BtoBオウンドメディア戦略の成功プロセスを解説【事例付】

BtoBオウンドメディア戦略の成功プロセスを解説【事例付】
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Webで集客を図るには、自社公式サイト以外にも様々ありますが、その中の1つに「オウンドメディア」があります。オウンドメディアは、消費者を対象としたBtoC業界だけで導入されるイメージがありますが、実はBtoB業界でも非常に有用です。この記事では、なぜBtoB業界でもオウンドメディアが役立つのか、その理由や成功させるための方法を実際の成功事例を交えながら紹介します。

BtoBでも導入が進むオウンドメディアとは?

BtoBオウンドメディアのイメージ画像

昨今、BtoB業界でも導入が進むオウンドメディアですが、そもそも「自社が保有する情報を発信するメディア」のことを意味します。その企業がどんな特性を持った製品(サービス)を提供しているのかを伝える、言わば「企業の顔」となる情報媒体です。

オウンドメディアと聞くと「Web媒体のことでは?」と思う方も多いかも知れません。しかし、広い意味で捉えるとWebのみならず紙媒体も含んでおり、下記に挙げる媒体はすべてオウンドメディアに該当します。

  • ホームページ
  • 企業ブログ
  • SNSアカウント
  • メールマガジン
  • 広報誌
  • 商品カタログ
  • パンフレット

このように正確には紙媒体も含んでいますが、今回はBtoB業界で特に導入が進む「Web媒体」をメインに解説します。

BtoBでオウンドメディアが役立つ8つの理由

では、なぜ今BtoB業界でもオウンドメディアの導入が進んでいるのでしょうか。BtoBでもオウンドメディアの活用が有効的な理由として、下記の8つのポイントが挙げられます。

  1. 検討期間が長い分、コンテンツ内容をチェックされやすい
  2. 運用コストを回収しやすい
  3. リード(見込み顧客)を獲得しやすい
  4. 広告に頼らなくても集客が見込める
  5. プル型の集客アプローチを実現できる
  6. 競合性が低い分、自社の強みも伝わりやすい
  7. 自社のブランド向上に期待できる
  8. 集客以外でも役立つ

BtoBとオウンドメディアの関連性を理解しやすいよう、1つずつ掘り下げていきます。

検討期間が長い分、コンテンツ内容をチェックされやすい

BtoB商材はBtoC商材に比べて価格が高額なため、購入に至るまで長い時間を要します。また、企業が相手ですので、窓口担当者、その上長、場合によっては代表者など、複数名の人間が関わります。

商材導入における検討会議を行い、複数の商材を集めて比較するなど、多くの時間をかけて最終的に判断します。

しかし、裏を返せばそれだけ慎重に検討するため、商材を紹介するコンテンツ(情報)も詳しくチェックされやすい傾向にあります。当然のことながら自社に最適な商材を選びたいと考えているので、様々な観点から情報を集めます。

その際、オウンドメディアも高い確率でチェックされるため、BtoB商材に関するコンテンツを用意しておけば、購入につながるチャンスも広がります。

運用コストを回収しやすい

オウンドメディアを利用する場合、制作費や公開後の運用コストもかかってくるため、費用対効果を考えながら運用することが大切です。

BtoB商材は基本的に価格が高く、場合によっては数百万~数千万円で取引されることもあるので、購入が1回決まるだけでも大きな利益が得られます。運用コストを回収しやすいため、元を取ることも難しくありません。

リード(見込み顧客)を獲得しやすい

BtoBビジネスで利益を出したいなら、単に自社の商材を知ってもらうだけではなく、将来的に購入してくれる可能性がるリード(見込み顧客)を獲得することが大切です。

従来、BtoBにおけるリード獲得では、広告を出稿したり展示会やイベントを開催したりするなど、物理的にも時間がかかる方法が一般的でした。

しかし、オウンドメディアなら多くのターゲット企業に対して、短時間でコンテンツを発信できるため、リード獲得の方法としては効率的と言えます。まだ自社を知らない企業、これまで接点のない企業に対しても接触できるため、より多くのWeb利用者に関心を持ってもらえる可能性も高いのです。

