【注文住宅】ハウスメーカー・ビルダーの集客手法と広告で反響獲得につながるマーケティング戦略とは

【注文住宅】ハウスメーカー・ビルダーの集客手法と広告で反響獲得につながるマーケティング戦略とは
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注文住宅メーカーにとって、自社と成約してくれる「見込み客」をいかに多く集められるかが、事業成長のカギを握ります。

とはいえ、成約してくれる見込み客を集めるにも、どのような方法で集めたら良いのでしょうか?

昨今では、注文住宅の見込み客を集めるためにWebを使った集客が主流ですが、一口にWeb集客といっても、その種類はさまざまあります。

この記事では、キャククルが培った120業種以上の集客ノウハウを活かしたWeb集客方法の種類を中心に解説します。

さらに、

  • 資料請求100件以上で1アポだったのが資料請求10件で8アポになった
  • 自社コンセプトを理解してくれた検討者が増え、受注単価が1000万円増えた
  • 年間100件以上の会員登録が増え、そこから大体月2棟の契約が取れるようになった

などの実績がある、ポジショニングメディアというWeb施策についても紹介します。

注文住宅の広告における課題

注文住宅の広告における課題

不特定多数に向けた広告では成約率は上がらない

これまで新聞や住宅専門誌、住宅系ポータルサイトなどに何となく広告を掲載してきた、というハウスビルダーや工務店の広告担当者や経営者の方にお伝えしたいことがあります。

それは、注文住宅に限らず、不特定多数に向けた漫然とした広告では成約率は上がらないということです。お客さんをただ集めるのではなく、成約の可能性が高い見込み客を集める広告手法は何か?という視点で戦略を立てるべきです。

テレビCMや雑誌広告はたしかにブランディングに役立ちますし、大きなインパクトが与えられます。

しかし、ネット社会が当たり前の昨今、商品・サービスの情報収集や購入する手段は、圧倒的にスマホです。このことだけを考えても、Web広告に重きを置いたマーケティング戦略が非常に重要です。

「マス」よりも「コア」を狙う

「誰」を相手にしているのか、顔の見えない「マス」を狙うのではなく、具体的な特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズを持つ「コア」な顧客を獲得することが、これからの注文住宅市場における広告戦略と言えます。

マスメディアに頻繁に登場する大手が一見、優位なように見えますが、実はこのコアを狙うことで勝ち抜けるチャンスが生まれます。

なぜなら、ユーザーは今、洪水のような情報の渦のなかで「どこの住宅会社」を「どんな基準」で選べばいいか、分からずに困っている状況に置かれているからです。

そのような状況において、ユーザーから選ばれるには、

  • 住宅市場における自社の「強み」は何か?
  • 自社と競合の「違い」は何か?

を明確に打ち出す「差別化」を行うことがとても大切です。

「強み」や「違い」を理解し、賛同してくれるお客様を集中的に集めることで、成約にも繋がりやすい流れを作り出すことが成功の秘訣です。

競合他社と差別化するには

差別化とは、競合よりも優れている点は何かを明確にすることです。では、どうすれば競合と「差別化」できるのでしょう。そこで必要なのが、市場分析ターゲッティングポジショニングです。

  • 市場分析…消費者ニーズ・市場・競合他社の動向など、自社を取り巻く環境を分析する
  • ターゲッティング…販売すべき市場を絞り込み、市場のニーズに応える商品・サービスを選定
  • ポジショニング…競合他社と何が違うのかを明確にし、自社のポジションを確立する

中でもポジショニングは特に重要です。ここが確立されていないと、溢れる競合商品・サービスに埋没してしまい、結果的に「高いか安いか」だけの価格競争に陥ってしまいます。

とはいっても、市場を分析したり、競合他社を調査したり、市場における自社のポジションを確立したりなど、社内に人的リソースもない中、「どうやって進めれば良いのか分からない」と思っている方も多いでしょう。

