BtoBの認知マーケティング施策立案のための9つのフレームワークを一挙紹介！

BtoBは特に「認知拡大」が重要

当然ではありますが、BtoB商材においては認知してもらうことがとても重要です。ただ社名やサービス名を知ってもらうだけでは十分ではありません。

BtoB認知マーケティングがリード獲得に繋がる理由

BtoB認知マーケティングは、単なる知名度向上だけではなく、リード獲得（見込み顧客の獲得）に直結する重要な戦略です。その理由は以下の通りです。

1. 検索行動の最大化によるリード獲得の機会増加

BtoBでは、課題解決のための検索行動が必須です。担当者が「〇〇の解決策」「△△ツール 比較」などのキーワードで検索する際、自社が認知されていなければリード獲得の機会を逃します。認知度が高まることで、検索経由でのリード獲得の機会が最大化されます。

【重要】検索行動の最大化は、リード獲得のチャンスを拡大し、インバウンド型の見込み客を獲得します。

2. 比較検討段階での自社選択確率の向上

BtoBでは、複数社を比較検討するのが一般的です。認知度が高ければ、比較検討の候補に含まれる確率が向上します。特に、決裁者に伝える際に「〇〇社も使っている」「業界で知られている」という安心感を提供できます。

【重要】比較検討段階での自社選択確率は、リードコンバージョン率を向上させ、成約率を高めます。

3. 顧客紹介・推奨によるリード獲得の拡大

マーケティング4.0の「推奨」にあるように、BtoBでも顧客からの紹介や推奨が重要です。認知度が高まれば、既存顧客からの紹介や推奨が増え、新規リード獲得の拡大に繋がります。

【重要】顧客紹介・推奨は、リード獲得コストを削減し、高品質なリードを獲得できます。

4. ブランドロイヤルティによるLTV（ライフタイムバリュー）の向上

認知度が高まれば、ブランドロイヤルティも向上します。既存顧客のLTVが向上し、アップセル・クロスセルの機会が増えます。また、解約率の低下にも繋がります。

【重要】ブランドロイヤルティによるLTV向上は、長期的な収益安定とリード獲得コストの削減に繋がります。

• どのようなスローガンを掲げている企業か
• どのような技術、独自性を有している企業か
• どのようなメリットを提供してくれる企業か

など、比較検討しているユーザー（顧客）がその企業を選ぶ価値を感じ、決断する理由を見出してもらうのが理想です。

いい製品んでも認知度が低ければ売れない

BtoBでは他社にはないメリットが自社商材にあれば、顧客の現場担当が上長である決裁者に話を通しやすくなります。したがって見込み客の獲得から契約までのリードタイムが圧縮できます。

ところが、費用対効果などのメリットや導入する価値が顧客に伝わっていない場合は、競合他社との比較で負けてしまう可能性があります。

たとえポテンシャルの高いいい製品であるとしても、「知られていない=存在しない」ことになり、いつになっても売れることはありません。

だからまず、わかりやすいキャッチフレーズをつけるなどの工夫もしながら、認知度を高める施策に予算を投じるべきなのです。

BtoBは認知度を高めるのが難しい

認知度が重要であるというのは共通認識として持っているとは思いますが、テレビCMを流すのがベストとは限りません。業界や業種、地域性なども関係しますが、なによりテレビCMで認知度が高まったかどうかを検証するのが難しい。

最近では分析機能付きのテレビCMもありますが、認知拡大を実感するまでにコストも時間もかかり、非効率になってしまうといった問題点が挙げられます。

圧倒的なコスパやブランド力がある大手企業に認知度の面で劣ることが多いため、とくにBtoBの場合はターゲットを明確にしてPRしていく必要があります。

それでは本題の、認知拡大の戦略立案に役立つフレームワークを紹介していきましょう。

認知拡大マーケティングに役立つ9つのフレームワーク

多くの企業や担当者に対して認知度を高めていく方法をご紹介します。

5A

最初は、近代マーケティングの父や神様などとも呼ばれるフィリップ・コトラー氏が提唱する、マーケティング4.0から紹介するフレームワークです。購入までの段階が5つ分けられており、「5A」と呼ばれます。

