教育機関のマーケティング戦略！集客・ブランディングのポイント

教育機関・学校法人におけるマーケティングの必要性

少子化時代における学校経営の現状

日本の18歳人口は減少を続けており、2024年には約106万人となっています。この数字は数年間横ばいを推移した後、2035年には100万人を下回り約96万人、2040年には約82万人にまで減少すると予測されています（文部科学省発表）。

さらに深刻なのは、2023年の合計特殊出生率が1.20と過去最低を更新したことです。出生数も727,277人と過去最少を記録しており、この傾向は将来の18歳人口にさらなる影響を与えるでしょう。

こうした少子化の進行により、大学・専門学校・塾などの教育機関にとって学生の獲得競争は年々激化しています。すでに多くの機関で定員割れが発生し、募集停止や女子大学の共学化といった対応を迫られるケースも出てきています。

文部科学省の推計によると、2040年には現在の大学の入学定員規模が維持された場合、定員充足率が70%台になる可能性も指摘されています。学校法人にとって、もはやマーケティングは「あれば良いもの」ではなく、経営の存続に関わる必須の取り組みとなっているのです。

大学の専門学校化と競争激化

18歳人口の減少に加えて、教育機関を取り巻く競争環境も大きく変化しています。近年は大学が専門性の高い学部を新設する「大学の専門学校化」が進んでおり、看護学部、情報系学部、観光学部などの実践的な学部が増加しています。

その結果、従来は専門学校を志望していた層が大学へ流れる傾向が顕著になっています。専門学校にとっては、大学との差別化をより明確に打ち出すマーケティング戦略が求められる時代となりました。

一方、大学にとっても同じような学部を持つ他大学との競争が激化しており、単に「その学部があります」というだけでは選ばれなくなっています。自校ならではの教育内容、研究実績、就職支援体制などを明確に差別化し、適切に伝えるマーケティングが不可欠です。

なぜ教育機関・学校法人にマーケティングが必要なのか

日本国内では幼稚園・保育園から始まり大学や専門学校まで、長期にわたり教育を受けられます。また、塾や家庭教師など学校以外でも、教育を受けられる環境が整っています。義務教育以降のステージになると選択肢が広がり、数多くの選択肢から自社・自校を選んでもらうことが必要です。

教育機関においても、顧客と企業から選ばれるブランドを育てなければなりません。しかし、ブランドを育てるには、他社・他校の分析が必要不可欠です。

他にはない特徴やメリットを創出してブランド価値を高めるには、マーケティング戦略を取り入れる必要があります。

教育機関とひとことで言ってもその規模は大きく、社会の変遷によって人々が教育機関に求めるニーズは異なっています。教育機関に対するニーズに応えながら自校のメリットを適切に伝えるには、学校法人や教育機関においてもマーケティングが重要です。

例えば、語学学校を選ぶ際には顧客は各校の特徴やそこで学んで得られるであろう価値を比較するでしょう。しかし、自校が提供するカリキュラムにどれだけ自信があっても、顧客のニーズを満たせなれば選ばれることはありません。

顧客のニーズに合わせてブランドを育てるためにも、マーケティングは必要です。生徒をはじめとした顧客争奪戦を勝ち抜くためにも、学校法人においてもマーケティング戦略を立ててブランドの価値を高めましょう。

自社・自校ならではの強みを明確にしよう

競合他社・他校と差別化を図るには、バリュープロポジションを意識しつつ自社・自校ならではの強みを明確にすることが重要です。

バリュープロポジションを一言で表すと「他社では提供できないが自社では提供できる、顧客の求める価値」です。
それは、自社だけの強みであり、競合他校と差別化するための武器にもなり得ます。

教育機関においても顧客にとって有用であり、かつ、他社・他校にはない自社・自校のみの強みを明確にするところからマーケティングが始まります。この独自の強みを軸にしてマーケティング戦略を立てることで、より大きな効果を発揮できるでしょう。