また、例え自社のポジション(強み)が確立できたとしても、それがユーザーに伝わらなければ意味がありません。

しかし、ある方法を活用すれば、市場における競合他社との違い自社のポジションが確立でき、さらに必要とするユーザーに伝えて集客し、成約まで繋げるWebメディア施策があります。

それが、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは

ポジショニングメディア事例ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください

ユーザーが求める注文住宅専門のWebメディア

ポジショニングメディアとは、「貴社が手がける注文住宅を購入したい」という意欲が高いユーザーだけを集客する、ユーザーが求める注文住宅に特化したWebメディアです。

現状、注文住宅ハウスメーカーのWeb集客方法の一つとしてポータルサイトに掲載するケースが多々見受けられます。ポータルサイトは、アクセス数が非常に多いため、より多くのユーザーに自社の存在をPRするには効果的な方法です。

しかし、だからといって、今すぐハウスメーカーへ商談の問い合わせをするわけではありません。あくまでも、購入前の「情報集め」の手段として利用するユーザーが多数存在するのも事実です。

どの注文住宅を購入すべきかが分かる

そこで、ポジショニングメディアは、たとえば「狭小住宅」「自然素材の家」「ローコスト住宅」など、ユーザーが求めている注文住宅をテーマにした専門的なWebメディアを独自に開設し、その住宅テーマに興味があるユーザーだけを集客します。

住宅に関する専門的な知識があまりないユーザーでも、自分が気に入った注文住宅、手掛けるハウスメーカーが簡単に探せて、どの注文住宅を購入すべきかを判断することができます。

また、ポジショニングメディアに掲載する企業にとっても、自社住宅の「特徴」や「強み」をしっかり理解してもらいながら、認知度の向上や資料請求をはじめ、成約率の高い反響の獲得が可能です。

<ポジショニングメディア導入前と後の違い>
ポジショニングメディアのコンバージョンフロー

このように自社製品の導入意欲が高い反響が獲得できることで、競合との価格競争に巻き込まれずに、成約率や受注単価の高い成約が実現できます。

ポジショニングメディア導入の体験談

ここで、実際にポジショニングメディアを導入した企業さまから頂戴した体験談をご紹介します。

それまで様々なWeb広告を出しても反響が得られなかったのが、「当社が手掛ける注文住宅の良さを、問い合わせの段階から熟知しているお客様が増えた」というお声を頂戴しております。

年間棟数が36棟から60棟に

ポジショニングメディアを導入して明らかにモデルハウスへの来場者が多くなりました。

通常であれば予約をしていらっしゃることがあるのですが、飛込みで来て下さるお客様が多くなり、驚くのがその決定率の高さ

ポジショニングメディアでユーザーが啓発されて、他社のモデルハウスを見ていた方がウチもサイトで紹介されていたので気になってきたということもありました。

他社が集客をしている時についでに来てくれる等思わぬ相乗効果を見せてくれています。

20棟から40棟を越える予想です

ポジショニングメディアを長年導入させてもらってます。3年前と比べて、最低でも2倍を越える予想です。

明らかにポジショニングメディアを導入してから施工数が伸びまして、その功績が称えられて思ってもなかった経営陣になることが出来ました。

競合も負けずに色んなサービス展開をしているのでそれに徹底的に対抗していくポジショニングメディアも欲しいところです。

ポータルサイトを解約しました

毎月に確実に契約に繋がっています。どうしてもこの市場になるとSUUMOやHOME’Sといったポータルサイトに出すのが普通であるという固定概念がありましたが、解約をすることにしました。もうポジショニングメディアなしでは今のうちはあり得ません。

以下では、なぜポジショニングメディアが、高単価でも商談化率や成約率が高い反響が得られるのか紹介しています。

注文住宅市場における導入事例も紹介していますので、ポジショニングメディアをより詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

成約率が高い反響が獲得できる
ポジショニングメディアとは?