段階	状況
認識 （Aware）	ターゲットが課題の解決を探して、知る段階。
訴求 （Appeal）	初期担当者が選択肢として自社の商材を検討している段階。選定候補の土俵に上がれるか重要なポイントです。
調査 （Ask）	本当に商材情報が正しいのか情報を精査している段階です。見積もりや仕様なども確認され、決裁者へ話が移行します。
行動 （Act）	決裁者が調査情報をもと確認し、承認します。
推奨 （Advocate）	承認後、顧客の声やインタビュー記事などでターゲットから外部へと評判が移ります。

従来BtoBは一般的に口コミで広める認識ではありませんでした。

しかし顧客の声やインタビュー記事などにおいて利用者が商材のよさを伝えてくれれば、次の顧客獲得へとつながります。

BtoBもWeb申込みが主流となってくる現代における新しい切り口として、5Aの推奨は外せません。

なお、上記マーケティング4.0については、下記の著書において詳しく記載されています。

コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則

また著者コトラーは将来的にはマーケティングにおいても、再生可能エネルギーなどの環境問題やSDGs（持続可能な開発目標）が重要になってくると新たな著書で提唱しています。

コトラーのマーケティング5.0　デジタル・テクノロジー時代の革新戦略

続いて、認知マーケティングにおいて定番的なフレームワークをご紹介します。

ASICA

続いてBtoBの一般的な購入プロセスとして定番のASICAをご紹介します。

対ビジネス商材は一般的に衝動買いされません。日々抱えている課題を解決するための方法を探している段階で認知の上比較され、最終的に選ばれます。

Assignment（課題）

スタート段階に必ず課題が存在するのがBtoBです。商材と相性のよい課題をきちんと捉えられれば効果的なマーケティングが進めやすくなります。

Solution（解決）

課題を抱えた企業が次に行なうことは解決策の模索です。内容によっては企業内で解決できる場合もあるでしょう。

しかし、企業内で解決できない事例ならば他社への依頼、ツールの利用を検討します。他者の力を借りなければ解決できない方法を模索している段階において、的確な商材をアプローチし認知させることが対ビジネス商材で欠かせません。

前段階における課題を正しく把握していなければ、解決案もブレてしまいます。

Inspection（検証）

解決策を提案された企業が、本当に正しいか情報をジャッジします。

コトラーのマーケティング4.0では調査にあたる部分です。BtoCの場合にはあまり調査されず衝動買いしてしまうケースもありますが、BtoBは後ろに会社として責任を抱える決裁者が存在します。

検証段階にて必要な情報を認知できなければ選択肢から外れてしまうため、マーケティングで気を抜けない部分です。

Consent（承認）

決裁者が承認した段階です。承認を得られれば基本的には問題ありませんが、前段階で必要な情報を提供できていなければ承認されません。

納期や仕様など条件が合わないケースならどうしようもありませんが、情報が不足しているばかりに承認されなかったという事例は避けたいところです。

また条件が合わず契約に至らなかった場合、同様の条件を希望している企業が他にあるかもしれません。修正できる内容はないか、今一度検討してみることも大切です。

Action（行動）

承認された場合に実際に契約という行動に移ります。

AIDMA

AIDMAは本来BtoC向けのフレームワークですがBtoBの認知において活用できる部分が多くあります。下に進むにつれ狭くなっていくため、漏斗を表すファネルとも呼ばれます。

