【注文住宅】ハウスメーカー・ビルダーの集客手法と広告で反響獲得につながるマーケティング戦略とは

【注文住宅】ハウスメーカー・ビルダーの集客手法と広告で反響獲得につながるマーケティング戦略とは
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中小ハウスメーカー・ビルダーが悩む注文住宅集客広告「反響獲得」の戦略

ハウスメーカー・ビルダーがぶつかる注文住宅の集客の「壁」
「信頼」を勝ち取るまでの導線設計(情報収集から問合せまでのユーザー体験の設計)が集客における最重要課題

国土交通省住宅局『平成30年度 住宅市場動向調査 調査結果の概要』(PDF)によると、注文住宅の依頼先の決定理由として最も多い理由が「信頼できる住宅メーカーだったから」というもので、全体の 50.7%を占める結果となりました。

ハウスメーカー・ビルダーとして、「信頼できる住宅メーカー」と思ってもらうに至るまでの導線設計(情報収集から問合せまでのユーザー体験の設計)こそ、集客における最重要課題なのではないかと考えます。

このページでは注文住宅の集客における課題点と、その課題を解決する広告手法やマーケティング戦略について解説していきます。

とくに優先すべき施策として、Web広告やWebマーケティング戦略を中心に取り上げています。

注文住宅広告は「狭く・深く」打つ

これまで新聞や住宅専門誌、住宅系ポータルサイトなどになんとなく広告を掲載してきた、というハウスビルダーや工務店の広告担当者や経営者のかたにお伝えしたいことがあります。

それは、注文住宅に限らず、広く漫然とした広告では成約率は上がらない、ということです。お客さんを集めるのではなく、売上が上がる可能性、成約する可能性が高い新規見込み客を集めるにはどうすべきかを考えていただきたいのです。

テレビCMや雑誌広告はたしかにブランディングに役立ちますし、大きなインパクトが与えられる可能性があります。

ただ、ターゲットの接触時間が長いのは、圧倒的にスマホです。このことだけを考えても、Web広告に比重を置いたマーケティング戦略が重要なのです。

「マス」よりも、「コア」を狙え。

住宅展示場やポータルサイトなどを閲覧する顔の見えない「マス」を狙うのではなく、具体的に特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズをもった顔の見える「コア」を獲得するのが、これからの注文住宅市場におけるハウスメーカー・ビルダーの広告戦略と言っても過言ではありません。

お客さんが比較しきれないほどたくさん情報があり、大手住宅会社ばかりが優位なように見えますが、じつはこのコアを狙うことで、勝ち抜けのチャンスが生まれます。

なぜならば、ユーザーは今、あふれる情報・多すぎる選択肢の中で、「どこ」を「どう」選べばいいか、わからずに困っている状況にあるため、そのニーズを拾い上げる施策を打てばいいからです。

先日全研本社が10年以内に自分の地域の工務店で家をたてた地方在住101名を対象に、「工務店を選んだ決め手」に関する調査を実施、その結果の一部にもそのヒントがあります。

工務店を選んだ理由の最多は「設計の自由度が高い」

■工務店を選んだ理由の最多は「設計の自由度が高い」
ハウスメーカーではなく工務店を選んだ理由とその魅力について質問したところ、もっとも多かったのは「設計の自由度が高い」で62.0%にのぼりました。2位の「アフターフォローの手厚さ」が38.0%ですから、かなりの差がついています。

自分たちが理想とする家を設計してもらいたいと考えている割合がこれだけ高い、というのは少し意外な気もします。

  • 設計の自由度が高い:62.0%
  • アフターフォローの手厚さ:38.0%
  • 担当者が丁寧な対応をしてくれる:36.6%
  • コストパフォーマンスが高い:33.8%
  • 地元の気候や風土に適したアドバイス、設計をしてくれる:33.8%
  • 技術力が高い:23.9%
  • デザイン力がよい:15.5%
  • その他:8.5%

引用元:キャククル「ハウスメーカーよりも工務店が選ばれる理由」(https://www.shopowner-support.net/attracting_customers/house/builders/builders-advantage

上記アンケート結果がすべてではありませんが、技術や建築資材へのこだわり、安全性の高さ、バリアフリーデザインなど自社の強みやこだわりが、必ずしもお客さんがいちばん求めているものではない可能性があることを認識しておくべきです。

