マーケティングのポジショニングとは？STP分析での決め方・事例をわかりやすく解説

ポジショニングとは、マーケティングにおいて自社の市場での立ち位置を明確にし、競合との差別化を図る戦略です。STP分析の最終ステップであり、このポジショニングの良し悪しがマーケティング施策全体の成果を左右します。本記事では、ポジショニングの基本的な考え方から3つの戦略タイプ、ポジショニングマップの作り方、失敗パターン、そしてスターバックスやダイソンといった成功事例まで、実務で活かせる確実な知識を解説します。

STP分析におけるポジショニングとは？

マーケティングにおけるポジショニングとは、自社の商品やサービスが市場でどのような立ち位置にあるかを明確にし、競合との違いを顧客に正しく認識してもらうための戦略活動です。STP分析ではセグメンテーション（S）→ターゲティング（T）→ポジショニング（P）の順に分析を進め、ポジショニングはその最終段階にあたります。

ポジショニングが明確でないと、自社製品の強みや独自価値が顧客に伝わらず、価格競争に陥りやすくなります。あくまでも顧客目線で、競合他社の商品やサービスと自社の違う点をハッキリさせ、顧客が求める価値がどれだけ提供できるかで競争優位性を持たせます。

ポジショニングの重要性とその役割

ポジショニングが重要なのは、購買意思決定プロセスと密接に関係しているからです。消費者の購買意思決定プロセスには5つの段階があります。以下のプロセスのうち、「情報をもとに購入を検討する段階」でユーザーが離れてしまうケースは少なくありません。

1. 何かを欲しいと認識する
2. 欲しい商品やサービスの情報を探す
3. 情報をもとに買うかどうか検討する
4. 購入を決定する
5. 商品を利用し満足もしくは不満を感じる

買うに値するかどうかを消費者や顧客が判断する際に不要であると除外されてしまった場合は、その製品やサービスのポジショニングが問題である可能性があります。

新商品だというだけで購入するユーザーは一定数存在しますが、物がありふれている現代では、他社製品やサービスと比べて何らかのメリットや魅力を感じないと購入には至りません。

消費者に購入の動機づけを行うのが、ポジショニングの役割です。もしも、「情報をもとに買うかどうか検討する」段階で消費者が離れてしまう場合は、ポジショニングを分析しなおして市場やターゲットを選定しなおすことにより、売上アップも期待できます。

ポジショニングと4Pマーケティングミックスの関係

STP分析でポジショニングが決まると、次に行うのが4P（Product・Price・Place・Promotion）の設計です。ポジショニングは「誰に、どう認識されたいか」を決める戦略であり、それを4Pという具体的なマーケティング施策に落とし込むことで、初めて実行可能な戦略になります。

たとえば「高品質・専門特化」というポジショニングを取った場合、製品（Product）は専門性を前面に打ち出し、価格（Price）はプレミアム帯に設定、販売チャネル（Place）は専門店や特定メディア、販促（Promotion）は専門家監修のコンテンツといった形で一貫性を持たせます。

ポジショニングが勝敗を分ける
正しいポジショニングによって自社の商品やサービスの魅力や強みを引き出し、それを「買いたい」と思う人たちに届ける。商品やサービスが提供する価値を認知してもらえるようになると、ビジネスは軌道に乗ります。

つまり言い換えると、市場やニーズを分析して正しいポジショニングをとれば、消費者にインパクトを与える強みを発信できるようになります。

例えば、競合が時間をかけて商品を届けているのであれば、早さを売りにすることで響く層は一定数いるでしょう。「安くて早い！最短翌日に届く」と「3か月待ち！プロが一から手作り」というキャッチコピーでは消費者が受ける印象は全く異なります。

消費者向けであれ、B向けであれ、万人受けする製品やサービスは時流ではありません。今後よりパーソナライズが進む中で、どのポジションを狙うかが勝敗を分ける可能性もあるということを認識しておきましょう。

