5分で理解！オウンドメディアにペルソナ設定が重要な理由

コンテンツマーケティングの一環として、オウンドメディアを運用する企業が年々増え続けています。

せっかく運用するのだからリード獲得や集客に繋げたいと、オウンドメディアに関する情報を日々収集している担当者様は多いのではないでしょうか。

成果につながるオウンドメディアを目指すのであれば「ペルソナ設定」を忘れてはいけませんが、その前にまず、オウンドメディアの定義について再確認しておきましょう。

オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、直訳すると「自社が保有するメディア（媒体）」のことです。

上記にあるような目的でオウンドメディアは制作・運用されます。

広い意味ではコーポレートサイトや会社のパンフレット、ブログなどもオウンドメディアに含まれますが、Webマーケティングの世界では、自社のマーケティングやブランディングを目的としたWebメディアを指すことが多いです。

Webメディアには、ポータルサイトもあれば動画サイト、公式アカウントによるSNSの運用などさまざまなタイプがあります。

自社の見込み顧客に対して有益な情報を提供することによって、認知度や信頼度を育て、売上や企業価値の向上などに繋げる目的で、オウンドメディアを運用します。

モノやサービスがあふれる現代において、直接的に自社を売り込む広告はあまり意味をなさなくなってきました。

むしろ積極的な売り込みをせず、消費者に有益な情報を提供して良い印象を持たれたほうが最終的に集客や成果につながることから、オウンドメディアを導入する企業が増えています。

オウンドメディア制作に必須の要素

ひとことでオウンドメディアを制作するといっても、ただ作ればいいというものではありません。

以下の要素をしっかり踏まえて、構築していく必要があります。

ゴールや目標を設定する

新規顧客の獲得、もしくは自社のブランディングなど、目標設定によってオウンドメディアの内容や方向性は変わります。

そのため、まずはじめにゴールや目標を設定します。

運営体制の構築

オウンドメディアの運用は、担当者がひとりでできるようなものではありません。

記事やコンテンツを作って公開すれば終わりではなく、アクセス解析やユーザー分析を行いながら、ページ追加や更新などの改善を繰り返してようやく上位表示が見えてきます。

想像以上にリソースが必要になるため、社内における運営体制を整える必要があります。

自社の現状分析

現状分析を行い、自社のオウンドメディアに求められることや可能性を探ります。

自社がどの市場にいてどんな競合がいるか、どんな価値を発信していけるかを明確にしていくうちに、オウンドメディアの情報を誰に届けるべきか？が見えてきます。

この「誰に届けるべきか？」がペルソナです。ペルソナとは「架空のユーザー像・人物モデル」のことですが、より具体的な人物像を設定することによって、オウンドメディアの質も成果も変わってきます。

このペルソナ設定があいまいだと、ターゲットに刺さる情報が発信できないからです。

次の項では、このペルソナについてくわしく解説していきます。

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そもそも、ペルソナとは何か？

ペルソナとは、自社の商品・サービスを購入してくれるであろう理想の顧客を、仮想の人物像として作り上げることです。

もともとスイスの精神医学者・ユングが提唱した言葉で、「人が外界に対してつけている仮面」という意味で心理学において使われていましたが、現在ではマーケティングをはじめとするビジネスの分野でも使われています。

ペルソナを設定するときは、年齢や性別などの大まかな属性だけでなく、職業や年収、住んでいる地域、ライフスタイル、抱えている悩みなど、パーソナルな情報まで細かく絞り込みます。

ペルソナ設定によって、オウンドメディアでどんなターゲットに向けて何を発信すべきかがわかりやすくなり、ユーザーのニーズに合わせたコンテンツを用意できるようになります。

たとえば、新卒社員に向けたコンテンツと決裁権を持つ役職者に向けたコンテンツは、まったく違うものになりますよね？

ペルソナ設定はオウンドメディアのコンセプト自体を左右する、大切な要素なのです。

ペルソナ設定の必要性

人間は、年齢や性別、職業やライフスタイルなどによって、考え方や価値観がそれぞれ異なります。

求めるユーザー像があいまいなままオウンドメディアを作ろうとすると、制作者それぞれの認識にズレが起こり、一貫性のないコンテンツになってしまったり、メディアの方向性が定まらなくなったりしてしまうものです。

ペルソナ像を社内の制作メンバーで共有すれば、チームの認識を統一できるようになります。スムーズな制作進行や、方向性のブレない統一感のあるオウンドメディアを制作するにも重要です。

