注文住宅・ハウスメーカー・ビルダーが知っておきたい集客のイロハ

注文住宅集客
Facebook Twitter LINE はてなブックマーク Pocket RSS

ハウスメーカー・ビルダーがぶつかる注文住宅の集客の「壁」

「信頼」を勝ち取るまでの導線設計(情報収集から問合せまでのユーザー体験の設計)が集客における最重要課題

国土交通省住宅局『平成30年度 住宅市場動向調査 調査結果の概要』(PDF)によると、注文住宅の依頼先の決定理由として最も多い理由が「信頼できる住宅メーカーだったから」というもので、全体の 50.7%を占める結果となりました。

ハウスメーカー・ビルダーとして、「信頼できる住宅メーカー」と思ってもらうに至るまでの導線設計(情報収集から問合せまでのユーザー体験の設計)こそ、集客における最重要課題なのではないでしょうか。

このページでは以下、現状の集客手法の課題点と、おすすめしたいコンテンツマーケティング手法について解説&紹介します。結論としては、経営学者ピーター・ドラッカーのいう「顧客創造」の具体的なひとつの方法として、価格競争にならず、御社が指名される注文住宅市場自体をつくろうという提案です。

ユーザーの情報収集元の多くが「住宅展示場」だが…

同じく国土交通省住宅局による『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。詳しい割合は以下をご覧ください。

  • 住宅展示場で:53.9%
  • 知人等の紹介で:27.8%
  • インターネットで:16.7%
  • 住宅情報誌/リフォーム雑誌で:13.4%
  • 新聞等の折込み広告で:9.3%

しかしながら、一般社団法人 住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年(2019年)4~6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

リアル市場とWeb市場、2つの市場における集客が基本。だけど…

この背景にはインターネット検索で情報を収集するユーザーが年々上昇していることがあげられます。つまり、住宅展示場をはじめとするリアル市場とホームページやポータルサイトへの掲載などのWeb市場における集客が基本となるわけです。…が、そこには、多くの企業がぶつかる壁があります。

住宅展示場は「レジャー施設」止まりに

ヒーローショー・キャラクターショーや大型遊具、体験教室など、最近の住宅展示場ではさまざまなイベントを催されていますが、こうしたイベントに参加するご家族の多くは、休日のレジャー感覚で足を運んでいることが多いものです。

たくさんの潜在顧客となるファミリー層との接点を持てるメリットはあるものの、多くの方々はまだ情報収集段階であるために決定率は低くなりがち。「とりあえず行ってみる」だけのレジャー施設的な位置づけになりつつあり、その後のWeb検索や資料の読み比べ、複数社への相見積もりや問い合わせの中で信頼できるハウスメーカー・ビルダーを検討するのが主流になっており、住宅展示場の費用対効果は特別大きいわけではないようです。

実際に住宅展示場にいっても1つの見学するだけでも営業さんとのお話やアンケート記入などいろいろと1時間近くかかり、3つもまわればクタクタです。お子さんがいると3つもまわれないかもしれません。(お子さんがいると、アニメキャラのお面がもらえるなど、もらえるおもちゃの良さで、見学する家をえらんでしまったりもします。)

ですので、おそらく、結局は営業さんから得た知見をもとに、家に帰ってあれこれとネットで検索しなおすという感じだと予想されます。

折込チラシは「招待状」止まりに


国土交通省住宅局の『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

しかし、当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多く、SUUMOやHOME’S同様、たくさんのページが並んでいる状況と大きくは変わりません。

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ=招待状の役割にはなりますが、前述した住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状でしょう。

ポータルサイトでは「知ってもらう」止まりに


「選ばれる」までにはなかなか至らない

Web集客となると、多くのハウスメーカー・ビルダーはSUUMOやHOME’Sなどへの掲載といった、大手ポータルサイトを頼る集客方法を取るのが一般的です。

ポータルサイトの閲覧者数は多いため掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化はなかなか図りづらいものです。ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないものです。

例えば、サービスを展開しているエリア名と「注文住宅」の2つのキーワード(「○○市 注文住宅」)で検索をかけてみてください。多くの地域では、検索結果の上位にSUUMOやHOME’Sのハウスメーカー・ビルダー・工務店の一覧ページが表示されます。

SUUMOやHOME’Sでは各社の特徴や参考価格が書かれていますが、ここで明確な差別化を図ることは非常に困難です。

ユーザー側からしてみても、 どこをどう選べば良いかわかりづらくなっています。強いて挙げるなら、参考価格(お金の話)はユーザー側にとっても関心の高い項目ですが、「60~100万円」などと数値の幅が広すぎるため参考になる情報とは言えません。そもそも、企業側にとっても価格競争は避けたいことではないでしょうか。

不本意な広告費合戦へ…?

