リスティング広告代理店の選び方とよくある誤解を解説!本質的に重要なこととは?

リスティング広告代理店の選び方とよくある誤解を解説!本質的に重要なこととは?
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当記事はこれからリスティング会社を探したい、もしくは現在お付き合いしているリスティング広告代理店を変更したいと考えているご担当者向けです。リスティング広告代理店の選び方についてまとめました。

リスティング広告代理店選びは、今後の自社のビジネスの発展に大きく影響する重要なことです。より自社にふさわしいリスティング会社をパートナーとして選べるよう、お役立てください。

まずはリスティング広告代理店を選ぶ際に、誤解・勘違いされていることについて紹介します。
リスティング広告代理店の切替・リプレイスを積極的に検討すべき理由

リスティング広告会社を選びによくある勘違い

まず、リスティング会社を選ぶ際に、よくある誤解・勘違いについてです。

  • Google、Yahoo認定パートナー = 成果が出るは間違い
  • リスティングのプロを信じて全てを任せるのは危険

この2点を解説して行きます。

Google、Yahooの認定パートナーだから成果が出るわけではない

無数にあるリスティング広告代理店から失敗しない1社を選ぶのは、非常に難しいことです。どうしてもわかりやすい指標に頼りがちで、その代表格がGoogle AdWords認定パートナーという肩書きです。

「ないより、あるに越した方が良い」のですが、肩書きがあるから成果を出してくれる会社だと考えるのは間違いです。この認定は成果が出せるかどうかというより、原則として広告を取り扱う量で決まります。

リスティング会社選びで迷った際に、認定パートナーだから成果を出してくれるだろうと、そのことを一番に考えて決めるのはやめておきましょう

「リスティングのプロだから、ちゃんと調べてやってくれるはず」はすごく危険

リスティング広告にあまりなじみのない方に多い傾向ですが、多少疑問があってもそれは「リスティングのプロだから、ちゃんと調べてやってくれるはず」と放置するケースがあります。

そもそもなにがわからないのか把握できていないので、質問ができないと思われるかもしれませんが、そんな方でも一つだけ確実にわかるはずのものがあります。

それは御社を取り巻く市場環境です。たとえば、

  • 自社のサービス
  • 自社の強み
  • ターゲットの特性
  • 競合会社の状況

についてです。

リスティング会社によっては、これらについてほとんど調査しないまま、なんとなくの思い込みで進めてしまうことがあります。

業界や商材について知ろうともせず、なおかつ商品単価や顧客を獲得するためにどれくらいの予算を想定しているかなども聞いてこないようなら、こちらから積極的に情報を伝えるようにしましょう。

過信は禁物ということです。リスティング成功のカギは「ターゲットはどこ?」、「なにを求めているのか?」という各市場についての理解です。

リスティング広告代理店の選び方

リスティング会社の選び方について、最終的にパートナーとして必要なのは「ターゲットはどこで、なにを求めているのか」について、顧客と共にどれだけ精緻に実施して行くことができる会社なのか?ということです。リスティング会社を選ぶとき、もしくはリプレイスするときの判断はここを外さなければ、多くの選択肢に迷わずにすむでしょう。

それを見極めて行くためのポイントを以下に紹介します。

【特に重要】自社の業界、市場について経験のある担当者がいるか?

リスティング広告代理店に依頼するにあたり、一番期待したいことはこれまで培われたノウハウを、自社のリスティングに活かしてもらうことです。

もし同じ業界、同じような商材で成功経験のあるリスティング会社が見つけられるとなお良いですが、そういうケースはきっとない方が多いでしょう。

自社と親和性の高い商材の運用をした経験があるか確認し、この代理店で依頼すればどれだけ効果が期待できそうか、少なくとも担当者自身の中には基準を持っておく必要があります。判断するポイントはターゲットが近い、もしくは商材の性質(高単価/低単価、売り切り型/リピート型)などです。

ただその際に気を付けたいのは、過去の類似案件を担当者が社内にもういないというケースです。リスティング運用のスキルというのは属人性が高く、なかなか会社のノウハウとして積み上げにくいもの。その特性から、新しい担当者が、こちらの考えている対応ができないということにもなりかねません。

【特に重要】自社について理解したうえで運用しているか?運用してくれそうか?

