SaaS企業の広告・マーケティング戦略 手法選びと成功事例

SaaS市場では、リスティング広告、比較サイト、SNS広告、ウェビナー、SEO、ホワイトペーパーなど、使える施策が多くあります。選択肢が多い一方で、広告費を増やしても商談化しない、比較サイトで競合に埋もれる、無料トライアル後に有料化しないといった課題も起こりやすい領域です。

成果を出すには、単に広告手法を増やすのではなく、どの顧客に、どの価値を、どの検討段階で伝えるかを先に決める必要があります。SaaSの広告・マーケティングは、リード獲得だけでなく、商談化率、受注率、継続率、LTVまで見て設計することが重要です。

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SaaSマーケティングで成果が出にくい理由

SaaSは、導入後も継続利用されて初めて収益が積み上がるビジネスです。買い切り型の商品と違い、初回受注だけで投資対効果を判断できません。広告・マーケティングでも、問い合わせ数だけでなく、商談化、受注、オンボーディング、継続利用まで見て評価する必要があります。

リード数だけを追うとCACが悪化しやすい

資料請求数や無料トライアル数が増えても、導入権限のない担当者、課題が明確でない企業、予算が合わない企業ばかりでは営業効率が下がります。SaaSでは、広告費だけでなくインサイドセールス、フィールドセールス、カスタマーサクセスの工数もCACに影響します。

そのため、リード獲得段階から受注しやすい企業の条件を明確にし、広告文、LP、ホワイトペーパー、比較記事の訴求をそろえることが重要です。

比較検討で機能や価格に寄せられやすい

CRM、SFA、勤怠管理、会計、電子契約、問い合わせ管理など、多くのSaaSカテゴリでは似た機能を持つサービスが並びます。検討者が違いを理解できない状態では、価格、導入社数、機能数だけで比較されやすくなります。

広告で認知を取っても、比較段階で「どの企業に向いているのか」が伝わらなければ、商談前に候補から外れます。自社が選ばれる状況を作るには、ターゲット業界、導入課題、得意な運用シーンを具体的に示す必要があります。

導入後の活用イメージまで伝わらない

SaaSは導入して終わりではなく、社内定着、運用改善、データ活用まで進んで価値が出ます。広告やLPで機能だけを訴求していると、検討者は「自社で使いこなせるか」「既存業務に合うか」「現場が定着するか」を判断できません。

マーケティング上は、機能説明に加えて、導入前の課題、導入後の業務変化、運用体制、サポート範囲をコンテンツ化し、営業前の不安を減らすことが重要です。

施策を選ぶ前に整理する3つの戦略

広告手法の選定より先に、ICP、バリュープロポジション、ファネル設計を整理します。この3つが曖昧なまま施策を増やすと、リードは増えても営業が追うべき企業が分からない状態になります。

ICPで受注しやすい企業条件を定義する

ICPは、受注後に継続利用しやすい理想顧客の条件です。業種、企業規模、部署、利用人数、既存システム、課題の緊急度、予算感、導入権限者を整理すると、広告で狙うべき層とコンテンツで育成すべき層が見えてきます。

バリュープロポジションで選ばれる理由を言語化する

SaaSの比較検討では、機能表だけでは違いが伝わりにくい場面があります。そこで必要になるのが、顧客が求める価値、競合が応えきれていない価値、自社が提供できる価値を重ねて、選ばれる理由を明確にするバリュープロポジションです。

たとえば「安い会計ソフト」ではなく「多店舗展開する小売企業が、店舗別の経理負荷を減らせる会計SaaS」と伝えられれば、価格比較ではなく導入課題との適合性で検討されやすくなります。

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漫画でバリュープロポジションを理解する

ファネルごとに役割とKPIを分ける

認知施策に問い合わせ数だけを求めたり、比較検討向けの広告にブランド認知だけを求めたりすると、施策評価がずれます。SaaSのマーケティングでは、ファネルごとに役割とKPIを分けておくことが重要です。

