SaaS企業の広告・マーケティング戦略ガイド｜手法の選び方から成功事例まで

SaaS（Software as a Service）市場は年々拡大を続け、営業支援・顧客管理・会計・チャットなどあらゆる領域でサービスが乱立しています。競争が激化するなかで自社サービスを選んでもらうには、適切な広告・マーケティング戦略が不可欠です。

本記事では、SaaS企業が取り組むべき広告手法7選と広告以外のマーケティング施策5選を、ファネル設計やKPIの考え方とともに徹底解説します。成功企業の事例も交えながら、自社に合った手法の選び方が分かる内容になっています。

関連記事：【SaaS企業の営業戦略】新規開拓・顧客獲得のポイントとは

SaaSマーケティングの全体像と特徴

SaaS（Software as a Service）とは、ソフトウェアをインターネット経由で提供するサービスモデルです。Microsoft365やSalesforce、freeeなど、多くの企業が日常的に利用しています。

SaaS企業のマーケティングには、従来の「買い切り型」製品とは異なる特徴があり、それを理解したうえで戦略を設計することが重要です。

SaaSマーケティングが一般的なBtoBと異なる点

SaaSのビジネスモデルはサブスクリプション（定額課金）型が主流です。そのため、マーケティングにおいても以下のような特徴があります。

• LTV（顧客生涯価値）重視：1回の契約ではなく、長期利用による収益を最大化する視点が必要
• チャーン（解約）対策：獲得した顧客が離脱しないよう、オンボーディングやカスタマーサクセスも含めた施策が求められる
• フリーミアム・無料トライアル：実際に使ってもらうことで価値を実感させ、有料転換へつなげる手法が有効
• 長い検討期間：BtoB SaaSでは稟議を通す必要があるため、ナーチャリング（見込み顧客の育成）施策が重要

SaaSマーケティングのファネル設計

SaaS企業のマーケティングは、以下のようなファネル（購買プロセス）に沿って施策を設計すると効果的です。

• 認知：広告・SEO・SNSで自社サービスの存在を知ってもらう
• リード獲得：資料請求・ホワイトペーパー・ウェビナーで見込み顧客の情報を取得
• ナーチャリング：メール配信・セミナーで検討度合いを高める
• 商談・契約：デモ提供・トライアルで導入を後押し
• オンボーディング：導入支援で早期に価値を実感してもらう
• リテンション：カスタマーサクセスで長期利用とアップセルを促進

このファネルのどの段階にいるターゲットに対してアプローチするのかを明確にすることで、適切な広告手法・マーケティング施策を選択できるようになります。

SaaS企業が押さえるべきマーケティング戦略のポイント

SaaS企業がマーケティングを成功させるには、手法を選ぶ前に戦略の土台を固めることが重要です。ここでは、施策を始める前に必ず押さえるべき3つのポイントを解説します。

ターゲット市場の特定とペルソナ設計

マーケティングの第一歩は、「誰に売るのか」を明確にすることです。SaaSはあらゆる業種・規模の企業が導入候補になりますが、闇雲にアプローチしても費用対効果が上がりません。

まずは以下の観点でICP（理想的な顧客プロファイル）を定義しましょう。

• 業種・業態：どの業界に最もフィットするか
• 企業規模：従業員数、売上規模
• 担当者の役職・課題：誰がどんな悩みを持って検索しているか

特にSaaSマーケティングでは、まだ自社の課題解決手段としてSaaSを想起していない「潜在層」へのアプローチも重要です。潜在層は顕在層に比べて母数が多く、有益なコンテンツを通じて徐々に検討段階へ引き上げることで、将来の顧客につなげることができます。