設計の自由度なんて、どの工務店でもハウスビルダーでもアピールしてるじゃないか、と言いたくなるかもしれませんが、ホームページにしろ広告にしろ、「顧客目線で発信できているかどうか」は改めてチェックすべきポイントです。

ここで紹介したアンケート結果を活かした広告戦略の一例を挙げるとすれば、

  • 自社であればどれだけ自由な設計が可能か具体例を示す
  • カスタマイズした設計にどれだけお客さんが満足しているかを紹介する
  • 注文住宅に対するお客さんのこだわりをランキング化する

といったコンテンツがホームページやWebメディアで展開されていれば、それを見たユーザーは完成見学会や無料相談会で話を聞いてみたくなるはずです。

注文住宅でかなえたいことが多い顕在客であればあるほど、設計の自由度を実現できる工務店を探しているに違いありません。

このあと紹介する「ポジショニングメディア」であれば、顧客目線で切り口を考えた集客が実現できます。

先にポジショニングメディアの解説が知りたいというかたは、下記資料を見ていただくのが早いかもしれません。

社内での共有などにもご活用ください。

ポジショニングメディア以外にも注文住宅の広告手法やマーケティング戦略で実践すべきことがありますので、ひとつずつ見ていくことにしましょう。

注文住宅の広告で中小ハウスメーカー・ビルダー必須のWebマーケティング戦略

以下では、「どこをどう選べばいいかわからない」ユーザーの悩み解決につながる施策や、自社をいち早く認知してもらうための方法を整理して説明していきます。

SEO対策によるホームページの上位表示


自社のホームページを社名の検索キーワードのみならず、リスティング広告の出稿キーワードと同じように、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーを獲得するために、自社ホームページやランディングページ(LP)を上位表示させなければなりません。さらに、

「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
といったエリアと特定条件の注文住宅を得意としている工務店やハウスビルダーを探しているユーザーがほしい場合も、同様にSEO施策で上位表示しておきたいところです。

特に2つ目のように、家づくりのイメージが具体的なユーザーの検索キーワードに対して、自社の得意とする分野がマッチする場合は確実に上位表示できるよう対策していく必要があります。

ただし、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業もSEO対策をしているため、自社のホームページにおけるSEO対策(サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど)は複合的に分析して対策を講じる必要があります。

全研本社のSEOの考え方については、下記ページでくわしく説明しています。

SEO対策に興味があるかたは、下記フォームよりお問い合わせいただければと思います。
成果重視のSEO施策
ご相談はこちらから

どんなにすばらしい工務店やハウスビルダーでも、Webマーケティング戦略の世界で人に見つけてもらえなければ「存在すら知ってもらえない」まま時が過ぎるだけです。

これではいくら広告費用を投じても期待しているような集客効果は得られないということを知っておいてください。

リスティング広告による詳細なターゲティング

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果画面の最上部に表示されるもの。通常の検索結果(自然検索)と異なり、緑色で「広告」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

「東京 注文住宅」の検索結果におけるリスティング広告枠

表示させたいキーワードを指定できるため、
「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
など、狙いたいユーザーニーズ(キーワード群)に絞って広告を表示させることができます。不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。

さらに年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス(PCやモバイルなど)の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

ただし、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザーの母数は非常に限定的です。

ユーザー側から見ればいくつかの広告が羅列されている状態となっているため、前述したポータルサイトと同様、ひとつのハウスメーカーはやハウスビルダーのページを見て、そのまま決定することはほとんどありません。

大手ポータルサイトに情報を掲載


「選ばれる」までにはなかなか至らない

Web集客となると、多くのハウスメーカー・ビルダーはSUUMOやHOME’Sなどへの掲載といった、大手ポータルサイトを頼る集客方法を取るのが一般的です。

ポータルサイトの閲覧者数は多いため掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化はなかなか図りづらいものです。ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないものです。

たとえば、サービスを展開しているエリア名と「注文住宅」の2つのキーワード(「○○市 注文住宅」)で検索をかけてみてください。多くの地域では、検索結果の上位にSUUMOやHOME’Sのハウスメーカー・ビルダー・工務店の一覧ページが表示されます。

SUUMOやHOME’Sでは各社の特徴や参考価格が書かれていますが、ここで明確な差別化を図ることは非常に困難です。

ユーザー側からしてみても、 どこをどう選べば良いかわかりづらくなっています。強いて挙げるなら、参考価格(お金の話)はユーザー側にとっても関心の高い項目ですが、「60~100万円」などと数値の幅が広すぎるため参考になる情報とは言えません。

そもそも、企業側にとっても価格競争は避けたいことではないでしょうか。

高額な広告費用を投下しても費用対効果が合わない?

