BtoBビジネスの販売促進活動の特徴と有効な販促施策を紹介

BtoBビジネスの販売促進活動の特徴と有効な販促施策を紹介
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この記事では、BtoBビジネスの販売促進活動における課題と注意をしたいポイント、おすすめの施策と成功事例を紹介しています。「集客はできているが、なかなか契約・購入してもらえない」「常に競合と比較されている気がする」「今までと違う施策を打ち出してみたい」という方は、ぜひ参考にしてみてください。中には、

  • 親和性の高い顧客の獲得で、受注単価が2.5倍にアップした
  • 確度の高い問い合わせで成約までかかる期間が3分の1に短縮した
  • 自社商材を理解してもらうことができ、商談率が8割以上になった

という成果を残してきた施策も紹介しています。

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BtoBビジネスとBtoCビジネスの販売促進活動の違い

いうまでもなく販売促進活動は、どの企業にとっても重要です。ただしBtoBビジネスとBtoCビジネスで、最適な販売促進活動は異なります。BtoBビジネスとBtoCビジネスでは特徴が異なるからです。

BtoCビジネスでは、製品を売り込む顧客と意思決定者が同じになるケースが多いです。個人の満足を重視するため、意思決定には時間がかからない傾向があります。

一方BtoBビジネスの特徴は、製品を売り込む担当者と意思決定者が異なるケースが多いことです。また、高額な商材が多く、購入する側が企業にとっての必要性が精査されるため、意思決定に時間がかかる傾向もあります。したがって、BtoBビジネスの販売促進活動では、顧客と時間をかけて関係を構築することが求められます。

下記にて、BtoBの販売促進活動における課題について、もう少し詳しく解説していきます。

BtoBビジネスの販売促進活動が難しいと言われる理由

BtoBビジネスの販売促進活動が難しいと言われる理由

一般的にBtoBビジネスの販売促進活動は、BtoCビジネスの販売促進活動よりも難しいといわれています。主な理由として、次の3点が挙げられます。

1つ目の理由は、意思決定者を見極めづらいからです。BtoCビジネスであれば、基本的に目の前にいる相手が意思決定者になりますが、BtoBビジネスでは目の前にいる相手の背後に意思決定者がいるケースや、意思決定者が複数人いるケースがあります。

2つ目の理由は、意思決定者が納得する論理的かつ合理的な説明を求められるからです。意思決定者が複数人いる場合は、全員が納得できるような、普遍的かつ説得力のある説明を行う必要があります。BtoCビジネスのように相手の感情に訴えかけても、購買活動に結び付くことはほとんどありません。

3つ目の理由は、人間が意思決定をしているからです。基本的には企業にとっての必要性を軸に検討が論理的・合理的に進められますが、人間が意思決定をしているため直感的な判断も混ざってしまいます。自社の商品・サービスのメリットを明確にしても、相手が信用できないと感じる雰囲気が残ると、結果に結びつかないことがあります。

BtoBビジネスの販売促進施策で意識すべきこと

BtoBビジネスの販売促進施策で意識すべきこと

BtoBビジネスの販売促進施策で意識したいのが、自社の製品やサービスと親和性の高いターゲットを設定することです。自社と親和性の高いターゲットを設定する理由として、以下の2点が挙げられます。

  • 販売促進施策のぶれをなくせる
  • 有効な施策をイメージしやすくなる

ターゲットが明確になることで、同じメッセージ性のあるさまざまな施策を実行できるようになります。また、自社と親和性の高いターゲットを設定することで、ターゲットの悩みや課題がわかるため、有効な施策を実行しやすくなります。

ターゲットの設定とあわせて行いたいのが、意思決定の過程分析です。意思決定の過程がわかれば、段階ごとに有効な施策を実行できるようになります。

例えば「課題の発見・情報収集 → 相談 → 比較検討 → 導入」の順で意思決定していることがわかれば、比較検討の段階で競合他社に対する自社の優位性を説明すればよいと考えられます。

BtoBビジネスで実施すべき販売促進施策

BtoBビジネスで実施すべき販売促進施策

続いて、BtoBビジネスに有効な販売促進施策を紹介いたします。

ペルソナの作成

さまざまな施策を実施する前に、まずはターゲットを選定しなければなりません。ターゲットをなるべく具体的に設定することが大事です。そのためには、自社で提供できるものとニーズがぴったり合う、「ペルソナ」という架空な人物を作り出す施策がおすすめです。

