Web広告ブランディング戦略｜媒体選定・KPI・実践ステップ

ブランディング広告の基礎知識と役割

ブランディング広告では、会社名や商品名に加え、特徴や専門性、顧客に提供する価値を伝えます。広告を通じてどのような認識を持ってもらいたいかを定め、その内容に合う表現や媒体を選びます。

例えば、名前を知られていないサービスなら、何に役立つサービスかを名前とともに伝えます。名前は知られていても対応範囲が理解されていない場合は、具体的な用途や利用場面を示します。現在どう認識されているかと、今後どう認識されたいかの違いを整理することが、広告の目的を決める出発点です。

認知・理解・比較検討を支える情報をつなぐ

広告を見た人が、その場で購入や問い合わせをするとは限りません。後から会社名を検索したり、公式サイトや事例を確認したり、他社の商品と比較したりする場合があります。検討の順番や必要な情報は、商品・サービスや相手の状況によって異なります。

そのため、広告で伝えた特徴を、詳しく確かめられる情報も用意しておきましょう。例えば、支援体制を強みとして広告で紹介するなら、遷移先には具体的な対応内容や利用条件、支援事例を掲載します。

広告で持った期待と、その後に確認できる情報が一致していることが、会社への理解を深めるうえで重要です。広告表現だけで、実際の商品や対応にない価値を補うことはできません。

今すぐ購入しない人にも、必要な場面で思い出してもらう

ブランディング広告は、まだ購入時期が決まっていない人や、具体的な商品を比較していない人との接点にもなります。将来どのような課題が生じたときに、自社を候補として思い出してほしいかを考え、関連する情報を伝えます。

例えば、設備の更新予定がない担当者に対しても、対応できる設備や保守の特徴を知ってもらうことで、必要になった際の相談先を検討する材料になります。ただし、広告への接触だけで記憶や信頼が定着するとは限りません。対象者への届き方や理解の変化を確認しながら、伝え方を見直します。

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ブランディング広告とダイレクトレスポンス広告の違い

ブランディング広告は、会社や商品への認知・理解などを育てることを主な目的とします。ダイレクトレスポンス広告は、購入、資料請求、問い合わせ、来店予約など、具体的な行動を促すことを主な目的とします。

ただし、両者の働きは重なることがあります。購入を促す広告が商品名を知るきっかけになる場合もあれば、ブランドへの理解を促す広告から問い合わせが生まれる場合もあります。広告ごとに主な目的を決め、その目的に合う指標で評価することが大切です。

媒体ではなく、目的と広告の設計で使い分ける

動画広告やSNS広告でも購入を促すことはできます。検索広告でも、初めて会社や商品を知ってもらう接点になります。媒体名だけで、ブランディング広告かダイレクトレスポンス広告かが決まるわけではありません。

例えば、同じ動画広告でも、商品名と利用場面を覚えてもらう内容と、具体的な使い方や購入条件を示して申し込みを促す内容では、主な目的が異なります。配信対象、伝える内容、遷移先、評価指標を揃えて設計しましょう。

認知・理解と行動獲得をつなげて考える

両者を組み合わせる場合は、広告ごとの役割を明確にします。商品やサービスを知った人が、必要に応じて詳しい情報を確認し、購入や相談を検討できるように、関連ページや窓口を整えます。

ブランディング広告を短期の問い合わせ件数だけで評価すると、目指していた認知や理解の変化を見落とす場合があります。一方で、「長期的な施策だから」という理由で、効果の確認を先送りしないことも重要です。実施前に確認する変化と評価時期を決め、予算や検討期間に合わせて取り組みを見直しましょう。

Webのブランディング広告で期待できる5つのメリット

Webのブランディング広告は、対象者に会社や商品を知ってもらい、特徴や提供価値への理解を促す接点になります。ここでは、期待できる変化と、その効果につなげるための条件を整理します。

1. 指名検索や、自社を調べてもらうきっかけになる

広告で会社名や商品名と、その特徴を覚えてもらえれば、後から名前を検索したり、公式サイトを確認したりするきっかけになります。何に役立つ商品・サービスなのかを、名前と結び付けて伝えることが大切です。