バリュープロポジションで自社の強みを明確化

SaaS市場の競争は激化しており、いち早く「●●のSaaSといえば△社」というブランドイメージを定着させることが重要です。

そのために有効なのが「バリュープロポジション」の考え方です。

• 顧客が本当に望むこと
• 競合他社が提供できないこと
• 自社が提供できること

この3つが重なる部分が、自社だけが提供できる独自の価値です。

広告やコンテンツマーケティングを行う際に、このバリュープロポジションを軸とすることで他社との差別化が可能になり、顧客が自社を選ぶべき理由が明確になります。

関連記事：バリュープロポジションとは？ひとり勝ちを狙える戦略を事例付きで深掘り解説

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バリュープロポジションとは

KPI設計：CAC・LTV・MRRなどSaaS特有の指標

SaaSマーケティングでは、SaaS特有の指標を用いてKPI管理を行うことが成功のカギです。代表的な指標を紹介します。

• CAC（顧客獲得コスト）：1社の顧客を獲得するのにかかったマーケティング・営業コストの合計
• LTV（顧客生涯価値）：1社の顧客が契約期間中にもたらす累計収益。SaaSではLTV ÷ CAC ≧ 3倍が健全な目安とされる
• MRR（月次経常収益）：月額課金の合計。事業成長のバロメーター
• チャーンレート（解約率）：月間の解約率。SaaSでは月次1〜2%以下が理想
• CPA（獲得単価）：広告などの施策ごとの1リードあたりのコスト

広告やマーケティング施策を評価する際には、単なるリード数だけでなく、CACとLTVのバランスを見ながら投資対効果を判断することが重要です。

SaaS企業が取り組むべき広告手法7選

ここからは、SaaS企業が活用できる具体的な広告手法を7つ紹介します。前述のファネル設計で「認知」「リード獲得」「ナーチャリング」のどのフェーズに効果的かも併せて解説しますので、自社の状況に合った手法を選ぶ参考にしてください。

リスティング広告（検索連動型広告）

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果ページに表示される広告です。「営業支援ツール 比較」「会計ソフト おすすめ」など、SaaS導入を検討しているユーザーの検索キーワードに対して広告を表示できるため、顕在層へのアプローチに最適です。

• メリット：即効性が高い。購買意欲の高いユーザーにピンポイントで訴求できる
• デメリット：競合が多いキーワードはクリック単価が高騰しやすい
• 適用フェーズ：リード獲得
• 費用感：月額10万円〜。CPC（クリック単価）は300〜3,000円程度が目安

自社サービスの指名検索を取りこぼさないことも重要です。まずは商品名やブランド名でのリスティング出稿から始め、徐々にカテゴリキーワードへ拡大するのがおすすめです。

ディスプレイ広告・リターゲティング広告

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上にバナーや動画で表示される広告です。GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）を通じて、幅広いユーザーに認知を拡大できます。

• メリット：潜在層に対して認知を広げられる。ビジュアルで訴求できる
• デメリット：クリック率はリスティングに比べて低い傾向
• 適用フェーズ：認知拡大、ナーチャリング

特にリターゲティング広告は、一度自社サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示する手法で、検討期間が長いBtoB SaaSでは非常に有効です。資料請求ページを閲覧したが離脱したユーザーに、再度アプローチをかけることで、コンバージョン率を大幅に改善できます。

SNS広告（Facebook / X / LinkedIn）

SNS広告は、プラットフォームが保有するユーザーデータを活用して精度の高いターゲティングができる広告です。

• Facebook / Instagram広告：役職・業種・興味関心など詳細なターゲティングが可能。中小企業向けSaaSに特に有効
• LinkedIn広告：BtoB SaaSとの相性が最も高い。企業名・役職・職種でターゲティングできるため、エンタープライズ向けSaaSにおすすめ
• X（旧Twitter）広告：拡散力が高く、認知拡大に向いている。IT・テック系の話題に敏感な層が多い

