システム開発会社の広告・マーケティング戦略｜リード獲得のための集客実践ガイド

システム開発会社の広告・マーケティングが成果を出せない3つの構造的要因

「リスティング広告を出しても問い合わせが来ない」「ポータルサイトに掲載しても失注ばかり」——システム開発会社の広告・マーケティングが成果を出しにくいのは、担当者のスキル不足だけが原因ではありません。業界特有の構造的な要因が存在します。

まず、この3つの構造的課題を理解することが、効果的な広告・マーケティング戦略を組み立てる出発点になります。

要因1：無形商材ゆえの「違いの伝わりにくさ」

システム開発は無形のサービスであり、発注前に完成品を見ることができません。顧客は「技術力」「品質」「開発プロセス」といった抽象的な要素で比較せざるを得ず、違いが伝わりにくいのです。

製造業の設備や機械であれば写真やスペックで比較できますが、システム開発の場合、

• 「自社開発比率が高い」と言われても実感が湧かない
• 「高い技術力」と書かれていても判断材料がない
• 「実績豊富」でも自社案件に活かせるか不明

といった状況が生まれます。結果として、価格という数値で比較される構造に陥りがちです。

要因2：長期検討サイクルと複数人の意思決定

システム開発の発注は、検討開始から契約まで3〜6ヶ月かかるのが一般的です。さらに、意思決定には以下のような複数の関係者が関与します。

• 経営層：予算承認、投資対効果の判断
• 情報システム部門：技術選定、セキュリティ要件の確認
• 現場部門：業務要件の整理、使い勝手の評価

このため、「初回問い合わせから失注」「途中で音信不通」といったケースが頻発します。広告で流入を獲得しても、長期的にフォローし続ける仕組みがなければ商談化しません。

要因3：価格競争に陥りやすい発注構造

多くの企業はシステム開発を発注する際、複数社に相見積もりを取るのが当たり前です。ポータルサイトや一括見積もりサービスもこの構造を前提としています。

差別化ポイントが不明確なまま相見積もりの土俵に乗ると、最終的には価格だけで選ばれるリスクが高まります。「安さ」を武器にすれば受注はできるかもしれませんが、利益率が低下し、疲弊する悪循環に入ります。

こうした構造的要因を踏まえたうえで、次のセクションでは「どう戦略を組み立てるべきか」を解説します。

受注につながるマーケティング戦略の組み立て方

構造的な課題を乗り越え、価格競争に巻き込まれずに受注するためには、戦略的なマーケティング設計が不可欠です。以下の4つのステップで、自社に合った戦略を組み立てましょう。

戦略の起点：自社が受注すべき顧客を定義する

「どんな案件でも受ける」という姿勢は、一見間口が広いように見えますが、実際には誰にも刺さらないメッセージになりがちです。まずは自社が最も価値を発揮できる顧客を定義しましょう。

ターゲット設定の軸は以下のようなものがあります。

• 業種特化：製造業、医療・ヘルスケア、物流、金融など
• 技術特化：AI/機械学習、クラウド移行、レガシーシステム刷新など
• 規模特化：中小企業向け、大企業向け、スタートアップ向けなど
• 課題特化：業務効率化、DX推進、セキュリティ強化など

例えば「製造業の生産管理システム刷新に強いシステム開発会社」と明確に打ち出すことで、その課題を抱える顧客にとって「自分ごと」として響くメッセージになります。

選ばれる理由を言語化する（バリュープロポジション）

ターゲットを絞っただけでは不十分です。次に必要なのは、その顧客が求めているが、競合は提供できていない、自社だけが提供できる価値——すなわちバリュープロポジションを明確にすることです。

発注企業がシステム開発会社を選ぶ際には、以下のような基準で比較検討しています。

• 自社開発かどうか（自社開発の割合が高いか）
• 開発担当者と直接話せるか
• 実績があるか
• 開発会社の業績は安定しているか
• システム導入後のアフターフォローはどうか
• 見積依頼や相談への回答がスピーディーか

これらの選定基準に対して、自社なりの具体的な回答を用意しておくことが重要です。例えば、

• 「自社開発比率95%、外注に頼らないチーム体制」
• 「初回相談から48時間以内に概算見積もりを提示」
• 「導入後1年間の無償保守対応つき」

といった形で、数値や具体的な制度で示すことで、顧客は判断しやすくなります。

また、ポータルサイトや一括見積もりサービスの検索軸も参考になります。

開発したいシステムの内容や業界、地域、得意分野、使用言語、予算といった様々な検索軸があります。これらは顧客のニーズそのものです。自社が最も得意とするものはなにか、自社ならではの強みとは何か、地域に限定すれば差別化が可能か——こうした視点でバリュープロポジションを確立しましょう。