広告に頼らなくても集客しやすい

Web集客では、リスティング広告やディスプレイ広告といった運用型広告がよく利用されています。運用型広告はターゲットや配信時間を指定したり、ユーザーの検索結果に合わせて配信したりできるため、集客ツールとして非常に便利です。

ただし、良い結果を出そうとするなら、かなりの運用コストがかかってしまうので、常に配信できない可能性も考えられます。

オウンドメディアの場合、一度コンテンツを作成すれば恒久的に訴求できるため、運用型広告に頼らなくても集客が見込めます。SEO対策やクロスチャネル戦略を並行して行えば、集客効果をさらに促進させることも可能です。

プル型の集客アプローチを実現できる

従来、BtoBビジネスの集客では、自社からターゲット企業に広告配信などを行う「プッシュ型(押す)」のアプローチが一般的でした。プッシュ型は不特定多数のターゲットに向けて、好きなタイミングで情報を発信できますが、運用コストが高くなりやすいというデメリットもあります。

一方、オウンドメディアを使った集客は、プッシュ型と対をなす「プル型(引く)」のアプローチです。ターゲット企業にとって有益なコンテンツを提供することで、向こう側から能動的に情報を集めようと動いてくれます。

プル型はプッシュ型に比べると即効性はありませんが、運用コストを抑えて情報発信できるため、継続しやすいことがメリットです。

競合性が低い分、自社の強みも伝わりやすい

BtoB商材はBtoC商材に比べると、いわゆるニッチ市場の分野にあることが多いため、競合性は比較的低いと言えます。BtoC商材ほど頻繁にメディアで取り上げられることがなく、情報発信者自体も少ないからです。そのため、オウンドメディアから情報を発信すれば、自社の強みが伝わりやすい分効果的に訴求できます。

また、情報発信者の少なさから検索での競合性も低いので、SEO対策によって検索結果の上位を狙いやすいこともメリットです。オウンドメディアを上位表示させれば多くの流入が見込めるため、より多くのターゲットにアプローチできます。

自社のブランド向上に期待できる

ニッチ市場のBtoB商材を取り扱っている場合、競合性が低いだけではなく、そもそもニーズ自体が顕在化していない可能性もあります。この場合、ストレートに購入を促す“刈り取り”ではなく、顧客のニーズを育成する“ブランディング”を意識した集客アプローチが有効です。

オウンドメディアから継続的にコンテンツを発信すれば、ターゲット企業の潜在ニーズを顕在化させつつ、自社の強みや考え方をしっかり伝えられるため、ブランドの向上にもつながります。

ブランドイメージの定着に成功すれば、ターゲット企業は「今後もここの商材を利用しよう」と思うようになるので、長期的な利益が見込めるのです。

集客以外の面でも役立つ

BtoB商材は内容にもよりますが、コンバージョン発生後も営業を通して付き合いが続いたり、サポートへの問い合わせを受けたりする可能性があります。そこで活用したいものが、他でもないオウンドメディアです。

例えば、商材の使い方に関するコンテンツを発信しておくと、問題解決を促すことができます。購入した企業はもちろん、自社としても問い合わせ対応の手間が省けるというわけです。このようにオウンドメディアは、集客以外の面でも役立ちます。

BtoBオウンドメディア戦略の成功プロセス

BtoBオウンドメディア戦略の成功プロセスのイメージ画像

BtoBにおけるオウンドメディア戦略を成功させたいなら、下記のポイントも重要になってきます。

専属スタッフを配置する

あらゆる業務に共通して言えることですが、良い結果が出すためにはスタッフが重要です。特にオウンドメディアの場合、サイトやコンテンツの作成はもちろん、アクセス数やターゲットの反応も随時チェックする必要があります。つまり、十分な人的リソースを用意しなければならないということです。