また、ペルソナ設定をするとターゲットへの理解が深まり、ユーザーの潜在的ニーズ（インサイト）や欲求を見抜いて、目標達成までの最短距離を導き出せるようになります。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナとターゲットには、設定時の考え方が大きく異なります。

ペルソナは、自社の商品・サービスを利用してくれそうなユーザー像を詳細に作り込むことです。

それに対しターゲットは、性別や年齢層、居住地、消費動向などが同じ属性の、実際に存在する集団を想定したマーケティング対象です。

たとえば、ターゲット設定では以下のように、年齢や性別、住んでいる地域などの属性でマーケティング対象を決めます。

「30代女性」
「東京都在住の60代男性」

一方、ペルソナ設定では、このように詳細に設定します。

氏名：吉田裕美、34歳女性、神奈川県横浜市在住。マーケティング部署で係長職をしていて、年収は500万円。夫と2人で横浜市内に購入した2LDKのマンションに住んでいる。

趣味は食べ歩きで、訪れた店の写真をInstagramにアップするのが好き。

今度の休みに夫と行く旅行先の京都で、美味しいディナーが食べられるレストランや「映える」京料理を提供する店の情報を集めている。

設定したペルソナのニーズを満たすコンテンツを見つけられれば、同じ背景やニーズを持つユーザーに対して同様のアプローチができることになります。

一見、限定的に見えますが、このようにユーザーの細かな絞り込みで、同じ属性のユーザーに対し特に「響く」オウンドメディアとなり、結果的に親和性の高いユーザーのニーズを満たすことに繋がります。

ペルソナシートのテンプレートと記入例

ペルソナ設定をチームで共有・活用するためには、情報を一枚のシートにまとめた「ペルソナシート」の作成が効果的です。ペルソナシートがあることで、関係者全員が同じ人物像を頭に描いた状態でコンテンツ制作に臨めるようになります。以下にBtoB・BtoCそれぞれの記入例を示します。

BtoBのペルソナシート記入例

BtoCのペルソナシート記入例

このように具体的に設定されたペルソナシートは、新規メンバーへの引き継ぎ資料としても活用でき、チームの認識を長期的に統一するベースラインとなります。ペルソナシートはWordやスプレッドシートで管理し、定期的な見直しの際に更新していきましょう。

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オウンドメディアにおけるペルソナの作り方

ここからは、オウンドメディアを制作する際に役立つペルソナ設定の具体的な方法をお伝えします。

ペルソナ設定時の注意点についても記していますので、ぜひチェックしてみてください。

ペルソナの作成の手順

ペルソナ設定では、主に以下の情報をまとめていきます。
1.プロフィール情報・属性

• 名前
• 性別
• 年齢
• 具体的な職業
• 学歴
• 年収
• 家族構成（既婚・未婚・子供の数など）
• 居住エリア（都道府県・市町村）
• 居住形態（持家・賃貸/一軒家・マンションなど）

これらの情報は、アンケート調査やインタビューの結果などを集めて決めていきます。

2.抱える悩みや課題・理想

• 理想の生活・目指していること
• 今不安に思っていること
• 長年抱える悩み
• 解決したい課題

理想の生活とは、「結婚はしたいけど独身」「いずれは持ち家に住みたいけど今は賃貸マンションに暮らしている」など、ペルソナが抱える現時点の悩みや将来的に目指すことなどを洗い出します。

悩みや不安では、仕事や家庭での悩み、長年のコンプレックスなど、さまざまな視点から複数の悩みを細かく挙げるようにしましょう。

3.行動パターンや習慣

• 趣味や休日の過ごし方
• 情報収集の方法
• 購買時に優先する考え方
• よく目にするメディア

情報収集の方法とは、テレビや雑誌、ネット検索、動画などです。よく目にするメディアは、趣味に関する専門メディアや定期的に購入しているファッション誌などを想定するのもおすすめです。

ペルソナ情報を集める4つの方法

ペルソナは「なんとなく想定される顧客像」ではなく、実際のデータや声に基づいて設計することが重要です。根拠のないペルソナ設定は、コンテンツの方向性を誤らせる原因になります。以下の4つの方法で情報を収集しましょう。

1. 既存顧客へのインタビュー

実際に自社サービスを利用している顧客に直接話を聞くのが、最も精度の高い情報収集方法です。「なぜ購入・契約に至ったか」「どのような課題を抱えていたか」「どこで情報を集めたか」を中心に、30分程度の半構造化インタビューを行うと、生のインサイトが得られ、ペルソナに現実感が生まれます。