なお、STP分析全体の進め方や基礎知識については以下の記事で体系的に解説しています。

STP分析とは？やり方・手順と
企業事例10選で徹底解説

マーケティングで使えるポジショニング戦略の3つのタイプ

ポジショニングの方向性は、大きく3つのタイプに分けられます。STP分析のターゲティングで定めた市場に対して、どのアプローチで自社の立ち位置を確立するかを検討しましょう。

差別化ポジショニング

競合と同じ市場で戦いつつ、明確な違いを打ち出す王道戦略です。品質・デザイン・アフターサービスなど、顧客が重視する評価軸で競合を上回る価値を提供します。

たとえば、同じハンバーガーチェーンでもマクドナルドが「手軽さ・安さ・スピード」を、モスバーガーが「こだわり・安心安全・高級感」を打ち出しているのは、典型的な差別化ポジショニングの事例です。

ニッチポジショニング

大手企業が手を出しにくい狭い市場を狙い、その領域で圧倒的な存在感を確立する戦略です。市場規模は限られるものの、競合が少ないため価格競争を避けやすく、中小企業やスタートアップに適した手法といえます。

特定の業種・用途に特化した専門サービスや、ある地域限定でトップシェアを狙う戦略がこれにあたります。

リポジショニング（再定義）

市場環境や競合状況の変化に合わせて、既存のポジションを意図的に変更する戦略です。売上が伸び悩んだときやブランドイメージを刷新したいときに有効で、ターゲットの変更や訴求軸の転換を伴います。

ユニクロが「安い服」から「LifeWear（高機能・高品質のベーシックウェア）」へとポジションを再定義し、ブランド価値を高めた事例が代表的です。

ポジショニングマップの作り方3ステップ

ここからは、ポジショニングの設定方法と、手順を解説していきます。ただ強みをアピールすれば良いというものでもないため、以下の手順で取り組んでみましょう。

1. 市場のニーズを踏まえて2軸を設定する

細分化した市場で自社が狙うべきターゲットを決めたら、ターゲットのニーズを踏まえたうえで、自社商品に関連がある2つの軸を決定します。軸の選び方がポジショニングの成否を左右するため、以下のポイントを押さえましょう。

• 顧客が購買決定時に重視する要素を軸にする（例：価格、品質、スピード、デザイン性）
• 自社が競合と明確に差をつけられる要素を選ぶ
• 2つの軸は互いに独立した（相関の低い）要素にする

例えば、高級品で手作りを売りにしているなら、横軸に高い・安いといった価格を設定し、縦軸に手作り・量産品といった製造方法を設定します。

すると、市場で自社商品は高い・手作りのポジションを確立しているなどと、自社のポジションがわかります。上述した2つの軸を使って、競合がどの位置にいるかもあわせて確認します。競合と自社が異なる位置にいる場合は、差別化を図れる状態です。

ただし、競合と同じポジションにいる際は差別化を図れないので、異なる軸を設定してもう一度強みが何か考え直す必要があります。

2. 条件を満たしているかチェック

軸を設定したら、ポジショニングが適切かどうかを確認しましょう。以下の条件を満たしていると、競合と自社の差別化が図れます。

1. ターゲットサイズが合っているか：市場規模が小さすぎると売上が続かず、大きすぎると競合が多く埋没する
2. 顧客に正確に伝わるか：複雑な訴求は伝わりにくい。一言で違いが分かるか確認する
3. 顧客が共感できるか：自社が主張する価値に顧客が魅力を感じるかが重要
4. 自社自体のポジショニングと、製品のポジショニングが合っているか：企業ブランドと製品の訴求が矛盾していないか
5. 組織の理念や方針と製品やサービスがぶれていないか：社内の方向性との一貫性がないと、長期的なブランディングに悪影響を及ぼす

これらの条件を満たさない場合は、軸の設定やターゲットの選定に立ち返って再調整しましょう。

3. ポジショニングマップを作成し可視化する

ポジショニングは口頭で説明しても共有しづらいため、関係者全員がわかりやすいようにポジショニングマップを作成して可視化します。ポジショニングマップを作成すると、自社と競合を一目で区別できるので、どのような強みを全面的にアピールすれば良いのか把握しやすくなります。