ただし、指名検索が増えたからといって、必ず問い合わせや獲得単価の改善につながるわけではありません。どのような関心で検索され、その後に何が確認されているかも見ていきます。費用対効果を評価する際は、認知を広げるために使った広告費や制作費も含めて考えましょう。

2. 価格以外の判断材料を伝えられる

品質管理、専門性、対応範囲、導入後の支援などを広告で伝えることで、価格以外の観点から検討してもらうきっかけをつくれます。顧客が重視する条件に合う強みを選び、具体的な内容を示します。

例えば、サポートを強みとするなら、対応時間や支援範囲、担当体制などを詳しく確認できるページへ案内します。広告で伝える価値が実際のサービスと一致し、相手の必要としている条件を満たすことが前提です。

3. 比較検討時に、自社の特徴を理解してもらいやすくなる

商品・サービスを比較する際には、機能や価格に加えて、自分の課題に対応できるか、安心して任せられるかといった点も判断材料になります。広告で対応分野や事業への姿勢を伝えておくことは、その後の情報収集を支える接点になります。

広告、サービスページ、事例、営業担当者の説明で、同じ強みを具体的に確かめられることが重要です。比較される場面で必要な情報を揃えることで、顧客が自社との相性を判断しやすくなります。

4. 求職者や社員が会社を理解する材料にもなる

企業の事業内容や姿勢を伝える広告は、求職者が会社を知るきっかけになる場合があります。ただし、顧客向けの広告だけで、仕事内容や職場環境まで十分に伝わるとは限りません。採用を目的とする場合は、採用したい層への届き方と、募集要項や職種紹介への導線を別途考える必要があります。

また、広告で伝える強みや方針を社内で共有することは、営業や顧客対応の説明を揃える機会になります。社員の理解や納得を深めるには、広告表現と現場の実態を照らし合わせ、意見を聞くことも大切です。

5. 配信対象や表現を検証しながら改善できる

Web広告では、媒体で利用できる配信設定や計測機能を使い、対象者への届き方や広告への反応を確認できます。地域や関心、検索内容など、設定できる条件は媒体や広告メニューによって異なります。

表示回数やクリック、動画視聴などの情報は、配信や表現を見直す手がかりになります。一方、広告が表示されたことと、名前や強みが理解されたことは分けて確認する必要があります。認知や印象の変化を知りたい場合は、調査なども組み合わせて評価します。

最初からすべてのメリットを目指す必要はありません。自社が優先する目的を決め、その変化を確かめられる指標と情報を選びましょう。

関連記事：デジタルブランディングで得られる5つのメリットと具体的手法

ブランディング広告の種類と目的に合う媒体の選び方

ブランディング広告の媒体は、届けたい相手がどこで情報に触れるかと、何を伝えたいかを踏まえて選びます。同じ媒体でも、広告表現や配信対象、遷移先によって役割は変わります。

対象者との接点、伝えられる情報、配信・制作に必要な条件を確認し、自社の目的に合う方法を検討しましょう。

動画広告：利用場面や特徴を映像で伝える

動画広告は、商品の動きや使い方、サービスを利用する場面などを、映像と音声で伝える方法です。文章や静止画だけでは説明しにくい内容を示す際にも活用できます。

制作時は、映像の印象だけが残り、何の商品・会社だったか分からなくならないよう、名前と伝えたい特徴を結び付けます。掲載面や視聴環境を踏まえ、音声がなくても要点が分かる字幕や、短い時間で理解できる構成を検討しましょう。

ディスプレイ広告：名前や特徴に触れる接点をつくる

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどの広告枠に、画像やテキストなどを表示する方法です。商品を検索していない場面でも、会社名やサービスの特徴を知ってもらう接点になります。

限られたスペースで伝えるため、対象者に関係のある課題や利用場面と、覚えてほしい名前・特徴を絞って示します。配信先や接触頻度も確認し、同じ人への表示が増えているだけなのか、新しい対象者にも届いているのかを見ながら調整します。

SNS広告：利用者の関心に合う切り口で伝える

SNS広告では、利用者が普段見ている情報との関連を考えて、広告の切り口を設計します。商品の使用例、開発背景、顧客の課題への対応など、自社が伝えたい価値に合う内容を選びます。

反応を集めることだけを優先すると、商品・サービスへの理解につながらない場合があります。広告で関心を持った理由と、遷移先で確認できる内容を揃えることが大切です。コメントやクリックの数に加え、どのような対象者が何に反応しているかを確認しましょう。