自社の商品・サービスについて、しっかり理解し、ターゲットを見定めて、検索語の選定運用をしてくれているのかがとても重要です。例え業界の経験がなくても、これを徹底してくれるリスティング会社であれば期待できます。

自社商材について、仮説としてのターゲット(いくつかのペルソナを用意するなど。)のすり合わせや、そのターゲットが入力しそうなキーワードや、訴求される内容などについて綿密な確認をしてくれる会社が良いでしょう。

これらが明確で、自社と共有することができれば、どのような文言(キャッチコピー)を用意するか?リターゲティングでどのようなクリエイティブ(テキスト文言やバナー)を用意するか?についての共通認識のもと、広告出稿を進めることができます。

もし成果が出ない場合も、同じ方向を見て対応策を一緒に考えて行くことができるでしょう。

また、少し難しく感じるかもしれませんが、運用キーワードについて、目的別に説明できるかどうかも重要なポイントです。

キーワードは

  • 情報収集を目的とするものなのか?
    (インフォメーションクエリ)
  • 購入を検討するためのものなのか?
    (トランザクショナルクエリ)
  • 指名など特定商品、特定サイトを検索するためのものなのか?
    (ナビゲーショナルクエリ)

この3つに分けます。

また「情報収集を目的としたキーワード(インフォメーションクエリ)」はニーズよりなのか?ウォンツよりなのかを分類することができます。

これらを説明できるということは、設定するキーワードの目的を明確に意識した運用をしてもらえるということを意味し、機会損失なく無駄の少ない広告運用が期待できるでしょう。

なお選定時、自社用にこれらに関して提出することは難しいです。しかし、他の顧客に提出している提案書や報告書などから確認はできそうです。

上記のような自社への理解と、運用方針を都度提示できている会社であればPDCAをしっかり回せる発展的なリスティング運用をしてくれるのではないかと思います。

実際にリスティング広告の運用をしてくれる担当&営業とは気が合いそうか?

実際にリスティング広告を運用してくれる担当者と、営業窓口とは違うケースもあれば、一緒のケースもあります。今後うまくやれそうかは、パートナーシップを組むうえでとても大切なことだと考えます。

非科学的ですがなんとなく合わない、違和感があるというのは、やはりなにかがあるケースが多いものです。

たとえば社内の決済者に意識が行き、実際の自社側の運用担当を軽く見るという営業は少なからずいます。そういう営業は実際に運用が始まっても、やはり自社側の現場担当者を軽んじたものになりがちです。

そうなってしまっては、現場の情報をうまく吸い上げられません。つまり市場についての理解が一向に深まらないという問題に発展してしまうのです。運用会社がすばらしくても、担当が良くなければ多くのケースでリスティングは失敗します。

パートナーとして、一緒にやりたくない人とはやらずに、一緒にやりたいと思える担当を見つけましょう。

アカウントの運用内容は公開してもらえるか?

あくまで自社の代理運用なので、アカウントの情報というのは公開するのが普通と思いたくなります。しかし中には広告の運用手法を見られたくないという理由から、開示の度合いは様々です。

レポーティング内容は社内の要求に合っているか?訪問説明?オンライン?なにもなし?

アカウントの運用状況は代理店からの報告、レポーティングによって知ることになります。しかしレポーティングの内容も依頼主が決めるのではなく、代理店側のレギュレーションによって範囲が決まっている場合があります。自社としてもデータは大切な資産ですから、レポーティングの範囲はあらかじめ確認しておくようにしましょう。

LPやバナー制作を行っているか

LPやバナーの有無によっても、リスティング広告効果は変わってきます。自社で制作できるのであればそれでもいいのですが、運用と連動して広告代理店に任せることで、目を引くキャッチコピーや効果的なレイアウトを考えてくれるので生産的です。

契約期間はどのくらいか?中途解約できるか

契約期間の取り決めは始めによく確認しておくことです。リスティング広告の場合、運用結果があまり良くない場合に契約期間関係なく、このまま継続するのは妥当ではないと判断することもあるはずです。そのとき、途中解約ができないだけでなく、最悪何ヶ月も解約できないとなっては損失が大きくなる可能性があります。

業務委託契約の最低期間は何ヶ月なのか?途中で解約する場合のルールはあるのか?といった点はよく確認しておきましょう。

そのリスティング会社についてもっと知りたい場合こんな方法もある

依頼したいリスティング会社がなかなか見つからないという場合、少し変わった方法ですが、たとえばリスティング広告の運用報告やノウハウを発信しているブログなどでも知ることができます。

運営会社がどれだけノウハウを持っているかを事前に確認できるので、代理店を選ぶポイントです。ホームページ上でよくある「実績あります」は、どの広告代理店も当然のように使われています。

しかし、そんな言葉だけでなく実際の運用数字を見られた方が信ぴょう性も増すのと、そのような発信も行っている代理店の方が信用度は高くなります。

リスティング広告を発注する側の準備も大切!

