BtoBにおけるターゲティングとは？成果につながるターゲット設定の考え方と実践法
公開日：2025年06月15日
目次 
BtoBにおけるターゲティングの基本：まず何から始めるべきか？
BtoBマーケティングの成功は、「誰に売るか」を明確に定めるところから始まります。しかし、BtoBの場合、顧客ごとに抱える課題や組織の体制、意思決定の流れが異なるため、単純に「業種」や「企業規模」だけでターゲットを決めてしまうと、成果につながりにくい傾向があります。
ここでは、BtoBターゲティングの最初のステップとして押さえておくべき基本的な考え方や、実際に現場で多くの企業が直面する悩み、その解決法について解説します。
ターゲティングが曖昧なまま営業や広告施策を始めると、下記のような問題が起きやすくなります。
- 営業がリードフォローに追われ疲弊する
- 広告費が無駄になりやすい
- マーケと営業の連携が悪化しやすい
- 競合との価格競争に巻き込まれる
こうした事態を避けるためにも、「最初のターゲット設定」は必ず戦略的・論理的に進めていくことが重要です。
ターゲティングの目的は「売れる企業を見つけること」
BtoBターゲティングの本質は、「自社の強みが最も活きる相手＝売れる企業」を見つけることです。
たとえば、あるITツールの提供会社が全業種向けにアプローチしても、実際に契約や利用が伸びるのは、特定の課題を持つ業界や成長フェーズの企業であるケースが多いです。
ターゲティングの目的をより具体的にまとめると、次の3点が挙げられます。
- ①限られた営業・マーケリソースの最大活用
- ②成約率の向上と無駄なリード削減
- ③顧客満足度とLTV（顧客生涯価値）の最大化
「自社の強みが本当に刺さる企業はどこか？」という視点を最優先し、ターゲット像を磨き込むことが最初の一歩です。
STP分析で全体像を整理する
ターゲット設定に役立つのが、「STP分析」というフレームワークです。
| フレームワーク | 内容 |
|---|---|
| Segmentation（セグメンテーション） | 市場を細かく分け、特性やニーズでグループ化します。たとえば業種別、企業規模別、課題別などの分類が該当します。 |
| Targeting（ターゲティング） | 分けたセグメントの中から、最も成果が出せる層を選びます。自社のリソースや強み、市場の成長性などで判断します。 |
| Positioning（ポジショニング） | 選んだターゲットに対して「競合と比べて自社はどう違うか」を明確にし、その立ち位置を市場に示します。 |
このSTPの流れを何度も繰り返し、ターゲット像の精度を高めていくことで、「本当に成果につながるターゲティング」が実現できます。
STP分析とは？分析手法や分析事例などの基礎知識を徹底解説！
【現場でのSTP活用例】
実際の企業活動では、STP分析を活用することで、自社の強みを最大限に活かしたターゲット戦略を構築できます。ここでは、クラウドサービスを提供する企業を例に、そのプロセスを具体的に解説します。
セグメンテーション（市場の分類）
まず、市場全体を複数のセグメントに分けます。たとえば「製造業」と「サービス業」に分け、それぞれの業界が抱える課題や特性に注目します。
この段階では、以下のような切り口を活用し、市場をグルーピングします。
| 切り口 | 主な分類例 | 分類の観点・具体例 |
|---|---|---|
| 業界・業種 |
・製造業 ・サービス業 ・小売業 ・医療・福祉業界 |
・IT導入状況やデジタル化の進度 ・業界特有の課題（例：製造＝人手不足、医療＝法規制） |
| 企業規模 |
・大手（1000人以上） ・中堅（100〜999人） ・中小（〜99人） |
・導入検討プロセスの違い ・システム予算や稟議のハードル |
| エリア・地域 |
・首都圏 ・地方都市 ・海外拠点 |
・地域ごとの成長性や競合の数 ・地方企業特有の商習慣・意思決定スピード |
| 課題・ニーズ |
・コスト削減ニーズ ・業務効率化 ・人材不足 ・DX推進 |
・現在抱える経営課題の違い ・課題ごとの意思決定スピードや関心度 |
| 導入済みツール・システム |
・クラウド未導入 ・特定ベンダー利用中 ・独自開発システム |
・競合状況や切り替え難易度 ・新しいサービスの導入意欲 |
このように複数の軸を組み合わせることで、「どこを攻めるべきか」がより明確になります。
例えば「地方都市×医療業界×人材不足」など、より具体的なセグメントを見つけることで、アプローチの精度と説得力が高まります。