さらにいうと、大手ポータルサイトは広告掲載料が多ければ多いほど上位に表示されることから、広告費合戦になりがち。必然的に資本力の高い体力のある大手企業が上位に来るケースがほとんどなのです。

当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまい、企業側にとってもユーザーにとっても本意ではないと思います。

これからの集客は競合他社皆が行っている集客施策すればいいのではなく、しっかり反響が取れる自社の強みに則した独自のマーケティング戦略を行わなければならない時代になっています。

では、ハウスメーカー・ビルダーは上記のような、現状の注文住宅市場の課題点に気が付いていないのでしょうか?そんなわけはありません。おそらく多くの企業が気付いているけれども「マス広告的な手法」で戦う以上、仕方がないと考えいるのです。そして、そのなかでもなお、他から頭一つ抜けようとするために、住宅展示場や、招待状、大手ポータルサイトへと出稿しているのです。マスで戦う以上、他に方法がないのです。

これからのハウスメーカー・ビルダーの注文住宅市場における戦い方

マーケティングポイント

「マス」よりも、「コア」を狙え。

住宅展示場やポータルサイトなどを閲覧する顔の見えない「マス」を狙うのではなく、具体的に特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズをもった顔の見える「コア」を獲得するのが、これからの注文住宅市場におけるハウスメーカー・ビルダーの戦略と言っても過言ではありません。

そしてこれだけたくさん情報があり、そこに入り込む余地がないようにすら思える注文住宅市場ですが、実はコアを狙うのことで、この情報過多の状況にこそ、御社が勝ち抜けるチャンスとなるのです。

その理由は、ユーザーは今、あふれる情報・多すぎる選択肢の中で、「どこ」を「どう」選べばいいか、わからずに困っているからです。

以下では、このユーザーの悩みにこたえるかたちで、集客できる方法を紹介します。

ポジショニングメディアによるメインの集客チャネルの構築

地域特化型の自社専用集客メディアを立ち上げる

上で見みてきたような特徴をもつ注文住宅市場ですが、そこでチャレンジしてみたいのは「ポジショニングメディア」の構築です。ポジショニングメディアで価格競争にならず、御社が指名される注文住宅市場自体をつくるということです。

注文住宅市場におけるポジショニングメディアとは、その地域で注文住宅を建てたいと考えるユーザーに対して、土地相場や住環境、ハウスメーカー・ビルダー情報をまとめたメディアです。

全国版のサイトの一地域ページという体裁ではありません。その地域で住宅を建てたいと考えるユーザーに向けて、ゼロベースでサイトを一から作り込むため、検索結果の中でも上位に表示する確率がとても高くなります(当社調べでは90%以上)。

企業情報を単なる一覧・羅列する形でまとめるのではなく、それぞれの特徴・強みをわかりやすくまとめることで、ユーザー側も自身の家づくりに関する希望とすり合わせることができ、「どこをどう選べば良いか」がわかるようになります。

自社と競合の差を理解してもらえ、自社で建てたいと言ってくれるユーザーを作れる

集客で最も成功する要因で上げられるのが、ユーザーが自社の強みをしっかり理解していること。これができるのはその地域で住宅を建てたいニーズだけに特化したメディアという信憑性があるからこそ、ユーザーに情報が曲がることなく伝わりきります。

またメディア上で競合他社とは違う自社の強みをしっかり打ち出せることで、自社に合致した決定率の高い見込み客を獲得できるという点も強い支持を持つ理由です。

しかし、自社が選ばれる市場やユーザー、競合他社との差別化のシナリオを考えるのはコンサルファームに依頼をすることが普通です。しかし、全研本社では7000案件以上のWebコンサルティングを通し、この勝てる分析と戦略実行を徹底してきました。一見、競合との勝ち目がない…と思われていても実は埋もれている魅力があることもしばしばあります。まずは資料をダウンロードしてみてください。

注文住宅業界市場調査&集客資料

注文住宅集客成功事例

注文住宅業界は集客・反響が獲得できても売上につながりにくいことも多く、大手や近隣競合他社との熾烈な競争市場です。そこで、市場状況を振り返りながら、価格競争にならず、御社が指名されるためのポジショニングメディアについてご紹介します。
注文住宅業界市場調査&集客資料はこちら