• 適用フェーズ：認知拡大、リード獲得
• 費用感：月額5万円〜。LinkedIn広告はCPCが高めだが質の高いリードが期待できる

動画広告（YouTube・タクシー広告）

動画広告は、短時間で商品の価値を伝えられる点が大きな強みです。

• YouTube広告：検索キーワードや興味関心に基づいたターゲティングが可能。製品デモやお客様の声を活用した広告が効果的
• タクシー広告：経営者層・決裁者層への認知拡大に有効。BtoB SaaS企業が多く出稿しており、ブランド認知に高い効果を発揮
• テレビCM：短期集中で予算をかけ、一気に認知度を上げたい場合に有効。SansanやfreeeなどのSaaS企業が積極的に活用

記憶に残る印象的なフレーズやシチュエーションを用いることがポイントです。例えば、Sansanの「それ、早く言ってよ～」のフレーズは、CMで認知を獲得し、その検索キーワードでSEO上位を取るという複合的な戦略を実現しています。

• 適用フェーズ：認知拡大
• 費用感：YouTube広告は月額10万円〜、タクシー広告は月額数十万円〜、テレビCMは数百万円〜

記事広告・タイアップ広告

記事広告は、信頼性の高いメディアに自社サービスの紹介記事を掲載する広告手法です。通常の広告バナーと比較して、ユーザーにとって「読む価値のあるコンテンツ」として受け入れられやすく、商材理解を深めた状態でのリード獲得が期待できます。

• メリット：第三者メディアの信頼性を活かした訴求ができる。SEO効果も見込める
• デメリット：制作に時間がかかる。掲載費用が比較的高い
• 適用フェーズ：認知拡大、リード獲得

キャククルをはじめとするBtoBに強いWebメディアでは、すでに上位表示している記事を貴社向けにリメイクして資料請求を獲得するサービスも提供しています。

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比較サイト・ポータルサイトへの掲載

SaaS導入を検討している企業は、まず比較サイトやポータルサイトで情報収集を行うケースが多くあります。これらのサイトに掲載することで、比較検討の土俵に乗り、認知を拡大することができます。

• 一括見積サイト・資料請求サイト：BOXILやITreviewなど。導入を具体的に検討しているユーザーにアプローチ可能
• 広告媒体資料サイト：メディアレーダーなど。広告主や代理店向けの資料掲載に特化

• メリット：比較検討層に直接リーチできる。信頼性が高い
• デメリット：競合も掲載しているため、比較されることが前提
• 適用フェーズ：リード獲得

ポジショニングメディア

比較サイトでは「比較材料にはなるが選ばれにくい」という課題があります。そこで注目されているのが、ポジショニングメディアです。

ポジショニングメディアとは、「貴社の商品を購入したい」という意欲が高いユーザーだけを集客する「商品特化型」のWebメディアです。

例えば、「オンライン会議ツール」「顧客管理システム」「営業支援システム」など、ユーザーが求めている商品をテーマにしたメディアを独自に開設。その商品の導入に興味関心があるユーザーだけを集客します。

これまでに導入したお客様からは、

• 自社コンセプトにマッチした見込み顧客が増え、契約単価が1000万円向上した
• 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった
• 数ある競合から自社に興味を持ってもらえるようになり、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた

などのお声をいただいております。

120業種で8,000件以上の導入実績があります。具体的にどんなメディアなのか、知りたい方はこちらをご覧ください。

ポジショニングメディアの
導入事例を見る

• メリット：自社の強みを理解した上で反響が来るため、成約率が高い
• デメリット：メディア構築に一定の期間が必要
• 適用フェーズ：リード獲得（成約率の高いリード）

SaaS企業のマーケティング施策（広告以外）

広告だけに頼らず、中長期的に見込み顧客との接点を作るマーケティング施策も併せて取り組むことが、SaaS企業の安定成長には欠かせません。

コンテンツマーケティング・SEO

自社の公式サイトやオウンドメディアでブログ記事やお役立ちコンテンツを発信し、検索エンジン経由で見込み顧客を集める手法です。SaaSマーケティングにおいて最も基本的かつ重要な施策の一つです。