さらにいうと、大手ポータルサイトは広告掲載料が多ければ多いほど上位に表示されることから、広告費合戦になりがちです。必然的に資本力の高い体力のある大手企業が上位に来るケースがほとんどなのです。

当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまい、企業側にとってもユーザーにとっても本意ではないと思います。

これからの集客は競合他社皆が行っている集客施策すればいいのではなく、しっかり反響が取れる自社の強みに則した独自のマーケティング戦略を行わなければならない時代になっています。

では、ハウスメーカー・ビルダーは上記のような、現状の注文住宅市場の課題点に気が付いていないのでしょうか?

おそらく多くの企業が気付いているけれども「マス広告的な手法」は通過儀礼として必要であると、どこかあきらめている傾向があるのではないかと感じています。

競合会社もあのポータルサイトに掲載しているから、うちも載せておかないと、という感じです。

大手住宅会社やハウスビルダーがひしめくポータルサイトのなかで広告が埋もれてしまい、費用対効果が得られないまま広告費用を垂れ流している可能性があります。

ポジショニングメディアで「今すぐ客」を獲得

地域特化型の自社専用集客メディアを立ち上げる

上で見みてきたような特徴をもつ注文住宅市場ですが、そこでチャレンジしてみたいのは「ポジショニングメディア」の構築です。ポジショニングメディアで価格競争にならず、貴社が指名される注文住宅市場自体をつくるということです。

注文住宅市場におけるポジショニングメディアとは、その地域で注文住宅を建てたいと考えるユーザーに対して、土地相場や住環境、ハウスメーカー・ビルダー情報をまとめたメディアを指します。

全国版のサイトの一地域ページという体裁ではありません。その地域で住宅を建てたいと考えるユーザーに向けて、ゼロベースでサイトを一から作り込むため、検索結果の中でも上位に表示する確率がとても高くなります(当社調べでは90%以上)

企業情報を単なる一覧・羅列する形でまとめるのではなく、それぞれの特徴・強みをわかりやすくまとめることで、ユーザー側も自身の家づくりに関する希望とすり合わせることができ、「どこをどう選べば良いか」がわかるようになります。

自社と競合の差を理解してもらえ、自社で建てたいと言ってくれるユーザーを作れる

集客で最も成功する要因で上げられるのが、ユーザーが自社の強みをしっかり理解していること。これができるのはその地域で住宅を建てたいニーズだけに特化したメディアという信憑性があるからこそ、ユーザーに情報が曲がることなく伝わりきります。

またメディア上で競合他社とは違う自社の強みをしっかり打ち出せることで、自社に合致した決定率の高い見込み客を獲得できるという点も強い支持を持つ理由です。

しかし、自社が選ばれる市場やユーザー、競合他社との差別化のシナリオを構築するためには、コンサルファームなどの専門家に依頼をしなければなりません。会社によってはかなりのコンサル費用がかかってしまいます。

全研本社はWeb戦略の選択肢が豊富にある

全研本社では120業種以上のWebコンサルティングを通し、勝つべくして勝つ市場の分析とマーケティング戦略実行を追求してきました。

一見、競合との戦いに勝ち目はないように思えても、じつは埋もれている貴社の強みや優位性がアピールできていないだけという場合もしばしばあります。

このように社内では見落としがちなマーケティング戦略に着目し、クライアント様と密に連携しながら施策を進めていくのが弊社の特徴です。

全研本社の戦略について注文住宅業界向けに作成した資料をダウンロードいただき、社内での共有や新しいWeb集客施策のご検討の際、ご活用いただければ幸いです。

ポジショニングメディア導入事例とお客様の声

ポジショニングメディア事例 詳細はお問い合わせください
以下は実際にクライアント様から寄せられた反響から抜粋したお客様の声です(守秘義務の関係でURLなどは非公開)。

