショップの一般的な内容・流れ

パーパスワークショップの内容は、実施する企業の課題や参加者、目的によって異なります。ただし、一般的には「現状把握」「自社らしさの整理」「外部環境の確認」「パーパスの言語化」「浸透施策の検討」という流れで進められます。

現状把握

まずは、現在の経営理念、ミッション・ビジョン・バリュー（MVV）を確認します。理念やMVVに加え、製品・サービスごとのブランドメッセージや採用メッセージなどもまとめて確認する場合も多いです。すでに掲げている言葉がある場合でも、それが社員に浸透しているか、実際の行動や判断に結びついているかを整理します。

自社らしさの整理

次に、自社の強み、歴史、顧客から評価されている点、社員が大切にしている価値観などを洗い出します。この段階では、経営層だけでなく、営業、広報、人事、商品開発、現場部門など複数部署の視点を入れることで、企業の実態に近い言葉を見つけやすくなります。

ポイント①：個人ワークで価値観や経験を振り返る

パーパスワークショップでは、組織全体の存在意義を考える前に、参加者一人ひとりが自分の経験や価値観を振り返る個人ワークを行うことがあります。これまでの仕事でやりがいを感じた場面、自分が大切にしてきた判断基準、周囲から評価されてきた強みなどを整理することで、会社のパーパスを自分の仕事と結びつけやすくなります。

ワークショップの内容によっては、企業やブランドのパーパスと合わせて、参加者自身の「マイパーパス」を整理する場合もあります。マイパーパスとは、個人が仕事を通じて実現したいことや、大切にしたい価値観を言葉にしたものです。

マイパーパスと組織のパーパスを重ねて考えることで、社員は会社の方針を一方的に受け取るのではなく、自分の仕事やキャリアと結びつけて理解しやすくなります。その結果、日々の業務における判断や行動にパーパスを反映しやすくなり、当事者意識の醸成にもつながります。

ポイント②：対話を通じて仕事の意味や会社の良さを共有する

個人ワークで整理した内容は、グループ内で共有しながら深めていきます。仕事で誇りを感じた経験、顧客から感謝された場面、自社らしいと感じる行動や文化などを話し合うことで、社員同士が普段は見えにくい価値観や考え方を知るきっかけになります。

このような対話を通じて、部署や役職を超えた相互理解が進みます。単に会社の理念を確認するだけでなく、「自分たちの会社の良さはどこにあるのか」「どのような価値を守り、伸ばしていくべきか」を参加者同士で言語化できる点が、パーパスワークショップの特徴です。

外部環境や顧客視点の確認

パーパスは社内の思いだけで完結するものではありません。社会や市場の変化、顧客が求める価値、競合との差別化要素も踏まえて考える必要があります。外部環境を整理することで、自社が社会や顧客に対してどのような役割を果たせるのかを明確にしていきます。

このステップでは、外部環境や顧客支店に関する「資料」が必要です。参考にできるデータが少なければ解像度も下がるので、ワークショップを始める前に下記のようなデータを入手したり、既存データをもとに準備したりすることがおすすめです。

• 過去にいただいた顧客の声やコメント
• 市場状況に関する統計データ
• SNSなどに上がっている自社（＋競合他社）についてのコメント
• SNSなどで、自社サービスで解決できる生活者・見込み顧客の課題に関する投稿
• 自社が扱っている商材と親和性が高い顧客像（ペルソナ）

パーパスの言語化

洗い出した情報をもとに、企業やブランドの存在意義を言葉にしていきます。ただし、パーパスの言語化は、印象のよいキャッチコピーを作る作業ではありません。自社の強み、顧客や社会に提供している価値、社員が大切にしている考え方を整理し、それらを一貫したメッセージとしてまとめる工程です。

言語化の際は、まずワークショップで出たキーワードやエピソードを分類します。「自社らしさを表す言葉」「顧客に届けている価値」「社員が誇りに感じている行動」「これから目指したい未来」などに分けることで、パーパスに含めるべき要素が見えやすくなります。

次に、それらの要素をもとに、短い言葉で表現できるように整えていきます。ここで重要なのは、どの会社にも当てはまる表現にしないことです。「社会に貢献する」「未来をつくる」「人々を幸せにする」といった言葉だけでは、自社ならではの存在意義が伝わりにくくなります。自社の歴史、顧客との関係性、事業の特徴、社員の行動に根ざした言葉を選ぶことが大切です。