【漫画で解説！】
バリュープロポジションとは

購買プロセス全体を設計する（認知→検討→比較→商談）

バリュープロポジションを定めたら、次は顧客の購買プロセス全体を見渡して、各段階で必要な施策を設計します。システム開発の発注検討は長期にわたるため、以下の4つのフェーズに分けて考えるとわかりやすくなります。

• 認知フェーズ：自社の存在を知ってもらう（検索、広告、紹介）
• 検討フェーズ：自社の強みや実績を理解してもらう（コンテンツ、セミナー）
• 比較フェーズ：他社と比較して選んでもらう（事例、ポジショニング）
• 商談フェーズ：営業が受注につなげる（提案、見積もり）

多くのシステム開発会社は「認知フェーズ」の施策（リスティング広告やポータルサイト掲載）には力を入れますが、検討フェーズや比較フェーズでの情報提供が不足しているケースが目立ちます。

例えば、問い合わせフォームに辿り着いた見込み顧客でも、「まだ情報収集段階」「上司への報告資料を集めている」という状態かもしれません。こうした段階の顧客には、すぐ商談ではなく、ホワイトペーパーや事例資料のダウンロードといった軽い接点を用意することで、長期的な関係構築が可能になります。

営業とマーケティングを連携させる体制づくり

最後に重要なのが、マーケティング部門と営業部門の連携です。マーケティングが獲得したリードを営業にただ渡すだけでは、「質が低い」「商談にならない」と営業から不満が出ることがあります。

この問題を解決するには、以下のような仕組み作りが有効です。

• MQL/SQLの定義：マーケティング部門が育成する「MQL（Marketing Qualified Lead）」と、営業が商談化すべき「SQL（Sales Qualified Lead）」を明確に定義する
• リードスコアリング：資料ダウンロード、ウェビナー参加、サイト訪問頻度などでスコアをつけ、一定以上のスコアで営業にパスする
• CRM/SFA活用：Salesforce、HubSpot、kintoneなどのツールでリード情報を一元管理し、営業とマーケが同じデータを見る

こうした体制を整えることで、マーケティング施策のROIが可視化され、どの施策が受注につながっているかが明確になります。

施策の選択と実践（購買フェーズ別）

戦略の土台ができたら、次は具体的な施策の選択です。ここでは、顧客の購買フェーズごとに有効な施策を整理して解説します。

重要なのは、「どれか1つをやればいい」ではなく、複数の施策を組み合わせて購買プロセス全体をカバーすることです。

【認知フェーズ】自社を知ってもらう施策

まずは自社の存在を知ってもらわなければ始まりません。認知フェーズでは、検索やSNSで「課題を抱えた見込み顧客」に出会うための施策が中心になります。

リスティング広告（Google/Yahoo!）

Googleなどの検索エンジンで、特定のキーワードで検索したユーザーに対して表示される広告です。システム開発会社にとっては、最も即効性が高い施策の一つです。

ただし、システム開発業界ではリスティング広告の競争が激しく、CPC（クリック単価）が高騰しやすいという課題があります。「システム開発 東京」などのビッグキーワードでは、1クリック数千円になることも珍しくありません。

効果を高めるポイント：

• ニッチなキーワードを狙う：「製造業 在庫管理システム 開発」「クリニック 予約システム 導入」など、業種×課題の組み合わせキーワード
• 除外キーワード設定：「無料」「フリー」「自作」など、見込み度が低い検索を除外してコスト削減
• 地域ターゲティング：対面商談が必要なら、対応可能エリアに絞って配信
• 広告文で差別化：「自社開発率95%」「導入後1年無償保守」など具体的な強みを明記

ディスプレイ広告・SNS広告

リスティング広告が「すでに検索している顕在層」にアプローチするのに対し、ディスプレイ広告やSNS広告はまだ検索していない潜在層にもリーチできます。

LinkedIn広告は、BtoBのシステム開発会社に特におすすめです。

• 職種・業種ターゲティング：「情報システム部門」「製造業のIT責任者」など、ピンポイントで広告配信が可能
• リターゲティング：一度サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示し、想起を促す
• スポンサードコンテンツ：事例記事やホワイトペーパーをそのまま広告として配信