理想はオウンドメディア戦略の専属スタッフを配置することですが、他の業務との兼ね合いからフルコミットが難しいケースも考えられます。それでも6割以上のパワーを使ってくれる、半専属のスタッフは用意したいところです。

自社の情報資産をコンテンツとして発信する

オウンドメディアから発信するコンテンツは、必ずしもゼロから考えなければならないわけではありません。顧客に対するサポートの回答内容や社内研修の資料など、自社内で管理している情報資産もコンテンツになり得ます。

もちろん、社外秘の情報もあるので注意は必要ですが、このような情報資産は他の企業から見ると、思わぬ価値を持っている可能性もあるのです。

評価・改善を繰り返す

オウンドメディア戦略に取り組む場合、PDCAサイクルを意識することが大切です。

  • Plan(計画)
  • Do(実行)
  • Check(評価)
  • Act(改善)

オウンドメディアを立ち上げて、コンテンツを発信することはPlanとDoに過ぎません。良い結果を出したいなら、CheckとActが必要不可欠です。当初の目標と実状を照らし合わせた上で、コンテンツの内容や導線を繰り返し見直すことが重要になってきます。

“伝える”より“伝わる”を重視する

良いコンテンツを提供していても、ターゲット企業に伝わらなければ意味がありません。そのため、オウンドメディア戦略では、“伝える”より“伝わる”を重視して発信方法を検討することが大切です。

検索エンジン・SNS・チラシなど、どの媒体が適切なのかはターゲットによって変動するため、その辺りも踏まえてニーズを把握しましょう。

BtoBにおけるオウンドメディアの成功事例

ここでは、BtoBにおけるオウンドメディアの成功事例を3つ紹介します。

コクヨ株式会社「WORKSIGHT」

BtoBオウンドメディアの事例コクヨの「WORKSIGHT」トップページ画像

画像引用元:コクヨ株式会社「WORKSIGHT」(https://www.worksight.jp/about)

文具やオフィス家具のメーカーとして知られる、コクヨ株式会社のオウンドメディアです。「会社の悩みは環境の工夫で解決できる」をコンセプトに、企業の経営課題に役立つ情報を“環境整備”という視点から発信しています。

株式会社日立ソリューションズ「情報セキュリティブログ」

BtoBのオウンドメディアの事例日立の「情報セキュリティブログ」トップページ画像

画像引用元:株式会社日立ソリューションズ「情報セキュリティブログ」(https://securityblog.jp)

日立グループのIT分野を担っている、株式会社日立ソリューションズのオウンドメディアです。情報セキュリティに関する情報はもちろん、「セキュリティいろはかるた」や動画コンテンツ「大江戸セキュリティ戯画」など、ユニークなコンテンツを発信しています。

freee株式会社「経営ハッカー」

経営ハッカー

画像引用元:freee株式会社「経営ハッカー」(https://keiei.freee.co.jp/)

「経営ハッカー」は、経理業務を効率化するクラウド型会計ソフトの開発・提供を行うfreee(フリー)株式会社が運営するオウンドメディアです。同メディアには、経理や経営に役立つコラムやインタビュー、ノウハウ記事などが豊富に揃っています。その他、税金に関する基礎知識、業務効率化に活用できる資料の無料ダウンロードなど、経理初心者の手助けになるコンテンツが充実しています。

製品(サービス)をブランド化したBtoBオウンドメディアもある

ここまで紹介してきたのは、企業の製品やサービスに興味をもってもらい、見込み客として育成することを目的としたオウンドメディアです。しかし、オウンドメディアの最終的なゴールは「製品を購入していただく」こと。つまり成約に直結しなければ意味がありません。時間と労力と費用をかけてコンテンツを作っているものの、