パーパスの候補文を作成したら、参加者や関係部署に共有し、違和感がないかを確認します。「自分たちらしいと感じるか」「日々の仕事と結びつけられるか」「顧客や社会に対する提供価値が伝わるか」といった観点で確認することで、単なるスローガンではなく、実際の判断や行動に使いやすい言葉に近づけられます。

浸透施策の検討

最後に、策定したパーパスを社内外にどう浸透させるかを検討します。社内向けにはワークショップ、研修、社内報、評価制度との連動などが考えられます。社外向けにはコーポレートサイト、採用サイト、広告、PR、営業資料などへの展開が必要です。

パーパスは作って終わりではなく、日々の業務や発信に落とし込むことで初めて機能します。そのため、ワークショップ後の活用設計まで含めて考えることが重要です。

パーパスワークショップで行う具体的なワーク例

パーパスワークショップでは、参加者が自由に意見を出すだけではなく、段階を踏みながらパーパスを言語化していきます。最初から完成度の高い言葉を作ろうとすると、参加者の本音や現場感が出にくくなるため、まずは多くの意見を出し、その後に整理・調整していく流れが一般的です。

ここでは、パーパスワークショップで行うワークの種類と具体例を紹介します。

発散型ワーク

発散型ワークは、参加者が自社の強み、顧客から評価されている点、仕事で大切にしている価値観、今後も守りたい文化などを自由に書き出すワークです。付箋やオンラインホワイトボードを使い、思いついた内容を短い言葉で可視化していきます。

このワークでは、意見の正しさや実現可能性を細かく判断しすぎないことが重要です。最初から絞り込みを行うと、参加者が無難な意見しか出せなくなり、パーパスの材料となる自社らしいエピソードや価値観が出にくくなります。

発散型ワークの進め方の例

1. ファシリテーターが「自社らしいと感じた行動」「顧客から感謝された経験」「この会社で働いていて誇りに思ったこと」などのテーマを提示
2. 参加者は数分間、個人で考えた内容を付箋に書き出す
3. 書き出した付箋を壁やボードに貼り出し、参加者全員で内容を確認する
4. 参加者が気になった付箋や共感した意見に印をつける（→ ディスカッションで深掘りすべきテーマを見つける）

ディスカッション型ワーク

ディスカッション型ワークは、発散型ワークで出たアイディアやキーワードについて、参加者同士で意味や背景を掘り下げていくワークです。単に意見を出して終わるのではなく、「なぜその言葉が出てきたのか」「どのような経験からそう感じたのか」「自社らしさとどう関係しているのか」を話し合います。

このワークでは、論点設定とファシリテーションが重要です。議論が広がりすぎると、雑談や感想共有で終わってしまうことがあります。一方で、最初から結論を急ぎすぎると、参加者の本音や背景にある価値観を十分に引き出せません。中立的な観点からディスカッションをリードし、正しい方向に持っていけるファシリテーターの存在が結果を大きく左右します。

ディスカッション型ワークの進め方の例

1. 発散型ワークで出た付箋の中から、共感が多かったものや意見が分かれたものをいくつか選ぶ
2. ファシリテーターが「顧客や社会にとってどのような価値につながるか」といった問いを投げかける
3. 参加者が具体的なエピソードを交えながら意見を共有する
4. 話し合いの中で見えてきた重要なキーワードや参加者の納得感が高かった考え方をメモする

整理型ワーク

整理型ワークは、発散ステージで出た多くのアイディアや、ディスカッションで深掘りした内容を分類し、パーパスの材料として使える要素をまとめていくワークです。似ている意見をグルーピングし、重複する内容や重要度の低い要素を整理しながら、核となる考え方を見つけていきます。

このワークは、整理する基準が重要です。単に多く出た意見を採用するのではなく、「自社らしさがあるか」「顧客や社会への提供価値につながるか」「社員が行動に落とし込めるか」「中期経営計画やブランド戦略と矛盾しないか」といった観点で見極める必要があります。

整理型ワークの進め方の例

1. 発散型ワークやディスカッション型ワークで出た付箋やメモを、近い意味を持つもの同士で分類する
2. それぞれのカテゴリの中で、パーパスに含めるべき要素と、補足情報として扱う要素を分ける
3. 残った要素をもとに、「自社は①誰に対して、②どのような価値を、③なぜ届けるのか」という形で整理する