BtoBセグメンテーション完全ガイド｜リード獲得と商談率を最大化する戦略的アプローチ
ターゲティング（狙う市場の選定）
セグメンテーションで分けた各グループの中から、自社の強みやリソースに合った「最も成果につながりやすい市場」を選ぶことが、ターゲティングの目的です。
たとえば先ほどのグルーピング例を踏まえて、下記のように優先順位付けを行います。
| セグメント例 | 自社強みとの親和性 | 市場規模・成長性 | 競合状況 | 優先度 | ターゲティング理由 |
|---|---|---|---|---|---|
| サービス業（首都圏・中堅企業・IT人材不足） | ◎ （導入サポートや使いやすさが強み） |
大きい・今後も拡大 | 中程度 | 高 | 人手不足が深刻で、効率化ニーズが強い。競合製品との差別化もしやすい。 |
| 製造業（地方・小規模・コスト削減志向） | ○ （コストパフォーマンスが強み） |
やや小さい・安定 | 多い | 中 | 既存システムからの切り替え障壁が高め。アプローチは要検討。 |
| 医療・福祉業界（全国・大手・法対応課題） | △ （法令・規制対応は一部のみ強み） |
安定・やや成長傾向 | 少なめ | 中〜低 | 法改正や認証制度など外部要因でニーズが変動。専門ノウハウが必要。 |
| ITベンダー（中堅以上・首都圏・新規事業推進層） | ○ （スモールスタート・柔軟性が強み） |
拡大傾向 | 多い | 中 | 競合多数だが、新規事業系にはスピード感や小回りで差別化可能。 |
たとえば、「サービス業界×首都圏×中堅企業×IT人材不足」というセグメントは、
- クラウドやDX導入による省力化ニーズが強い
- 使いやすさやサポート体制の強みが活かせる
- 市場規模も十分に大きく、成長性も高い
といった理由から、狭く・深く攻めるべき有力なターゲットとなります。
一方で、「製造業の小規模企業」や「法対応が厳しい医療・福祉業界」などは、競合の多さや切り替え障壁・専門ノウハウの要否といった課題もあり、アプローチ方法や優先順位を慎重に検討する必要があります。
セグメンテーションで“どんな市場があるか”を洗い出し、その中から「自社の強みが最大限に活きる」セグメントを客観的に選び出すことが、成果に直結します。
ポジショニング（自社の立ち位置を明確に）
ターゲット層が決まったら、次は「その市場の中で自社だけが提供できる価値」を明確に伝えます。
競合と同じ土俵で勝負せず、自社の強みがもっとも伝わる“立ち位置”を築くことが、営業効率・成約率の大幅な向上につながります。
【ポジショニング設計の流れ】
1. ターゲット層の「困りごと」や「求めるもの」を再確認
2. 競合の特徴や強み・弱みをリサーチ
3. 自社だけの強みや独自性を明文化
4. その価値をどのようにアプローチ・訴求するか具体策を立てる
| ターゲット層 | 主な困りごと・ニーズ | 競合他社の立ち位置 | 自社の独自ポジショニング | 施策・アプローチ例 |
|---|---|---|---|---|
| サービス業の現場責任者（IT人材不足） |
・現場の業務効率化 ・システム運用の手間・負担 ・IT知識の不足 |
・多機能だが複雑 ・サポート体制が標準的 |
直感的な操作性と、導入～定着までの手厚いサポート |
・現場担当者向けの体験会 ・「専門知識不要」など明快なキャッチコピー ・導入後も継続サポート案内 |
| 中堅製造業の管理部門（コスト削減志向） |
・低コスト・効率UPへの関心 ・小規模チームでも使えるシステムを探している |
・高価格・高機能が売りの大手 ・カスタマイズ性は高いが導入負担も大 |
安価でシンプル、スモールスタートが可能 |
・低コスト事例集を提供 ・最小構成での導入プラン提案 ・無料トライアル訴求 |
| 医療・福祉業界の情報システム担当者（法対応） |
・厳しい法規制対応 ・セキュリティや監査への安心感 |
・大手専業ベンダーが強い ・費用が高額になりやすい |
法改正や規制対応の柔軟さ＋コスト抑制 |
・最新法改正対応セミナーの開催 ・規制対応マニュアル配布 ・コスト比較のシミュレーション資料 |
■具体的な施策イメージ
- ターゲット業界の現場担当者向けに、導入事例や操作体験会を実施
- 「人手不足を解消」「専門知識不要」といったキャッチコピーを活用
- サービス業の決裁者や現場責任者向けのセミナーやウェビナーを開催
- 業界特化型の広告チャネルやメールマガジンを活用し、ピンポイントで情報発信
このように、セグメンテーション→ターゲティング→ポジショニングを一貫して進めることで、「どの市場の、どんな顧客に、どんな価値を、どうやって届けるか」が明確になります。