Attention（注意、認知）

ターゲットに対して認知させる段階で、母数としてはもっとも多くなります。まだ顧客企業のなかでも選択肢としては含まれておらず、選定担当者が知っているだけの状況です。

Interest（関心）

ターゲットに興味を惹かせる段階の訴求で関心をもたせます。

Desire（欲求）

対象が興味をもち、もう少し詳しく調べようと考える段階です。欲求部分がうまくいけば、マーケティング4.0においては調査してくれる段階へ進めます。

Memory（記憶）

ターゲットが忘れないように、記憶させる方法となります。BtoBなら複数社を比較している段階の後押しにあたり、何か不明点はないか聴取するなどのアクション部分です。

Action（行動）

契約という行動を起こします。前4段階にて他社を選ばれてしまうとここまで残れません。売上を増やすには、行動まで残ってくれた顧客の声の聴取が欠かせません。

しかし既に他社と比較されている段階でアプローチをしても、既に対象から外れてしまっている場合もあります。

BtoBではMemoryを抜いたAIDAで考えられるケースが一般的です。

AIDA

一般的なBtoB向けにAIDMAを修正したフレームワーク。下に進むにつれ少なくなる、漏斗の形状をイメージする点や内容は変わりません。

AIDMAやAIDAで大切なのは、下の段階に行くにつれどれだけ顧客候補が何割程度脱落しているのかを分析することです。多く脱落している部分はマーケティングが不足しているといえます。

反対に脱落している人数が各段階において少ないならば、スタートに立つための認識が不足している可能性が高い状況です。

AIDCA

もうひとつAIDMAを修正したフレームワークにAIDCAがあります。Memory（記憶）がCommitment（自信、確信）に変更されています。

欲求をもっている相手に対して、抱えている疑問を解決すれば、相手は下記の気持ちをもって契約してくれます。

• 問題はないと自信をもつ
• メリットを得られると確認した

商材のさまざまな情報をきちんと認知してもらえなければ、自信はもってもらえません。関心、欲求をもっている段階において必要とされる情報を伝えるコンテンツが大切です。

AISAS

AIDAをインターネット環境がある状況に置き換えたのがAISAS。最終的に共有する点があるのはマーケティング4.0におけるAdvocateと同じ意味合いをもっています。

関心をもった後に検索して調査するという行動はBtoCのみならずビジネス商材においても行われます。

インターネットがない時代においては直接の問い合わせや営業担当者と話し合いが一般的でした。しかしBtoBもインターネットで比較できる時代においては、責任者へ確認する前にあらかじめ検索して情報を揃えるのが一般的です。

AISCES

AISASをよりBtoBに近づけたのがAISCEASです。AISASと異なっている点として比較と検討が加わっています。

BtoBとBtoCが大きく異なる点として、決裁者の存在が挙げられます。アプローチをかけた担当者は課題解決を命じられている担当ではあるものの、企業同士の取引において決裁権をもっていないのが一般的です。

調べた上で上司へ話をもって行き、上司はは部下からもらった情報を比較し検討。ここまでいって契約が成立します。

つまり検索された時点において比較検討される情報を認知させることが重要になってくるのです。

SIPS

Sympathize（共感）

SNSで閲覧した際に得る共感を指します。ビジネスで考えると、調べていた際に発見した顧客の声やインタビュー、導入事例などが有効です。

解決を課せられた担当者が、自社と同じ状況で「困っていた事例が解決した」という内容を見れば「自社と同じだ」と共感してもらえます。

商材を契約時に得られるメリットの具体的な掲載は、契約後の状況が認知されるきっかけです。課題の裏にある背景を理解したコンテンツ制作が認知拡大につながります。

Identify（確認）

BtoBでも重要になってくるポイントですが、共感した内容が本当に正しいのかを確認する段階です。

SNSにおいてはあまり事実確認をせずに拡散するケースもありますが、BtoBの契約においては必ず決裁者の承認が必要です。そして承認を得るためには本当に契約してメリットがあるのか、事実確認が行われます。

Participate（参加）

SNSならハッシュタグによる投稿や、RTなど実際に行動して参加する段階で、次につながります。BtoBでは実際に購入したと考える段階です。

Share＆Spread（共有、拡散）

他のフレームワークでも登場している、既に参加した方が周囲へ共有するステップです。BtoBならインタビュー記事などで、同じ課題を抱えている企業への情報共有として考えられます。

