サプリメント広告対策に必須な関連法規の知識

サプリメントの販促対策でもっとも悩ましいのが広告に課せられたさまざまな規制です。いわゆる関連法規という言葉でくくられる各種法令で定められた約束事を守らなければ、サプリメントの広告は打てません。

ひとことでサプリメントといっても、「いわゆる健康食品」「特定保健用食品(トクホ)」「機能性表示食品」「栄養補助食品」「健康補助食品」「保健機能食品」「栄養機能食品」「特別用途食品」といった具合に、さまざまなカテゴリに分けられています。

また過度にその効果を期待させるような広告で消費者を誤解させることがないよう、サプリメントの広告は法律によって厳しい規制がかけられています。

サプリメントを広告する場合に抑えておきたい、薬機法(薬事法)や健康増進法について具体例を交えながら説明していきます。

薬機法(薬事法)による広告制限


医薬品、医薬部外品などの製造や広告に関する法律である薬事法は、2014年11月25日に「薬機法(医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律)」(厚労省)と改定され施行されました。

健康食品であるサプリメントは、医薬品と混同させないようにルールを守った表示をしなければなりません。商品本体、パッケージ、広告DM、POP、チラシ、広告すべてにおいて、医薬品用の効果をうたうことはできません。

たとえば「便秘が治る」「アトピー性皮膚炎が治る」「血圧が下がる」「糖尿病が治る」というように特定の疾病や症状名を出して効果効能をアピールすると、食品のカテゴリに属するサプリメントを医薬品と誤認させることとなり、薬機法に抵触することになります。

以下に薬機法の一部を抜粋して紹介します。

誇大広告の禁止(第66条)

  1. 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。
  2. 医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の効能、効果又は性能について、医師その他の者がこれを保証したものと誤解されるおそれがある記事を広告し、記述し、又は流布することは、前項に該当するものとする。
  3. 何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品に関して堕胎を暗示し、又はわいせつにわたる文書又は図画を用いてはならない。

サプリは医薬品ではないといいながらなぜ薬機法で規制されているかというと、薬機法第66条に「誇大広告の禁止」という条項があるためです。「医薬品のように身体に変化(症状の改善や疾病の治癒)を宣伝することは誇大広告につながります。
違反した場合は、罰金や製品の回収、広告の停止といった罰則が科せられることがあり、サプリ販売ビジネスに大きな痛手を負うことになります。

健康増進法(健増法)による広告制限

健康増進法とは、広く国民の健康管理のありかたを規定する法律で、東京2020オリンピックを前に4月1日に施行される受動喫煙を防止するルールも健増法の一部が改正されて全面施行されるものです。

健増法の目的は国民の健康を増進させるためにあるため、サプリを摂取するだけであたかも病気が消えてなくなるような誇大広告や、著しく事実と異なる効果発現をうたうことにより、国民が健康被害を被ることがないように虚偽・誇大表示を禁止しています。

もしも、健康増進法に違反すると、厚生労働大臣からの勧告があります。適切な処置をとらずにいると、最終的には6か月以下の懲役、または100万円以下の罰金が科せられます。

サプリ広告でNGな表現

薬機法や健康増進法などの関連法規を守らなければならないという面だけでなく、消費者保護法である「景品表示法(景表法)」を守ることもサプリメント広告を出す際に確認する必要があります。これらの法律は同様に化粧品にも適用されます。

サプリメントの広告はこうしたさまざまな関連法規によって規制されるため、各種法令に詳しい専門家にコンサルを依頼する、もしくは関連法規に明るいマーケティング会社に広告制作を依頼するなどの措置が必要になるケースも多いです。

基本的な考え方としては、「医薬品であるかのような誤解をさせない」「事実と異なることを伝えたり、過剰に期待させたりしない」という2つの観点を踏まえた上で広告を作成していきますので、次のような表現は規制対象となります。

  • 「病院で受けた検査で、○○値が下がっていた」という体験談を引用した広告。商品に、病気を治療する効果があるかのように思わせる表現である。
  • 「身体の疲れがとれる。心の疲れに効く」と説明する。疲労が回復できると誤認してしまうため、病気の治療や予防に効果があるような表現になる。
  • 「抗アレルギー作用がある。」「かゆみとくしゃみを引き起こす、ヒスタミンを抑える効果がある」と表記。身体の機能を増強させる、または促進できるかのように消費者に誤解させてしまう。

例にあげたもののうち、上の2つの例は病気を治したり、予防したりする効果があると思わせてしまうので、「医薬品であるかのような誤解をさせない」に反しています。

また、たとえそれが本当に消費者の体験談であっても、優良誤認や有利誤認(消費者に効果があると思わせ商品購買に意図的に誘導する)につながるため、原則口コミや体験談は広告には使用できません。

一番下の例は、その商品に身体の機能を増強、または促進させる効果があるように誘導してしまうので、「事実と異なることを伝えたり、過剰に期待させたりしない」に反します。

例を見ていただいてわかるように、表現方法がOKかNGかの判断基準は難しいものとなっています。

サプリメントの広告制作段階にできること


さまざまな関連法規をクリアしたうえで、法令に抵触せずに広告コピーを作成したりパッケージの文言を決めたりするのは、なかなかハードルの高い作業です。どうすればよいか途方に暮れてしまう前に、以下のような方法があることを知っておきましょう。

  • 各地方自治体の保健福祉局(東京都の場合は健康安全部薬務課監視指導担当)に連絡、関連法規に抵触していないか広告やパッケージを提出して相談する。
  • 薬機法のコンサル会社に商品設計からパッケージの表示、広告に至るまで関連法規のチェックや指導を依頼する。
  • サプリメントや化粧品などの法的規制に詳しい弁護士と顧問契約を結び、すべての表記や文章を法令に照らし合わせてチェックしてもらう。
  • 健康食品などの関連法規に詳しい制作会社や広告会社とタッグを組んで販売戦略を立てる。

どれをとってもなかなか大変な作業であり手間もお金もかかりますが、これらのルールを無視してサプリを販売するリスクの高さを考えれば、避けられないことと考えるべきでしょう。

開発の段階から商品設計の骨子や広告戦略を専門家の知恵を借りて実施していくほうが、かえって近道となる場合も多いのです。

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