2. アンケート調査

インタビューよりも少ない工数で広くデータを収集できます。既存顧客のメールリストやSNSフォロワーに向けてアンケートを実施し、デモグラフィック情報（年齢・職業・居住地）とサイコグラフィック情報（価値観・購買動機）の両方を収集してください。Googleフォームなどを使えばコストをかけずに実施できます。

3. アクセスデータ（GA4）の活用

Google Analytics 4（GA4）では、自社サイトに訪問しているユーザーの「年齢層」「性別」「興味カテゴリ」「使用デバイス」などを確認できます。すでにサイトを訪れているユーザーのデータはペルソナの裏付けとして有効で、仮説の検証や修正に活用できます。Google Search Consoleと組み合わせて「どのキーワードで来ているか」も確認しましょう。

4. ソーシャルリスニング

XやInstagramなどSNS上の投稿を分析することで、ターゲット顧客のリアルな言葉・悩み・価値観を把握できます。自社の商品カテゴリや競合ブランドに関連するキーワードで検索し、顧客が自発的に発信しているつぶやきや口コミを読み込むことで、インタビューや調査では得られない本音にアクセスできます。

AIを活用したペルソナ作成の手順とプロンプト例

近年、ChatGPTやGeminiなどの生成AIを活用することで、ペルソナ設計の初期工数を大幅に削減できるようになりました。ただし、AIが生成するペルソナはあくまで「叩き台」であり、実際の顧客データやインタビューで検証・修正することが大前提です。以下の手順を参考に、AIを補助ツールとして活用しましょう。

ステップ1：業界・サービス概要を入力して初期ペルソナを生成する

まずは自社のサービス概要や対象業界をAIに伝え、初期ペルソナの叩き台を作ります。以下はChatGPTなどで使えるプロンプト例です。

ステップ2：追加質問でペルソナを深掘りする

初期ペルソナを叩き台に、追加の質問でより詳細な情報を引き出します。

ステップ3：実際のデータで検証・修正する

AIが生成したペルソナは「仮説」に過ぎません。GA4の実データや顧客インタビューの結果と照合し、乖離がある部分を修正することで、現実に即したペルソナが完成します。AIを使えばゼロから書き起こす手間を省けますが、「AIが言ったから正しい」ではなく、データで裏付けることを忘れずに。

ペルソナを作る際の注意点

オウンドメディアの多くは、ユーザーの課題や悩みを解決するコンテンツを提供しています。そのため、ペルソナ設定においてもユーザーの「不安」や「課題」をどれだけ鮮明にできるかが重要です。

特に抱える悩みや課題については、深く掘り下げて考えましょう。

実際にいそうな人物として成り立つよう、ストーリー仕立てにするとまとめやすくなりますが、ここで注意しなければならないことは、「自社に都合の良さそうな架空の人物」を作り出さないようにすること。

アンケート調査や問い合わせてくるユーザー層など、客観的に根拠のある情報をベースにして、ペルソナ設定をしてください。

さらにBtoB（企業向け商材）とBtoC（消費者向け商材）では、ペルソナの作り方が異なってきます。その違いについても整理しておきます。

BtoBの場合のペルソナ

BtoB向け商材では、オウンドメディアを目にするユーザーが社内のどの立場にいるかを理解して作る必要があります。先ほども説明しましたが、入社したての新人と部課長では、スキルも立場もまったく異なります。

決裁権のない担当者をペルソナ設定の対象とした場合、一時的に問い合わせは増えたとしても、最終的な導入や購入には繋がらないケースも想定されます。

経営者や現場の役職者など、意思決定者をペルソナに設定する、というのもひとつの方法です。

BtoCの場合のペルソナ

BtoCでは顧客はユーザー個人です。好みやライフスタイルが異なれば考え方や購入までの行動も異なってくるため、より細かく特定して作る必要があります。

顧客インタビューやアンケートなどを活用して、リアルな声を収集した上で設定するようにしましょう。

BtoBペルソナの2軸設計（個人×組織）

BtoBビジネスのペルソナ設計で多くの企業が見落とすのが、「誰が読むか（個人軸）」と「どんな会社か（組織軸）」の2軸を分けて設計する視点です。BtoCと違い、BtoBでは読み手の個人属性だけでなく、その人が所属する組織の特性も購買行動に大きく影響します。