  • コンテンツを公開することが目的になっている
  • 情報をただ見ているだけで資料請求につながらない
  • 売上げに結びつかない

といった悩みを抱える企業も少なくありません。そこで、ユーザーが求めている製品そのものをブランド化し、

「●●製品といえばこの企業」

と思われるオウンドメディアを作り、製品を求めているユーザーにピンポイントで伝える方法があります。それが、全研本社が提案する、成約を重視した「製品(サービス)特化型」のオウンドメディア、ブランディングメディアです。

ブランディングメディアを
もっと詳しく知る

BtoBにおけるブランディングメディア導入事例

美しい窓のある暮らし

BtoBのオウンドメディア事例の美しい窓のある暮らしのサイト画像画像引用元:美しい窓のある暮らし(https://www.beautiful-woodwindow.com/)

「美しい窓のある暮らし」は、建築物に欠かせないサッシ(窓の建具)の中でも、木の風合いをそのまま生かした「木製サッシ」を専門的に紹介したメディアです。主に建築物を手掛ける設計事務所や建築会社に向けて制作されました。

サッシといえばアルミ製やプラスチック製が多いのですが、木製ならではの重厚感と温もりでパノラマビューを作り出す大開口が大きな魅力の製品です。

このメディアでは、木製サッシの魅力に焦点を当て、製品の優れた特性、導入のメリット・デメリット、木製サッシに関するQ&Aのほか、一般住宅やリゾートホテルなどの施工事例など、木製サッシの製品の魅力を余すところなく紹介。設計士や建築会社だけでなく、これから家を建てたい方にも参考になるメディアです。

プロが教える現場のためのBCP対策

BtoBのオウンドメディア事例のプロが教える現場のためのBCP対策のサイト画像画像引用元:プロが教える現場のためのBCP対策(https://www.bcp-perfect.com/)

BCPとは、Business Continuity Planningの略語で、「事業継続計画」を意味します。企業が自然災害や火災などの緊急事態に備えて、あらかじめ事業を継続するための計画を立てる取り組みのことです。

自然災害とは切り離せない日本において、災害による影響で事業継続が不可能となれば企業にとっても死活問題。そこで、今からBCP対策をして緊急事態に備えるべきと事業をブランド化(BCP対策のプロといえばこの企業)させ、認知拡大を図るために制作されました。

「プロが教える現場のためのBCP対策」では、BCP対策の基礎情報から想定されるリスク、BCP対策の進め方、業界別・施設別(工場・病院・学校・避難所など)、具体的な対策事例まで、BCP対策に関する情報が分かりやすく紹介されています。

このように製品(サービス)ブランド化を図ったメディアは他にも、まだまだたくさんあります。BtoB企業にとっても、今後の自社製品のブランディングや競合他社との差別化を狙う上でも効果的です。

実際に導入していただいた企業さまより、

  • 1ケタ分受注単価が増える売上を獲得できた
  • 求人広告に依存することなく、自社サイトから今までの10倍の採用応募が来るようになった

といった自社のブランディング効果を実感していただいております。

「当社も製品をブランド化して新規開拓や売上拡大を図りたい」

という方には、ブランディングメディアを詳しく紹介した資料をご用意しております。貴社の今後のマーケティング活動にお役立て下さい。

ブランディングメディアの
資料をダウンロードする

BtoBのオウンドメディアなら全研本社にご依頼を

BtoBにおいてオウンドメディアは非常に有用ですが、闇雲に取り組んで結果を出せるほど簡単ではありません。特に最初はなかなか結果が出ない可能性もあるため、一緒に並走してくれるプロに依頼してノウハウを学び、最終的に内製化するという流れがオススメです。

全研本社では、120業種以上7,500サイト以上のWebメディアのコンサルティングに携わってきた経験・実績に基づき、あらゆる業界に対して適切なオウンドメディア戦略が提案できます。

  • オウンドメディアを作りたいが何からはじめたらよいのか分からない
  • 自社製品をブランド化して認知拡大を図りたい
  • 現在オウンドメディアを運用しているが期待した効果が得られない

といったお悩みを抱えているなら、社内で抱え込まずにお気軽にご相談下さい。

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