• トラブルシューティング事例の共有
• 顧客の成功事例の共有
• 製品やサービスのアップデートや新機能の紹介
• 業界のトピックスやトレンドに関する分析や考察
• 専門家による解説やアドバイスの提供

オウンドメディアは公式サイトとは別に運営することで広告色が薄まり、ブランディングしやすくなるというメリットもあります。継続的な更新によって見込み顧客との接点を持ち続け、信頼感や安心感の醸成につなげましょう。

ホワイトペーパー・eBook

ホワイトペーパーとは、企業のサイト上にある「お役立ち資料」や「アンケート調査レポート」のことです。見込み顧客の連絡先と引き換えに資料をダウンロードしてもらう形式で、リード獲得の定番手法です。

主なホワイトペーパーには、

• 製品カタログ
• 商品に関するガイドブック
• ノウハウ提供資料
• 導入事例

などがあります。商品の専門性をアピールしつつ、商品に興味関心があるユーザーからリードを獲得することができます。

ウェビナー・イベントマーケティング

ウェビナー（オンラインセミナー）や展示会などのイベントは、リード獲得とナーチャリングを同時に実現できるマーケティング施策です。

• ウェビナー：自社の専門知識を活かしたテーマ設定で、見込み顧客に価値を提供。参加者の課題を直接ヒアリングする機会にもなる
• 展示会・カンファレンス：リアルな場でのデモンストレーションは製品理解を深めやすい。名刺交換による確度の高いリード獲得も可能
• 共催ウェビナー：他社との共催でリーチを拡大。自社だけでは届かない層へのアプローチが可能

メールマーケティング・MA活用

獲得したリードに対して、メールで継続的にアプローチするナーチャリング施策です。特にBtoB SaaSは検討期間が長いため、メールマーケティングの重要性が高くなります。

• ステップメール：資料ダウンロード後に段階的に情報を提供し、検討段階を引き上げる
• セグメント配信：業種・役職・行動履歴に応じた最適なコンテンツを配信
• MA（マーケティングオートメーション）：HubSpotやMarketo、Pardotなどのツールを活用し、リードのスコアリングと自動配信を行う

無料トライアル・フリーミアム戦略

SaaSならではのマーケティング施策として、PLG（Product-Led Growth：製品主導型成長）があります。製品を実際に使ってもらうことで価値を実感させ、有料プランへの転換を促す手法です。

• 無料トライアル：一定期間（14日・30日など）全機能を開放。期間終了後に有料転換を促す
• フリーミアム：基本機能を無料で提供し、高度な機能は有料プランで提供。Slack、Dropbox、Canvaなどが代表例

PLGを成功させるには、初回利用で「これは便利だ」と感じてもらえるオンボーディング設計が不可欠です。登録から価値を実感するまでの時間（Time to Value）を短縮することが、有料転換率を左右します。

SaaS企業におすすめの広告媒体

メディアレーダー

メディアレーダーは、広告媒体資料とマーケティング資料の国内No.1ポータルサイトです。

8,523件の資料と113,255人の会員数を誇り、広告主や代理店が効率的に営業活動を進められるようサポートしています（2024年2月時点）。

法人限定の会員登録、ダウンロード時のアンケート回答必須、SEOでの集客により、質の高いリードを提供。掲載社は無料プランと成果報酬制の通常プランから選択可能です​。

BOXIL

BOXILは、見込み顧客の増加や安定したリード獲得を目指す法人向けに、特化したSaaS比較サイトです。

サービス比較検討層にアプローチし、良質なリード獲得を支援します。

15万人以上の会員と800社以上のサービス掲載実績があり、従量課金制、月間100リード以上提供、SEO上位表示、250以上のカテゴリからの最適なカテゴリ選定など、多数の企業に選ばれる理由を提供しています​​。

ITmedia

アイティメディア株式会社のオンラインプロモーションサイトは、デジタル広告、リード獲得サービス、バーチャルイベント/ウェビナー、マーケットリサーチなど、多岐にわたるオンラインマーケティング支援を提供しています。

