BtoB(法人)集客には戦略的Webマーケティングによる広告宣伝が必須

BtoB集客とは？法人向け集客の基礎知識

BtoB集客とは、企業が他の企業（法人）を対象として見込み顧客を獲得するためのマーケティング活動全般を指します。BtoBは「Business to Business」の略で、企業間取引を意味し、素材・部品の供給、業務用機器の販売、ITシステムの導入、コンサルティングサービスなど、多岐にわたるビジネス領域で行われています。

インターネットの普及により、BtoB企業においてもWeb集客の重要性は年々高まっています。従来の飛び込み営業やテレアポ中心の営業スタイルから、Webを活用したリード獲得へとシフトする企業が増加しています。

BtoB集客が重要な理由

BtoB集客が重要視される背景には、次のような理由があります。

BtoB集客とBtoC集客の違い

BtoB集客を成功させるためには、BtoC（企業対消費者）との違いを正しく理解することが不可欠です。以下の比較表で両者の違いを確認しましょう。

BtoB集客の特徴と難しさ

BtoB集客には、BtoCにはない独特の特徴と難しさがあります。これらを理解することで、より効果的な集客戦略を立てることができます。

1. 決裁者へのアプローチが難しい

BtoB企業の集客では、担当者・承認者・決裁者など複数の関係者が意思決定に関与します。最初に接触する窓口担当者に購入決定権がないことも多く、社内稟議を通すための説得材料が必要になります。

2. 検討期間が長期化する

BtoBの商材は高額かつ専門性が高いため、導入までに数週間から数ヶ月、場合によっては1年以上かかることもあります。この間、継続的に見込み客との接点を持ち続ける必要があります。

3. 高単価・高ハードルな商材

BtoB商材は企業の業務改善や生産性向上に直結するため、導入効果の論理的な説明や費用対効果の提示が求められます。競合他社との比較検討も厳密に行われます。

4. ターゲット市場が限定的

BtoCと比較して顧客の母数が少なく、業界や企業規模によってはターゲットが非常に限られます。そのため、量よりも質を重視したリード獲得が重要になります。

BtoB集客で重要なのは他社と差別化したWebマーケティング

BtoB（企業と企業）は、BtoC（企業と消費者）と違い、購入までの意思決定に多くの時間が必要です。商品・サービスを最初に提案する「窓口担当者」に決定権があるとは限らないからです。

たとえ、担当者が購入意欲を示しても、さらに上長への取次ぎ依頼や、場合によっては再プレゼンが求められます。

仮に上長も興味を持ったとしても、さらに社内稟議をかけて検討する必要がある等、最終的な購入までには数々の「関所」を通らなければなりません。

その「関所」を通る際に、自社の強みを適切に伝えてくれるWebメディアがあれば稟議に上げる時、競合他社と比較する時、決裁者が調べている時にサポートしてくれるでしょう。

このようにより確実に契約へ辿り着くには、マーケティング分析に基づいた競合他社にはない強みを明確にし、伝えるべき相手に適切に伝えることが必要です。

次項ではどのようにして競合他社と差別化するのか、より詳しく紹介いたします。

自社の強みを明確にし他社と差別化する方法

BtoBで利用される商品・サービスは、企業の生産活動および業務遂行上、必要なものです。導入する企業は、選定段階から長期的に取引が可能な相手を見つけたいと考えているため、競合他社にはない「強み」を持っている企業に優位性があります。

では、どうすれば自社の「強み」を明確にできるのでしょうか？そのためには、次の3つのポイントを押さえることが大切です。

図解にすると、下記の通りになります。

この3つのポイントに焦点を当てた「バリュープロポジション」の考え方を取り入れると、自社の「強みが明確」になります。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは、「顧客にとっての商品の価値」を意味します。つまり、競合他社にはない「唯一」の価値を提案し、その価値を必要とする顧客だけを集めます。

