BtoB製造業のマーケティングを成功させる戦略的アプローチを解説

今なぜBtoB製造業にマーケティングが必要なのか

BtoB製造業の世界は今、大きな転換点を迎えています。かつては「良いものを作れば自然と売れる」と考えられていましたが、近年は顧客の購買行動や情報収集の在り方が劇的に変わりました。そのため、企業は「なぜ自社が選ばれるべきか」を明確に示し、積極的に発信していく必要性が高まっています。

顧客はインターネットを通じて自ら情報を調べ、他社製品と比較することが当たり前になっています。従来のような営業担当者による訪問や電話だけで新規取引を広げる時代は終わりを迎えつつあり、今では「見つけてもらう」「選んでもらう」ための工夫が欠かせません。
以下の3つの視点から、現状を整理します。

• 顧客の購買行動変化
• 情報収集手段の多様化
• オンライン活用が当たり前に

顧客の購買行動変化

これまでは、営業担当者がリストアップした企業を訪問し、関係構築しながら受注を獲得していく営業活動が主流でした。しかし、インターネットの普及とコロナ禍の影響により、BtoBの購買担当者も国内外問わず徹底的に情報を自分で調べ、比較・検討してから商談に臨むケースが一般的となっています。

営業が最初に顧客と接触した段階で、すでに購買プロセスの大半が終わっているということも珍しくありません。そのため、企業はプッシュ型の営業に加え、プル型の「見つけてもらう」マーケティングへ転換する必要があります。

情報収集手段の多様化

今や顧客は自社サイトだけでなく、業界ニュース、専門ブログ、比較サイト、SNS、ウェビナー、技術動画などあらゆるチャネルから情報を収集しています。製品スペックや価格だけでなく、導入事例、ユーザーの声、技術解説、企業の将来性まで多角的な情報が求められるようになりました。

このため、複数チャネルで一貫性あるメッセージを発信することが重要です。自社サイトだけの情報発信では、潜在顧客との接点が限定されてしまうリスクが高まります。

オンライン活用が当たり前に

BtoB取引においても、オンラインでの情報発信やコミュニケーションは「特別な施策」ではなく、ビジネスの継続や成長のための必須活動です。オンライン上にわかりやすい情報がなければ、検討の初期段階で候補から外れてしまうこともあるでしょう。

また、デジタルトランスフォーメーション（DX）の流れの中で、競合他社もデジタル活用を強化しています。ウェブサイトの見やすさ、コンテンツの質、検索性の高さが今まで以上に重要となっています。

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製造業特有のマーケティング課題と現場感

BtoB製造業には他業界とは異なる独特の課題が存在します。
現場でよく聞かれるのは、「専門性が高すぎて伝わらない」「市場がニッチすぎる」「長年の取引関係で新規開拓が難しい」などの悩みです。

サプライチェーン硬直化と市場の狭さ

長年の取引でサプライチェーンが固定化されていると、新規顧客や新市場への進出が難しくなります。また、取扱製品がニッチな場合は、ターゲット市場そのものが非常に限定的になる傾向があります。

顧客との関係性重視による新規開拓の難しさ

BtoB製造業では「既存顧客との信頼関係」が非常に重視されます。
営業リソースがルート営業や関係維持に集中することで、新規開拓のための時間や意識が相対的に不足しがちです。
評価制度も売上重視で、成果がすぐ見えない新規活動は後回しになる傾向があります。

人材・ノウハウ不足による推進力の課題

マーケティング活動の経験や専門人材が社内に少ない企業も多く、マーケティング担当者が他業務と兼任している、ノウハウが属人化してしまうといった悩みも珍しくありません。
組織的に戦略を回すための体制や教育、部門横断の連携強化も重要なテーマとなっています。

現状課題の把握と可視化

戦略的なマーケティングを推進するには、まず自社の現状をしっかり見える化し、優先順位を明確にすることが欠かせません。

• 優良顧客との関係性の棚卸し
• 部門・拠点ごとの接点分析

どの顧客との関係が強いのか、どの部門がどの顧客部門とどのような接点を持っているかを具体的に整理しましょう。
窓口担当者だけでなく、経営層や技術部門とのつながりも量・質両面で評価することが大切です。
さらに、営業・技術・カスタマーサービスなど、社内の各部門ごとに接点を棚卸し、情報がサイロ化していないかも点検しましょう。

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ビジネスモデル別マーケティング戦略の考え方

一口に「製造業」といっても、そのビジネスモデルは多様です。自社の事業モデルに応じて最適なマーケティング施策を選ぶことが成果の分かれ目となります。

高単価案件型：展示会やホワイトペーパーなど長期視点の接点強化

プラント設備や大型機械など高額で検討期間が長い商材では、見込み顧客と長期的な信頼関係を構築することが重要です。展示会出展、専門性の高いホワイトペーパーの提供、導入事例紹介やウェビナー開催など、時間をかけて顧客との接点を重ねていきましょう。

低単価リピート型：既存顧客との接点維持・深耕を軸にした情報提供

標準部品や消耗品、定期サービスなどは一回の取引単価は低くても、LTV（顧客生涯価値）を最大化するための施策が肝心です。アップデート情報、キャンペーン、サポート対応などで顧客満足度を高め、リピート購入や関連製品へのアップセルを目指しましょう。

カスタマイズ品型：事例や用途提案で信頼構築

顧客ごとに仕様が異なるカスタマイズ型製品は、標準的な情報提供だけでは魅力が伝わりません。導入事例や、コア技術をどう応用できるかを示し、技術対応力や問題解決力を具体的にアピールしましょう。