Facebook広告も、興味関心ベースのターゲティングが可能です。「システム開発」「IT導入」などに関心のあるユーザーへ配信できます。

SEO・コンテンツマーケティング

広告費をかけ続けずに安定した流入を得るなら、SEO（検索エンジン最適化）が有効です。

システム開発を検討している企業の担当者は、以下のようなキーワードで検索しています。

• 「システム開発 費用相場」
• 「業務システム 導入 失敗例」
• 「製造業 DX システム導入」
• 「在庫管理システム 比較」

こうした情報収集段階のキーワードで上位表示されるコンテンツを作ることで、検討初期の見込み顧客と接点を持てます。

ポイントは、単なる自社サービスの紹介ではなく、顧客の悩みに答える有益なコンテンツを作ることです。例えば、

• 「システム開発で失敗しないための5つのチェックリスト」
• 「中小製造業のためのシステム導入ロードマップ」
• 「クラウド vs オンプレミス、選び方の基準」

といった記事を通じて専門性を示し、自社の認知と信頼を積み上げます。

【検討フェーズ】理解を深めてもらう施策

認知を獲得した後は、見込み顧客に自社の強みや専門性を深く理解してもらうことが重要です。ここでは「売り込み」ではなく、「価値提供」の姿勢でコンテンツを届けます。

オウンドメディア・ブログ

オウンドメディアとは自社で運用するメディアのことで、公式サイト内のブログや、独立したWebメディアを指します。

継続的に顧客の悩みやニーズを解消する有益なコンテンツを発信することで、自社の認知向上や信頼感の醸成、見込み顧客の獲得が期待できます。

具体的なコンテンツ例：

• 「システム開発会社の選び方」
• 「よくあるシステム開発のトラブルと対処法」
• 「システム開発の相場情報（システム別）」
• 「要件定義で失敗しないためのポイント」

コンテンツの起点は顧客ニーズですが、自社の強みと関連性の高い内容とすることで、広告感を感じさせずに自社の魅力を伝えることができます。

ウェビナー・技術セミナー

システム開発は高額で、失敗リスクも高い投資です。そのため発注企業は信頼できるパートナーかどうかを慎重に見極めます。

ウェビナーや技術セミナーは、この「信頼構築」に非常に有効な手段です。

ウェビナーのメリット：

• 双方向コミュニケーション：Q&Aセッションで具体的な悩みに直接回答できる
• 複数人へ同時アプローチ：情シス担当者だけでなく、経営層や現場責任者も参加してもらえる
• 見込み度の高いリード獲得：申し込み＝時間を使って聞きたいという意欲の現れ
• コンテンツの再利用：録画を資料としてアーカイブ配信、営業資料にも活用可能

テーマ例：

• 「製造業DX入門：現場が使いやすいシステム導入の進め方」
• 「失敗事例から学ぶ、システム開発プロジェクトの落とし穴」
• 「クラウド移行の進め方と注意点」

ホワイトペーパー・事例集

BtoBの購買では、担当者が上司や経営層に説明・稟議するプロセスが必ずあります。このとき、「説明資料として使える情報」があると、商談化率が高まります。

ホワイトペーパーや事例集は、こうした社内説得の材料として活用されます。

• 「システム導入で生産性が30%向上した事例」
• 「製造業向けシステム開発のROI試算ガイド」
• 「失敗しないベンダー選定チェックリスト」

ダウンロード時にメールアドレスを取得することで、リード情報を獲得し、後述するMAでフォローアップすることが可能になります。

【比較フェーズ】選んでもらう施策

検討が進むと、顧客は複数のシステム開発会社を比較し始めます。このフェーズでは、「なぜ他社ではなく自社を選ぶべきか」を明確に示すことが重要です。

ポータルサイト・一括見積もりサービス

複数のシステム開発会社をまとめて比較できたり、一括で見積り依頼ができるポータルサイトも数多くあります。

自社の認知があまりない場合でも、そのポータルサイトの検索軸と自社の強みがマッチしていれば、発注企業の業者選定の比較検討の土俵に乗ることができます。

ポータルサイト掲載で成果を出すポイント：

• プロフィールの充実：実績、得意分野、対応言語、開発手法などを具体的に記載
• 事例の掲載：写真やスクリーンショット付きで成果を可視化
• レスポンス速度：問い合わせへの返信は24時間以内、できれば即日が理想
• 差別化ポイントの明示：「自社開発率95%」など数値で示せる強みを前面に