この2軸を組み合わせることで、たとえば「中小製造業の30代マーケ担当者（決裁権なし）」向けコンテンツと「大手IT企業のマーケ部長（予算決裁権あり）」向けコンテンツでは、伝えるべきメッセージも訴求ポイントもまったく異なることがわかります。

コンテンツ制作の現場では、つい個人軸だけに着目してしまいがちです。しかし組織の意思決定プロセス（稟議段階・関与者数・予算規模）を踏まえた設計ができると、「読まれるが問い合わせにつながらない」という課題を解消できることがあります。BtoBでオウンドメディアを運営する場合は、この2軸でペルソナを設計することを推奨します。

ペルソナとカスタマージャーニーマップの連携

ペルソナが「誰に届けるか」を定義するものだとすれば、カスタマージャーニーマップは「いつ・どこで・どのように届けるか」を可視化するツールです。両者を組み合わせることで、オウンドメディアのコンテンツ戦略が大きく精度を増します。

カスタマージャーニーマップとは、設定したペルソナが「認知→興味関心→比較検討→問い合わせ・購入→リピート」という購買プロセスをたどる際の行動・感情・思考を一枚のマップに整理したものです。

ペルソナが「どのフェーズでどの検索キーワードを使うか」を想定してコンテンツを設計することで、漏れなくタッチポイントを作り、問い合わせや資料請求につながる導線を構築できます。

ペルソナを見直す3つのタイミング

ペルソナは一度作ったら終わりではありません。市場環境や自社の状況が変わるにつれて、ペルソナも定期的にアップデートする必要があります。以下の3つのタイミングを目安に見直しを行いましょう。

①アクセスデータや問い合わせデータに変化が生じたとき

記事のPVや問い合わせ数が突然変動した場合、読者層が変化しているサインかもしれません。GA4のユーザー属性データを確認し、想定していたペルソナと実際の訪問者像に乖離がないか検証してください。

②新製品・新サービスをリリースしたとき

提供するサービスが変われば、想定する顧客像も変わります。既存ペルソナがそのまま使えるか確認し、新サービスのターゲットに合わせて更新・追加してください。特にBtoBでは、顧客企業の業種・規模・役職が変わることがあります。

③半年〜1年に1回の定期レビュー

特に変化がない場合でも、年1回程度のペルソナ定期レビューを実施することを推奨します。消費者の価値観・情報収集手段・購買行動は時代とともに変化するため、「設定当時は正しかったペルソナ」が今も有効かを定期的に確認することが重要です。最新の顧客インタビューやアンケートデータと照合しながら、必要に応じてアップデートしましょう。

ペルソナが機能しているか確認する診断チェックリスト

すでにペルソナを設定している方向けに、現状のペルソナが実際に機能しているかを確認するチェックリストを用意しました。以下の項目を確認し、当てはまらない項目があれば早めに見直しましょう。

4つ以上に「いいえ」がつく場合は、ペルソナの見直しが必要な状態です。特に「課題の具体性」と「チーム内の共有状況」の2点は、コンテンツ品質に直結する最重要項目です。ペルソナを形式上は作っているものの、制作現場に浸透していないケースは非常に多いため、定期的な棚卸しを行うことを推奨します。

キャククルが手がけるオウンドメディアとは？

120業界・8,000サイト以上の実績があるキャククルのオウンドメディア。
認知度向上、他社との差別化、従来と異なるターゲットにアプローチしたいなど、様々な目的で制作することができます。詳しくは以下のページでご確認ください。

制作事例を見てみる

オウンドメディアのペルソナ設定まとめ

自社のターゲットにより近いユーザーに対し「響くコンテンツ」を届けるためにも、ペルソナ設定は重要です。

ペルソナを設定せず、コンテンツを誰に届けるべきかを曖昧にしてしまうと、メディアの方針が定まらないためコンセプトがぶれてしまい、結果として「誰のためのオウンドメディアか」がわからなくなってしまいます。

また、チームの認識が統一されていないと次々に一貫性のないコンテンツや説得力のないコンテンツが生まれてしまい、結果として誰にも読まれなくなり、失敗に終わってしまう可能性があるのです。

せっかくの努力が水の泡になってしまわないよう、オウンドメディアをはじめるなら、まずはペルソナ設定に時間を割きましょう。

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また、購買意欲や利用意欲のあるユーザーも同時にアプローチができます。その顕在的なユーザーにはなぜそのブランドや企業を使うべきかを解説し、さらに成約や購入につながるよう温度感を上げた集客も可能です。

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