既存顧客との関係深化

新規開拓も大切ですが、既存顧客との継続的な取引やアップセル・クロスセルも事業の安定・成長に直結します。

• 顧客ごとの課題・ニーズのヒアリング
• 提供価値の再定義・貢献度調査の活用

定期的なコミュニケーションを通じて、顧客の課題やニーズを把握し、潜在的な課題まで引き出すことで、戦略的パートナーとしての信頼を獲得しましょう。
「自社のサービスがどんな価値をもたらしているか」を顧客目線で再定義し、導入効果など具体的なデータも活用して、説得力のある提案に結び付けることがポイントです。

デジタル施策とリアル施策のハイブリッド戦略

BtoB製造業のマーケティングは「オンライン施策」と「リアル施策」の両立が不可欠です。両者をうまく組み合わせることで、幅広い層へのリーチと深い関係構築が可能となります。

展示会やウェビナーでリアル接点を強化

展示会では多くの見込み顧客と直接話ができ、製品デモで技術力を伝えることができます。
ウェビナーは地理的な制約を超えて専門性の高い情報を効率的に届けられるオンライン施策として活用されています。

オウンドメディア・SEOで情報資産を積み上げ

自社サイトや技術ブログで専門性の高いコンテンツを継続発信すれば、SEO対策にもなり、検索エンジン経由の顧客流入が期待できます。
オウンドメディアは長期的な「営業資産」として機能し、効率的なリード獲得に繋がります。

製造業界（メーカー）でオウンドメディアの成果を出すために知っておきたいこと

DMやホワイトペーパー、事例集による継続アプローチ

ダウンロードや資料請求をきっかけに見込み顧客リストを獲得し、メールやDMで定期的に価値ある情報を送り続けることで、ナーチャリング（育成）ができます。

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営業DX・ツール活用で属人性を脱却

BtoB製造業でもデジタルツールの導入が進んでいます。CRMやMA（マーケティングオートメーション）、SFAなどを活用し、情報の一元管理やナーチャリングの効率化を図りましょう。

• SFA・CRMによる情報共有
• データ活用で部門間の壁を低減

営業支援ツールを使えば、顧客情報や商談履歴、問い合わせ内容などを部門間でリアルタイムに共有できます。
これにより、属人化リスクを抑えつつ、組織的な営業・マーケ体制を作ることが可能です。

見込み顧客獲得（リードジェネレーション）の具体策

新規顧客の獲得には「数」だけでなく「質」を意識したアプローチが重要です。自社技術や強みを理解してくれる本当に見込みの高いターゲット層に刺さる情報を、地道に発信していきましょう。

• SEO記事や技術解説コンテンツでニーズ顕在層を獲得
• 専門性の高いホワイトペーパーや事例のDLでリスト収集
• 展示会・セミナー・ウェビナーで直接対話の機会創出

SEO記事や事例、ホワイトペーパーなどで専門性を示し、見込み顧客のリストを積み上げましょう。展示会やセミナーで実際に対話し、顧客の課題を直接把握することも大切です。

製造業のSEO対策でWebマーケティングを成功させる考え方

既存顧客フォローとリードナーチャリング

獲得した見込み顧客や既存顧客に対しては、継続的に有益な情報を発信し、関心を維持・育成していく取り組みが欠かせません。

• 定期的なメルマガやアップデート情報の発信
• 休眠顧客掘り起こしのためのDMやメール施策

顧客属性ごとにパーソナライズしたメール配信や、過去に離れてしまった休眠顧客への再アプローチも、効率的なリード育成手段です。

組織横断で成果を高めるためのポイント

マーケティングは営業部門や他部門との連携が不可欠です。現場のリアルな声を反映した現実的な施策を実行し、全社的な協力体制を築いていくことが成果への近道となります。

部門横断で目標やKPIを共有

マーケティング部門と営業部門が共通の目標やKPIを持ち、情報を常に共有することで、部門最適化に陥ることなく全社最適の成果を目指せます。

小さな成功体験を積み重ねて社内理解を促進

新たなマーケティング活動は、スモールスタートで小さな成果を積み重ね、具体的な実績として社内に示していくことで理解と協力を得やすくなります。

外部リソースの活用と社内人材の育成

社内リソースだけで難しい場合は、BtoB製造業の支援実績が豊富な外部パートナーの力を借りましょう。
同時に、長期的には社内にマーケティングの知識やノウハウを蓄積し、現場レベルから全社でマーケティングを推進できる体制を作っていくことも重要です。

BtoB製造業マーケティングまとめ　次のアクションを考える

BtoB製造業マーケティングに「魔法の一手」はありません。大切なのは自社や顧客を深く理解し、社内の連携体制を地道に整え、小さな改善を積み重ねる姿勢です。

まずは現状の課題を棚卸しし、「自社が本当に取り組むべき優先課題は何か」を明確にしましょう。その上で、実践できる小さなアクションから始め、成功事例を増やしながら、マーケティング戦略を段階的に進化させてください。

デジタル化や顧客の行動変化は、企業にとって脅威だけでなく大きなチャンスでもあります。今こそ、一歩踏み出して、未来の成長につながるマーケティング活動を始めてみてはいかがでしょうか。

キャククル運営元ZenkenではBtoB製造業をはじめ8000サイト以上のメディア制作を通したマーケティング支援を行っています。
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