ポジショニングを明確にしてから施策を展開することで、競合と差別化され、無駄のない戦略的なターゲティングが実現します。
是非、競合比較やターゲットの“困りごと”も踏まえて、自社独自の価値を設計・発信してください。
成功に近づくための4つの視点
BtoBターゲティングの成功確率を上げるためには、視野を広げて4つの観点から自社を見直すことが重要です。これらの観点を漏れなく押さえることで、「売れるターゲット」の精度が一段と高まります。
1. バリュープロポジションを明確に
「バリュープロポジション」とは、「自社ならではの提供価値」のことです。これが曖昧なままでは、ターゲティングも的外れになってしまいます。
- 顧客が強く求めていることは何か？
- 競合他社ではカバーしきれていない領域はどこか？
- 自社が一番価値を提供できる分野はどこか？
この3点を意識し、顧客の「困りごと」や「ニーズ」にダイレクトに響く強みを徹底的に洗い出しましょう。
【具体事例】
金融業界向けのITサービスの場合、「高齢者にも使いやすい設計」「厳格なセキュリティ基準への対応」といった独自価値が決め手になるケースもあります。
このように、ターゲットの業界や立場ごとに価値の訴求ポイントを変えることが大切です。
バリュープロポジションとは？ひとり勝ちを狙える戦略を事例付きで深掘り解説
2. 費用対効果を意識した選定
ターゲット設定の際は、費用対効果（ROI）も必ず意識しましょう。
いくら多くのリードが獲得できても、営業や広告費用が膨大であれば、結局利益につながりません。
チェックポイント
- 成約率が高く、営業コストが少なく済む業界や企業規模を優先する
- アプローチコストに見合うリターンが得られるかどうか
- 既存顧客でLTV（顧客生涯価値）が高い層を参考にする
「売りやすく・利益を生みやすい」ターゲットを常に意識することで、効率的なターゲティングが実現します。
3. ペルソナの具体化と絞り込み
ターゲティングの精度をさらに高めるためには、「どんな企業の、どんな担当者」に売るのかを細かく設定しましょう。
| ペルソナ設定のポイント | 例 |
|---|---|
| 企業ペルソナ | 業種：製造業／規模：従業員300名／課題：DX化の遅れ／意思決定者：経営企画部長 |
| 担当者ペルソナ | 役職：生産管理部 課長／KPI：不良品率5%削減／情報収集チャネル：業界誌、展示会 |
このように、企業の属性と担当者の人物像をできる限り具体的に設計しましょう。これにより、営業やマーケ施策のメッセージが「刺さる」ようになります。
4. 選定企業のニーズの“要”を把握する
ターゲット企業が本当に求めていることは何か？
たとえば「コスト削減」「業務効率化」「新規事業の立ち上げ」など、意思決定の優先順位や緊急度を正しく見極めることで、タイムリーな提案ができます。
【ニーズ把握のコツ】
- 過去の商談データやアンケートを分析する
- 業界動向レポートや公開インタビューを参考にする
- 失注理由や導入決定理由を営業担当にヒアリングする
このプロセスを通じて、より実践的なターゲティングへとブラッシュアップしましょう。
ターゲティングを見直すときに使いたい6つの判断軸（6R）
市場やターゲットの見直しを考えたとき、必ず活用したいのが「6R分析」です。6つの視点から、現実的で成果の出るターゲットかどうかをチェックできます。
| 6R | チェック内容 | 失敗例 |
|---|---|---|
| Realistic Scale（市場規模） | 十分な売上や顧客数が見込める市場か？ | ニッチ市場にこだわりすぎて成長の余地がない |
| Rival（競合状況） | 強い競合がひしめく市場ではないか？ | 大手が独占している市場に安易に参入 |
| Rate of Growth（成長性） | 中長期で市場が拡大する見込みがあるか？ | 成長が鈍化している業界にリソースを投入 |
| Rank（必要性の高さ） | 自社サービスが「must-have」な存在か？ | 「あれば便利」レベルでは商談が長期化しやすい |
| Reach（アプローチ可能性） | 実際にアプローチできる相手か？ | 物理的・心理的にリーチできない層を選ぶ |
| Response（効果測定可能性） | マーケ施策や営業活動の効果を数値で測れるか？ | 「やりっぱなし」になりやすい市場設定 |
【ポイント】
- 6R全てで「OK」となるターゲットは稀です。重要度の高いRに注力し、改善サイクルを回しましょう。