これにより、潜在顧客から見込み顧客までをカバーし、一貫した顧客獲得をワンストップでサポートします。専門メディアを運営し、BtoBマーケティングの支援に特化しています​​。

IT Leaders

IT Leadersは、CIOやIT部門長を対象とした専門メディアで、企業のIT導入や運用に関わる課題解決に役立つ情報を提供しています。

IT業界の動向だけでなく、CIOやIT部門長にフォーカスしたコンテンツを数多く展開し、日本のITリーダーたちに今日の企業IT活用の理想を示しています​​。

SaaS企業の広告・マーケティング成功事例5選

ここでは、実際に広告・マーケティング施策で成果を上げているSaaS企業の事例を紹介します。それぞれどの手法をどう組み合わせたのかに注目すると、自社の戦略立案のヒントになります。

Sansan｜テレビCM×SEOで認知と検索流入を両立

引用元：Sansan公式サイト（https://jp.corp-sansan.com/）

クラウド名刺管理サービスのSansanは、思わず共感してしまうシリーズCMを展開。ユニークに描かれるあるあるシチュエーションで出る「それ、早く言ってよ～」のフレーズは広く認知されています。

※CMギャラリーはこちら（https://jp.sansan.com/special/）

Salesforce｜コンテンツマーケティング×ブランドCMの二軸展開

引用元：Salesforce公式サイト（https://www.salesforce.com/jp/）

CRM、SFA、MAといった顧客管理や営業・マーケティング支援に関するSaaSを提供しているSalesforce。コロナウィルスの感染が広がった2020年4月、「変化にフォースを。」というコピーを掲げたCMを展開しました。

CMで使われたオリジナルの楽曲も話題となり、YouTubeのCM動画は2100万回以上再生されています（2020年11月現在）。

クラウドサイン｜テレビCM×オウンドメディアで多角的にアプローチ

引用元：クラウドサイン公式サイト（https://www.cloudsign.jp/）

電子契約サービスのクラウドサイン。俳優の小澤征悦さんがハンコを熱演したインパクトのあるCMが記憶にある方も多いのでは。ハンコの是非についての話題が世間でも盛り上がる中、注目を浴びました。

「サインのリ・デザイン（https://www.cloudsign.jp/media/）」というオウンドメディアも展開しています。

ferret｜オウンドメディアでリード獲得を最大化

引用元：ferret公式サイト（https://ferret-plus.com/）

Webマーケティングに関する様々な情報を発信するオウンドメディアを展開するferret。ユーザーが知りたい情報をまとめるとともに、自社が提供するWebマーケティングツール「ferret One」を紹介し、認知向上や資料請求などへとつなげています。

freee｜テレビCM×コンテンツマーケティング×フリーミアム

引用元：freee公式サイト（https://www.freee.co.jp/）

クラウド会計ソフトのfreeeは、実際に導入されている企業の声を活用したCMを展開しています。その他会計に関する知識を学べる記事や動画配信など、コンテンツマーケティングを積極的に行っています。

SaaSの広告・マーケティングで成果を出すならZenkenへ

Zenkenでは、バリュープロポジション分析に基づいた、SaaS企業に最適なマーケティング戦略をご提案しています。これまでに120業種以上・8,000件以上のクライアント企業のWeb集客・マーケティングを支援してまいりました。

SaaSの広告・マーケティングは、広告手法の選定だけでなく、ファネル全体を見据えた戦略設計が成果を左右します。

• ユーザー分析・競合分析などの市場調査
• バリュープロポジションに基づく戦略提案
• ポジショニングメディアやオウンドメディアの制作・運用
• 記事広告・SEOコンテンツによるリード獲得支援

「自社の強みをどう打ち出せばいいかわからない」「広告を出しても比較されるだけで選ばれない」そんなお悩みや課題があればお気軽にご相談ください。

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