ポジショニングメディアに関して、今すぐ資料請求したい方はこちらからどうぞ。

その他のWebマーケティング戦略

その他のWebマーケティング戦略

以下では、「どこをどう選べばいいかわからない」ユーザーの悩み解決につながる施策や、自社をいち早く認知してもらうための方法を整理して説明していきます。

SEO対策

自社のホームページを社名の検索キーワードのみならず、リスティング広告の出稿キーワードと同じように、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーを獲得するために、自社ホームページやランディングページ(LP)を上位表示させなければなりません。さらに、

「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
といったエリアと特定条件の注文住宅を得意としている工務店やハウスビルダーを探しているユーザーがほしい場合も、同様にSEO施策で上位表示しておきたいところです。

特に2つ目のように、家づくりのイメージが具体的なユーザーの検索キーワードに対して、自社の得意とする分野がマッチする場合は確実に上位表示できるよう対策していく必要があります。

ただし、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業もSEO対策をしているため、自社のホームページにおけるSEO対策(サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど)は複合的に分析して対策を講じる必要があります。

どんなにすばらしい工務店やハウスビルダーでも、Webマーケティング戦略の世界で人に見つけてもらえなければ「存在すら知ってもらえない」まま時が過ぎるだけです。

これではいくら広告費用を投じても期待しているような集客効果は得られないということを知っておいてください。

リスティング広告

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果画面の最上部に表示されるもの。通常の検索結果(自然検索)と異なり、緑色で「広告」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

「東京 注文住宅」の検索結果におけるリスティング広告枠

表示させたいキーワードを指定できるため、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
など、狙いたいユーザーニーズ(キーワード群)に絞って広告を表示させることができます。不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。

さらに年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス(PCやモバイルなど)の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

ただし、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザーの母数は非常に限定的です。

ユーザー側から見ればいくつかの広告が羅列されている状態となっているため、前述したポータルサイトと同様、ひとつのハウスメーカーはやハウスビルダーのページを見て、そのまま決定することはほとんどありません。

大手ポータルサイト

Web集客となると、多くのハウスメーカー・ビルダーはSUUMOやHOME’Sなどへの掲載といった、大手ポータルサイトを頼る集客方法を取るのが一般的です。

ポータルサイトの閲覧者数は多いため掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化はなかなか図りづらいものです。ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないものです。

たとえば、サービスを展開しているエリア名と「注文住宅」の2つのキーワード(「○○市 注文住宅」)で検索をかけてみてください。多くの地域では、検索結果の上位にSUUMOやHOME’Sのハウスメーカー・ビルダー・工務店の一覧ページが表示されます。

SUUMOやHOME’Sでは各社の特徴や参考価格が書かれていますが、ここで明確な差別化を図ることは非常に困難です。

ユーザー側からしてみても、 どこをどう選べば良いかわかりづらくなっています。強いて挙げるなら、参考価格(お金の話)はユーザー側にとっても関心の高い項目ですが、「60~100万円」などと数値の幅が広すぎるため参考になる情報とは言えません。

そもそも、企業側にとっても価格競争は避けたいことではないでしょうか。

高額な広告費用を投下しても費用対効果が合わない?

さらにいうと大手ポータルサイトは広告掲載料が多ければ多いほど上位に表示されることから、広告費合戦になりがちです。必然的に資本力の高い体力のある大手企業が上位に来るケースがほとんどなのです。

当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまい、企業側にとってもユーザーにとっても本意ではないと思います。

これからの集客は競合他社皆が行っている集客施策すればいいのではなく、しっかり反響が取れる自社の強みに則した独自のマーケティング戦略を行わなければならない時代になっています。

では、ハウスメーカー・ビルダーは上記のような、現状の注文住宅市場の課題点に気が付いていないのでしょうか?