検索広告：課題や商品を調べる人に情報を届ける

検索広告は、課題や商品・サービスを調べている人に、自社の情報を届ける方法です。具体的な行動の獲得に使われることが多い一方で、自社を初めて知ってもらう接点にもなります。

例えば、用途や困り事を表す検索語に対して、対応できる内容とサービス名を伝える方法があります。検索内容と広告、遷移先の説明を一致させ、相手が求める情報を確認できるようにします。すでに自社を知っている人による指名検索と、新たに知る人の検索は分けて評価しましょう。

記事広告・タイアップ広告：背景や根拠を詳しく伝える

記事広告やタイアップ広告は、媒体の読者に向けて、商品・サービスの特徴や開発背景、取り組みなどを詳しく伝える方法です。専門性や導入条件など、短い広告では説明しきれない情報を届けたい場合に検討できます。

掲載先は、媒体全体の知名度だけでなく、対象読者との一致や記事への誘導方法を確認して選びます。広告であることを明示し、掲載内容の事実確認や公開後の修正条件、二次利用の範囲なども事前に確認しましょう。

マス広告：放送・掲載先の接触者に情報を届ける

テレビ、ラジオ、新聞、雑誌なども、ブランドを知ってもらう接点になります。放送地域や時間帯、媒体の読者層などを確認し、対象者との接点があるかを検討します。

Web広告との併用では、媒体をまたいでも同じ会社・商品だと分かるよう、名称や主要な訴求を揃えます。広告を見聞きした人が検索した際に、特徴や利用条件を確認できるページを用意しておくことも重要です。

媒体を比較する際の確認ポイント

利用できる指標や、その定義は媒体によって異なります。上記は配信・接触状況を確認するための例であり、これだけでブランドへの理解や好意が高まったと判断することはできません。

媒体を選ぶ段階で、広告によって変えたい認識と、その変化を確かめる方法まで決めておきましょう。予算は配信費だけでなく、制作、遷移先の整備、調査・分析に必要な費用も含めて検討します。

ブランディング広告を進める実践ステップ

ブランディング広告を始める際は、媒体や表現を選ぶ前に、対象者と目指す認識の変化を整理します。すでに配信している場合も、次の順番で現在の設計を確認してみましょう。

Step 1：対象者と、現在の認識を確認する

まず、誰に広告を届けたいかを決めます。業種や地域、職種などの属性に加え、どのような課題を持ち、商品・サービスを必要とする場面があるかを整理します。

対象者が現在、自社について何を知っているかも確認しましょう。名前を知らないのか、名前は知っていても対応分野が分からないのかで、伝える内容は変わります。顧客や営業担当者への聞き取り、問い合わせ内容、必要に応じた調査を手がかりにします。

まだ確認できていないことは、仮説として分けておきます。対象者の属性を細かく作り込むことよりも、どのような場面で何を知る必要があるかを捉えることが、広告の設計に役立ちます。

Step 2：変えたい認識と、伝える根拠を決める

次に、広告を見た人にどう理解してもらいたいかを言葉にします。「認知度を上げたい」だけでなく、「この用途に対応できるサービスだと知ってもらう」など、確認できる内容に具体化しましょう。

その認識を持ってもらうために、何を示せるかも整理します。対応範囲、技術や実績、支援体制など、自社が実際に提供している内容を根拠にします。競合の訴求も確認し、顧客にとって判断材料になる強みを選びます。

以下は、製造業向け保守サービスを想定した設計例です。実在企業の実績ではありません。

対象者・変えたい認識・伝える根拠・遷移先・確認方法を一緒に整理することで、広告の見た目だけに議論が偏るのを防ぎます。

Step 3：媒体と予算、評価の条件を決める

対象者が情報に触れる場所と、伝える内容に合う媒体を選びます。候補となる媒体について、配信対象、掲載面、広告形式、利用できる計測・調査機能を確認しましょう。

予算には、広告配信費だけでなく、画像・動画などの制作費、遷移先の整備費、調査・分析に必要な費用も含めます。限られた予算で始める場合は、対象や訴求を絞り、結果を確認できる範囲で実施します。