DECAX

SIPSと似ている消費行動のフレームワークとして、DECAXがあります。

Discovery（発見）

他でいう注意や認知にあたります。ターゲットとしている企業の担当者が商材を見つけてくれる段階です。

SEO施策や他宣伝方法において、まずはターゲットに商材を認知してもらう方法となります。

Engage（関係をつくる）

商材を扱う自社とターゲットの関係が深まっていく状況です。必ずしもを担当者同士が話をしているとは限りません。

Webサイトに用意された豊富な情報コンテンツを閲覧し、商材内容や価格、納期などを認知して理解させるのも含まれます。

Check（確認）

情報が正しいか、メリットが本当に得られるのかを確認する段階にあります。他のIdentifyやSearchなどが同じ部分です。

BtoBにおいては正しい情報を得た上で比較することが前提となります。調べた段階において情報を伝えられるよう準備しておくことが売上増加の上で大切なポイントです。

Action（行動）

情報が正しいと判断した上で、契約する行動に移ります。他のフレームワークでも度々登場しますが、契約だけで終わらせないのが近年のデジタルマーケティングで欠かせないポイントです。

Experience（体験の共有）

実際に商材を使ってえられたメリットや使い勝手のよさなどを他の企業へ共有する段階です。

行動して契約してくれたターゲットから他へ共有する目的で、商材を使っての感想や選んだ理由などを聴取しまとめておきます。

【最新事例】BtoB認知マーケティングの成功事例

続いて、BtoB認知マーケティングを活用して成功を収めた最新事例を紹介します。

「Salesforce」オウンドメディアとWebセミナーの連携（認知拡大）

Salesforceは、オウンドメディア「Salesforce Blog」で業界のトレンドやベストプラクティスを発信し、Webセミナーで詳細な情報を提供しました。SEO対策で「CRM」「顧客管理」などのキーワードで上位表示し、インバウンド型の見込み客を獲得しました。

【学び】オウンドメディアとWebセミナーの連携により、検索経由でのリード獲得を最大化し、認知拡大を実現できる。

「HubSpot」コンテンツマーケティングとリードマグネット（リード獲得）

HubSpotは、無料のツールやテンプレート、ガイドブックなどのリードマグネットを活用しました。オウンドメディアで高品質なコンテンツを発信し、リードマグネットで見込み客の情報を獲得。リード育成（ナーチャリング）を通じて、成約率を向上させました。

【学び】リードマグネットを活用することで、見込み客の情報を獲得し、リード育成（ナーチャリング）で成約率を向上できる。

「Slack」SNSとコミュニティの連携（ブランドロイヤルティの向上）

Slackは、TwitterやLinkedInで「ユーザーの成功事例」や「使いこなしのヒント」を紹介し、コミュニティ「Slack Community」でユーザー同士の交流を促進しました。SNSで興味を喚起し、コミュニティでロイヤルティを向上させ、リピーターと紹介を獲得しました。

【学び】SNSとコミュニティの連携により、ブランドロイヤルティを向上させ、リピーターと紹介を獲得できる。

「Zoom」ウェビナーと顧客事例の連携（比較検討段階での選択確率向上）

Zoomは、ウェビナーで製品のデモンストレーションや活用事例を紹介し、顧客事例インタビューで「どのような課題を解決したか」を詳細に伝えました。比較検討段階での決裁者に安心感を提供し、自社選択確率を向上させました。

【学び】ウェビナーと顧客事例の連携により、比較検討段階での決裁者に安心感を提供し、自社選択確率を向上できる。

「Notion」ユーザー生成コンテンツ（UGC）の活用（推奨の最大化）

Notionは、TwitterやYouTubeでユーザーが投稿した「Notionの使いこなし方」や「テンプレート」を拡散させました。ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用することで、推奨を最大化し、新規リード獲得の拡大に繋げました。

【学び】ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用することで、推奨を最大化し、新規リード獲得の拡大に繋げられる。

BtoB認知マーケティングを実践するための7つのステップ

BtoB認知マーケティングを成功させるためには、以下の7つのステップが有効です。

ステップ1：ターゲットを明確にする

ターゲット企業と担当者を明確にし、ペルソナを設定します。「誰に」「どのような課題を解決したいか」「どのようなメディアで情報を得ているか」を明確にします。ターゲットの業界、企業規模、担当者役職を分析します。