ただし、BtoBビジネスにおけるペルソナ設定の切り口は少し特殊です。BtoCビジネスでペルソナによくある個人の趣味や嗜好よりも、ターゲットが担当している事業や担当している事業の課題などをイメージして、特定していくことが大事です。なぜかというとビジネスシーンでは、個人の趣味や嗜好を基に意思決定を行うことは、滅多にないからです。

では、具体的にどのようにペルソナ作成すればよいのでしょうか。基本的には、顧客データや公的資料などを活用して、自社と親和性の高いターゲット像を明確にしていきます。設定したい項目として挙げられるのは以下の点です。

  • 氏名
  • 年齢
  • 会社名
  • 会社の所属業界
  • 会社の売上高
  • 会社の資本金
  • 会社の事業内容
  • 所属部署
  • 役職
  • 勤続年数
  • 意思決定権の有無
  • 担当している事業
  • 担当している事業の課題

例えば、製造業を対象にしたコンサルティング業務を提供している企業であれば、「作業改善と能率向上に課題を抱えている工場(売上高8億円のA社)で主任を務めている30代男性。意思決定権はなし。」などのようにペルソナを設定できます。

ペルソナの作成を通じてターゲットを明確にできれば、具体的な販売促進施策をイメージしやすくなるはずです。

ポジショニングメディアの運用

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BtoBビジネスと非常に相性の良い販売促進施策として、ポジショニングメディアが挙げられます。ポジショニングメディアとは、特定のユーザーに対して自社の強みと他社との違いなどを浸透させるWebサイトです。

自社のホームページやブログ形式のオウンドメディアとの違いは、「競合との差別化に特化している」という点です。競合にはない、自社だけの魅力を明確にした上で、それに強い関心を持つユーザーを集客します。

ポジショニングメディアを作成・運用することで、ターゲットとしているユーザーが自社を選ぶべき理由を認識し、成約に繋がる行動に出てもらえる仕組みが作られます。その結果、

  • 自社と親和性の高い顧客と成約ができ、受注単価が2.5倍にアップした
  • 導入意欲の高いユーザーからの問い合わせで、成約までかかる期間が3分の1に短縮した
  • 接触段階で自社商材を既に理解していたため、商談率が8割以上になった

といった成果が見込めます。

ポジショニングメディアについて
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自社WebサイトのSEO対策

身近な販売促進施策として挙げられるのが、自社WebサイトのSEO対策です。ここでいうSEO対策は、検索結果の上位に自社Webサイトを表示させる取り組みを指します。

BtoBビジネスでSEO対策が重要な理由は、顧客の多くが企業のWebサイトで情報収集を行っているからです。

製品・サービスに関連するキーワードで検索結果の上位に自社Webサイトを表示できていない場合、Webサイトで情報収集をしている顧客に見つからず、候補に入らない可能性が高くなります。

一方、検索結果の上位に自社Webサイトが表示できていれば、広告費をかけずに見込み顧客にアプローチできます。自社Webサイトを営業ツールとして活用できるようになるのです。

実際に、SEO対策に取り組むことで売上を伸ばしている企業は多数存在します。自社WebサイトのSEO対策は、非常に有効な販売促進施策といえるでしょう。

オウンドメディアの活用

オウンドメディアの活用も、BtoBビジネスに有効な販売促進施策として挙げられます。オウンドメディアとは、自社が所有している情報発信媒体です。近年には、ブログ形式のWebサイトを指すことが多いですが、自社のウェブサイトや紙媒体の冊子などもオウンドメディアの分類に入ります。

BtoBビジネスの販売促進施策にオウンドメディアが有効な理由として、以下の点が挙げられます。

  • 積極的に情報発信をしている企業が少ない
  • 自社のブランディングにつながる
  • 検討期間が長いため何度もアプローチできる

BtoBビジネスの商材は、意思決定まで検討期間が長くなりがちです。担当者は検討段階で、何度も情報収集をします。オウンドメディアで積極的にターゲットの役に立つ情報を発信をしていれば、見込み顧客に関心を持ってもらい、アプローチしやすくなります。

特にインターネットに置いてBtoB商材について情報発信を行っている競合が少ないため、有利なポジションを獲得しやすいといえます。特定の業界や商材というニッチを狙ったブログ形式のオウンドメディアのコンテンツは、上位表示を実現しやすい傾向にあります。

マーケティングオートメーション

マーケティングオートメーションも、BtoBビジネスを行っている企業が検討したい販売促進施策の一つです。マーケティングオートメーションとは、人間が行っていたマーケティング業務の一部を自動化・効率化していく取り組み、あるいはそれを実現するツールです。