とくに多数の人間が関わるプロジェクトの場合や外部パートナーとの連携が必要な場合にも、ポジショニングマップがあれば共通認識を持ちやすいといったメリットもあります。

ポジショニングマップ作成のコツ
マップ上にプロットする競合は、直接競合（同じカテゴリーの製品）だけでなく、間接競合（顧客の課題を別の方法で解決する製品）も含めると、より実効性の高いマップになります。たとえばオンライン会議ツールの競合は、同業他社だけでなく「対面会議」や「電話会議」も間接競合となり得ます。

ポジショニングマップの
作成方法を解説

ポジショニングでよくある失敗パターンと4つの注意点

ポジショニングは正しく行えば強力なマーケティング武器になりますが、以下のような失敗パターンに陥るケースも少なくありません。STP分析を行う際には、これらの注意点を踏まえておきましょう。

1. 自社目線だけでポジショニングを決めてしまう

「技術力が高い」「品質に自信がある」といった自社の思い込みだけでポジションを決めるのは危険です。顧客がその価値を実感できなければ、ポジショニングとして機能しません。必ず顧客調査やアンケートで裏付けを取りましょう。

2. 競合と同じポジションにいることに気づかない

競合分析が不十分なままポジショニングを決めると、結果的に競合と同じ訴求ポイントで戦うことになり、価格競争に陪ります。ポジショニングマップを使って、競合の位置を可視化したうえで自社の立ち位置を決めることが大切です。

3. ポジションを取った後に見直さない

市場環境は常に変化しています。新規参入や消費者ニーズの変化によって、以前は有効だったポジションが通用しなくなることがあります。定期的にポジショニングマップを更新し、現在の立ち位置が有効かを検証しましょう。

4. 社内でポジショニングが共有されていない

マーケティング部門が決めたポジショニングも、営業・制作・カスタマーサポートなど全部門で共有されていないと一貫性のある顧客体験を提供できません。ポジショニングマップは社内共有のツールとしても活用しましょう。

ポジショニングがはまって成功した好例

ポジショニングがはまって成功した事例を見ると、よりイメージがとらえやすいかもしれません。異なる業界・異なるアプローチでポジションを獲得した4つの事例を紹介します。

エムケー精工「TEGARU=SEIRO（手軽せいろ）」

エムケー精工といえば、ポジショニングが得意なメーカーで、ひと味違う製品を世に送り出し続けています。2020年9月に発売された「TEGARU=SEIRO（手軽せいろ）」もそのひとつ。

従来のガスを使うせいろは焦げる心配があって目を離せず、かといって普通の蒸し器を使うと見た目が悪いというデメリットがありました。

そこで、「せいろを使いたいけれど、焦げの心配など調理方法に不安がある」といったニーズに応えるために生み出されたのがこの電気せいろ、「TEGARU=SEIRO（手軽せいろ）」です。

食材と水を入れてスイッチを押すだけで簡単に肉まんやシュウマイ、ソーセージなどが蒸せるようになっており、忙しい朝でも大活躍すると人気を博しています。

器は従来のせいろをそのまま採用しているため、見た目のはそのままに、手軽に蒸し料理が楽しめるようになっています。蒸し器ではなくせいろにすることで食卓にそのままサーブでき、機能性と見た目の良さの両立に成功。

競合商品とは異なるポジショニングを獲得、消費者からの支持を集めることができました。

参照元：エムケー精工株式会社 公式ホームページ（https://www.mkseiko.co.jp/ls/products/em/em-185k.php）

エムケー精工「もちブレンダー」

エムケー精工で大ヒットしたもうひとつの商品が、「もちブレンダー」です。ポジショニングが秀逸で、従来切り餅と餅つき機は競合関係にあったところを、あえて切り餅を活かす方法を取り入れています。