強みを発見するための3つの視点

自校の強みを見つけ出すためには、以下の3つの視点から分析を行うことが効果的です。

1. 教育内容・カリキュラムの独自性

他校にはない独自のカリキュラム、特色ある授業形式、産学連携プログラム、資格取得支援などが強みになります。「この学校でしか学べない」という価値を言語化しましょう。

2. 卒業後の進路・キャリア支援

就職率、就職先企業の質、資格試験の合格率、卒業生のキャリアなど、入学後の「その先」を具体的に示せる実績は強力な差別化要因となります。保護者が特に重視するポイントでもあります。

3. 学習環境・サポート体制

少人数制、個別指導、充実した設備、手厚いサポート体制、学費・奨学金制度など、学びやすさに関わる要素も重要な強みです。特に不安を抱える学生や保護者にとって、安心感を与える情報は選択の決め手となります。

競合分析で自校のポジションを把握する

自校の強みを明確にするためには、競合となる他大学や専門学校のマーケティング手法やブランディングを分析することも重要です。競合がどのような訴求をしているかを把握することで、差別化の方向性が見えてきます。

分析のポイントとしては以下が挙げられます。

• 競合校のWebサイト・パンフレットのメッセージング
• SNSでの発信内容と反応
• オープンキャンパスの内容と集客方法
• 広告で訴求しているポイント
• 口コミサイトでの評価・評判

客観的な分析を通じて、些細なことでも差別性のある個性や特徴を見出すことが可能です。

学校法人のターゲット別マーケティング戦略

学校法人のマーケティングでは、進学先の決定に影響を与える複数のステークホルダーを意識した戦略が必要です。高校生本人だけでなく、保護者や高校教員へのアプローチも重要となります。

高校生へのアプローチ

現代の高校生はデジタルネイティブ世代です。進学情報の収集において、紙媒体や対面型オープンキャンパスへの依存度は低下し、「情報サイト（スマホ・アプリ）」や「SNS・ブログ」を重視する傾向が顕著になっています。

SNSプラットフォーム別の活用法

• TikTok：短尺動画でキャンパスの雰囲気や学生生活をカジュアルに発信。拡散力が高く、認知拡大に効果的
• Instagram：ビジュアル重視でキャンパスの魅力を訴求。ストーリーズでイベント情報をリアルタイム発信
• YouTube：学校紹介、授業風景、学生インタビューなど詳細なコンテンツを配信
• X（旧Twitter）：入試情報、イベント告知など速報性の高い情報を発信

SNS運用のポイントは、ターゲットが利用する時間帯（通学時間や放課後〜夜間）に合わせた投稿を行うことです。

「育成型広報」の考え方

従来のマーケティングは高校3年生をターゲットにした「刈り取り型」が主流でしたが、近年は高校1・2年生の早い段階から接点を持つ「育成型広報」が注目されています。

育成型広報のポイントは以下の通りです。

• 希望職種と入学したい学校をセットで意識させるコンテンツを発信
• 体験授業やワークショップなど、学問や職業への興味喚起につながるイベントを開催
• LINE公式アカウントやメルマガで継続的な関係性を構築

早い段階からファン化を進めることで、受験時期には自然と第一志望となる状態を目指します。

保護者へのアプローチ

進学先の決定において、保護者の意見は非常に大きな影響力を持ちます。特に学費が発生する私立大学や専門学校においては、保護者の理解と納得なしに入学には至りません。

保護者が重視する情報

• 学費・奨学金情報：入学金、授業料、施設費の総額と、利用可能な奨学金・教育ローン制度
• 就職実績：就職率、就職先企業の具体名、職種、年収などのキャリアパス
• 資格取得実績：国家資格や業界資格の合格率、取得可能な資格一覧
• サポート体制：一人暮らしのサポート、メンタルケア、学習支援など