ステップ2：検索キーワードを分析する

ターゲットが検索するキーワードを分析します。「〇〇の解決策」「△△ツール 比較」「□□ 導入事例」などのキーワードを特定し、SEO対策で上位表示を目指します。

ステップ3：カスタマージャーニーを設計する

カスタマージャーニーマップを活用して、担当者が課題を認知する段階から成約に至るまでのプロセスを可視化します。各段階での担当者のニーズやインサイト（隠れた欲求）を把握し、適切なコンテンツを計画します。

ステップ4：オウンドメディアを構築する

オウンドメディア（ブログ、ホワイトペーパー、ケーススタディなど）を構築し、高品質なコンテンツを発信します。ターゲットの課題解決に役立つ情報を提供し、専門性と信頼性を築きます。

ステップ5：リードマグネットを用意する

無料のツール、テンプレート、ガイドブック、ウェビナーなどのリードマグネットを用意し、見込み客の情報を獲得します。ターゲットにとって価値のあるコンテンツを提供し、リードを育成（ナーチャリング）します。

ステップ6：リード育成（ナーチャリング）を実施する

獲得したリードに対して、メールマーケティングやリターゲティング広告で情報を提供します。段階的に情報を提供し、比較検討段階での自社選択確率を向上させます。

ステップ7：推奨を最大化する

顧客事例インタビューや推奨プログラムを実施し、推奨を最大化します。既存顧客からの紹介や推奨を促進し、新規リード獲得の拡大に繋げます。

BtoBマーケティングの認知拡大を狙うなら

BtoBは必ずといっていいほど検索や調査が実施されます。契約し万が一失敗した場合に、個人の責任ではなく会社としての責任にもなってくるためです。

ターゲットが調査している段階において的確な情報を認知させなければ、BtoBのマーケットでは生き残れません。

特にマーケティングの父コトラーが提唱したマーケティング4.0の最終段階にある「推奨」は、Web集客が中心となってきたBtoBにおいて、今後は重要なポイントになります。

利用した企業からの推奨をあらかじめコンテンツ掲載しておければ、顧客候補であるユーザーの背中を押すことができます。

自社公式サイトやSNS、独自メディアなどのオウンドメディアをフル活用して、認知拡大を中長期スパンで継続していくことが重要であり、その結果いくつものベネフィットが得られるはずです。

しっかりと自社と競合他社を分析して、自社にしか提供できない価値を顧客に伝え続けるには、短期的な施策だけでは不十分です。

今後は自社に興味を持つ新規見込み客にターゲットを絞れる、「インバウンド型のマーケティング」にも力を入れていくことをおすすめします。

まとめ：BtoB認知マーケティングは「リード獲得の武器」

BtoB認知マーケティングは、単なる知名度向上だけではなく、リード獲得（見込み顧客の獲得）と成果向上に直結する「武器」です。

検索行動の最大化によるリード獲得の機会増加、比較検討段階での自社選択確率の向上、顧客紹介・推奨によるリード獲得の拡大、ブランドロイヤルティによるLTV（ライフタイムバリュー）の向上など、BtoB認知マーケティングを活用することで、リード獲得の機会を最大化し、成果を向上できます。

BtoB認知マーケティングは、「ターゲットの明確化」「検索キーワードの分析」「カスタマージャーニーの設計」「オウンドメディアの構築」「リードマグネットの用意」「リード育成（ナーチャリング）の実施」「推奨の最大化」という7つのステップで実践します。このステップを体系的に進めることで、市場での競争優位性を維持し、持続的な成果を実現できます。

もし、貴社のBtoB認知マーケティングの活用にお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。これまで120業種以上のマーケティング支援を行い、8,000サイト以上を手掛けてきた知見をもとに、貴社に最適なBtoB認知マーケティング戦略を策定し、リード獲得につながる実践的なプランをご提案します。

顧客がなにを求めているかをリサーチするところから、Zenkenがお手伝いさせていただきます。

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