今まで餅つき機・切り餅の市場しかありませんでしたが、「切り餅を使った餅つき機」というまったく新しいポジションを確立しています。

餅つき機を使う手間であるモチ米を洗米して水に浸し、水きりをして投入して蒸してと時間も労力もかかる。面倒くさいと感じる消費者がいることが開発のきっかけとなりました。

そこで、もちブレンダーでは思い切って切り餅を使い、材料の準備・下準備の手間をなくすことに成功。つきたての餅を食べたいけれど、準備が面倒くさいと考えている人のニーズを満たすことに成功し、一時は在庫切れになるほど注文が殺到する人気商品となりました。

参照元：エムケー精工株式会社 公式ホームページ（https://www.mkseiko.co.jp/ls/products/mochi/rmb-02hw.php）

スターバックス — 「サードプレイス」戦略

スターバックスは、「コーヒーを売る」ではなく「家でも職場でもない第三の居場所（サードプレイス）を提供する」という体験価値を軸にポジショニングを確立しました。

セグメンテーションでは「居心地の良い空間でコーヒーを楽しみたい層」を特定し、ターゲティングでは都市部のビジネスパーソンや学生を中心に絞り込みました。「コーヒーの味」ではなく「空間体験」でポジショニングしたことで、価格が高くても選ばれるブランドとなっています。

この事例から学べるのは、ポジショニングの軸は製品の機能や価格だけではないということです。顧客が本当に求めている価値（スタバの場合は「リラックスできる時間」）を軸にすることで、競合とはまったく違う土俵で戦えるようになります。

ダイソン — 「吸引力が変わらない」技術ポジション

ダイソンは「吸引力の変わらない、ただひとつの掃除機」というメッセージで、紙パック不要のサイクロン式という技術的優位性をポジショニングの軸にしました。

従来の掃除機市場では「吸引力」と「価格」が主な軸でしたが、ダイソンは「吸引力の持続性」という新しい軸を作り、「高価格だが性能が落ちない」という独自のポジションを獲得。ポジショニングマップの軸を自ら創り出した好例です。

ダイソンのマーケティングが巧みなのは、既存市場の不満をポジショニングの軸に変えた点です。「紙パックの目詰まりで吸引力が落ちる」という消費者の不満に着目し、それを解決する技術を武器にしたことで、価格よりも「性能維持」を重視する層を取り込むことに成功しました。

STPがそろって初めてポジショニングが活きる

セグメンテーションで市場を細分化し、ターゲティングで細分化したグループの中からどの市場（顧客）を狙うかを決めたうえで、ターゲットに定めた市場における自社の立ち位置を明確にする。このSTP分析の3ステップがコンプリートしてやっと、マーケティング戦略の骨子が固まります。

勝ち目の見えない市場に打って出たり、経営理念や方針、製品やサービスのポジショニングにずれが生じていたりすると、マーケティングにも一貫性が生まれません。

「勝ち易きに勝つ」という言葉通り、どの市場なら勝てるかを見越したマーケティング戦略を立案し、その戦略を関係者全員がよくよく理解したうえでプロモーションを進めていく。これが王道のやり方であり、失敗のリスクを避ける方法です。

ここで製品やサービスのポジションを確立させられる集客施策を紹介していきます。

自社にマッチするターゲットだけを狙える集客戦略「ポジショニングメディア」

詳細についてはお問い合わせください
Zenkenが提供するポジショニングメディアは、まさにSTP分析のPに当たる部分で、狙う市場のどの位置に自社がいるのか明確にして戦略的に展開するマーケティング手法です。

自社製品やサービスにマッチングした顧客だけをターゲットにするポジショニングメディアは、自社と相性の良い顧客を集中的に集客することで、客単価や受注率のアップが期待できる施策です。

ポジショニングメディアはココが強い！
ユーザーが何らかのサービスや商品の購入を検討している時、ホームページやポータルサイトなどで情報を収集します。しかし、ある程度の知識がないと、どの商品が良いか迷いが生じます。

