大学のコンテンツマーケティングの考え方とメリット

大学がコンテンツマーケティングに取り組むべき理由

18歳人口の減少が続く中、大学を取り巻く環境は年々厳しさを増しています。文部科学省の調査によると、私立大学の約5割が定員割れの状態にあり、学生募集は各校の存続に直結する最重要課題となっています。このような状況下で、従来の広告手法だけでは十分な成果を上げることが難しくなっているのが現状です。

従来型マーケティングの限界

かつて大学の広報活動といえば、新聞広告や業界紙への掲載、パンフレットの配布、高校訪問などが中心でした。しかし、現代の高校生はスマートフォンで日常的に情報収集を行い、InstagramやTikTokなどのSNSで口コミを確認し、YouTubeで大学紹介動画を視聴します。情報収集行動が根本的に変化した今、一方的に情報を押し付ける従来型の広告では、高校生の心に響かないのです。

また、広告費を投じても一時的な認知獲得に留まり、継続的な関係構築ができないという課題もあります。オープンキャンパスへの参加を促す広告を出しても、その後のフォローアップがなければ、高校生の記憶から大学の存在が薄れていきます。

コンテンツマーケティングが解決する課題

コンテンツマーケティングは、一方的な情報発信ではなく、高校生が本当に知りたい情報を継続的に提供することで、関係性を構築していくアプローチです。大学の魅力を押し付けるのではなく、高校生の疑問や不安に寄り添いながら、自然な形で大学の価値を伝えていきます。

さらに、一度作成したコンテンツはWebサイトに蓄積され、長期間にわたって集客し続けます。広告のように予算を使い切れば効果が途絶えるのではなく、資産として継続的に価値を生み出す点が大きな特徴です。

大学分野におけるコンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとはコミュニケーション戦略である

視聴率の低下やスマートフォンの普及と言った、世の中を取り巻く様々な環境の変化によって、従来のマーケティング手法では立ち行かなくなってきました。そこで注目されているのがコンテンツマーケティングです。

コンテンツマーケティングを一言で分かりやすく説明するのであれば、見込み客に対するコミュニケーション戦略と言い換えることができます。

見込み客に適切な情報を展開する

見込み客とのコミュニケーションには、見込み客が必要としている情報を適切に提示することが重要です。この情報は見込み客の興味・関心、疑問に紐づいた情報である必要があります。

このように適切な情報を提示し見込み客を引き付けたのち、購買意欲を増やす戦略を行っていく必要があるのです。

コンテンツマーケティングは段階的な手法

すなわちコンテンツマーケティングは、見込み客に対して段階的に情報を提示していくことで、コミュニケーションを取る接点を増やしていきます。そうやって関係性を深めていくことで、最終的に購買に結び付けるのです。したがって商品やサービスを直接的にPRする方法とは本質が大きく異なるのです。

手法は限定されていない

コンテンツマーケティング最大の特徴は、手法が限定されていないという点です。使用するメディアが限定されていないため、都度判断を行い、情報の露出方法を模索してきます。

しかし見込み客にとって、一貫して価値があるコンテンツを提供していることは必須とされている点には注意が必要です。

大学コンテンツマーケティングの具体的な施策

大学がコンテンツマーケティングに取り組む際、どのような施策があるのでしょうか。代表的な手法とその効果について詳しく解説します。

オウンドメディアの運営

自大学が運営するメディアサイトは、コンテンツマーケティングの中核を担う重要な施策です。公式Webサイトとは別に、より柔らかい切り口で情報を発信するメディアを持つことで、幅広い層にリーチできます。

オウンドメディアでは、大学の公式情報だけでなく、在学生のリアルな声、卒業生の活躍、学部・学科の詳しい紹介、進路選択のヒント、大学生活のTipsなど、高校生が興味を持つ多様なコンテンツを発信します。SEO対策を意識したキーワード選定を行うことで、検索エンジン経由での流入も期待できます。

運営の鍵となるのは、継続性です。月に1〜2本程度でも良いので、定期的に質の高い記事を更新し続けることで、徐々に検索順位が上がり、安定した流入が得られるようになります。

SNSコンテンツマーケティング

InstagramやTikTok、X(旧Twitter)、YouTubeなど、各SNSプラットフォームの特性を活かしたコンテンツ発信も効果的です。それぞれのプラットフォームで高校生が求める情報は異なるため、メディアごとに最適化したコンテンツを制作します。

