BtoB企業のブランディング強化を成功させる戦略設計と実践ステップ

ブランディング強化でBtoB企業が期待できる3つのメリット

ブランディングを強化すると、顧客や求職者が企業の特徴を理解し、自分に合う相手かを判断しやすくなります。BtoB企業では、価格以外の価値を伝えること、継続して選ばれる関係を築くこと、採用や社内での理解を深めることが主な目的になります。

ただし、発信を増やすだけで、受注単価や継続率が上がるとは限りません。伝える強みを、商品・サービスや実際の対応で裏付けることが前提です。

価格以外の価値を比較・検討してもらいやすくなる

顧客が取引先を選ぶ際には、価格に加え、対応できる範囲、品質、納期、導入後の支援なども判断材料になります。自社の特徴とその根拠が伝われば、見積金額だけでは分からない違いを検討してもらいやすくなります。

例えば、導入支援まで含むサービスなら、支援の内容や対応条件を示すことで、顧客は自社で必要になる作業も含めて比較できます。費用に見合う価値を説明することは、提示価格への理解を得るうえで役立ちます。

価格を理由に失注している場合も、価値が伝わっていないのか、予算や必要なサービスの範囲が合っていないのかを確認しましょう。ブランディングによって、すべての価格交渉を避けられるわけではありません。

継続取引や紹介につながる信頼を育てられる

取引前に伝えた内容と、納品・導入後の対応が一致していると、顧客は次に依頼する際にも何を期待できるかを判断しやすくなります。こうした経験の積み重ねが、継続取引や紹介を検討する理由になります。

既存顧客がどの点を評価しているかを聞くと、維持すべき強みが見えてきます。担当者の説明、トラブル時の対応、運用への理解など、商品仕様だけでは表しにくい価値も確認しましょう。

選ばれ続けている理由を把握し、その価値を安定して提供することが重要です。継続率だけで信頼の高さを判断せず、不満や改善要望、他社への切り替えを検討した理由も合わせて確認します。

採用時の相互理解と、社内での方針共有に役立つ

企業の考え方や事業の特徴を具体的に伝えることは、求職者が会社との相性を判断する助けになります。採用情報では、理念に加え、仕事内容や期待する役割、働く環境を示すことが大切です。

社内でも、自社が顧客にどのような価値を提供するのかを共有すると、営業やサポートなどの判断を揃えやすくなります。実際に顧客から評価された対応を共有することも、方針を日々の仕事に結び付ける方法です。

一方、採用条件や評価制度、業務環境に課題がある場合は、発信の改善だけでは解決できません。社外に伝える内容と、従業員が経験している実態を照らし合わせて取り組みましょう。

ブランディング強化の第一歩となる自社の現状分析

ブランディングを強化する際は、現在の施策で何ができていて、どこに課題があるかを確認します。顧客の反応や商談記録、サイトの閲覧状況などを照らし合わせ、優先する改善を検討しましょう。

認知の不足、価値の伝わり方、比較・相談のしにくさを分けて考えると、施策を選びやすくなります。ただし、一つの数値や出来事だけで原因を決めつけず、複数の情報から確認します。

現在の状況から、確認する情報を選ぶ

まずは、成果を出しにくいと感じている場面を具体化します。以下は、状況に応じて確認する情報と改善候補の例です。

例えば、条件に合わない問い合わせが多くても、ターゲット設定だけが原因とは限りません。サイトで対応範囲を説明できていない場合や、特定の広告から想定外の流入が増えている場合もあります。実際の相談内容と接点を確認してから、修正箇所を決めます。

3C分析で、顧客の選定理由と自社・競合の提供内容を照らす

3C分析は、Customer（顧客・市場）、Competitor（競合）、Company（自社）の視点で情報を整理する方法です。自社が強みだと考えることが、顧客にとって重要な選定理由になっているかを検討する際に使えます。

顧客については、何に困り、どの条件で比較し、なぜ自社を選んだかを確認します。競合については、対象顧客や提供内容、対応条件、訴求を調べます。自社については、実績、技術、対応体制とともに、提供できない範囲も整理しましょう。

顧客が重視することに、自社がどのような根拠を持って応えられるかを考えることがポイントです。競合のサイトに説明がないだけでは、競合が対応できないとは判断できません。確認できた情報と推測を区別します。

既存の商談記録や顧客への聞き取りを活用し、判断に必要な情報が足りない部分から追加で調べましょう。

SWOT分析で、活かす強みと改善が必要な点を整理する

SWOT分析では、自社の内部要因である強み・弱みと、外部要因である機会・脅威を整理します。3C分析などで集めた情報を使い、どの強みを活かし、何に備えるかを検討します。