- 評価が難しい場合は、部分的にABテストや小規模な実証を行うのも有効です。
1. バリュープロポジション起点で設定
まずは、自社独自の強み（バリュープロポジション）と、ターゲットとなる企業・業界の属性を組み合わせることで、「どこを狙うべきか」の根拠を明確にします。
下記のようなマトリクスを使うことで、ターゲット像が一目で把握できます。
| 自社の強み・特徴 | 該当する業界・企業の属性 | 具体的ターゲット例 | 主な訴求ポイント・アクション |
|---|---|---|---|
| 高いセキュリティと操作性 | ITリテラシーが高くない／情報漏えいリスクが高い企業 | 製造業の中小企業 医療・福祉業界 |
・使いやすさのデモ体験 ・「導入が簡単」強調資料 ・現場担当者向けウェビナー |
| 手厚い導入サポート | 高齢社員比率が高い／DXに不安がある業界 | 建設業・運送業 卸売業 |
・現場密着型のサポート体制 ・「電話・訪問サポート」実績紹介 ・担当者インタビュー記事 |
| 業界特化ノウハウ | 独自商習慣や規制のある業界 | 金融業界 自治体・公共向け |
・法対応・規制対応の強み紹介 ・「業界専用」事例集 ・セミナー開催案内 |
| スモールスタートの柔軟性 | 新規事業・スタートアップ プロジェクト経験が少ない層 |
中堅IT企業 新設部署・プロジェクト |
・少人数・短期導入の事例 ・無料トライアル案内 ・スモールスタート活用セミナー |
このようなマトリクスをもとに、「自社の武器」と「ターゲットの課題や属性」を掛け合わせて考えることで、訴求ポイントが明確になり、施策ごとの具体的なアクションも決めやすくなります。
【マトリクス活用のポイント】
- 行ごとに「どの強みが、どのターゲットに最も響くか」を比較しやすい
- 複数の強みがある場合は、ターゲット像ごとにメッセージや提案方法を最適化できる
- 営業やマーケティング資料を作る際の“根拠”として活用できる
上記のようなマトリクスを活用して「なぜそのターゲットに注力するのか」をチーム内で共有・検討してみてください。
根拠あるターゲティングができれば、施策の質と説得力が格段に高まります。
2. 既存顧客の成功パターンを再現
既存の優良顧客データを分析し、LTV（顧客生涯価値）が高いパターンを見つけてターゲット化します。
【分析手順例】
- ①成約率・LTVが高い顧客を抽出する
- ②共通する属性（業種、企業規模、地域、課題など）を洗い出す
- ③同じ特徴を持つ新規ターゲットをリスト化
これにより、「再現性のある売れるターゲットリスト」が作成できます。
3. 企業属性を軸に絞り込む
業種、従業員数、売上規模、地域などの定量的な属性情報から、ターゲット候補をリストアップします。
| 属性項目 | 例 |
|---|---|
| 業種 | 製造業、ITサービス業、卸売業 など |
| 従業員規模 | 50～200名、500～1,000名 など |
| 売上高 | 10億円以上、100億円以上 など |
| 地域 | 関東、関西、東海 など |
これらの条件を組み合わせて絞り込むことで、より実行可能なターゲットリストを作成できます。
ペルソナ設定で施策の精度を一気に高める
ペルソナ設計は、BtoBターゲティングの効果を最大化する最重要プロセスの一つです。
ここでは、「企業ペルソナ」「担当者ペルソナ」という2つの観点で、具体的な設計方法を紹介します。
企業ペルソナの作成
企業ペルソナは、どのような企業が自社の製品・サービスに最もマッチするかを整理するためのものです。
| 項目 | 具体例 |
|---|---|
| 業種・業界 | ITサービス業 |
| 従業員数 | 200名 |
| 売上高 | 30億円 |
| 本社所在地 | 東京都 |
| 課題 | システムの老朽化、DX化の遅れ |
| 意思決定プロセス | 経営企画部長が主導、役員会の承認必須 |
担当者ペルソナの作成
担当者ペルソナでは、実際の商談や情報収集を担当する「個人」の像を作り込みます。
【設計項目例】
- 役職や部署：情報システム部 部長
- 年齢・性別：45歳 男性
- 日々の業務：ベンダー管理、ITインフラ刷新計画
- 個人のKPI：コスト削減、安定稼働率99%維持
- 情報収集チャネル：専門誌、Web検索、ウェビナー
このように、「企業」と「担当者」の両面からペルソナを設計することで、ターゲットに合わせた提案やアプローチが実現できます。
Web広告と連携してターゲティングを実行に移す