顧客は、すでに企業の強みを認知しており、企業は欲しい顧客だけを相手にしますので、まさに「相思相愛の関係性」を作り上げるWebマーケティング戦略です。

関連記事：【漫画】指名客が増え、価格競争になりにくいバリュープロポジション戦略で集客する方法

BtoB集客の全体像：デマンドジェネレーションの3ステップ

BtoB集客を体系的に理解するためには、「デマンドジェネレーション」という概念を押さえておくことが重要です。デマンドジェネレーションとは、見込み顧客の興味・関心を喚起し、商談へとつなげるまでの一連のマーケティングプロセスです。

リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

リードジェネレーションとは、自社の商品・サービスに興味を持つ可能性のある見込み顧客（リード）を新規に獲得するための活動です。具体的には、以下のような手法があります。

リードナーチャリング（見込み顧客の育成）

リードナーチャリングとは、獲得したリードの購買意欲を段階的に高めていく活動です。BtoBでは検討期間が長いため、継続的な情報提供や関係構築が不可欠です。

リードクオリフィケーション（見込み顧客の選別）

リードクオリフィケーションとは、育成したリードの中から商談化の可能性が高い有望顧客を選別する活動です。スコアリング（見込み度の数値化）を行い、営業部門に引き渡すタイミングを判断します。

BtoB集客方法15選｜オンライン・オフライン施策を徹底解説

BtoB集客には様々な手法があります。ここでは、オンライン施策とオフライン施策に分けて、それぞれのメリット・デメリットを解説します。

【オンライン施策】

1. オウンドメディア・SEO

自社で運営するメディア（ブログ等）でターゲットの課題を解決するコンテンツを発信し、検索エンジン経由で見込み客を集客する手法です。

2. リスティング広告

検索エンジンの検索結果に連動して表示される広告です。特定のキーワードで検索したユーザーに対してピンポイントでアプローチできます。

3. ディスプレイ広告・リターゲティング広告

Webサイトの広告枠に表示されるバナー広告や、一度サイトを訪問したユーザーを追跡して広告を表示するリターゲティング広告です。

4. SNS運用・SNS広告

Facebook、X（Twitter）、LinkedInなどのSNSを活用した集客です。BtoBでは特にLinkedInやFacebookがビジネス層へのアプローチに有効です。

5. ホワイトペーパー

業界動向や課題解決のノウハウをまとめた資料を無料でダウンロード提供し、その際に連絡先情報を取得する手法です。

6. メールマガジン

獲得したリードに対して定期的に情報を配信し、関係性を維持・強化する手法です。BtoBでは依然として主要なコミュニケーション手段です。

7. ウェビナー（オンラインセミナー）

オンラインでセミナーを開催し、参加者の情報を取得する手法です。コロナ禍以降、BtoB集客の主要施策として定着しています。

8. 資料請求・比較サイト

製品・サービスの比較サイトや資料請求サイトに掲載し、検討段階にあるユーザーからのリードを獲得する手法です。

【オフライン施策】

9. 展示会・イベント出展

業界の展示会やイベントに出展し、来場者と直接接点を持つ手法です。BtoBの伝統的かつ効果的な集客方法です。

10. 対面セミナー

特定のテーマで対面形式のセミナーを開催し、参加者からリードを獲得する手法です。

11. テレアポ・インサイドセールス

電話やオンラインツールを活用して、見込み客に直接アプローチする手法です。

12. DM（ダイレクトメール）

ターゲット企業に対して郵送で資料や案内を送付する手法です。デジタル全盛の今だからこそ、紙のDMが目立つケースもあります。

【BtoB集客方法の比較一覧表】

自社の強みを伝えたい相手に適切に伝えるWebメディア施策

自社の「強み」を明確化しても、その「強み」が伝えられる「宣伝媒体」がなければ、伝えたいことが相手に伝わりません。その強みを効果的に伝えるメディアが「ポジショニングメディア」です。

ポジショニングメディアとは

自社の強みや魅力とユーザーニーズをマッチさせることで集客を図るのが、ポジショニングメディアです。

先ほど紹介したバリュープロポジションを軸に、自社がおかれている市場内での独自の強みを訴求することができるため、顧客に対して自社の価値をわかりやすく可視化し優位性を打ち出していくことが可能になります。