例えば、特定分野の技術相談に対応できる体制があり、顧客側で専門人材が不足しているなら、その支援を伝えることが施策の候補になります。実際の需要や対応工数、採算も確認したうえで、優先度を判断します。

一方、対応人員の不足や納期の不安定さが課題なら、発信を増やす前に体制の改善が必要な場合もあります。分析結果をすべて広告やコンテンツの追加で解決しようとせず、商品・サービスや業務の見直しも含めて考えましょう。

最後に、優先する課題と、その判断に使った情報を残します。まだ分からないことは未確認事項として整理し、次のブランド価値やターゲットの検討につなげます。

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ブランディング強化に向けて、理念と提供価値を整理する

現状分析で顧客の評価や自社の課題が見えてきたら、企業として大切にする考え方と、実際に提供している価値を照らし合わせます。すでに理念やブランド方針がある場合は、現在の事業や顧客への説明に活かせているかを確認しましょう。

ブランドアイデンティティとは、企業や商品・サービスが、どのような存在として認識されたいかを示すものです。目指す姿を明確にし、その内容を商品や対応、情報発信に反映していきます。

既存の理念・MVVが、現在の事業と合っているかを確認する

MVVは、ミッション（存在意義）、ビジョン（目指す姿）、バリュー（大切にする価値観や行動指針）を指します。企業として何を重視するかを共有し、日々の判断に使うための手がかりになります。

ブランディングを強化するたびに、理念やMVVを作り直す必要はありません。現在の内容が事業に合っているなら、具体的な行動や事例を補い、使いやすくする方法があります。

例えば、顧客への丁寧な対応を大切にしているなら、要望の確認方法や、対応できない場合の説明などに、その方針が表れているかを確認します。理念は共有されていても実践しにくい場合は、権限や人員、業務手順に課題がないかも見直しましょう。

事業や対象顧客が変わり、従来の方針では判断しにくくなっている場合は、経営陣と関係部門で見直しを検討します。言葉の新しさより、現場で意味を理解し、行動に移せることを重視します。

自社の特徴を、顧客にとっての価値と根拠に分ける

自社の特徴を伝える際は、それが顧客のどのような課題に役立つかまで説明します。機能や技術の紹介と、その結果として期待できることをつなげることで、相手が検討しやすくなります。

以下は、強みの説明を具体化するための仮の整理例です。実際に発信する際は、自社の提供内容や実績に合わせて確認が必要です。

特徴・顧客にとっての価値・裏付けとなる事実をセットで整理すると、抽象的な強みを具体的に説明しやすくなります。条件によって対応が変わる場合は、その範囲も明記しましょう。

また、自社では魅力だと考えている特徴が、顧客にとって重要とは限りません。受注理由や顧客の声と照らし合わせ、どの相手に評価されているかを確認します。

共通する方針を持ち、相手に必要な情報を伝える

企業として大切にする考え方は共通でも、顧客、求職者、従業員では知りたいことが異なります。すべての相手に同じ説明を繰り返すのではなく、判断に必要な情報を具体化します。

例えば、専門性を重視する企業なら、顧客には対応領域や実績を、求職者には仕事内容や学ぶ機会を示す方法があります。それぞれの説明が、実際の体制や運用と一致しているかも確認しましょう。

整理した価値の候補は、次のターゲット設定で優先順位を検討します。誰にとって重要な価値なのかを確かめながら、サイトや営業資料で中心に伝える内容を決めていきます。

ブランディング強化の対象顧客とポジショニングを決める

自社の価値を整理したら、どのような顧客に優先して伝えるかを検討します。同じ商品・サービスでも、顧客の課題や利用条件によって評価される点は異なります。

既存顧客の選定理由や商談での質問を手がかりに、需要と自社の対応力が合う相手を探しましょう。

企業の条件と、購買に関わる人の判断材料を確認する

BtoBでは、まず対象となる企業の業種、規模、用途、課題、導入体制などを整理します。そのうえで、利用担当者、責任者、購買部門など、検討に関わる人が何を確かめたいかを確認します。

例えば、利用担当者は操作や作業負担を、承認する立場の人は費用や導入リスクを重視する場合があります。ただし、役職だけで関心を決めつけず、実際の商談や顧客への聞き取りから把握することが必要です。

ペルソナは、こうした情報を共有するための方法の一つです。架空の人物像を細かく作ることより、選定に関係する課題・条件・判断過程を確認することを優先しましょう。分からない項目は仮説として残し、追加で確かめます。