Instagram施策では、キャンパスの美しい風景、学食のメニュー、サークル活動の様子、在学生の1日など、ビジュアルで訴求できるコンテンツを投稿します。ストーリーズやリールを活用した短い動画コンテンツも効果的です。投稿には必ずハッシュタグをつけ、検索されやすくします。

TikTok施策では、15秒〜60秒の短い動画で大学の魅力を面白く紹介します。トレンドの音楽や編集スタイルを取り入れることで、拡散されやすくなります。在学生が出演し、リアルな大学生活を伝えるコンテンツが人気です。

YouTube施策では、より詳細な情報を伝える長尺動画を配信します。学部・学科紹介、模擬授業、卒業生インタビュー、オープンキャンパスのダイジェスト、受験対策講座など、高校生が本当に知りたい情報を丁寧に伝えることで、信頼関係を構築できます。

ブログ・記事コンテンツ

教員や在学生によるブログ記事は、大学のリアルな姿を伝える効果的なコンテンツです。研究活動の紹介、授業のレポート、学生生活の様子、就職活動の体験談など、多様な切り口で情報を発信します。

特に在学生によるブログは、高校生と年齢が近いため共感を得やすく、「この大学に入ったら自分もこんな生活ができるんだ」という具体的なイメージを持ってもらえます。文章だけでなく、写真や動画を豊富に使うことで、より臨場感のある情報発信ができます。

動画コンテンツマーケティング

動画は、文字や写真では伝わりにくい大学の雰囲気を効果的に伝えられる強力なツールです。キャンパスツアー動画、学部紹介動画、在学生インタビュー、模擬授業、施設紹介など、様々な切り口の動画を制作します。

動画制作のポイントは、最初の数秒で視聴者の興味を引くことです。冒頭で「何が分かる動画なのか」を明示し、テンポよく編集することで、最後まで視聴してもらえる確率が高まります。字幕をつけることで、音声なしでも内容が理解できるようにする工夫も重要です。

ホワイトペーパー・資料コンテンツ

進路選択のガイドブック、学部・学科詳細資料、入試対策資料、キャリア選択のヒント集など、ダウンロード可能な資料コンテンツを提供することで、高校生の連絡先情報を獲得できます。

資料をダウンロードした高校生に対しては、メールマガジンやLINEで継続的に情報を提供し、オープンキャンパスへの参加や出願を促します。この手法は「リードナーチャリング(見込み顧客の育成)」と呼ばれ、BtoBマーケティングでは一般的ですが、大学の学生募集でも有効に機能します。

大学におけるコンテンツマーケティングのメリット・効果

近年コンテンツマーケティングを取り入れる大学が増えています。少子高齢化に伴い学生の数が減っていることに加え、これまでのブランディングや偏差値によって、人気がある大学には大きな偏りがあります。

大学を存続させたり、さらなる人気校を目指したり、優秀な学生を獲得するためにはコンテンツマーケティングは必須なのです。

具体的なメリットや効果は?

大学のイメージを定着できる

どこの大学にも特徴があります。しかし世間一般的に認知されている特徴が、大学にとって認知してほしい内容だったかは別の問題です。

コンテンツマーケティングによって認知してほしいイメージをつくり上げることができ、結果としてそのイメージを定着させることができます。

例えば、これまでスポーツのイメージのみが先行していた大学も、コンテンツマーケティングを活用すれば新たなイメージを定着させることが可能です。

大学の認知度を高める

有名な大学ではない場合、大学の認知度を高める方法としてもコンテンツマーケティングは有効です。

コンテンツマーケティングを取り入れる大学が増えていると言っても、その数はまだ決して多くはありません。そのため今をチャンスと捉えて取り組むことで、圧倒的な成果を出すことができるかもしれません。

長期的な資産として機能する

コンテンツマーケティングの大きなメリットは、一度作成したコンテンツがWeb上に蓄積され、長期間にわたって集客し続ける点です。広告のように予算を使い切れば効果が途絶えるのではなく、適切にメンテナンスすれば数年にわたって流入を生み出し続けます。

特にSEOを意識した記事コンテンツは、検索エンジンで上位表示されれば、安定的かつ継続的に高校生を自大学のサイトへ誘導できます。初期投資は必要ですが、中長期的に見れば費用対効果が非常に高い施策と言えます。