具体的には見込み客を一元管理して、見込み客が取ってきた行動をもとにメールなどで必要としている情報を提供し、有効な商談に結び付きます。

マーケティングオートメーションに注目したい理由として、多くの企業が見込み客データベースを有効活用できていない点が挙げられます。見込み客データベースを作成したものの、そのまま放置しているケースは少なくありません。

マーケティングオートメーションを活用すれば、見込み客のWeb行動などを分析して、最適の時点で「刺さる」情報を提供することがが可能です。販売促進を強力に後押ししてくれるツールといえるでしょう。

ウェビナーの開催

ウェビナーの開催も、BtoBビジネスを行っている企業が検討したい販売促進施策です。ウェビナーは、インターネットを活用して行うセミナーを指します。

ウェビナーのメリットは、オフラインのセミナーよりも準備や運営に手間がかからないことです。マーケティング部門の人員が少ない企業であっても手軽に開催できます。リアルタイム配信を録画して、再配信できる点も魅力です。

ウェビナーを継続的に実施することで、見込み客にアプローチするコンテンツが増えていきます。エリアを限定せずセミナーを開催できる点も見逃せないメリットといえるでしょう。

全国を対象にオンラインセミナーを開催できるため、ニッチなジャンルのBtoBビジネスであっても一定の集客を期待できます。

対面でのセミナーを開催しづらいコロナ禍で、ウェビナーは重要性を増しています。導入を積極的に検討したい販売促進施策のひとつです。

ダイレクトメールの送付

古典的な手法と思われがちなダイレクトメール(手紙など)の送付も、有効な販売促進施策になりえます。顧客宛てに手紙などを送付するため、開封率が高くなるからです。また次の理由からBtoBビジネスと相性が良いと考えられています。

  • 企業の公式Webサイトで送付先を確認できる
  • 必要な情報が盛り込まれたDMは保管期間が長くなりやすい
  • 見込み客を絞り込めるのでコストパフォーマンスが高い

ダイレクトメールは、送付先や送付のタイミングを見極めることで、効果を高められます。

BtoBビジネスの販売促進成功事例

BtoBビジネスの販売促進成功事例

続いて、BtoBビジネスの販促成功事例を紹介します。

ビジネスコミュニケーションツールベンダー

チャットアプリを開発・運営を行っているこちらの企業は、アプリのリリースからわずか1年で10万ユーザーを獲得することに成功しました。

成功要因の一つは、正式リリース前にモニターを募集して口コミを広げたことでした。利便性の高いビジネスチャットと評価されたことで、リリース開始直後に多くのユーザーを獲得できました。

一定のユーザー数を獲得してからは、ユーザーの意見を参考に未読メッセージ通知機能をはじめとする機能の充実を図っています。

以降、機能の充実を図りつつ、既存顧客データから分析して導き出した、自社と親和性の高い企業や見込み客に対しプロモーションを展開してユーザーを増やし続けています。

タイミングを見計らって適切な販売促進施策を実施している点が、成功の理由といえるでしょう。

電子機器メーカー

ニッチなジャンルの電子機器を製造していたB社は、販売促進活動を転換することで売上を伸ばしました。具体的には展示会を中心に展開していた販売促進活動を、自社Webサイトを中心に展開するものに転換したのです。

販売促進活動を転換した理由は、従来のやり方だと安定した売上を見込めなかったからです。扱っている製品がニッチな電子機器なので、展示会に参加しても、自社と親和性の高い見込み客を獲得できないことが少なくありませんでした。

自社Webサイトを中心に販売促進活動を展開するようになってからは、自社と親和性の高い見込み客を安定して集客できるようになりました。また、以前より幅広いエリアの見込み客から問い合わせが入るようになりました。

BtoBビジネスの販売促進活動はマーケティング会社に相談

BtoBビジネスの販売促進成功事例

BtoBビジネスの販売促進活動について解説しました。BtoBビジネスにおいても、販売促進活動は非常に重要な取り組みです。ターゲットを設定したうえで、現在の状況に合わせた施策を実行していく必要があります。

具体的には自社WebサイトのSEO対策、ポジショニングメディアの活用、ウェビナーの導入などが考えられます。

ただし、BtoBビジネスにおける販売促進活動は、BtoCビジネスよりも難しいといわれています。販売する商品が高額で、意思決定に複数人が関わるケースが多いからです。専門的な知識がなければ、有効な施策を展開できない恐れがあります。効果的な販売促進活動を行いたい場合は、マーケティング会社に相談することをおすすめします。

キャククル運営元の全研本社は、BtoBをはじめ120業種以上の集客支援を行ってまいりました。
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