SaaS企業が活用しやすい広告手法7選

広告は即効性がある一方で、競合が多いカテゴリほどクリック単価が上がりやすくなります。施策ごとの役割を分け、広告単体ではなくLP、比較コンテンツ、営業フォローまで含めて設計しましょう。

リスティング広告

リスティング広告は、課題名、カテゴリ名、比較キーワード、代替キーワードなど、導入検討に近い検索に対して配信できます。顕在層を獲得しやすい一方で、人気カテゴリでは競合出稿が多く、クリック単価が高くなりがちです。

• 向いている場面：比較検討層の獲得、指名検索の取りこぼし防止、展示会後の再接触
• 注意点：機能名だけで広く出すと、情報収集層や学生など商談化しにくい流入が増える
• 改善ポイント：広告文とLPで、対象業界、導入課題、利用人数、支援範囲を明確にする

ディスプレイ広告・リターゲティング広告

ディスプレイ広告は潜在層への接触に向いています。リターゲティング広告は、一度サイトを訪問した検討者に再接触できるため、資料請求ページ、料金ページ、導入事例ページを見たユーザーへのフォローに活用できます。

• 向いている場面：認知拡大、再訪促進、ホワイトペーパーやウェビナーへの誘導
• 注意点：配信面や頻度を管理しないと、印象悪化や無駄クリックにつながる
• 改善ポイント：閲覧ページ別に訴求を分け、比較検討段階に合ったCTAを出す

SNS広告

SNS広告は、役職、業種、興味関心、行動データなどを使ってターゲティングしやすい施策です。BtoB SaaSでは、Facebook、Instagram、X、LinkedInなどを、商材のターゲットやコンテンツ形式に合わせて選びます。

• 向いている場面：ウェビナー集客、調査レポート配布、採用・広報と連動した認知拡大
• 注意点：BtoB商材では、クリック数よりもリードの職種・企業属性を重視する
• 改善ポイント：商材説明よりも、業務課題や導入後の変化が伝わるクリエイティブにする

動画広告・タクシー広告・テレビCM

動画広告やタクシー広告、テレビCMは、カテゴリ認知や指名検索の獲得に向いています。特に新しい業務カテゴリを作るSaaSや、決裁者層に短期間で認知を広げたいSaaSでは、オンライン施策だけでは届きにくい層に接触できます。

• 向いている場面：カテゴリ認知、指名検索の増加、展示会や大型キャンペーンとの連動
• 注意点：認知だけで終わらせず、検索後に受け皿となるLPや比較コンテンツを用意する
• 改善ポイント：短い言葉で課題と解決価値を伝え、検索行動につながるコピーを設計する

記事広告・タイアップ広告

記事広告は、第三者メディアの文脈でサービスの価値を伝えられる施策です。バナーよりも説明量を確保しやすく、導入課題、選定ポイント、事例、サービスの強みをまとめて伝えられます。

• 向いている場面：カテゴリ理解の促進、潜在層の育成、比較検討前の接点づくり
• 注意点：商材紹介だけにすると広告色が強くなり、読了後の行動につながりにくい
• 改善ポイント：検討者が抱える課題を起点に、選定軸と自社サービスの適合理由を整理する

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比較サイト・ポータルサイト

比較サイトやポータルサイトは、すでに導入を検討している層に接触しやすいチャネルです。一方で、競合サービスと横並びで比較されるため、自社の特徴が曖昧だと価格や機能数の比較に巻き込まれます。

• 向いている場面：比較検討層への接触、資料請求の獲得、カテゴリ内での認知補完
• 注意点：掲載するだけでは差別化しにくく、掲載文やCTAの改善が必要
• 改善ポイント：導入企業の条件、得意な業界、支援範囲、選ばれる理由を明確にする

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ポジショニングメディア

ポジショニングメディアは、特定の市場や課題に絞って比較検討の場を作り、自社が選ばれる理由を伝えるWebメディアです。単に露出を増やすのではなく、見込み顧客がサービスを比較する前段階で、課題の整理と選定軸の形成を行います。

SaaSでは、カテゴリ名で比較される前に「どの業界・どの課題に強いサービスなのか」を伝えることが重要です。ポジショニングメディアを活用すると、価格競争に寄りにくい検討文脈を作り、商談前の理解度を高めやすくなります。