ターゲットやペルソナが明確になったら、次のステップは実際のマーケティング施策への落とし込みです。中でもWeb広告は、「狙いたい企業・担当者層」に直接リーチできる非常に強力な手段です。
Web広告を活用することで、「適切なターゲットに最適なタイミングでメッセージを届ける」ことが可能になります。
ポイントは、各広告チャネルの特性を理解し、ターゲットの検討段階や情報収集の行動に合わせて使い分けることです。
主要広告チャネルごとの活用法
BtoBマーケティングにおける主なWeb広告チャネルと、それぞれの特徴・活用例を整理します。
| 広告チャネル | 特徴・活用例 |
|---|---|
| Google広告 | ユーザーが「自分で課題を探している」タイミングにアプローチ可能。
|
| Facebook広告 | ビジネス属性（勤務先・職種・業界など）で詳細なターゲット設定が可能。
|
| LinkedIn広告 | BtoBに特化したSNSで、企業名・業界・役職など高度なターゲティングが実現。
|
| YouTube広告 | 動画で直感的な訴求ができ、認知拡大や関心醸成に適している。
|
| リード獲得メディア |
検討層・比較層が集まるBtoB特化の資料請求・比較サイト。
|
リード獲得メディアは、Web広告と連動させることで検討段階のリードを確実に集めやすくなります。
「検索→比較→資料請求→商談」といった一連の顧客行動のなかで、CV（コンバージョン）最大化の起点となるため、BtoBの成果施策には欠かせない存在です。
このように各チャネルの特徴を理解し、キャククルなどリード獲得メディアも積極的に活用することで、効率的なターゲティング施策を実現しましょう。
広告チャネルごとに、ターゲットがどの段階で・どのような情報を求めているかを考え、メッセージやクリエイティブを最適化することが大切です。
BtoB(法人)集客には戦略的Webマーケティングによる広告宣伝が必須
【活用の流れ例】
実際のWeb広告運用では、下記のようなステップを組み合わせることでリードの質と量を高められます。
- LinkedIn広告で「認知の獲得」
業界や役職で絞り込み、ターゲット企業の決裁者・担当者へソートリーダーシップ記事や導入事例動画を配信。
→「〇〇業界の経営企画部長」など、ピンポイントで自社を認知してもらう - Google広告やSEO対策で「比較・検討層」へのリーチ
「サービス名＋課題ワード」や「〇〇業界 業務効率化 ツール」といった具体的な検索キーワードで広告を表示。
→検討段階に入った企業担当者を確実にキャッチ - リード獲得メディアで「比較・検討→リード化」
資料請求型メディアやBtoB比較サイト（例：「キャククル」など）に自社サービスを掲載し、複数サービスの比較・検討を行っている層に向けて、自社独自の強みや導入事例をアピールします。
→実際に比較・検討している企業担当者からの資料請求やお問い合わせなど、「具体的なリード獲得」を実現 - YouTube広告で「関心層を育成」
HowTo動画や導入事例動画を配信し、サービスの具体的な使い方や効果を直感的に伝える。
→商品理解を深めた検討層が、問い合わせ・資料請求など次のアクションを起こしやすくする
【活用のコツ・注意点】
- 広告ごとに「誰に」「どんな行動を起こしてほしいか」を必ず明確にする
- ターゲットごとにクリエイティブやメッセージを細かく調整する
- 配信データ・CV数・商談化率など効果測定を継続し、ターゲティングの精度を磨き続ける
ターゲットが明確なほど、Web広告の投資対効果も大きく高まります。
自社のターゲティング戦略とWeb広告運用を連動させ、成果の最大化を目指しましょう。
このように、チャネルごとにターゲットの心理状態や関心度を意識しながらメッセージやクリエイティブを変えていきましょう。
まとめ：BtoBターゲティングの質が事業成長を左右する
BtoBビジネスで成果を最大化するためには、「誰に」「どのように」売るかの明確化が欠かせません。
バリュープロポジションを明確にし、過去の成功事例や6R分析、ペルソナ設計をフル活用することで、ターゲット像を磨き続けることができます。
ターゲットの見直しを考えている方は、まずは社内で「自社が本当に勝てる相手とは誰か？」を議論することから始めてみてください。
そして、得られたターゲット像を実際のマーケティング施策へと落とし込み、仮説検証サイクル（PDCA）を回し続けましょう。
本記事で紹介したフレームワークやチェックリストを活用し、ぜひ明日からのターゲティング戦略をブラッシュアップしてみてはいかがでしょうか。自社の事業成長のために、今こそ行動を起こしましょう。