配信前に、何をいつ確認し、どのような状況なら改善・継続・中止を検討するかを決めておきます。調査を使う場合は、必要な配信規模や回答数などの条件を満たせるかも確認が必要です。

Step 4：広告表現と遷移先を揃える

広告では、対象者に関係のある課題や利用場面と、会社名・商品名、伝えたい特徴を結び付けます。媒体に合わせて表現を調整しながら、中心となる価値が変わらないようにします。

遷移先には、広告で示した内容を詳しく確かめられる情報を用意します。例えば「専門的な支援」を伝えるなら、担当者の専門分野や支援範囲、具体的な対応例などが判断材料になります。

広告と遷移先をセットで確認し、期待させた内容に答えられているかを確かめましょう。会社として提供できる範囲を超えた表現がないか、問い合わせ先が分かりやすいかも確認します。

Step 5：配信結果と認識の変化を確認し、改善する

配信後は、設定した対象に届いているか、広告がどのように見られているかを確認します。そのうえで、当初目指した認知や理解の変化が生じているかを、決めておいた方法で評価します。

反応が想定と異なる場合も、すぐに表現だけを変えるのではなく、配信対象、掲載面、接触頻度、広告内容、遷移先などを確認します。問い合わせや商談につながった場合は、相手が何を知り、どの点に関心を持ったかも振り返りましょう。

変更した内容と時期を記録し、複数の条件を変えた場合は、その影響を切り分けにくいことも踏まえて判断します。詳しい指標の使い方と注意点は、次の効果測定の章で説明します。

対象者や訴求の候補が複数あり、何を優先すべきか迷う場合は、顧客の選定基準と競合、自社の提供価値を照らし合わせて整理する方法があります。当メディア「キャククル」を運営するZenken株式会社では、広告で誰に何を伝えるか、その後の比較・相談へどうつなげるかについて、ご相談を受け付けています。

広告で誰に何を伝えるか相談する

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ブランディング広告の効果測定とKPI設定

ブランディング広告の効果を測るには、広告が届いたことと、相手の認識や行動が変わったことを分けて確認します。表示回数が増えても、会社名や特徴が記憶されたとは限りません。問い合わせが増えた場合も、広告以外の施策や季節性が影響している可能性があります。

広告で目指す変化を主な評価対象にし、配信状況やサイト内行動を補助的に確認することが、KPI設定の基本です。

目的に合わせて、確認する指標を選ぶ

すべての指標を追う必要はありません。例えば、対応領域を知ってもらうことが目的なら、会社名の認知だけでなく、どのようなサービスを提供する会社だと理解されたかを確認します。目的に直結する指標を絞り、配信前の状況と比較できるようにしておきましょう。

ブランドリフトで、認識の変化を確かめる

ブランドリフト調査では、広告に接触するグループと比較対象のグループの回答などを比べ、認知や印象、検討意向にどのような差があるかを確認します。具体的な調査方法や利用条件は、媒体・サービスによって異なります。

実施する際は、広告の目的に合う設問を選びます。ブランド名を知ってもらいたいのか、特定の特徴を理解してもらいたいのか、候補として検討してもらいたいのかによって、聞く内容は変わります。

結果を見る際は、回答数や推定の不確かさ、比較するグループの条件も確認しましょう。差が出なかった場合も、それだけで効果がないと断定せず、調査規模や配信状況を含めて解釈することが必要です。媒体の調査機能を利用できない場合は、独自のアンケートや顧客への聞き取りを検討できますが、それぞれで確認できる範囲は異なります。

指名検索の推移と、広告による検索増加を区別する

会社名や商品名での検索は、対象者が自社に関心を持ったかを見る手がかりです。会社名、サービス名、商品名などを分けて、検索の推移や流入後の行動を確認します。

ただし、指名検索は広告以外にも、広報、展示会、紹介、採用活動、ニュースなどによって増減します。配信前後で検索が増えていても、その増加分をすべて広告の成果とみなすことはできません。

サーチリフトとして広告による増加分を評価する場合は、比較対象を設けるなど、広告以外の影響をできるだけ区別できる測定設計が必要です。利用する測定方法が、単なる検索数の推移を示すものか、広告の増分効果を推定するものかを確認しましょう。

