BtoB営業戦略の転換｜PUSH型の限界とPULL型で成果を出すデジタル施策

BtoB営業戦略は「売る力」から「選ばれる仕組み」へ転換が求められている

BtoB営業戦略は、いま大きな転換期を迎えています。

テレアポや飛び込み営業といったPUSH型の手法だけでは、新規顧客の獲得が難しくなったと感じている企業が増えているのではないでしょうか。その背景には、BtoB購買プロセスの約8割が、営業と接触する前のオンライン上で完結しているという現実があります。

つまり、見込み客は問い合わせをする前にすでにWebで情報を収集し、比較検討を済ませているのです。営業担当者がアポイントを取った段階では、候補は2〜3社に絞り込まれているケースがほとんどです。

この時代に求められるBtoB営業戦略とは、営業マンのトークスキルを磨くことではなく、「この会社に相談したい」と買い手に選ばれる仕組みをデジタルで構築することです。

本記事では、2025年の最新市場データをふまえ、PUSH型営業の限界とPULL型営業の優位性を整理したうえで、BtoB営業戦略を根本から強化する5大デジタル施策を解説します。さらに、自社の独自の強みを活かして「選ばれる理由」を市場に明確に打ち出すニッチトップ戦略とポジショニングメディアについてもご紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

BtoB営業戦略が転換を迫られている3つの構造的変化

まず押さえておくべきは、BtoB営業を取り巻く環境がこの数年で構造的に変化しているという事実です。「なんとなく営業がうまくいかない」のではなく、市場の前提条件そのものが変わっているのです。

変化①：顧客の情報収集がオンラインに完全シフト

BtoB取引において、買い手となる企業の担当者は、営業担当者に連絡を取る前にWebで徹底的にリサーチを行うのが当たり前になりました。製品の仕様、価格帯、導入事例、クチコミ評判まで、必要な情報のほとんどをオンラインで収集できる時代です。

2024年の調査では、BtoB購買プロセスの約8割が営業と接触する前にオンライン上で完了しているという結果が出ています。これは「営業力で逆転できる余地が、かつてより大幅に狭まっている」ことを意味します。

変化②：セールステック市場の急成長が示す「デジタル武装」の波

SFA（営業支援システム）、MA（マーケティングオートメーション）、CRM（顧客関係管理）などのセールステック市場は急速に拡大しています。国内SFA市場は2024年度に617億円（前年比14.9%増）に達し、2029年度までのCAGR（年平均成長率）は11.8%と予測されています。

この数字が示すのは、競合他社がすでにデジタルツールで武装しているという現実です。自社が従来のアナログ営業のまま立ち止まっていれば、ツールを活用する競合に「先に市場を取られる」リスクが高まっています。

変化③：AI活用がBtoB営業の「必修科目」に

国内の生成AI市場は2024年に1,016億円を突破し、2028年には8,028億円に達すると予測されています。BtoB営業においてもAI活用は急速に広がっており、リードスコアリングの自動化、パーソナライズされたメール配信、商談データの解析による最適なアプローチの提案など、営業の生産性を飛躍的に向上させる事例が増えています。

AI活用はもはや大企業だけの話ではありません。中小のBtoB企業こそ、限られたリソースを最大限に活かすためにAIを味方につけるべきフェーズに入っています。

PUSH型営業の限界と、PULL型営業が選ばれる構造的理由

BtoB営業の手法は、大きく「PUSH型」と「PULL型」に分かれます。市場環境が変化した今、この2つの戦略にはどのような違いがあるのかを整理します。

PUSH型営業が限界を迎える3つの理由

PUSH型営業がすべて悪いわけではありません。短期的に成果を出したい場面や、特定のターゲットに直接アプローチしたい場合には有効です。しかし、BtoB営業の「主軸戦略」としてPUSH型だけに頼り続けることには構造的な限界があります。

第一に、テレアポの成功率が大幅に低下していることです。購買担当者はすでにオンラインで比較検討を済ませているため、突然の電話での売り込みに応じる動機が薄れています。一日に数十件の架電を続けても商談化率は低く、営業担当者の精神的・肉体的な負担も大きいのが実態です。