保護者向けの情報発信チャネル

保護者世代（40〜50代）は、高校生とは異なるメディア接触行動を取ります。

• Facebook：40代以上の利用率が高く、学校の公式情報発信に適している
• メールマガジン：保護者向けの詳細な情報を定期的に配信
• 保護者向け説明会：オープンキャンパス時に別途開催し、学費や就職について直接説明

保護者には具体的な数字やエビデンスを示すことが信頼獲得につながります。

高校教員へのアプローチ

指定校推薦や進路指導において、高校教員との関係構築は見落とされがちですが重要なマーケティング施策です。高校の進路指導担当教員は、生徒の進路決定に大きな影響力を持っています。

高校訪問のポイント

• 定期的な訪問で信頼関係を構築：年に数回の訪問で顔を覚えてもらう
• 入試情報の早期提供：推薦枠や入試変更点をいち早く共有
• 在学生・卒業生の情報提供：その高校出身の学生の活躍を報告
• 進路指導に役立つ資料の提供：業界動向、就職状況などのデータ

高校教員からの信頼を得ることで、進路指導の場面で自校を推薦してもらえる可能性が高まります。

教育機関・学校法人のマーケティング施策

マーケティングと言うと難しく考えがちですが、つまるところ「誰に・何を・どのように届けるか」が基本です。ここでは以下のマーケティング施策について紹介します。

• リスティング広告
• 動画マーケティング
• SNSマーケティング
• SEO（検索エンジン最適化）
• オープンキャンパス最適化
• ポジショニングメディア
• オウンドメディア

自社・自校の強みによって、どの施策が有効な手段となるかは未知数です。バリュープロポジションに基づき明確にした強みをふまえたうえで、適切なマーケティング施策を選択しましょう。

リスティング広告

あるキーワードで検索した際に連動して広告が表示されるのが、リスティング広告です。広告を出稿するだけでは費用が発生せず、検索ユーザーのクリックによって課金されます。

狙ったキーワードに連携して広告を表示させられるため効率が良く、低予算から出稿できるのも魅力でしょう。一般的な広告では効果に関係なく、掲載するにあたり高額な広告費が発生しますが、リスティング広告は出稿だけなら無料なので取り組むハードルも低いと言えます。

また、リスティングは検索結果の上部に表示されるため、高い集客効果も見込めるでしょう。教育機関においては「◯◯大学 偏差値」「看護 専門学校 東京」などのキーワードが効果的です。

動画マーケティング

動画によるマーケティングではテキストと比べて、短時間でユーザーに多くの情報を伝えられるのが特徴です。

動画は受動的なコンテンツであり、ユーザーに労力を使わせることなく情報を伝えられます。例えば、自校のカリキュラムや授業風景を撮影した動画をアップすれば、実際の雰囲気をユーザーにイメージしてもらいやすくなるでしょう。

教育機関で効果的な動画コンテンツ

• キャンパスツアー動画：施設や設備、キャンパスの雰囲気を疑似体験
• 授業風景動画：実際の授業の様子や教員の教え方を紹介
• 学生インタビュー：在学生のリアルな声で信頼性を高める
• 卒業生の活躍紹介：将来像をイメージさせキャリアへの期待を醸成
• イベントダイジェスト：学園祭や部活動など学生生活の楽しさを訴求

また、検索ボリュームの多い情報に関連する動画を作成すれば、SEO評価も上がりGoogleから価値のあるコンテンツとみなされ、上位表示も期待できます。

SNSマーケティング

現代人にとってSNSは生活の一部となりつつあり、特に若い世代には馴染み深い存在です。そんなSNSを利用したマーケティングに成功すれば、幅広い世代に自校の認知度を上げられるでしょう。