サイト内行動は、理解や検討の手がかりとして使う

サービスページや事例の閲覧、資料ダウンロードなどは、広告接触後の情報収集を把握する手がかりになります。一方、滞在時間が長いことや閲覧ページ数が多いことだけで、理解が深まったとは判断できません。必要な情報が見つからず、探し回っている場合もあります。

どの情報が見られ、その後に何が行われたかを確認し、問い合わせや商談で寄せられた質問と照らし合わせます。例えば、対応範囲に関する質問が多いなら、広告と遷移先で条件を十分に説明できているかを見直します。

また、広告を見た人のすべての行動を追跡できるわけではありません。計測できた行動と、聞き取りなどで補う情報を組み合わせて判断することが大切です。

評価期間と比較条件を決めておく

配信状況の点検頻度と、広告の効果を判断する期間は分けて考えます。配信設定や予算消化に問題がないかは運用中に確認し、認識や行動の変化は、配信規模、調査に必要な期間、商品・サービスの検討期間を踏まえて評価します。

比較する際は、季節性、広告費、他のキャンペーン、価格やサービス内容の変更などを記録しておきます。問い合わせや回答が少ない場合は、割合の変化だけで結論を出さず、個別の内容も確認しましょう。

主なKPIが変化したかに加え、その背景として何が考えられるかを整理することで、配信を続けるか、対象や表現を変えるか、遷移先を改善するかを判断しやすくなります。

ブランディング広告で陥りやすい失敗パターンと注意点

ブランディング広告で期待した変化が見られない場合は、目的と評価方法、広告で伝える内容、接触後に確認できる情報を見直します。結果が出ない理由を、すべて広告表現や戦略の問題に結び付けず、配信状況や商品・サービスの条件も含めて確認しましょう。

失敗1：広告の目的と評価指標が合っていない

名前や特徴を知ってもらうことが目的なのに、配信直後の問い合わせ件数だけで判断すると、目指していた変化を見落とす場合があります。反対に、表示回数や再生数が増えただけで、ブランディングに成功したと判断することもできません。

まず、配信前に決めた目的と、実際に確認している指標を照らし合わせます。目的自体が曖昧だった場合は、誰に何を知ってもらいたいかを整理し、評価方法を決め直しましょう。

例えば、動画視聴率が低い場合でも、原因は表現だけとは限りません。配信対象、掲載面、動画の長さ、視聴される環境などが関係する可能性があります。一つの指標から原因を断定せず、配信条件と広告内容を併せて確認することが大切です。

失敗2：接点ごとに伝える価値や条件が食い違う

広告では手厚い支援を強調しているのに、遷移先では対応範囲が分からない。広告で案内した条件と、営業担当者の説明が異なる。こうした食い違いは、相手が会社やサービスを判断する妨げになります。

一方、媒体や対象者に合わせて表現を変えること自体は問題ではありません。経営者と現場担当者では関心が異なるため、同じサービスでも説明する順番や詳しさを変える必要があります。

揃えるべきなのは、伝える価値の中心と、実際に提供できる内容・条件です。広告、サービスページ、資料、営業の説明を照らし合わせ、矛盾や説明不足がないかを確認しましょう。

失敗3：広告を見た後に、必要な情報を確かめられない

広告で関心を持っても、対応できる用途や料金、利用条件が分からなければ、検討を進めにくくなります。遷移先に一般的な会社紹介しかない場合や、詳しい説明の前に問い合わせを求めている場合は、相手が判断に必要な情報を得られるかを確認しましょう。

すべてのページを新しく作る必要はありません。既存のサービス説明、事例、FAQ、資料などを見直し、広告で伝えた内容から関連情報へ進めるように整えます。

• 広告で紹介した特徴を、具体的な内容や事例で確認できるか
• 対応範囲や利用条件、費用を確認する方法が分かるか
• 比較・検討する際によくある疑問に答えているか
• 相談窓口やフォームが分かりやすく、利用できる状態か

必要な情報が揃っていても、予算や導入時期、対応条件が合わず、問い合わせに至らないことはあります。情報の不足と、商品・サービスの条件が合わないことを分けて考えることが、改善箇所を判断するポイントです。