需要・対応力・採算から、優先する顧客層を選ぶ

対象顧客を選ぶ際は、自社の強みとの相性に加え、需要の大きさや継続性、競合、対応にかかる工数、顧客と接点を持つ方法を確認します。

対象を絞ることは、必ずしも市場を小さくすることではありません。限られた予算や人員で、どの顧客への説明や接点を先に整えるかを決めることでもあります。

既存顧客を参考にしつつ、今後届けたい相手にも同じ価値が求められるかを確認しましょう。

顧客の比較軸に沿って、選ばれる理由を具体化する

ポジショニングでは、対象顧客にどのような選択肢として認識されたいかを考えます。価格、対応範囲、専門性、導入支援など、顧客が実際に比較する項目をもとに、自社の特徴を整理します。

例えば、導入後の支援を強みとして伝えるなら、支援する作業や期間、対応条件まで示します。「手厚い支援」という言葉だけでは分かりにくい違いを、検討できる情報にすることが重要です。

競合が少ない領域でも、顧客の需要と自社の提供能力がなければ、優先する市場にはなりません。ポジショニングマップなどを使う場合も、図の空白を見つけるだけでなく、その領域を選ぶ根拠を確認します。

最後に、「どのような顧客に」「どの課題で」「何を根拠に選ばれたいか」をまとめます。この内容を、サービスページや営業資料で中心に伝える方針として使い、顧客の反応を見ながら調整します。

自社の強みは挙がっているものの、どの顧客に何を伝えるべきか決めきれない場合は、顧客・競合・自社の情報を照らし合わせるところから相談する方法もあります。キャククルを運営するZenken株式会社では、ポジショニングや顧客への伝え方を踏まえ、マーケティングの方向性をご相談いただけます。

自社の強みとターゲットを相談する

ブランディング強化につなげる顧客接点と施策の見直し

ターゲットと提供価値が決まったら、顧客が自社を知り、比較し、問い合わせるまでの接点を見直します。サイト、営業資料、広告などを一度に作り直す必要はありません。まずは、対象顧客がよく利用する接点で、選ぶ理由が伝わっているかを確認しましょう。

サイトと営業資料で、伝える強みと根拠をそろえる

サイトでは技術力を訴求しているのに、営業資料では価格の安さだけを強調していると、顧客は何を基準に自社を評価すればよいか迷います。表現をすべて同じにする必要はありませんが、中心となる提供価値と、その裏付けはそろえておきましょう。

サービスページには対象となる企業や解決できる課題を、営業資料には具体的な対応範囲や導入条件を記載するなど、接点ごとに情報を補います。商談で繰り返し聞かれる質問は、サイトや資料に不足している情報を見つける手がかりになります。

すでに顧客が見ているページや資料の情報不足を補うことから始めれば、既存の資産を活かして改善を進められます。

コンテンツで、顧客が比較・判断するための情報を補う

オウンドメディアや導入事例では、顧客が検討中に知りたい情報を扱います。専門知識を発信するだけでなく、自社がどのような課題に対応できるのかを判断できる内容にしましょう。

導入事例なら、導入前の課題、選定理由、実施内容、確認できた変化を整理します。成果の数値を掲載する場合は、対象期間や条件も添えます。サービスの説明では伝わりにくい支援の進め方や対応範囲も、具体的な事例で補えます。

新しい記事を増やす前に、既存の記事から関連するサービスページや事例へ進めるかも確認してください。関心を持った読者が、次に必要な情報へたどり着ける導線を整えます。

広告や外部メディアは、足りない接点を補うために選ぶ

自社を知ってもらう機会が不足している場合は、広告や外部メディアの活用を検討します。一方、サイトへの訪問はあるのに相談につながらない場合は、広告を増やす前に、訴求内容や事例、問い合わせまでの導線を見直す余地があります。

ブランディング広告では、誰に何を覚えてもらいたいかを定め、広告と遷移先のページで伝える内容をそろえます。外部メディアは、対象顧客が利用しているか、自社の強みを説明できるか、比較検討に必要な情報を届けられるかを基準に選びましょう。

比較検討の段階で違いが伝わっていない場合には、特定のニーズに対する自社の強みを紹介するポジショニングメディアも選択肢になります。ただし、掲載するだけで成果が決まるものではなく、読者のニーズと自社の提供価値が合っていることが前提です。