研磨型ワーク

研磨型ワークは、整理型ワークで見えてきたパーパス候補や草案をもとに、表現を調整しながら完成度を高めていくワークです。言葉の響きだけでなく、社員が納得できるか、社外にも伝わるか、実際の行動や発信に使いやすいかを確認しながら磨き上げます。

パーパス候補は、抽象的すぎると行動に落とし込みにくくなります。一方で、具体的すぎると事業や組織の広がりを表現しにくくなる場合があります。そのため、研磨型ワークでは、抽象度と具体性のバランスを見ながら、言葉を調整していくことが重要です。

研磨型ワークの進め方の例

1. 整理型ワークでまとめた要素をもとに、複数のパーパス候補文を作成する
2. それぞれの候補について「日々の仕事と結びつけられるか」「社外に出しても違和感がないか」といった観点で意見を交換する
3. 抽象的すぎる表現を具体化したり、逆に説明的すぎる部分を削ったりして、候補文を調整・編集する
4. 経営層や関係部署にも確認し、正式なパーパスとしてまとめる

パーパスワークショップの注意点

パーパスワークショップを実施する際は、事前に目的とゴールを明確にしておく必要があります。「パーパスを作りたい」という目的だけでは、参加者によって期待する成果がズレやすくなります。中期経営計画の軸を整理したいのか、ブランドメッセージを見直したいのか、採用広報に活かしたいのか、社内の一体感を高めたいのかを事前に整理しておきましょう。

参加者の選定を慎重に行う

パーパスは経営層だけで決めると、現場に浸透しにくくなる場合があります。一方で、参加者を広げすぎると議論がまとまりにくくなります。経営層、経営企画、広報、人事、ブランド戦略、営業、現場部門など、目的に応じて必要なメンバーを選定することが重要です。

中立的な立場に立つファシリテーターを入れる

パーパスワークショップでは、参加者の意見を引き出しながら議論を整理するファシリテーターの役割が重要です。経営層や特定部署の意見が強く反映されすぎると、現場の声が出にくくなり、参加者が「結局、上層部が決めた言葉を確認するだけ」と感じてしまう可能性があります。

ファシリテーターは発言量に偏りが出ないように調整し、抽象的な意見に対しては具体的な経験や行動を問いかけながら、参加者の本音や自社らしさを引き出していきます。部署間の利害や上下関係が議論に影響しやすい場合は、外部のコンサルタントやブランディング支援会社など、第三者の立場から進行できる人材を入れることがおすすめです。

ワークショップ後の活用方法を決めておく

パーパスワークショップでよくある失敗は、言葉を作っただけで終わってしまうことです。策定後に、社内説明会を行うのか、採用サイトに反映するのか、ブランドブックを作るのか、広告・PRに展開するのかまで考えておく必要があります。

きれいな言葉よりも自社らしさを重視する

パーパスは、聞こえのよい言葉にまとめればいいわけではありません。どの会社にも当てはまる表現では、社員にも顧客にも響きにくくなります。自社の歴史、強み、顧客との関係性、社員のこだわりなどを踏まえ、多少泥臭くても自社らしさが伝わる言葉にすることが大切です。

外部依頼時は支援範囲を確認する

外部コンサルに依頼する場合は、ワークショップの実施だけでなく、事前調査、社員インタビュー、パーパスの言語化、浸透ロードマップ、社外発信への展開まで支援してもらえるのかを確認しましょう。パーパスを実際のブランド活動や採用活動に活かしたい場合は、言語化後のクリエイティブ制作やコミュニケーション設計まで相談できる会社が適しています。

まとめ

パーパスワークショップは、自社やブランドの存在意義を関係者で整理し、社内外に伝えるための判断軸を作る取り組みです。経営方針や中期経営計画、ブランド戦略、採用広報、社内浸透など、幅広いテーマに関わるため、実施前には目的や参加者、ワークショップ後の活用方法を明確にしておく必要があります。

内製でも実施できますが、企業規模が大きい場合や、部署を横断して議論を進めたい場合、社外への発信まで見据えている場合は、外部コンサルやブランディング会社への依頼も有効です。第三者の視点を入れることで、自社だけでは見落としやすい価値や強みを整理しやすくなります。