そこで、整合性のとれた比較軸で各社を比較して、ユーザーの背中を押してあげるのがポジショニングメディアの役目です。

ポジショニングメディアの強みは、ユーザーが自分に合った商品やサービスを比較検討している中で見つけられる点にあります。説得するのではなく、ユーザー（顧客）自身が納得して選択できるよう、後押ししてあげるだけです。

その結果、自社の商品・サービスを魅力的に感じた顧客が問い合わせをしてくれるので、成約や購買につながりやすくなるという特徴があります。

実際にポジショニングメディアを導入した企業からは、

• 自社の強みに惹かれた顧客から問い合わせが来るので、商談率が8割を超えた
• 自社製品にマッチするユーザーを集客できるようになり、受注率が2.5倍に増えた
• 自社サービスの特徴を理解してくれている顧客が増え、契約までのリードタイムが3分の1まで短縮できた

といった反響が寄せられています。

膨大な情報にさらされ辟易している顧客に対し、いくつかのニーズで製品やサービスを絞り込んであげて、「あなたの頭の中にある悩みや要望を叶える商品はこれですよ」と、中立な立場で教えてあげることができます。

このポジショニングメディアの成功事例が多数紹介されている資料が下記よりダウンロードできます。自社製品やサービスで参考になりそうなものがないか、確認してみてください。

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BtoBマーケティングにおけるポジショニングのポイント

BtoB商材では、購買の意思決定に複数人が関わり、検討期間も長くなるため、BtoCとは異なるポジショニング軸が求められます。BtoCでは「デザインが良い」「ブランドイメージ」といった感情的な要素が購買決定に影響しますが、BtoBでは「課題解決能力」「投資対効果」「導入リスクの低さ」といった合理的な要素が重視されます。

STP分析でポジショニングを決める際は、以下のようなBtoB特有の評価軸を意識しましょう。

• 導入実績・業界特化：「同業界での導入実績○社」が強力な差別化要因になる
• 導入後のサポート体制：機能・価格以上に「導入後の安心感」が重視される
• ROIの可視化：投資対効果を数値で示せることが決裁者への訴求力になる

BtoB領域でのSTP分析の詳しい進め方については、以下の記事で解説しています。

BtoB STP分析の実践手順と
リード獲得への活かし方を見る

ポジショニング・マーケティングでよくある質問（FAQ）

Q. ポジショニングと差別化の違いは何ですか？

差別化は「競合との違いを作る」行為そのものですが、ポジショニングは「その違いを顧客の頼の中でどう認識してもらうか」まで含む概念です。差別化はポジショニングの手段のひとつといえます。

Q. ポジショニングマップの軸はどう選べばいいですか？

軸を選ぶポイントは、2つあります。まず顧客が購買を決めるときに重視する要素であること、次に自社が競合と明確に差別化できる要素であることです。顧客が気にしない軸で16いくら差別化しても意味がないため、必ず顧客視点で軸を決めましょう。

Q. STP分析のポジショニングはどのタイミングで見直すべきですか？

定期的に見直すことが推奨されます。特に競合の新規参入・市場環境の変化・売上の伸び悟みが見られた堪合がシグナルです。年に1回程度、ポジショニングマップを更新して競合との位置関係をチェックするとよいでしょう。

STP分析やポジショニングがよくわからない場合は

マーケティング分析はけっして簡単なものではなく、専門部署や知識のある社員がいないと、なかなか思うように進められないものです。そんなときは、マーケティングのコンサル会社など外部パートナーの力を借りて効率的に進めてみましょう。

Zenkenではクライアントならではの強みや価値を軸とした集客・マーケティング戦略をご提案していますが、業界ごとの特性を勘案しながら、マーケットの分析やターゲットの絞り込みなどを実施したうえで、Web戦略を組み立てています。

これまで10年以上に渡り、120業種を超える中小企業のマーケティングを支援してまいりました。徹底した各種分析から戦略提案、Webメディアの制作・運用までワンストップで対応できるのが、弊社の強みでもあります。

STP分析で明確にしたポジショニングをマーケティング施策に落とし込み、売上につなげるための具体的な道筋を一緒に設計いたします。

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