ハウスメーカー・ビルダーがぶつかる注文住宅の集客の「壁」

「信頼」を勝ち取るまでの導線設計が集客における最重要課題

国土交通省住宅局『平成30年度 住宅市場動向調査 調査結果の概要』(PDF)によると、注文住宅の依頼先の決定理由として最も多い理由が「信頼できる住宅メーカーだったから」というもので、全体の 50.7%を占める結果となりました。

ハウスメーカー・ビルダーとして、「信頼できる住宅メーカー」と思ってもらうに至るまでの導線設計こそ、集客における最重要課題なのではないでしょうか。

ユーザーの情報収集元の多くが「住宅展示場」だが…

同じく国土交通省住宅局による『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)では、「施工者・物件に関する情報収集方法」として最も多くの割合を占めていたのが「住宅展示場」でした。詳しい割合は以下をご覧ください。

  • 住宅展示場で:53.9%
  • 知人等の紹介で:27.8%
  • インターネットで:16.7%
  • 住宅情報誌/リフォーム雑誌で:13.4%
  • 新聞等の折込み広告で:9.3%

しかしながら、一般社団法人 住宅生産団体連合会の『住宅業況調査』によると、令和元年(2019年)4~6月の住宅展示場をはじめとする見学会・イベントへの来客数は、全国平均で「増加」の回答割合が34%→12%、「減少」の回答割合が23%→52%と、減少していることがわかりました。

リアル市場とWeb市場、2つの市場における集客が基本。だけど…

この背景にはインターネット検索で情報を収集するユーザーが年々上昇していることがあげられます。つまり、住宅展示場をはじめとするリアル市場とホームページやポータルサイトへの掲載などのWeb市場における集客が基本となるわけです。…が、そこには、多くの企業がぶつかる壁があります。

住宅展示場は「レジャー施設」止まりに

ヒーローショー・キャラクターショーや大型遊具、体験教室など、最近の住宅展示場ではさまざまなイベントを催されていますが、こうしたイベントに参加するご家族の多くは、休日のレジャー感覚で足を運んでいることが多いものです。

たくさんの潜在顧客となるファミリー層との接点を持てるメリットはあるものの、多くの方々はまだ情報収集段階であるために決定率は低くなりがち。「とりあえず行ってみる」だけのレジャー施設的な位置づけになりつつあり、その後のWeb検索や資料の読み比べ、複数社への相見積もりや問い合わせの中で信頼できるハウスメーカー・ビルダーを検討するのが主流になっており、住宅展示場の費用対効果は特別大きいわけではないようです。

ポータルサイトで「知ってもらう」止まりに

「選ばれる」までにはなかなか至らない

Web集客となると、多くのハウスメーカー・ビルダーはSUUMOやHOME’Sなどへの掲載といった、大手ポータルサイトを頼る集客方法を取るのが一般的です。

ポータルサイトの閲覧者数は多いため掲載すれば一定の集客効果は見込めますが、競合他社との差別化はなかなか図りづらいものです。ユーザーの目に付くところに広告を表示できるため、「知ってもらう」ことはできますが、「選ばれる」までにはなかなか至らないものです。

例えば、サービスを展開しているエリア名と「注文住宅」の2つのキーワード(「○○市 注文住宅」)で検索をかけてみてください。多くの地域では、検索結果の上位にSUUMOやHOME’Sのハウスメーカー・ビルダー・工務店の一覧ページが表示されます。

SUUMOやHOME’Sでは各社の特徴や参考価格が書かれていますが、ここで明確な差別化を図ることは非常に困難です。

ユーザー側からしてみても、 どこをどう選べば良いかわかりづらくなっています。強いて挙げるなら、参考価格(お金の話)はユーザー側にとっても関心の高い項目ですが、「60~100万円」などと数値の幅が広すぎるため参考になる情報とは言えません。そもそも、企業側にとっても価格競争は避けたいことではないでしょうか。

不本意な広告費合戦へ…?