高校生との信頼関係を構築できる

一方的な広告ではなく、高校生の疑問や不安に寄り添うコンテンツを提供することで、「この大学は自分たちのことを理解してくれている」という信頼感を醸成できます。

受験校選びという重要な意思決定において、この信頼関係は大きな意味を持ちます。情報を求めて訪れた高校生に対して、期待以上の価値を提供し続けることで、「この大学で学びたい」という志望度が自然と高まっていきます。

口コミによる拡散効果

質の高いコンテンツは、SNSでシェアされたり、友人に紹介されたりすることで、自然な形で拡散していきます。特に動画コンテンツやビジュアルが優れた投稿は、高校生の間で話題になりやすく、広告費をかけずに認知を拡大できる可能性があります。

大学のコンテンツマーケティング成功のステップ

大学がコンテンツマーケティングに取り組む際、どのような手順で進めれば良いのでしょうか。段階的なアプローチで着実に成果を上げる方法を解説します。

Step1: 現状分析とターゲット設定

まず、自大学の現状を正確に把握することから始めます。過去3年程度の志願者データを分析し、どのような高校生が自大学を受験しているのか、どの地域から来ているのか、どの学部が人気なのかを整理します。

Webサイトのアクセス解析データがあれば、どのようなキーワードで検索されているか、どのページがよく見られているか、どこから流入しているかも確認しましょう。

次に、在学生にアンケートやインタビューを実施し、「なぜこの大学を選んだのか」「何が決め手だったのか」「入学前に知りたかった情報は何か」を詳しく聞き取ります。ここから見えてくる自大学の魅力や、高校生が求める情報のヒントを得ることができます。

これらの分析を踏まえて、具体的なターゲット像(ペルソナ)を設定します。どのような高校生に来てほしいのか、その学生はどんな情報を求めているのかを明確にすることで、効果的なコンテンツ戦略を立てられます。

Step2: コンテンツ戦略の策定

ターゲットが明確になったら、どのようなコンテンツを、どのチャネルで、どのタイミングで発信するかを計画します。年間のコンテンツカレンダーを作成し、定期的な更新を継続できる体制を整えましょう。

コンテンツのテーマは、高校生の購買プロセス(認知→興味→検討→出願)の各段階に応じて設計します。認知段階では大学の存在を知ってもらう入り口となるコンテンツ、興味段階では大学の特徴や魅力を伝えるコンテンツ、検討段階では他大学との違いや具体的な学生生活をイメージできるコンテンツを用意します。

また、競合大学のコンテンツマーケティング状況も調査し、どのような情報発信をしているか、どんなコンテンツが人気なのかを参考にします。その上で、自大学ならではの差別化ポイントを明確にしたコンテンツを企画します。

Step3: コンテンツ制作体制の構築

質の高いコンテンツを継続的に制作するには、適切な体制づくりが不可欠です。学内で完結させるのか、外部の制作会社に依頼するのか、あるいは両者を組み合わせるのかを検討します。

学内で制作する場合は、広報担当者だけでなく、教員や在学生も巻き込むことで、多様な視点のコンテンツを生み出せます。特に在学生ライターの育成は、リアルで共感を呼ぶコンテンツ制作に有効です。ライティング研修を実施し、基本的な文章作成スキルを身につけてもらいましょう。

外部に依頼する場合は、大学の特徴や強みを深く理解してもらうため、十分なコミュニケーションが必要です。単に発注して終わりではなく、制作プロセスに積極的に関わり、大学の価値を正確に伝えられるコンテンツに仕上げましょう。

Step4: 配信と効果測定

コンテンツが完成したら、計画に沿って配信します。Webサイトへの掲載だけでなく、SNSでのシェア、メールマガジンでの紹介、高校訪問時の資料としての活用など、複数のチャネルで展開することで、リーチを最大化できます。

配信後は必ず効果を測定します。Googleアナリティクスでページビュー数、滞在時間、直帰率などを確認し、どのコンテンツが人気なのか、どこから流入しているのかを分析します。SNSでは、いいね数、シェア数、コメントの内容などを確認し、ユーザーの反応を把握します。

これらのデータをもとに、次回のコンテンツ制作に活かします。人気のあるテーマは横展開し、反応の薄かったコンテンツは切り口を変えて再挑戦するなど、PDCAサイクルを回すことで徐々にコンテンツの質が向上していきます。

大学のコンテンツマーケティングで重視するポイント

そもそも自大学が与えられる価値は何か?