年間棟数が36棟から60棟に

ポジショニングメディアを導入して明らかにモデルハウスへの来場者が多くなりました。通常であれば予約をしていらっしゃることがあるのですが、飛込みで来て下さるお客様が多くなり、驚くのがその決定率の高さ。ポジショニングメディア上でユーザーが啓発されて、他社のモデルハウスを見ていた方がウチもサイトで紹介されていたので気になってきたということで、他社が集客をしている時についでに来てくれる等思わぬ相乗効果を見せてくれています。

20棟から40棟を越える予想です

ポジショニングメディアを長年導入させてもらってます。3年前と比べて、最低でも2倍を越える予想です。明らかにポジショニングメディアを導入してから施工数が伸びまして、その功績が称えられて思ってもなかった経営陣になることが出来ました。競合も負けずに色んなサービス展開をしているのでそれに徹底的に対抗していくポジショニングメディアも欲しいところです。

ポータルサイトを解約しました

毎月に確実に契約に繋がっています。どうしてもこの市場になるとSUUMOやHOME’Sといったポータルサイトに出すのが普通であるという固定概念がありましたが、やっと解約をすることが出来ました。もうポジショニングメディアなしでは今のうちはあり得ません。

これまでにさまざまな地域で注文住宅の集客施策を実施してまいりました。ご要望のエリアやより具体的な事例などをお聞きになりたい場合は、下記より面談をお申し込みください。

オンライン商談の設定も可能です。

ポジショニングメディア
の導入相談はこちら

エリア・ジャンルに特化型注文住宅のポータルサイト広告

いわゆるオールマイティな注文住宅ポータルサイトではなく、自社の得意ジャンルに合わせたジャンル特化型ポータルサイトへの掲載をすることで、自社と親和性高いユーザーを集客することができます。

一般的な注文住宅ポータルサイトであれば様々なニーズを持ったユーザーが流入しているので反響の質は玉石混合ですが、ジャンル特化型ポータルサイトでは一定の反響品質を保ちながらも、そのジャンルに強い工務店・ビルダーとして認知させることが可能です。

以下は全研本社で制作・運用しているポータルサイトの一例です。

平屋住宅に特化「平屋住宅ポータル」

平屋住宅ポータルキャプチャ画像
引用元:全研本社「平屋住宅ポータル」(https://www.onestoryhouse-portal.net/)

平屋住宅ポータルは平屋住宅だけに焦点を当てて作られたポータルサイトです。

建築の費用感から間取り情報、モダン風から和風まで取りそろえたデザイン情報など、ユーザー参考になる情報が盛りだくさんとなっています。

このポータルサイトには、平屋住宅に関して学んでいる情報収集ユーザーから、平屋住宅を建てたいため地域内のビルダーを探しているといった明確な要望を持つユーザーが流入しています。

したがって自社商圏に絞り込んで、平屋住宅検討ユーザーに接触することが可能です。
平屋住宅ポータルを
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平屋住宅ポータル
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平屋の広告活用ポイントや集客事例を紹介!【今後役立つ平屋広告】

木の家に特化「きになる木の家」

きになる木の家ポータルキャプチャ画像
引用元:全研本社「きになる木の家」(https://www.building-madeofwood.net/)

木の家の魅力を伝えることに特化をした木の家専門のポータルサイト。

「木の家」「自然素材の家」などで検索している木材やその加工方法にこだわりたいユーザーに接触することができます。モチベーションの高いユーザーに自社のこだわりを伝えられるので、施工増加や単価向上が見込めます。

ウッドショックに見舞われている現状では苦しい部分もありますが、だからこそ木の家を建てる価値がある、というアピールもできるのではないでしょうか。

自社のこだわりポイントや、スタッフのコメント完成見学会やモデルハウスなど多様な魅力をアピールできるのもメリット。自社の木の家の魅力が伝わりきっていない、と感じる方に適した媒体です。

きになる木の家を
見てみる
きになる木の家
掲載フォームはこちら

Web集客施策との連携が有効な集客施策

ここまでWeb集客施策を中心とした広告施策やマーケティング手法を説明してきましたが、いまは「〇〇広告だけやっておけばいい」という時代ではありません。

Web広告以外にも、並行して進めておくべき集客施策を3つピックアップしておきました。

Googleマイビジネスによるレピュテーション対策

Googleマイビジネスとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのが、レピュテーション対策。これはGoogleマイビジネスに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