Zenkenは、8,400以上のメディア制作・運用実績と120業種以上の支援知見をもとに、クライアントの強みが活きる市場内ポジションと問い合わせ導線を設計しています。

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広告以外で商談化率を高めるマーケティング施策

広告は短期の接点づくりに有効ですが、SaaSの検討期間は長くなりやすく、広告だけで受注まで進むとは限りません。広告で獲得した接点を育てるために、コンテンツ、ウェビナー、ホワイトペーパー、メール、オンボーディングを組み合わせます。

コンテンツマーケティング・SEO

コンテンツマーケティングは、検討者が自力で情報収集する段階に接点を作る施策です。課題解決記事、比較記事、導入手順、業界別の活用例、料金の考え方、失敗しやすいポイントを整理すると、営業前の理解度を高められます。

特にSaaSでは、機能名だけでなく、課題名、業界名、業務フロー、導入後の運用課題に関する検索が発生します。自社サービスが解決できる課題をコンテンツ化し、資料請求やデモ予約につながる導線を整備しましょう。

キャククルが手がけるオウンドメディアとは？

キャククルでは、商材の特徴や市場内での立ち位置を整理し、認知拡大、差別化、リード獲得につながるオウンドメディアを設計できます。

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ホワイトペーパー・導入事例資料

ホワイトペーパーは、課題を持つ検討者の情報を取得し、インサイドセールスやナーチャリングにつなげる施策です。SaaSでは、製品カタログだけでなく、業界別チェックリスト、比較表、導入手順、運用設計、成功事例などが有効です。

資料のテーマは、営業が商談で受ける質問から逆算すると作りやすくなります。料金、セキュリティ、既存システム連携、導入期間、社内定着、他社比較など、検討段階で必ず確認される情報を資料化しましょう。

ウェビナー・展示会・イベント

ウェビナーや展示会は、見込み顧客と直接接点を持ち、課題を把握しやすい施策です。SaaSの場合、製品デモ、導入事例、業界トレンド、比較検討の進め方をテーマにすると、単なる認知獲得ではなく商談化につながりやすくなります。

展示会で獲得した名刺やウェビナー参加者は、直後のフォローが重要です。参加テーマ、質問内容、閲覧資料に応じて、デモ案内、事例資料、比較コンテンツを出し分けると、検討温度に合ったナーチャリングができます。

関連記事：SaaS展示会で成果を出す出展戦略と商談化の進め方

メールマーケティング・MA活用

獲得したリードは、すぐに商談化する層と、情報収集段階の層に分かれます。メールマーケティングやMAを活用し、資料閲覧、セミナー参加、料金ページ閲覧などの行動に応じて、届ける情報を変えましょう。

一斉配信だけではなく、業種別、課題別、検討段階別にコンテンツを出し分けると、営業がアプローチすべきタイミングを見極めやすくなります。

無料トライアル・フリーミアム

無料トライアルやフリーミアムは、製品価値を体験してもらえるSaaSならではの施策です。ただし、登録数だけを増やしても、初回設定で止まる、利用頻度が伸びない、有料化しないといった課題が残ります。

登録後すぐに価値を実感できるオンボーディング、サンプルデータ、チュートリアル、利用状況に応じたサポートを用意し、有料転換につながる行動を設計しましょう。

広告媒体・比較サイトを選ぶ際の確認項目

広告媒体や比較サイトを選ぶ際は、媒体の知名度だけで判断しないことが重要です。SaaSのカテゴリ、ターゲット企業、営業体制、単価、検討期間によって相性は変わります。

SaaSマーケティングで見るべきKPI

SaaSの広告・マーケティングでは、CPAやCV数だけでは投資判断が不十分です。短期の獲得効率と、中長期の収益性を分けて見ましょう。

チャネルごとの良し悪しは、リード単価だけでは判断できません。単価が高くても受注率やLTVが高いチャネルは投資対象になり、リード単価が低くても商談化しないチャネルは改善対象になります。