施策を追加するかどうかは、「認知の機会」「価値の理解」「比較・判断に必要な情報」のどこが不足しているかを見て決めましょう。

関連記事：ポジショニングメディアの成功事例

ブランディング強化の成果を測るKPIと費用対効果

発信や広告を続けていても、アクセス数だけでは、顧客に価値が伝わったのか、比較検討の候補に入ったのかまでは判断できません。ブランディング強化では、改善したい課題に合わせてKPIを設定し、商談や受注の変化とあわせて確認します。

認知・理解・比較検討の段階に合わせてKPIを設定する

まずは、今回の施策でどの段階を改善するかを決めましょう。認知を広げる施策と、比較検討を後押しする施策では、見るべき指標が異なります。

すべての指標を追う必要はありません。改善したい段階の指標と、その先の商談・受注を確認する指標を組み合わせて設定しましょう。

たとえば、強みが伝わっていないことが課題なら、顧客が自社の価値をどう説明するか、何を理由に商談へ進んだかを確認します。認知を広げたい場合とは、評価の基準を変える必要があります。

指名検索や顧客の評価は、数値の意味を確認して使う

Google Search Consoleでは、社名やサービス名を含む検索で、自社サイトが検索結果に表示された回数やクリックされた回数を確認できます。ただし、これらは市場全体での指名検索回数そのものではありません。

また、アクセス解析の「直接流入」には、参照元を特定できなかった訪問も含まれます。増加したからといって、自社を覚えて訪問した人が増えたと断定せず、ほかの指標や顧客の回答とあわせて判断しましょう。

顧客アンケートでは、満足度だけでなく、選定理由や評価している点、改善してほしい点を聞くと、提供価値が伝わっているかを確認できます。推奨意向を測るNPSを使う場合も、スコアだけで結論を出さず、回答理由や継続状況をあわせて見ます。

費用対効果は、費用の範囲と評価期間をそろえて確認する

施策の費用には、広告費や外注費に加え、制作・運用にかかった社内工数も含めて整理します。そのうえで、施策前の実績を記録し、自社の検討期間や商談から受注までの期間を踏まえて評価時期を決めましょう。

BtoBでは、施策に触れた直後に受注へ至るとは限りません。途中の評価では対象顧客への接触や相談内容の変化を確認し、受注まで追える時期に売上や粗利への影響を見ます。

費用対効果を金額で検証する際は、施策経由と確認できた受注の粗利と、施策にかかった費用を対応させます。ただし、複数の接点を経て受注した案件では、一つの施策だけの貢献を切り分けることは困難です。集計対象と判断条件を明記し、施策前後の売上差をそのままブランディングの成果として扱わないようにします。

評価結果は、継続・改善・縮小を決めるために使います。認知は広がっていても対象顧客からの相談が増えないなら、訴求や掲載先を見直す。相談は増えていても受注につながらないなら、顧客との適合性や提案内容を確認する。このように、変化が止まっている段階から次の改善を決めましょう。

ブランディング強化を進めるための外部支援の活用

ブランディング強化では、現状の課題を確認し、対象顧客と提供価値を定めたうえで、接点の改善と効果測定を進めます。既存のサイトや営業資料で不足している情報が明確なら、まずはその修正から着手できます。

一方、社内で強みの認識がそろわない、競合との違いを説明できない、施策を続けても成果を判断できない場合は、外部の視点を取り入れることも選択肢です。

自社で整理できない課題に合わせて支援会社を選ぶ

ブランディング支援の範囲は、理念の整理、社内浸透、デザイン、集客戦略など、会社によって異なります。依頼前に、どの課題を解決したいのか、社内で対応できることは何かを整理しておきましょう。

集客に課題があるなら、制作物の見た目だけでなく、対象顧客や競合を踏まえて訴求を設計できるかを確認します。提案された施策が必要な理由、既存のサイトやコンテンツを活かせる範囲、実施後の評価方法まで相談できると、依頼する範囲を判断しやすくなります。

「何を作るか」を決める前に、「誰に、どの価値が伝わっていないのか」を整理することが、施策の優先順位を決める出発点です。

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集客につながる強みの整理と施策設計をZenkenに相談する

「自社の強みは挙げられるが、顧客が選ぶ理由として伝えられていない」「広告やコンテンツを増やす前に、訴求の方向性を見直したい」。こうした集客の課題に対して、Zenkenでは、市場・競合の調査を踏まえたポジショニングの整理と、Webマーケティング施策の設計を支援しています。

特定のニーズを持つ顧客に自社の強みを伝えるポジショニングメディアなど、対象顧客と提供価値に応じた施策を検討します。まずは現在の取り組みや課題を共有し、どこから見直すべきかをご相談ください。

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