たとえば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトやポジショニングメディア、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

完成見学会

いまはまだコロナの影響で対面型のイベント開催が不安定ではありますが、ホームページやランディングページ、SNS経由で完全予約制にすれば、注文住宅の完成見学会(新築見学会)の開催で、より顕在性の高い新規客を獲得したいところ。

施主さんへのメリット提供だけでなく、コロナ感染症対策など安全面でも万全な対策が取れるようにするのが最低条件です。

ホームページなどであらかじめ見学する住宅のこだわりや特徴などを説明しておくことで、Webの情報とリアルな現場の情報が補完し合って、成約率を上げることにもつながります。

VRなど最新のバーチャル見学会も今後は導入する企業が増えていくと考えられますが、リアルに生活感のある注文住宅の新築を見学したい、というニーズはなくなりません。

SNSなどをうまく活用して、完成見学会(新築見学会)での成約率を上げる工夫をしていきましょう。

住宅展示場や完成見学会の集客に役立つ資料もまとめてありますので、よろしければご覧ください。

住宅展示場や完成見学会には課題も

ユーザーの情報収集元の多くが「住宅展示場」、中小工務店やハウスビルダーは形勢逆転が難しい
ただ、住宅展示場や完成見学会には課題もあります。

国土交通省住宅局による『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。

  • 住宅展示場で:53.9%
  • 知人等の紹介で:27.8%
  • インターネットで:16.7%
  • 住宅情報誌/リフォーム雑誌で:13.4%
  • 新聞等の折込み広告で:9.3%

引用元:国土交通省『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(https://www.mlit.go.jp/common/001287759.pdf)

ただしこの調査結果は2018年のものなので、コロナ禍の今では、インターネットによる情報収集が増えています。

また一般社団法人 住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年(2019年)4~6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

こちらもコロナ禍前の数字なので、現在はさらに住宅展示場や完成見学会の来客数は減少傾向にあります。ただし住宅展示場や完成見学会などを有するのは大手ハウスメーカーが中心です。

中小工務店やハウスビルダーの場合は、リアル展示会場よりもバーチャル展示会に集客の場を求めようという動きもあります。またモデルハウスの動画をホームページで閲覧できるようにする、といった手法も浸透してきました。

住宅展示場をはじめとするリアル集客市場とホームページやポータルサイトへの掲載を中心としたWeb市場の「二刀流」が主流になってきているのです。

折込広告・ポスティングチラシ


国土交通省住宅局の『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多いため、折込チラシやポスティングのチラシにも工夫をする必要があります。

たとえばチラシにQRコードを印刷してホームページやランディングページに誘導するなど、スマホで情報収集するターゲットが貴社情報を獲得しやすいようにしておきましょう。

ただ、新聞の折り込み広告は、若い世代には刺さりません。いまはオンライン新聞が浸透してきており、新聞を購読する若い世代が減っているからです

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ=招待状の役割にはなりますが、前述した住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状かもしれません。

注文住宅の集客・広告戦略は「選ばれる理由」を明確に

「集める」ではなく、「選ばれる」集客戦略を

「住宅展示場やポータルサイトで多くの潜在顧客を集め、そのうち数%のユーザーを獲得する」という方法から、「住宅展示場やポータルサイトで自社が選ばれる」という集客基盤を整備する。そうした視点への切り替えこそが、これからの注文住宅市場における戦い方と言えます。

そのひとつの選択肢として、貴社が指名され勝つべくして勝つ市場を形成するポジショニングメディアなどについて紹介させていただきました。

注文住宅集客のヒントや新たなマーケティング戦略への気付きにつながれば幸いです。

注文住宅の集客広告は全研本社に

全研本社では注文住宅・ハウスメーカー様を始めリフォームや不動産仲介等のジャンルでもWebマーケティング支援をさせていただいております。これまで120業種以上クライアントのWeb施策運用で培ってきた膨大なノウハウに基づき、最適の集客施策をご提案させていただきます。

地域性や自社の強み、競合状況によって有効なマーケティング・広告戦略が変わってきますので、具体的な地域No.1集客戦略に興味があれば一度ご相談下さい。

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ポジショニングメディアについてさらに詳しいことを知りたい方は以下↓のページもご参照ください。
ポジショニングメディアとは?

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