見直す際は、まず現在の状況を確認し、原因の候補を挙げます。そのうえで優先する変更を決め、変更内容と時期を記録して、次の評価につなげましょう。

BtoB・中小企業のブランディング広告を比較検討につなげる設計

BtoBの商品・サービスでは、広告を見る人、実際に使う人、購入を決める人が異なる場合があります。広告で関心を持った担当者が、社内で説明するために必要な情報を確認できるようにしておきましょう。

限られた予算で取り組む場合は、優先する業界や用途、顧客の課題を絞り、その相手の検討に必要な情報から整えます。

検討に関わる人ごとの疑問に答える

同じ商品でも、立場によって確認したいことは異なります。実際の商談で誰が関わり、どのような質問が出るかを振り返ると、必要な情報を整理しやすくなります。

上記は一例であり、企業や商材によって役割は変わります。広告を見た担当者が、社内の別の人にも説明できる情報を用意することが、比較・検討を進める助けになります。

LP・事例・解説記事を、相手の疑問に合わせてつなぐ

広告の遷移先となるLPやサービスページでは、何を提供し、どのような条件に対応できるかを分かりやすく示します。詳しい検討が必要な内容は、関連する事例や解説記事、資料へ案内します。

例えば、製造業向けの保守サービスなら、サービスページで対応設備や地域、受付体制を説明し、事例では依頼時の状況と具体的な対応内容を紹介する構成が考えられます。導入準備に関する疑問が多ければ、必要な情報や手順をまとめたページも役立ちます。

すべての情報を別ページに分ける必要はありません。相手の疑問に答えられるかを基準に、既存ページへの追記やリンクの整理から検討しましょう。記事や資料の数を増やすこと自体を目的にしないことが大切です。

自社の強みが評価される相手と用途を選ぶ

対象を絞る際は、過去の受注・失注理由や顧客への聞き取りから、どのような条件で自社が評価されているかを確認します。競合の訴求とも照らし合わせ、優先して伝える強みを決めます。

例えば、個別仕様への対応や特定設備への知見が評価されているなら、それを必要とする用途や課題を広告の対象として検討します。その際は、需要があるかに加えて、自社が品質・納期・支援体制を満たせるかも確認が必要です。

このように、顧客の選定基準と自社の提供価値を照らし合わせ、市場での立ち位置を決めることがポジショニングです。広告で伝える特徴から、サービスの説明や営業対応まで一貫して示すことで、自社に合う相手が判断しやすくなります。

関連記事：オウンドメディアがブランディング戦略の決め手となる理由とその事例

ブランディング広告の訴求と、比較・相談への導線を整理したい方へ

ブランディング広告に取り組む際、媒体や表現の候補は挙がっても、誰に何を伝えるべきか、広告を見た後にどの情報を用意すべきかで迷う場合があります。すでに配信している場合も、反応が伸びない理由が配信対象・訴求・遷移先のどこにあるかを整理することが、次の改善につながります。

Zenken株式会社では、顧客のニーズや競合、自社の強みを踏まえ、どの相手に、どのような価値で選ばれたいかを明確にするところから、集客の方向性をご相談いただけます。

顧客の選定基準と照らし合わせて、伝える強みを整理する

自社が強みだと考えていることと、顧客が取引先を選ぶ理由が一致しているとは限りません。既存顧客から評価されている点や、商談でよく聞かれる質問、競合と比較される条件を確認し、優先して伝える内容を考えます。

「高品質」「柔軟な対応」といった言葉も、具体的な体制や対応範囲、実績まで掘り下げることで、顧客の判断材料になります。広告表現を検討する前に、何を根拠として伝えられるかを整理します。

既存の情報を活かし、広告から検討・相談へつなげる

広告で伝える価値が決まったら、現在のサービスページや事例、資料で、その内容を確かめられるかを確認します。新しい媒体やページを増やす前に、説明の不足や、必要な情報へ進みにくい箇所を見直すことも選択肢です。

広告で持った関心に答える情報と、自社に合うかを判断できる条件を揃えることを重視し、LPやメディアなどの活用を検討します。具体的な支援範囲は、現在の施策や課題を伺ったうえで確認します。

「広告で誰に何を伝えるかを整理したい」「表示やクリックはあるが、会社の強みが伝わっているか分からない」「広告から比較・相談へのつながりを見直したい」といった場合は、現在の取り組みとお困りの点をお聞かせください。

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