以下は、システム開発やBtoBに特化したポータルサイトの一例です。

アイミツ システム開発

引用元：アイミツ公式サイト（https://imitsu.jp/top/web-system/）

制作物、特徴、業界、地域など様々な切り口でシステム開発会社を検索し、一括見積もりできる「アイミツ」。

コンシェルジュが発注内容を精査してくれるため、自社の強みに適している依頼を受けることができます。

※サイト掲載についてはこちら → https://imitsu.jp/suppliers

比較ビズ システム開発

引用元：比較ビズ公式サイト（https://www.biz.ne.jp/list/software-system/）

運営15年目のビジネスマッチングサイト「比較ビズ」。地域、言語、得意システムなどでシステム開発会社を検索し一括見積もりができます。

見積もり依頼の通知後に、依頼者と細かく連絡が取りあえるため、予算や要件などを細かく確認しながら進めることが可能です。

※サイト掲載についてはこちら → http://www.biz.ne.jp/seller/

リカイゼン システム開発

引用元：リカイゼン公式サイト（https://rekaizen.com/lp/system/）

「リカイゼン」はBtoB特化のビジネスマッチングサイト。月額6万円（手数料・マージンなし）でサイト掲載が可能です。

サポートデスクで営業やヒアリングを対応してくれるため、営業工数の削減や受注確度アップが期待できます。

※サイト掲載についてはこちら → https://rekaizen.com/material_requests

オフショア開発.com

引用元：オフショア開発.com公式サイト（http://www.offshore-kaihatsu.com/）

相談実績6,000件以上。オフショア開発の一括見積や資料請求ができる「オフショア開発.com」。

目的別、国別、事例別といった分類で開発会社を検索可能です。掲載に審査が必要になる分、信頼性を高めることができます。

※サイト掲載についてはこちら → http://www.offshore-kaihatsu.com/ad/index.php

オフショアライド

引用元：オフショアライド公式サイト（https://www.offshore-ride.com/）

「オフショアライド」はオフショア開発に特化し、見積もりでの業者比較検討ではなく、目的や委託先のプロジェクト管理や教育環境なども含めた軸でシステム開発会社を探すことができます。

委託・受託という関係ではなく、信頼して依頼できるビジネスパートナーを探せるポータルサイトです。

※「オフショア開発ポータルサイト オフショアライド」はZenkenが運用しています。

発注ナビ

引用元：発注ナビ株式会社公式サイト（https://hnavi.co.jp/ad/）

発注ナビはこれまでの紹介実績16,500件以上を誇り、システム開発やWEB制作会社の新規案件獲得の課題を解決へとサポートするサービス。IT領域の業務システム・WEBシステム・アプリ開発・ホームページ制作・動画制作・XR・メタバースなど幅広く対応でき、案件は全てコンシェルジュがヒアリングしているため質の高いマッチングが期待できます。

※サイト掲載についてはこちら → https://hnavi.co.jp/ad/

ポジショニングメディア

ポジショニングメディア事例　詳細はお問い合わせください

ポジショニングメディアとは、バリュープロポジションの考え方を軸に、競合と比較して自社の強みを見せることで、自社ならではの魅力をターゲット顧客に示すことができるメディアです。

ポータルサイトが「とにかく多数の会社を並べて比較させる」のに対し、ポジショニングメディアは「こういうニーズならA社、ああいうニーズなら自社がベスト」と選択基準を示すことで、ユーザー自身が納得して選べるようにします。

自社がどのようなニーズに対して価値提供をしているのかという市場内での立ち位置が明確になり、自社の強みに魅力を感じてくれる顧客を狙って集めることができます。

単なる広告ではなく、根拠のある情報をユーザーに伝えた上で自社をPRするため、「なんとなく良さそう」ではなく「自分に合っているのはここだ」と確信を持って問い合わせてくる見込み顧客を獲得できます。

ポジショニングメディア戦略の
詳細はこちら

【育成フェーズ】商談につなげる施策

問い合わせや資料ダウンロードの後、すぐに商談化するケースは稀です。多くの見込み顧客は「情報収集段階」「上司への報告待ち」「予算確保中」といった状態にあります。

この長期検討サイクルに対応するため、見込み顧客を「育てる（ナーチャリング）」仕組みが不可欠です。

MA（マーケティングオートメーション）

MA（マーケティングオートメーション）とは、見込み顧客の行動に応じて、適切なタイミングで適切な情報を自動的に届ける仕組みです。

例えば、以下のような自動化が可能です。

• 資料ダウンロード後の自動フォローメール：ダウンロードから3日後に「導入事例」を送信
• サイト訪問頻度に応じたスコアリング：訪問回数、閲覧ページ数に応じてリードの「温度感」を数値化
• スコア到達時の営業アラート：一定スコアに達したら営業担当にメール通知、即座に商談打診
• セグメント別のメール配信：「製造業向け」「医療業向け」など関心領域別にコンテンツを出し分け