さらにいうと、大手ポータルサイトは広告掲載料が多ければ多いほど上位に表示されることから、広告費合戦になりがち。必然的に資本力の高い体力のある大手企業が上位に来るケースがほとんどなのです。

当然、広告費が上がればそれだけ注文住宅の予算のうち、本来家づくりにかけるべきお金の割合は下がってしまい、企業側にとってもユーザーにとっても本意ではないと思います。

折込チラシは「招待状」止まりに

国土交通省住宅局の『平成30年度 住宅市場動向調査 報告書』(PDF)における「施工者・物件に関する情報収集方法」によると、「新聞等の折込みチラシ」で情報収集している方は全体の12.2%と無視できない数字になっています。

しかし、当然ポスティングによる集客を行うハウスメーカー・ビルダーもそれだけ多く、SUUMOやHOME’S同様、たくさんのページが並んでいる状況と大きくは変わりません。

近くで住宅展示場やモデルハウス見学会を開催していれば「とりあえず足を運んでみようかな」と思うきっかけ=招待状の役割にはなりますが、先ほどもお伝えしたとおり、住宅展示場やモデルハウスに足を運ぶユーザーの多くは情報収集段階であることが多く、決定率はそう高くはないのが現状でしょう。

これからのハウスメーカー・ビルダーの注文住宅市場における戦い方

マーケティングポイント

「マス」よりも、「コア」を狙え。

住宅展示場やポータルサイトなどを閲覧する顔の見えない「マス」を狙うのではなく、具体的に特定の地域で注文住宅を建てようと検討中の顕在的なニーズを顔の見える「コア」を獲得するのが、これからの注文住宅市場におけるハウスメーカー・ビルダーの戦略と言っても過言ではありません。

ユーザーは今、多すぎる選択肢の中で、「どこ」を「どう」選べばいいか、わからずに困っています。

リスティング広告による詳細なターゲティング

リスティング広告とは、検索キーワードに応じて検索結果画面の最上部に表示されるもの。通常の検索結果(自然検索)と異なり、緑色で「広告」と表示され、ユーザーがクリックするごとに課金される仕組みです。

「東京 注文住宅」の検索結果におけるリスティング広告枠

表示させたいキーワードを指定できるため、

  • 「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
    などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
  • 「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
    などの特定エリアで家の完成イメージを持ち、
    さらにハウスメーカーやビルダーを探しているユーザーニーズ

など、狙いたいユーザーニーズ(キーワード群)に絞って広告を表示させることができるため、不特定多数の潜在顧客を集めるのではなく、顕在的なニーズを持つ見込み客の獲得ができます。

さらに年齢・性別・収入・検索している曜日や時間帯・使用しているデバイス(PCやモバイルなど)の絞り込みも可能なため、効率的な集客を実現できます。

ただし、リスティング広告のクリック率は一般的に1%と言われており、集客できるユーザーの母数は非常に制限されます。ユーザー側からしても広告が羅列されている状態となっているため、前述したポータルサイトと同様、1つのハウスメーカー・ビルダーのページを見て決定することはほとんど無いと考えられます。

Googleマイビジネスによるレピュテーション対策

Googleマイビジネスとは、Google検索結果画面やGoogleマップなど、Googleが提供しているサイト上に無料でビジネス情報を表示できるサービスです。

営業時間・曜日や電話番号などの情報を最新の状態で更新・管理できるため、検索したユーザーに常に最新の情報を提供できます。

企業側が特に注力していきたいのが、レピュテーション対策。これはGoogleマイビジネスに投稿された口コミ・評判情報に、悪い内容が書かれていないかチェック・対策をしておくというものです。

例えば、営業を受けた後に「本当にここにお願いしても良いのか」という検討材料にするユーザーもいれば、ポータルサイトや情報サイト、折込チラシなどで気になり「もっと詳しく知りたい」と思って検索するユーザーもいます。

こうしたユーザーは問い合わせに繋げられる可能性が限りなく高いと考えられるため、一般ユーザーから投稿される口コミ・評判には常に注意を払っておく必要があります。

自社SEOによるホームページの上位表示

自社のホームページを社名の検索キーワードのみならず、リスティング広告の出稿キーワード同様、

  1. 「○○市 注文住宅」「○○市 注文住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
    などの特定エリアで注文住宅を検討中のユーザーニーズ
  2. 「○○市 自然素材の家/デザイン住宅 ハウスメーカー(ビルダー)」
    などの特定エリアで家の完成イメージを持ち、
    さらにハウスメーカーやビルダーを探しているユーザーニーズ

などで上位表示できるよう対策していく必要があります。

特に2つ目のように、家づくりのイメージが具体的なユーザーの検索キーワードに対して、自社の得意とする分野がマッチする場合は確実に上位表示できるよう対策していく必要があります。

ただし、こうしたキーワード群はWebマーケティングに力を入れている企業なら対策していないところはほとんど無いため、自社のホームページにおけるSEO対策(サイト構造の見直しやコンテンツ追加、被リンクなど)は複合的に見ていく必要があるでしょう。