プラットフォーム別の運用ポイント

• TikTok：エンタメ性と教育性を融合した「エデュテインメント」コンテンツが効果的。例として、国際音楽・ダンス・エンタテイメント専門学校では、TikTok運用開始から3ヶ月でオープンキャンパス参加者の最大4割がTikTok経由となった事例があります。
• Instagram：ビジュアル重視で統一感のあるフィードを意識。ストーリーズやリールで日常的な発信を継続
• YouTube：検索からの流入が期待できる長尺コンテンツ。学校説明会や授業紹介などに最適
• LINE公式アカウント：見込み学生との1対1コミュニケーション。イベント告知や質問対応に活用

SNSは無料で始められますが、効率よく成果を上げたいのであればプロに運用を任せるのもひとつの方法です。世代によってよく利用するSNSは異なるので、ターゲットに合わせた使い分けが必要になります。

SEO（検索エンジン最適化）

自校のホームページを持ってSEOを実施し上位表示ができたなら、コストを抑えた集客が可能です。検索結果に上位表示されたコンテンツはユーザーの目に留まりやすく、自校のブランド育成や認知度アップにも効果的でしょう。

教育機関のSEOで狙うべきキーワード例

• 「看護師になるには」「保育士 資格 取り方」などの職業・資格系キーワード
• 「東京 IT専門学校」「大阪 デザイン 大学」などの地域＋分野キーワード
• 「大学 偏差値 一覧」「専門学校 学費 相場」などの比較検討キーワード
• 「オープンキャンパス 持ち物」「大学面接 質問」などの受験準備キーワード

ただし、SEOは一朝一夕で効果を得られるものではなく、緻密な分析を行ったうえで評価に値するコンテンツを投稿しなければなりません。自校だけでSEOが難しい場合は、専門業者への依頼も検討しましょう。

オープンキャンパス最適化

オープンキャンパスは学生の入学意欲を高める最大の機会です。単なる学校見学ではなく、出願につながる「体験設計」と「成果導線」を意識した設計が重要です。

高校生の意思決定プロセスを理解する

高校生が進学先を決めるまでには、以下のようなプロセスを経ます。

1. 知る：学校の存在を認知する
2. 共感：「自分に合いそう」と感じる
3. 比較：他校と比較検討する
4. 納得：「ここに決めた」と確信する
5. 行動：出願・入学手続きを行う

オープンキャンパスは「共感」から「納得」への転換を促す重要な接点です。

成果につなげるオープンキャンパス設計

• 来校前：入試情報のワークシート配布で意識づけ、事前登録でデータ取得
• 当日：体験授業、在学生との交流、個別相談など「この学校ならではの価値」を体験させる
• 終盤：簡易アンケートやLINE登録で志望度を確認、進路相談への誘導
• 帰宅後：LINEや紙媒体で情報発信を継続、資料請求や検討の後押し

参加者の感情の変化を可視化する「感情曲線マッピング」や、アンケート回答率・資料請求率・LINE登録率などのKPIを分析し、継続的に改善することが成功につながります。

Webマーケティング成功事例：大学のオウンドメディア

武蔵大学：Musashi Web Magazine「きじキジ」

武蔵大学の「Musashi Web Magazine」は、学生が企画、編集、取材を行い、大学の広報部が監修するウェブマガジンです。このマガジンは、主に受験生や在学生向けに情報を提供しており、「きじキジ」という愛称は、「雉」と「記事」をかけています。

カテゴリーは「特集」「イベント」「勉強」「ライフ」「進路」「恋愛」「グルメ」「ブログ」「その他」と幅広く展開しています。学生目線のリアルなコンテンツにより、受験生の共感を獲得しています。

東洋大学：LINK@TOYO

東洋大学の「LINK@TOYO」は、公式サイト内の「東洋大学について」のセクションに位置するウェブマガジンです。デザインテンプレートや雰囲気は統一されており、伝統的な大学の公式サイトのスタイルを踏襲しています。カテゴリーとしては、「LIFE」「SOCIAL」「BUSINESS」「CULTURE」「SPORT」があり、教育機関らしいテーマでブランドイメージを強化しています。