おそらく多くの企業が気付いているけれども「マス広告的な手法」は通過儀礼として必要であると、どこかあきらめている傾向があるのではないかと感じています。

競合会社もあのポータルサイトに掲載しているから、うちも載せておかないと、という感じです。

大手住宅会社やハウスビルダーがひしめくポータルサイトのなかで広告が埋もれてしまい、費用対効果が得られないまま広告費用を垂れ流している可能性があります。

Googleマイビジネスによるレピュテーション対策

Googleマイビジネスとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのが、レピュテーション対策。これはGoogleマイビジネスに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

たとえば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトやポジショニングメディア、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

注文住宅のオフライン(Web以外)による集客方法

折込広告・ポスティングチラシ


国土交通省住宅局の『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多いため、折込チラシやポスティングのチラシにも工夫をする必要があります。

たとえばチラシにQRコードを印刷してホームページやランディングページに誘導するなど、スマホで情報収集するターゲットが貴社情報を獲得しやすいようにしておきましょう。

ただ、新聞の折り込み広告は、若い世代には刺さりません。いまはオンライン新聞が浸透してきており、新聞を購読する若い世代が減っているからです

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ=招待状の役割にはなりますが、前述した住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状かもしれません。

完成見学会

いまはまだコロナの影響で対面型のイベント開催が不安定ではありますが、ホームページやランディングページ、SNS経由で完全予約制にすれば、注文住宅の完成見学会(新築見学会)の開催で、より顕在性の高い新規客を獲得したいところ。

施主さんへのメリット提供だけでなく、コロナ感染症対策など安全面でも万全な対策が取れるようにするのが最低条件です。

ホームページなどであらかじめ見学する住宅のこだわりや特徴などを説明しておくことで、Webの情報とリアルな現場の情報が補完し合って、成約率を上げることにもつながります。

VRなど最新のバーチャル見学会も今後は導入する企業が増えていくと考えられますが、リアルに生活感のある注文住宅の新築を見学したい、というニーズはなくなりません。

住宅展示場や完成見学会には課題も

ただ、住宅展示場や完成見学会には課題もあります。国土交通省住宅局による『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。

  • 住宅展示場で:53.9%
  • 知人等の紹介で:27.8%
  • インターネットで:16.7%
  • 住宅情報誌/リフォーム雑誌で:13.4%
  • 新聞等の折込み広告で:9.3%

引用元:国土交通省『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(https://www.mlit.go.jp/common/001287759.pdf)

ただし、この調査結果は2018年のものなので、コロナ禍の今では、インターネットによる情報収集が増えています。

また一般社団法人 住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年(2019年)4~6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

こちらもコロナ禍前の数字なので、現在はさらに住宅展示場や完成見学会の来客数は減少傾向にあります。ただし住宅展示場や完成見学会などを有するのは大手ハウスメーカーが中心です。

中小工務店やハウスビルダーの場合は、リアル展示会場よりもバーチャル展示会に集客の場を求めようという動きもあります。またモデルハウスの動画をホームページで閲覧できるようにする、といった手法も浸透してきました。

住宅展示場をはじめとする、リアル集客市場とホームページや、ポータルサイトへの掲載を中心としたWeb市場の「二刀流」が主流になってきているのです。

Web集客しても「成約に繋がらない」とお困りの方へ

Web集客しても「成約に繋がらない」とお困りの方へ

注文住宅業界でWeb集客を成功させ、ユーザーに選んでもらうためには、他社と何が違うのかを明らかにし、自社の「強み」を打ち出したWeb集客戦略が必要です。

これまでに、Web広告をいろいろ試したものの、

  • 何の反響もなく次の打開策が見えない…
  • 問い合わせがきても他社と比較される情報収集ばかりで営業効率が悪い…
  • 自社の強みをどう打ち出せば良いのか分からない…
  • 単発的なWeb施策の提案よりも長期的な戦略を共に考えてくれる心強いパートナーと出会いたい

なら、全研本社にお任せください。全研本社では注文住宅業界をはじめ、120業種以上のWeb集客実績がございます。

単なるWeb広告の提案ではなく、自社の商品(サービス)の強みを理解してくれる反響をしっかり獲得したいご方針があれば、お役立ちできます。

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