第二に、人材の採用・定着が年々困難になっていることです。テレアポ中心の営業チームでは離職率が高くなりがちで、「採用→教育→退職→再採用」のループに経営資源を消耗してしまいます。

第三に、スケーラビリティ（拡張性）がないことです。PUSH型営業の成果は営業マンの数に比例するため、売上を2倍にするには人員を2倍にする必要があります。一方でPULL型であれば、コンテンツ資産が蓄積するほど自動的にリードを集める仕組みを構築できます。

PULL型営業の本質は「仕組みで集客し、営業はクロージングに集中する」こと

PULL型営業とは、Webサイトやメディア、セミナー、ホワイトペーパーなどを活用して見込み客を集め、インサイドセールスでリードを育成し、最終的にフィールドセールスがクロージングする営業手法です。

その最大の強みは、問い合わせの段階で顧客のニーズがある程度把握できていることにあります。PUSH型のように「とりあえずアポを取ってヒアリングする」のではなく、顧客が「この課題を解決したい」と明確な目的を持って問い合わせてくるため、商談化率・成約率が格段に高まります。

BtoB営業の営業戦略としてPULL型が優位なのは、実は商材特性とも密接に関係しています。BtoBは検討期間が長く、関与する意思決定者が複数いるため、「すぐ買う」のではなく「じっくり比較して選ぶ」プロセスが一般的です。このプロセスにおいて、買い手の比較検討を助ける有益な情報を先に提供し、信頼を構築するPULL型アプローチは、BtoBの購買構造と極めて相性が良いのです。

BtoB営業戦略を変える5大デジタル施策

ここからは、BtoB営業戦略をPULL型に転換し「選ばれる仕組み」を構築するために取り入れるべき5つのデジタル施策を解説します。

施策①：SEO・コンテンツマーケティング（オウンドメディア）

PULL型営業の土台となるのが、自社Webサイトやオウンドメディアを活用したコンテンツマーケティングです。見込み客が検索するキーワードに対して、課題解決に役立つ専門的な記事やホワイトペーパーを用意し、自然検索からの流入を獲得します。

BtoBでは特に、検討フェーズごとにコンテンツを設計することが重要です。「課題認知段階」の潜在層には業界トレンドや課題提起型の記事を、「比較検討段階」の顕在層には導入事例や製品比較コンテンツを、「選定段階」ではホワイトペーパーや無料診断を提供するなど、購買プロセスに沿った情報設計がリード獲得の鍵になります。

良質なコンテンツは資産として蓄積され、広告と違って掲載費用がかかりません。半年〜1年で検索流入が目に見えて増え始め、持続的にリードを生み出す基盤になります。

施策②：MA（マーケティングオートメーション）・CRM活用

BtoBは検討期間が数ヶ月〜1年に及ぶケースも珍しくないため、獲得したリードを「育てる」仕組みが不可欠です。MAツールを活用すれば、見込み客の行動（どのページを見たか、どの資料をダウンロードしたか）に応じて、自動的に最適なメールやコンテンツを配信できます。

CRM（顧客関係管理）と連携させることで、見込み客の温度感を数値化（リードスコアリング）し、「このリードは今がアプローチのタイミングだ」という判断を営業チーム全体で共有できるようになります。属人的な営業から脱却し、データに基づいた営業戦略を実現する基盤です。

施策③：インサイドセールスの構築

PULL型営業で獲得したリードを無駄にしないために、インサイドセールスの役割は極めて重要です。インサイドセールスとは、電話やメール、Web会議ツールを使ってオフィス内から非対面で行う営業活動で、見込み客の育成（リードナーチャリング）から商談機会の創出までを担います。

Webからの問い合わせやホワイトペーパーのダウンロードなど、何らかのアクションを起こした見込み客に対して、インサイドセールスが適切にフォローを入れることで、見込み客が抱える課題を具体化し、購買意欲を高めていきます。そのうえで確度の高い商談をフィールドセールスにパスすることで、営業チーム全体のクロージング確度が格段に向上します。

施策④：ABM（アカウントベースドマーケティング）

ABMとは「アカウントベースドマーケティング」の略で、最初からターゲットとすべき企業（アカウント）を絞り込み、その企業に最適化された情報やアプローチを行う手法です。「広く浅くリードを集める」従来のマーケティングとは対照的に、少数の高確度ターゲットに集中投資する戦略です。