情報サイト戦略による第二の集客チャネル確立

地域特化型の自社専用集客メディアを立ち上げる

注文住宅市場における情報サイトとは、その地域の土地相場や住環境、ハウスメーカー・ビルダー情報などを網羅的にまとめたお勉強サイトのようなもの。全国版のサイトの一地域ページという体裁ではなく、その地域に特化させるサイトを一から立ち上げるため、検索結果の中でも上位に表示する確率がとても高くなります(当社調べでは90%以上)。

企業情報を単なる一覧・羅列する形でまとめるのではなく、それぞれの特徴・強みをわかりやすくまとめることで、ユーザー側も自身の家づくりに関する希望とすり合わせることができ、「どこをどう選べば良いか」がわかるようになります。

競合他社との差別化を図り、ユーザーの納得感を得られる

重要なのは、そのメディアを持つということだけでなく、自社の強みをしっかり訴求して競合他社と差別化を図れることで、ハウスメーカー・ビルダー選びをサイト上で行い納得したユーザーを集客できるので、決定率の高い見込み客を獲得できるという点です。

また、「○○市 土地相場」「○○市 注文住宅 相場」などの費用に関するキーワードに対しても情報サイトのページを表示させることで、潜在顧客の見込み客化も可能です。

デメリットは短期的な施策であること、中長期的な戦略であること

一からサイトを立ち上げることになるので、上位表示するまで半年から1年程度の期間を要してしまうのが難点ですが、もう一つの確固たる集客チャネルを確立させるという意味では非常に効果的な中長期的戦略となりうるものです。

また、前述したリスティング広告やGoogleマイビジネス、自社SEOなどと併用していくことで、効果を最大化させることもできます。

弊社では6000もの情報サイトを制作してきた実績があり、それだけのノウハウを蓄積しているため、御社にとって最適な集客の戦略をご提案差し上げます。

注文住宅業界実績資料


注文住宅集客成功事例

注文住宅業界は集客・反響獲得出来ても売上に繋がりにくい内容が多く、大手や近隣競合他社と比べられがち。そこで、競争状態から脱却することが可能な弊社が提供するバリュープロポジションに根差したWeb集客事例を紹介します。

注文住宅業界実績事例はこちら

情報サイト戦略の事例

住宅購入のポイント

年間棟数が36棟から60棟に

Web検索→情報サイト閲覧→モデルハウス来場→決定の導線設計を確立

情報サイトを導入して明らかにモデルハウスへの来場者が多くなりました。通常であれば予約をしていらっしゃることがあるのですが、飛込みで来て下さるお客様が多くなり、驚くのがその決定率の高さ。情報サイト上でユーザーが啓蒙されて、他社のモデルハウスを見ていた方がウチもサイトで紹介されていたので気になってきたということで、他社が集客をしている時についでに来てくれる等思わぬ相乗効果を見せてくれています。

集客が急成長して建築数が2倍に

20棟から40棟を越える予想です

情報サイトを長年導入させてもらってます。3年前は20棟くらいだったのですが、今年は最低40棟を越える予想です。明らかに情報サイトを導入してから施工数が伸びまして、その功績が称えられて思ってもなかった経営陣になることが出来ました。競合も負けずに色んなサービス展開をしているのでそれに対抗する情報サイト戦略も欲しいところです。

情報サイトありきの集客体制を確立

ポータルサイトを解約できました

月に1棟ペースで契約に繋がっています。どうしてもこの市場になるとSUUMOやHOME’Sといったポータルサイトに出すのが普通であるという固定概念がありましたが、やっと解約をすることが出来ました。もう情報サイトなしでは今のうちはあり得ません。

住宅展示場やポータルサイトで自社が「選ばれる」集客を

「集める」ではなく、「選ばれる」戦略を

「住宅展示場やポータルサイトで多くの潜在顧客を集め、そのうち数%のユーザーを獲得する」という方法から、「住宅展示場やポータルサイトで自社が選ばれる」という集客基盤を整備する。そうした視点への切り替えこそが、これからの注文住宅市場における戦い方と言えます。

全研本社では注文住宅・ハウスメーカー様を始めリフォームや不動産仲介等のジャンルでもWEBマーケティング支援をさせて頂いており、6000サイトの運用より培ってきた膨大なノウハウより数多くのお喜びの声を頂いております。

地域性や自社の強み、競合状況によって有効なマーケティング戦略が変わってきますので、具体的な地域No.1集客戦略に興味があれば一度ご相談下さい。

全研本社 住宅・ハウスメーカー集客チームへのご相談はこちら