ポジショニングメディアを通じたリードは、競合他社と比較する目的ではなく、

が集まるようになります。下記の図の通り、ポジショニングメディアを導入することで、自社の「強み」を正しく理解してもらえる集客フローを作り出すことができます。

このように、貴社の商品・サービスが自社に合っていると理解されるため、その後の営業から成約までもがスムーズに進みます。

また、ポジショニングとあるように市場内での自社の立ち位置を明確に伝えることができ、差別化戦略・ブランディング戦略にも高い効果を発揮します。ポジショニングメディアを導入した企業さまからも

など、効果を実感して頂いた声をたくさん頂いています。もしも現在、

• 狙ったターゲットが集客できない
• 集客できても常に競合と比較されてしまう
• 成約に繋がらない問い合わせばかりで営業効率が悪い

など、既存の集客施策では成約に結びつきづらい…とお悩みでしたら、ポジショニングメディアで集客課題が解決できます。

ポジショニングメディアを
もっと詳しく知る

BtoBにおけるポジショニングメディア導入事例

ここでは、BtoBで実際にポジショニングメディアを導入した事例を3つ紹介します。

KIRUMIRAI-中小企業のためのオリジナル作業着情報誌

画像引用元：KIRUMIRAI-中小企業のためのオリジナル作業着情報誌-(https://www.kirumirai.com/)

プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool（ドットツール）」

画像引用元：プロジェクト管理ツール比較サイト「.tool（ドットツール）」（https://www.dot-tool.net/）

戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋

画像引用元：戦略的「データインテグリティ対応」の処⽅箋（https://www.di-pharmaceutical.com/）

ポジショニングメディアをより詳しく知りたい方のために、

• 成約に繋がる見込み客だけを集客する仕組み
• ポジショニングメディアと従来のWeb施策との違い
• ポジショニングメディア導入の成功事例

などをまとめた資料を差し上げております。ご興味のある方は、こちらよりダウンロードして下さい。

業界ごとに実績と導入効果がわかるポジショニングメディア制作ダウンロード資料

ポジショニングメディアは、御社商品の購入意欲が強い、成約に繋がるユーザーを集客するWeb施策です。このページより、無料ダウンロード資料を取得できます。

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BtoB集客の成功事例

実際にBtoB集客で成果を上げた企業の事例を紹介します。自社の集客施策の参考にしてください。

事例1：オウンドメディアで月100件のリード獲得（IT企業）

事例2：ウェビナー施策でアポ獲得率向上（人材サービス）

事例3：SEO×ホワイトペーパーでPV5〜6倍（メーカー）

BtoB集客を成功させる5つのポイント

BtoB集客で成果を上げるために押さえておくべきポイントを解説します。

1. ペルソナを明確に設定する

BtoBでは、担当者・決裁者など複数の関係者が意思決定に関わります。それぞれの立場で求める情報が異なるため、ペルソナ（ターゲット像）を具体的に設定し、ペルソナごとに適したコンテンツを用意することが重要です。

2. カスタマージャーニーを設計する

見込み客が自社を認知してから購入に至るまでの道筋をカスタマージャーニーマップとして可視化しましょう。各段階でどのような情報を提供すべきか、どのチャネルでアプローチすべきかを明確にします。

3. 複数施策を組み合わせる

単一の施策に依存せず、複数の集客チャネルを組み合わせて実施することが重要です。例えば、SEOで集客→ホワイトペーパーでリード獲得→メルマガでナーチャリング→ウェビナーで商談化、といった流れを設計します。

4. データに基づいてPDCAを回す

KPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に効果を測定して改善を繰り返しましょう。やりっぱなしにせず、成果を数値で確認することが成功への近道です。

5. 営業部門との連携を強化する

マーケティング部門が獲得したリードを営業部門に適切に引き渡し、商談化・成約につなげるためには、両部門の密な連携が不可欠です。SFA・CRM・MAツールを活用して情報共有を行いましょう。