2025年のBtoBマーケティングでは、ABMとAIを組み合わせた「ハイパーパーソナライゼーション」が注目されています。ターゲット企業の業界動向や経営課題を分析したうえで、その企業固有の提案資料やメッセージを作成し、まるで「自社のためだけに用意されたコンテンツ」と感じてもらえるアプローチが可能になっています。

マーケティング部門と営業部門が連携し、一つのアカウントに対して一貫した戦略でアプローチする「レベニューオペレーションズ（RevOps）」の考え方も、ABMの実践には欠かせません。

施策⑤：ニッチトップ戦略 × ポジショニングメディア

ここまで紹介した4つの施策が「デジタルの基盤を整える」ためのものであるのに対し、5つ目の施策は「勝てる市場で圧倒的に選ばれる」ための戦略です。

多くのBtoB企業が陥りがちな失敗は、大手企業と同じ土俵で真正面から戦ってしまうことです。広く一般的なキーワードで集客しても、大手の広告予算やブランド力には太刀打ちできません。そこで有効なのが、「ニッチトップ戦略」の考え方です。

ニッチトップ戦略とは、競合が手薄で、かつ自社の強みが最大限に活きる狭い市場（ニッチ）を見つけ出し、そこでNo.1のポジションを獲得する戦略です。「すべてのBtoB企業に選ばれよう」とするのではなく、「〇〇という課題を抱える△△業界の企業にとっては最優先の選択肢」と認識してもらうことを最優先に考えます。

このニッチトップ戦略をWebマーケティングで実現する具体的な手法が、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは、自社が持つ独自の強みや価値、つまり市場内でのポジション（立ち位置）をわかりやすく見せることで、「自社とマッチする顧客」を獲得できる戦略的集客メディアです。

一般的なSEO施策やWeb広告との最大の違いは、「〇〇で選ぶならこの会社」というブランドポジションを確立できる点にあります。ポジショニングメディアを通じて問い合わせてくる見込み客は、すでに「自社の強みを理解し、それを求めている状態」であるため、従来のような競合との価格比較に巻き込まれにくくなります。

実際にポジショニングメディアを導入したBtoB企業からは、以下のような成果が報告されています。

1件単価20～30万円以上するので、月2件決まればいいかなというところ、毎日1～3件の問い合わせあります。

閑散期にも拘わらず今まででは考えられないほどの問い合わせが来ています。全体の問い合わせの3分の2はポジショニングメディア経由です。

この施策によって、間違いなくシェアが拡大したと実感しています。信じてよかったです。（リース関連企業）※引用抜粋元：Zenkenクライアントボイスより

ポジショニングメディアを導入してから、受注単価の高いコンサル系の問い合わせがあり、分析したところポジショニングメディアを経由しておりました。
ほしい！と思っていた問い合わせが増やせている点がありがたいです。（空調関連企業）※引用抜粋元：Zenkenクライアントボイスより

競合との「パイの奪い合い」に参加するのではなく、自らが主役となれる市場を創り出す。それがニッチトップ戦略×ポジショニングメディアの本質であり、BtoB営業戦略における最も効果的な差別化手段です。

ポジショニングメディア戦略の
特徴・事例を見る

AI・DX活用でBtoB営業の生産性を上げる最前線

2025年、BtoB営業の現場ではAIとDX（デジタルトランスフォーメーション）の活用が急速に進んでいます。営業の「量」をこなす時代から、テクノロジーで「質」を高める時代に機軸が移りつつあるのです。

SFA × AIで営業活動を可視化・最適化

SFA（営業支援システム）にAIが組み込まれることで、営業活動の質が大きく変わります。案件の受注確度をAIが自動判定し、優先的にアプローチすべき商談を提示してくれるため、限られた営業リソースを最も効果の高い案件に集中できます。

さらに、過去の商談データを分析して「このパターンの企業にはこの提案が有効」という最適なアプローチをAIが提案する機能も登場しています。営業活動が属人的な経験やカンに頼るものから、データドリブンの戦略的なものへと進化しています。