これまでリスティング広告代理店の選び方として、様々な注意点やポイントをお伝えしてきましたが、当然依頼する側にも、してかなければならない大事な準備があります。

リスティング広告はあくまで広告ですので、訴求する商品やサービス自体に問題があれば当然成果は出ません。

  • 商品サービスそのものに魅力がない
  • ライバル他社との差別化が明確になっていない
  • ターゲッティングは問題ないか

順番に解説します。

商品サービスそのものに魅力がない

根本的に広告戦略がうまく行っていないということではなく、自社の提供しているものに問題がある場合です。どういう理由でその商品・サービスが選ばれているのかを考えなければ行けません。

これはどんな業種においても言えることですが、なにも工夫も変化もなく、無条件に売れ続ける商品はありません。商品サービス自体が価値のあるものどうか、客観的な改善は常に必要と言えるでしょう。

ライバル他社との差別化が明確になっていない

自社の商品サービスの見直し、改善ができれば次は他社との比較です。その中で、自社の商品・サービスはしっかりと差別化ができているかを確認しましょう。

中々1社しか提供していないサービスというものは少ないはず、仮にあったとしても見方によってはライバルとなる存在は必ずいます。たとえばサブスクリプション形式でマネタイズしている場合、提供している商品やサービスがなにであろうと、ライバルはNetflixのような大企業相手になることもあります。

月額の支払いという点では同じで、ユーザーの支払う財布も一つ毎月かけられる費用で考えると月額支払いのサービスはなにかを減らさなくてはいけない…。一見ジャンルは全く違うものでも、共通点の見方を変えると比較対象になっている場合があるので差別化には注意が必要です。

ターゲッティングは間違っていないか

商品やサービスを中心とした見直しができ、これで広告を効果的に活用できれば売上げを伸ばせる!という段階。その広告を効果的に活用するためにも、ターゲッティングを間違えないようにしましょう。

提供する商品・サービスは誰のためにあるのか、というのは作った自分たちが間違えることはないはずですが、そのターゲットがいる場所・エリアまで考えて広告代理店と共有しておきましょう。

リスティング広告以外のマーケティング手法も検討してみては?

少し話は変わって、リスティング広告代理店についての悩みを、切り替え・リプレイスで解決をするのではなく、別のマーケティング手法で解決してしまうという選択もあります。

情報過多によってユーザーが選べないという課題を解決する

そもそもユーザーは、あふれた情報に対して選択することに疲れています。そんな中で広告のみに頼る集客戦略は間違っているとは言えなくとも、もっと良い方法があるはずです。

たとえば弊社であれば、そのような状況を想定すると、選ばれる広告を目指すよりも、ユーザーに対してしっかりと答えを提示するポジショニングメディアを提案します。

バリュープロポジションの考え方を用いたポジショニングメディアは、「ユーザーが求める答えはクライアントにしか提供できない」というポジションを、徹底的にリサーチして作り上げます。

ポジショニングメディアのメリット・強みは、求めているもの同士をつなぎ合わせる戦略で、成果にこだわっているところです。
ポジショニングメディアとは?

リスティング広告を広告代理店に任せていた理由

そもそも、リスティング広告で狙っていた目的を思い出してみてください。

リスティング広告を選んだ理由、運用を今の広告代理店に依頼した理由、そして今広告戦略を見直しているのであれば、その理由も照らし合わせてみましょう。もしかすると、答えは広告代理店を切り替えても変わらないかもしれません。

もしかすると、ご紹介したポジショニングメディアのようなオウンドコンテンツを作ることが、結果に繋がるという可能性もあります。まずは原点に立ち返り、なぜ今リスティング広告の運用に対して不満を感じ、運用している代理店の切り替え・リプレイスを検討しているかを明確にしましょう。

そうすることで、自社の求めるレスポンスをしっかりと共有してくれる広告代理店を見つけることができるはずです。

弊社でも、リスティング広告の運用から別メディアでのマーケティング戦略まで、幅広いナレッジを持ちノウハウを提供します。興味がある方は、広告代理店のご相談も含めお気軽にご相談ください。

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