自大学の強みはそもそも理解できているでしょうか。学部や学科名にもこれまで見なかったような名前が採用されていることが増え、一見それこそが大学ごとの強みのように見えるかもしれません。

しかしカリキュラムや授業内容を一つとっても、他の大学と同じ部分を見つける方が難しいでしょう。そのためまずは自身の大学の強みを見つめなおす必要があります。

「学ぶ」ことの価値

「学び」と一言に言っても、教員・スタッフ・学生・受験生で認識が統一されていることはほぼありません。そこで、何に価値を置いた大学なのかを今一度言語化する必要があります。

大人が求める本質的な学びと、学生が求める満足感がある学びの価値を、それぞれ明確にすることでコンテンツマーケティングの質を高めることができます。

受験生や学生の視点を意識する

受験生が受験校を決める際、大学のパンフレットはもちろんのこと、あらゆるメディアを駆使して情報収集を行います。なぜならば、大学は高校生からすると閉ざされた空間で、内部のイメージを持ちにくいためです。

情報を調べる時期によって、欲する情報も異なります。そのため入学済みの学生などの意見を聞きながら、適切な情報を提供できるような工夫が必要です。

一貫性のあるメッセージを発信する

コンテンツマーケティングでは、様々な切り口のコンテンツを発信しますが、根底に流れるメッセージやトーン&マナーは一貫している必要があります。バラバラなメッセージを発信していては、大学のイメージが定着せず、混乱を招いてしまいます。

自大学の教育理念、求める学生像、提供する価値などの核となる部分を明確にし、すべてのコンテンツがそれに沿った内容になるよう管理します。制作ガイドラインやトンマナルールを作成し、複数の制作者が関わる場合でも、統一感のあるコンテンツが作れる仕組みを整えましょう。

量より質を重視する

コンテンツマーケティングでは、継続的な更新が重要ですが、量を優先するあまり質が低下してしまっては本末転倒です。高校生の期待を上回る価値あるコンテンツを提供することで、初めて信頼関係が構築されます。

無理に毎日更新を目指すのではなく、月2〜4本程度でも良いので、しっかりと企画・取材・制作されたコンテンツを公開する方が、長期的には効果が高くなります。一つひとつのコンテンツに十分な時間と労力をかけ、読者にとって本当に価値ある情報を届けましょう。

大学コンテンツマーケティングでよくある失敗と対策

多くの大学が直面する典型的な失敗パターンを知っておくことで、同じ轍を踏まずに済みます。

失敗①大学が伝えたいことだけを発信してしまう

最もよくある失敗は、高校生が知りたい情報ではなく、大学が伝えたい情報だけを発信してしまうことです。教育理念や研究実績を詳しく説明しても、高校生にとって難しすぎたり、興味を持てなかったりすれば、コンテンツは読まれません。

対策としては、在学生や最近入学した学生にヒアリングし、「入学前にどんな情報が欲しかったか」「どんな不安があったか」を聞き取ります。高校生の視点に立って、彼らが本当に知りたい情報を提供することで、コンテンツへの関心が高まります。

失敗②更新が続かず放置してしまう

コンテンツマーケティングは継続が命です。しかし、最初は張り切って始めても、数ヶ月で更新が途絶えてしまうケースが多く見られます。更新が止まったサイトは、訪問者に「この大学は活気がない」という印象を与えてしまいます。

対策としては、無理のない更新頻度を設定し、体制を整えることです。最初から週1回更新を目指すのではなく、月2本程度から始めて、徐々にペースを上げていく方が現実的です。また、年間のコンテンツカレンダーを作成し、計画的に制作を進めることで、継続しやすくなります。

失敗③効果測定をせず改善しない

コンテンツを公開しただけで満足してしまい、どのコンテンツが人気なのか、どこから流入しているのかを分析しないと、改善のサイクルが回りません。

対策としては、Googleアナリティクスなどのツールを導入し、定期的にデータを確認する習慣をつけます。月次や四半期ごとにレポートを作成し、人気コンテンツの傾向を分析します。その結果をもとに、次のコンテンツ企画に活かすことで、徐々に成果が上がっていきます。

失敗④他大学の真似だけをしてしまう

成功している他大学のコンテンツを参考にすることは重要ですが、そのまま真似をするだけでは、自大学の独自性が失われてしまいます。二番煎じのコンテンツは高校生の心に響きません。

対策としては、他大学の事例から学びつつも、自大学ならではの強みや特徴を活かしたオリジナルのコンテンツを企画します。在学生の声、独自の教育プログラム、地域との連携など、他大学にはない要素を前面に出すことで、差別化が図れます。