MAを活用することで、営業が追いきれない大量のリードを自動でフォローしながら、商談化のタイミングを逃しません。

SFA/CRMとの連携で商談化率を高める

MAで育成したリードを確実に受注につなげるには、営業部門との連携が欠かせません。ここで重要になるのがSFA（営業支援ツール）とCRM（顧客関係管理ツール）です。

SFA/CRMの役割：

• リード情報の一元管理：マーケティングが獲得したリードの属性、行動履歴、スコアを営業が即座に確認
• 商談進捗の可視化：提案中、見積提示済み、契約待ちなどのステータス管理
• 受注率分析：どの施策経由のリードが受注につながりやすいかをデータで把握
• 営業活動の効率化：次回フォローアップ日の自動リマインド、タスク管理

代表的なツール：

• Salesforce：世界シェアNo.1のCRM/SFA。MAツールPardotとの連携も可能
• HubSpot：MA、CRM、SFAが統合されたオールインワンプラットフォーム
• kintone：カスタマイズ性が高く、中小企業でも導入しやすい

MAとSFA/CRMを連携させることで、マーケティング施策のROIが可視化され、「どの施策が最終的に受注につながったか」が明確になります。これにより、広告予算の最適配分が可能になります。

課題別の施策選択ガイド

ここまで多くの施策を紹介してきましたが、「結局、何から始めればいいのか」と迷う方も多いでしょう。ここでは、よくある3つの課題別に、優先すべき施策を整理します。

「問い合わせが少ない」とき

課題の本質：認知不足、または検索で見つけてもらえていない状態です。

優先施策：

• リスティング広告（即効性）：まずは顕在層に確実にリーチ。業種×課題のニッチキーワードで配信
• SEO・コンテンツマーケティング（中長期）：「〇〇業界 システム導入」などの情報収集キーワードで記事作成
• ポータルサイト掲載：自社サイトへのアクセスが少ない場合、ポータル経由で認知を獲得

やってはいけないこと：

• MAやCRMなど「育成ツール」への過度な投資（そもそもリードがいない状態では機能しない）
• サイトのデザインリニューアルだけで満足する（流入がなければ意味がない）

「問い合わせは来るが失注が多い」とき

課題の本質：比較検討の段階で選ばれていない、または問い合わせの質（見込み度）が低い状態です。

優先施策：

• ポジショニングメディア：「なぜ自社を選ぶべきか」を事前に理解してもらった上で問い合わせを集める
• 事例コンテンツ・ホワイトペーパー：具体的な成果を示し、信頼感を醸成
• ウェビナー：商談前に双方向で疑問を解消し、関係性を構築
• MA活用：問い合わせ後のフォローを自動化し、検討段階でのタッチポイントを増やす

やってはいけないこと：

• 広告の出稿量だけを増やす（質の低いリードが増えるだけ）
• 価格を下げて受注率を上げようとする（利益率の低下と疲弊を招く）

「受注単価が上がらない」とき

課題の本質：価格競争に陥っている、または自社の価値が適切に伝わっていない状態です。

優先施策：

• バリュープロポジションの再定義：ターゲットを絞り、「〇〇に特化したシステム開発会社」として差別化
• SEO・オウンドメディア：専門性を示すコンテンツで「この分野なら任せられる」という信頼を獲得
• ポジショニングメディア：価格以外の選定基準（技術力、サポート体制、実績）で選ばれる導線を作る
• ウェビナー・技術セミナー：高度な技術や業界知見を示し、「安かろう悪かろう」と一線を画す

やってはいけないこと：

• 一括見積もりサイトへの過度な依存（価格競争の土俵に乗り続ける）
• 「何でもできます」という訴求（結局、何が強いのかわからない）

よくある質問（FAQ）

システム開発会社の広告・マーケティング戦略のまとめ

システム開発会社の広告・マーケティング戦略においては、顧客が自社を選ぶ理由が明確になっているかが重要です。

このシステム開発会社がウチには合っている、と顧客に思ってもらうためには、まずは特定の顧客ニーズに対して特化した価値提供をしている点をアピールしてみてください。

「〇〇なシステム開発会社」という形で、自社に冠をつけるのであればどういうものになるか、一度整理してみましょう。

その際には前述している、バリュープロポジションの考え方もぜひ参考にしてみてください。

システム開発会社の業務内容は、知見のない発注元企業には違いがわかりにくいものです。

「技術力が高い」という曖昧な表現などにとどまることなく、その技術力をいかにわかりやすく・具体化させるかが重要です。

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