BtoB集客に役立つツール

効率的にBtoB集客を行うために、以下のツールの活用を検討しましょう。

MA（マーケティングオートメーション）ツール

リードの獲得から育成、選別までを自動化・効率化するツールです。代表的なツールには、HubSpot、Marketo、SATORI、Pardotなどがあります。

SFA（営業支援システム）・CRM

営業活動の管理や顧客情報の一元管理を行うツールです。Salesforce、kintone、Zoho CRMなどがあります。マーケティング部門と営業部門の連携に不可欠です。

アクセス解析ツール

Webサイトへの流入状況やユーザー行動を分析するツールです。Google Analytics、Adobe Analyticsなどが代表的です。集客施策の効果測定に活用します。

BtoB集客でよくある失敗と対策

失敗1：ターゲットが曖昧

失敗2：単発施策で終わる

失敗3：効果測定をしない

失敗4：営業との連携不足

オウンドメディアの制作・運用について

現在はさまざまな企業がホームページとは別にオウンドメディアを立ち上げ、ユーザーに向けて積極的な情報発信を行なっています。このように異なる接点を用意することで、ユーザーへの多面的なアプローチが可能となります。

こうした背景には、やはり独自メディアのほうが集客効果が高い、というリアルな実感があると考えます。Web広告に煩わしさを感じるユーザーも少なくありませんが、そのような中で、独自メディアでいかに顧客の視点に立った有用なコンテンツを配信できるかが、リード獲得の成否を握ると言っても過言ではありません。

この流れは、まさにコンテンツマーケティングが法人集客の手法として相応しいことの証明ともいえるでしょう。BtoB業界におけるオウンドメディアの具体的なメリットをお伝えしていきます。

自社をブランディングする

オウンドメディアに自社ならではの専門性の高い記事を投稿することで、それを求めるユーザーを囲い込み、結果的にターゲットを絞ることができるようになります。

オウンドメディアの運用で大事なことは、投稿を継続すること。有用な情報を継続して提供してくれる会社というイメージが信頼感を生み、自社のブランディングにつながります。

自社オリジナルのコンテンツの提供

オウンドメディアであれば、自社の強みや競合との差別化につながるオリジナルなコンテンツを発信することができます。ここでしか読むことのできないオリジナルなコンテンツというのは法人集客の武器になるでしょう。

しかし、コンテンツ内容が一方的な営業にならないように、くれぐれも注意が必要です。繰り返しになりますが、顧客が求めているものを提供する、という視点を忘れてはなりません。

自社のファンを増やす

コンテンツマーケティングは集客効果が高くなっていくとお伝えしましたが、オウンドメディアが顧客をファン化できる集客手段であるという点も重要です。顧客にとって有益なコンテンツを提供し続けていくことによってロイヤルティが高まります。

最終的にファンになってもらえることで顧客の中から競合の選択肢が消え、優先的に自社を選んでもらえるようになるはずです。

対策市場の拡大

オウンドメディアで自社の強みを発信することで、地域を超えた幅広いエリアのターゲットに有用な情報を届けることができます。

実際に地方の中小企業が東京の大企業と取引をするケースがいくつもありますが、オウンドメディアがきっかけになった例は少なくありません。オウンドメディアがカバーする商圏は、自社が存在する地域の枠を軽々と超えていくものなのです。

また非常にハードルが高いと思われる海外進出も、オウンドメディアを多言語で発信することによって、海外からのアプローチを得られる可能性は十分にあり得ます。

オウンドメディアの制作はプロに任せる

オウンドメディアの制作は、緻密な競合分析と市場分析を行なったうえで、情報設計をするというかなりハードルの高いクリエイティブが求められます。

どのようなUI（ユーザーインターフェース）やUX、（ユーザーエクスペリエンス）を追求するのか、ターゲットにあわせてどのようなデザインをするのか、最初が本当に肝心です。

ここを間違えてしまうと、オウンドメディアとしての成功率はかなり下がってしまいます。

自社のリソースに負担をかけるより、外部パートナーから第三者目線で忌憚のない意見をもらったほうが良い場合も多々あります。あまりにも身近にあることで、見えなくなってしまうことも少なからずあるからです。

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