ポジショニングメディア

ポジショニングメディアを利用すれば、教育機関における自校のポジションをユーザーに認知させられます。

メディア内にはユーザーのニーズを満たすための類似した商品やサービスが紹介されており、ポジショニングメディアを閲覧したユーザーは「自分に価値がある」と納得したうえで利用するサービスを選択できるのが特徴です。

ポジショニングメディアの運用においても自社・自校の強みを明確にして訴求できれば、顧客が問い合わせる確率を上げられます。単なる集客だけでなく、そこからの成約も視野に入れるならポジショニングメディアを検討してみましょう。

ポジショニングメディア
について詳しく

オウンドメディア

オウンドメディアでは自校でWebサイトやSNSなどを運営し、プロの視点からユーザーにとって有益な情報を発信します。例えば、英会話スクールが英会話の学習方法について発信しているブログが、オウンドメディアです。

有益なコンテンツが増えるほどメディアとしての価値があがり、ユーザーに「学ぶなら◯◯を利用したい」と思ってもらえる状態を作れます。

オウンドメディアはブランディング戦略としても効果が高く、弊社にも相談可能なマーケティング施策です。

ブランディングメディア
について詳しく

学校法人のデジタルマーケティング成功のポイント

デジタルマーケティングを成功させるためには、個別の施策だけでなく全体を統合した戦略設計が重要です。

オンラインとオフラインの連携

高校生の行動導線に合わせて、複数のチャネルを組み合わせたアプローチが効果的です。

• 認知段階：SNS広告、交通広告、高校内掲示
• 興味段階：Webサイト、SNS公式アカウント、動画コンテンツ
• 検討段階：オープンキャンパス、LINE公式アカウント、資料請求
• 決定段階：個別相談、パンフレット、入試情報

各段階で適切な情報を提供し、シームレスに次のステップへ誘導する導線設計がポイントです。

データ分析と継続的改善

マーケティング施策の効果を測定し、継続的に改善するPDCAサイクルを回すことが成功の鍵です。

• Webサイトへのアクセス状況（Googleアナリティクス）
• SNSのエンゲージメント率（いいね、コメント、シェア数）
• 資料請求数、オープンキャンパス参加者数
• 出願数、入学者数への転換率

これらのKPIを定期的にモニタリングし、施策の効果を検証しながら改善を続けることが重要です。

教職員全体での広報意識の共有

マーケティングは広報担当者だけの仕事ではありません。教職員一人ひとりが広報マインドを持って取り組むことで、より効果的な情報発信が可能になります。

教育理念や学校の独自性を全員が理解し、日々の教育活動やコミュニケーションに反映させることが、ブランディングの基盤となります。

バリュープロポジションを伝えるマーケティングが効果的

今までWeb集客を行ってこなかった企業であっても、今後はマーケティング施策を行ったうえでのブランディングや集客が必要です。

教育機関においても、激しい争奪戦を勝ち抜くにはWebメディアやSNSなどを利用した集客に取り組まなければなりません。マーケティング施策において重要なことの一つは、先述したバリュープロポジションを適切に伝えられるかどうかです。

自社・自校の市場をしっかりと分析したうえで適切なマーケティング施策を実施し、自社・自校にマッチしたユーザーを獲得しましょう。

教育機関・学校法人のマーケティング戦略でお悩みなら

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これまでに120業種を超えるクライアント企業のマーケティング戦略を支援してまいりました。徹底した各種分析から戦略提案、Webメディアの制作・運用までZenkenならすべて対応可能です。

少子化が進む中、学校法人・教育機関においても「選ばれる学校になる仕組みづくり」は経営の根幹に関わる課題です。「現状の集客施策が思うようにいかない」「反響があっても出願につながらない」といったお悩みや課題のある方は、ぜひZenkenまでお気軽にご相談ください。

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