ポジショニングメディアの事例

ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください

年間棟数が36棟から60棟に

ポジショニングメディアを導入して明らかにモデルハウスへの来場者が多くなりました。通常であれば予約をしていらっしゃることがあるのですが、飛込みで来て下さるお客様が多くなり、驚くのがその決定率の高さ。ポジショニングメディア上でユーザーが啓発されて、他社のモデルハウスを見ていた方がウチもサイトで紹介されていたので気になってきたということで、他社が集客をしている時についでに来てくれる等思わぬ相乗効果を見せてくれています。

20棟から40棟を越える予想です

ポジショニングメディアを長年導入させてもらってます。3年前と比べて、最低でも2倍を越える予想です。明らかにポジショニングメディアを導入してから施工数が伸びまして、その功績が称えられて思ってもなかった経営陣になることが出来ました。競合も負けずに色んなサービス展開をしているのでそれに徹底的に対抗していくポジショニングメディアも欲しいところです。

ポータルサイトを解約しました

毎月に確実に契約に繋がっています。どうしてもこの市場になるとSUUMOやHOME’Sといったポータルサイトに出すのが普通であるという固定概念がありましたが、やっと解約をすることが出来ました。もうポジショニングメディアなしでは今のうちはあり得ません。

価格競争を避け、指名顧客を増やすマーケティングのご相談はこちら

その他、同時に進めたいマーケティング手法

リスティング広告による詳細なターゲティング

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果画面の最上部に表示されるもの。通常の検索結果(自然検索)と異なり、緑色で「広告」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

「東京 注文住宅」の検索結果におけるリスティング広告枠

表示させたいキーワードを指定できるため、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで家の完成イメージを持ち、
さらにハウスメーカーやビルダーを探しているユーザーニーズ

など、狙いたいユーザーニーズ(キーワード群)に絞って広告を表示させることができるため、不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく、顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。

さらに年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス(PCやモバイルなど)の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

ただし、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザーの母数は非常に制限されます。ユーザー側からしても広告が羅列されている状態となっているため、前述したポータルサイトと同様、1つのハウスメーカー・ビルダーのページを見て決定することはほとんど無いと考えられます。

Googleマイビジネスによるレピュテーション対策

Googleマイビジネスとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのが、レピュテーション対策。これはGoogleマイビジネスに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

例えば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトやポジショニングメディア、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

自社SEOによるホームページの上位表示


自社のホームページを社名の検索キーワードのみならず、リスティング広告の出稿キーワード同様、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで家の完成イメージを持ち、
さらにハウスメーカーやビルダーを探しているユーザーニーズ

などで上位表示できるよう対策していく必要があります。

特に2つ目のように、家づくりのイメージが具体的なユーザーの検索キーワードに対して、自社の得意とする分野がマッチする場合は確実に上位表示できるよう対策していく必要があります。

ただし、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業なら対策していないところはほとんど無いため、自社のホームページにおけるSEO対策(サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど)は複合的に見ていく必要があるでしょう。

成果重視のLP・HP制作の
ご相談はこちら

これからの注文住宅の集客は、自社が「選ばれる」集客を

「集める」ではなく、「選ばれる」戦略を

「住宅展示場やポータルサイトで多くの潜在顧客を集め、そのうち数%のユーザーを獲得する」という方法から、「住宅展示場やポータルサイトで自社が選ばれる」という集客基盤を整備する。そうした視点への切り替えこそが、これからの注文住宅市場における戦い方と言えます。その一つの方法として、価格競争にならず、御社が指名される注文住宅市場自体をつくろう、というポジショニングメディアについても紹介させていただきました。

全研本社では注文住宅・ハウスメーカー様を始めリフォームや不動産仲介等のジャンルでもWEBマーケティング支援をさせて頂いており、7000サイトの運用より培ってきた膨大なノウハウより数多くのお喜びの声を頂いております。

地域性や自社の強み、競合状況によって有効なマーケティング戦略が変わってきますので、具体的な地域No.1集客戦略に興味があれば一度ご相談下さい。

価格競争を避け、指名顧客を増やすマーケティングのご相談はこちら

注文住宅業界市場調査&集客資料

注文住宅集客成功事例

注文住宅業界は集客・反響が獲得できても売上につながりにくいことも多く、大手や近隣競合他社との熾烈な競争市場です。そこで、市場状況を振り返りながら、価格競争にならず、御社が指名されるためのポジショニングメディアについてご紹介します。
注文住宅業界市場調査&集客資料はこちら

ポジショニングメディアについてさらに詳しいことを知りたい方は以下↓のページもご参照ください。

ページトップへ