大学のコンテンツマーケティングの事例

コンテンツマーケティングに成功している大学として、近畿大学をご紹介します。近年志願者数が増え、大学関係者はもちろん、HR界隈や広報界隈でも、その手腕が注目されている大学です。

近畿大学

最も志願者数が多い大学として知られる近畿大学は、オウンドメディアをはじめとしたコンテンツマーケティングに長けています。

今や近畿大学は関西の学生だけではなく、全国で見ても知らない学生が少なくなるほどに、近畿大学の名前は全国区になりました。

キュレーション型のオウンドメディア

2015年にキュレーション型のオウンドメディアを立ち上げた近畿大学。キュレーション型のため、自大学の情報はもちろん、大学生が好きそうな雑学やコラムもサイト上に蓄積されています。

そのような情報の中で、近畿大学に関わるニュースが紛れ込んでいるため、つい情報を見てしまうようなつくりになっており、見る人を飽きさせない工夫がされています。

学生ライターが記事を寄稿

近畿大学に所属する学生がライターとなり、リアルな学生生活の様子を記事にしています。そのため他大学の学生はもちろん、大学生活をイメージしたい受験生にとって有効な情報が溢れたメディアとなっています。

さらには外部ライターも寄稿しているため、一見大学が運営しているオウンドメディアとは気付かないかもしれません。それほどまで作りこまれたつくりも魅力です。

コンテンツマーケティングの効果測定とKPI

コンテンツマーケティングの成果を正確に把握し、継続的に改善していくには、適切な指標を設定して測定することが重要です。

測定すべき主要指標

アクセス指標では、Webサイト全体の訪問者数、ページビュー数、ユニークユーザー数を測定します。コンテンツマーケティングを開始してから、これらの数値がどのように推移しているかを定点観測します。

エンゲージメント指標では、平均滞在時間、直帰率、ページ/セッションを確認します。滞在時間が長く、直帰率が低いほど、コンテンツが読者の興味に合っていると判断できます。

流入経路指標では、オーガニック検索、SNS、直接流入など、どの経路からの流入が多いかを分析します。SEO対策の効果や、SNS施策の成果を測定できます。

コンバージョン指標では、資料請求数、オープンキャンパス申込数、問い合わせ数など、最終的な成果につながる行動を測定します。コンテンツマーケティングが志願者獲得にどれだけ貢献しているかを評価できます。

KPI設定の考え方

KPIは、現実的に達成可能で、かつ意味のある目標値を設定することが重要です。「オーガニック検索からの月間訪問者数を半年で30%増加させる」「資料請求のうちWebサイト経由の割合を50%まで高める」といった具体的な数値目標を立てましょう。

また、短期的な成果だけでなく、中長期的な視点も持つことが大切です。コンテンツマーケティングは即効性のある施策ではないため、3ヶ月〜半年程度のスパンで効果を評価します。

コンテンツマーケティングの予算と体制

効果的なコンテンツマーケティングを実施するには、適切な予算と体制の構築が不可欠です。

予算の目安

コンテンツマーケティングの予算は、取り組む規模によって大きく異なりますが、一般的な目安を示します。

オウンドメディアを立ち上げる場合、初期制作費として100万円〜300万円、月額運用費として20万円〜50万円程度が相場です。記事制作を外注する場合、1記事あたり3万円〜10万円程度かかります。

動画制作は、簡易的なものであれば5万円〜20万円程度、本格的なプロモーション動画は30万円〜100万円程度が目安です。

年間を通じて、最低でも500万円〜1,000万円程度の予算を確保することをおすすめします。ただし、内製化を進めることでコストを抑えることも可能です。

体制構築のポイント

コンテンツマーケティングを成功させるには、適切な体制づくりが重要です。広報担当者だけに任せるのではなく、教員、在学生、卒業生など、多様なステークホルダーを巻き込むことで、バラエティに富んだコンテンツを生み出せます。

内製化を目指す場合は、ライティングスキルや動画編集スキルを持つ人材の育成も必要です。外部研修の受講や、制作会社からのノウハウ移転を受けながら、徐々に内製比率を高めていく段階的なアプローチが現実的です。

バリュープロポジションという考え方で大学の価値を再考

他大学と比較して、自大学の強みはどこにあるでしょうか。他大学と被らないオリジナルの強みを「バリュープロポーション」と言います。

これらを適切にアピールすることができれば、認知を拡大することができるだけでなく、入学者数の増加などにも繋げることが可能です。

大学のコンテンツマーケティングに関するよくある質問

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