生成AIによる営業効率の飛躍的向上

ChatGPTやClaudeなどの生成AIは、BtoB営業の現場でもすでに活用が広がっています。提案資料の下書き、競合分析レポートの作成、商談メールのパーソナライズ、顧客へのフォローアップ文面の自動生成など、これまで営業担当者が時間をかけていた業務を大幅に効率化できます。

たとえば、従来1時間かかっていた提案書の作成が15分で完了し、残りの時間を顧客とのコミュニケーションに充てられるようになった、という声も聞かれます。中小のBtoB企業こそ、少人数で最大の成果を出すためにAIを営業の「右腕」として活用すべきです。

BtoB営業戦略を成功に導く5ステップ・ロードマップ

ここまで紹介した施策を、どのような順番で進めればよいのかを5ステップで整理します。

ステップ1：現状診断 ─ チャネル別の費用対効果を可視化する

まず着手すべきは、自社の営業・集客チャネルの「健康診断」です。テレアポ、展示会、Web広告、自社HP経由など、チャネル別の問い合わせ数・商談化率・成約率・1件あたりの獲得コストを洗い出しましょう。PUSH型チャネルの依存度が高い場合、そのリスクと改善の方向性を経営層と共有するところから始めます。

ステップ2：ポジショニング設計 ─ 「何で選ばれたいか」を一文で定義する

ニッチトップ戦略の出発点は、「自社は〇〇の領域で△△の強みを持っている」と一文で言い切れるレベルまでポジショニングを明確にすることです。これがバリュープロポジション（独自の価値提案）であり、すべてのデジタル施策の土台になります。

ステップ3：デジタル基盤整備 ─ CRM/SFA導入とWebサイト強化

ポジショニングが定まったら、デジタルの受け皿を整備します。CRM/SFAの導入、Webサイトのリード獲得導線（問い合わせフォーム・資料ダウンロード・ホワイトペーパー）の最適化を進めましょう。大きな初期投資をかけなくても、この基盤を整えるだけでリードの取りこぼしが大幅に減少します。

ステップ4：コンテンツ・施策実行 ─ オウンドメディアとインサイドセールスで見込み客を育てる

基盤が整ったら、ターゲット別のコンテンツ発信を開始します。ブログ記事やホワイトペーパーを月2〜4本、ウェビナーを月1回程度のペースで蓄積しつつ、MAとインサイドセールスの連携でリードナーチャリングの仕組みを回していきます。半年〜1年でオーガニック流入が目に見えて増え始めるでしょう。

ステップ5：ポジショニングメディア導入 ─ 「選ばれる仕組み」を完成させる

最後の仕上げとして、自社のバリュープロポジションを最大限に活かしたポジショニングメディアを構築します。「〇〇で選ぶならこの会社」という認知を市場に確立させることで、価格競争に巻き込まれない高品質なリードが安定的に流入する仕組みが完成します。

BtoB営業戦略まとめ：「選ばれる仕組み」を持つ企業だけが競争を勝ち抜く

BtoB営業戦略の本質は、「売る力を鍛える」ことではなく、「買い手が自ら選びに来る仕組み」をデジタルで構築することです。

BtoB購買の約8割が営業接触前にオンラインで完結する時代に、PUSH型営業だけに頼り続けるのはリスクが高い選択肢です。SEO・コンテンツマーケティング、MA/CRM、インサイドセールス、ABM、そしてニッチトップ戦略を体現するポジショニングメディアの5大施策を段階的に導入し、営業効率と成約率を高めていくことが、これからのBtoB企業に求められる営業戦略です。

BtoB営業戦略の転換でお悩みなら

「テレアポ中心の営業体制を変えたいが、何から始めればいいかわからない」「Webからリードは来るが、相見積もりばかりで成約しない」「営業マンの数に依存する体制から脱却したい」

そんなお悩みをお持ちでしたら、ぜひ一度Zenkenにご相談ください。

キャククルを運営するZenkenでは、BtoB企業を含む120業種以上のクライアント企業の集客・マーケティングを支援してまいりました。単なるリード獲得ではなく、貴社の強みが最大限に活きるニッチ市場を見つけ出し、そこでNo.1のポジションを確立するための戦略設計から専門メディアの構築まで、一貫してサポートいたします。

「パイの奪い合い」に参加するのではなく、自らが主役となれる市場を創り出す。それがZenkenの「ニッチトップ戦略」です。

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