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SaaS企業の広告・マーケティング成功事例

成功しているSaaS企業は、ひとつの施策だけで集客しているわけではありません。認知、検索、比較、資料請求、デモ、導入後の活用まで、複数の接点をつなげています。

Sansan 認知コピーと検索行動をつなげる

引用元：Sansan公式サイト（https://jp.corp-sansan.com/）

Sansanは、名刺管理という業務課題を分かりやすい言葉や印象的な表現で伝え、サービス名と課題認知を結びつけています。認知施策で興味を持った層が検索したときに、公式サイト、サービスページ、事例、FAQで受け止められる導線が整っている点が参考になります。

Salesforce コンテンツでカテゴリ理解を深める

引用元：Salesforce公式サイト（https://www.salesforce.com/jp/）

Salesforceは、CRMや営業支援のカテゴリ理解を促すコンテンツを多く展開しています。製品紹介だけでなく、営業課題、顧客管理、データ活用、組織改善といった上位テーマから接点を作っている点が特徴です。

クラウドサイン 業務課題と制度変化をコンテンツ化する

引用元：クラウドサイン公式サイト（https://www.cloudsign.jp/）

クラウドサインは、電子契約という業務変化に対して、契約業務、法務、電子化、導入事例などの情報接点を作っています。新しい業務カテゴリのSaaSでは、製品機能だけでなく、なぜ今見直すべきか、導入後に何が変わるかを伝えることが重要です。

ferret One 課題解決コンテンツからリード獲得につなげる

引用元：ferret公式サイト（https://ferret-plus.com/）

ferret Oneは、Webマーケティングの課題解決コンテンツから、ツール検討層との接点を作っています。ノウハウ記事、資料、セミナー、サービス紹介をつなげることで、課題認識から比較検討まで段階的に進められる導線を構築しています。

freee 認知と利用体験を組み合わせる

引用元：freee公式サイト（https://www.freee.co.jp/）

freeeは、会計や人事労務などの業務課題に対して、認知施策、コンテンツ、資料、無料体験を組み合わせています。SaaSでは、サービスを知ってもらうだけでなく、実際に触れて価値を理解してもらう導線が有料化の後押しになります。

SaaS広告・マーケティングの進め方

施策を一気に増やすより、現状のボトルネックを見極めて優先順位を付ける方が成果につながります。以下の順番で整理すると、広告費や制作工数を無駄にしにくくなります。

1. 受注しやすい顧客条件と失注しやすい顧客条件を営業データから整理する
2. 自社が選ばれる理由を業界、課題、運用シーン別に言語化する
3. 認知、比較検討、商談、継続のどこがボトルネックかを確認する
4. ボトルネックに合う広告・コンテンツ・営業資料を選ぶ
5. リード数ではなく、SQL化率、商談化率、受注率、LTVまで追う
6. 広告文、LP、比較記事、ホワイトペーパー、営業トークを同じ訴求にそろえる

SaaS広告・マーケティングのFAQ

SaaS企業は最初にどの広告から始めるべきか

すでにカテゴリ検索がある商材なら、指名検索と比較検討キーワードのリスティング広告から始めると検証しやすくなります。カテゴリ認知がまだ弱い商材は、ウェビナー、記事広告、コンテンツSEO、展示会などで課題認知を作る施策も必要です。

広告とSEOはどちらを優先すべきか

短期で商談機会を作りたい場合は広告、中長期で継続的な接点を作りたい場合はSEOが有効です。どちらか一方ではなく、広告で検証した訴求をSEOや資料に反映し、SEOで獲得した流入を広告やメールでフォローする形が現実的です。

SaaSの比較サイト掲載は有効か

比較検討層に接触できるため有効です。ただし、掲載するだけでは競合と横並びになりやすいため、得意な業界、導入課題、サポート範囲、事例、選ばれる理由を明確にする必要があります。

リードは増えているのに受注が増えない場合の見直し点

リードの企業属性、課題の緊急度、導入権限、商談化率、失注理由を確認します。広告や資料で広く集めすぎている場合は、ICPに合わないリードが増えている可能性があります。訴求、LP、フォーム項目、営業フォローの優先順位を見直しましょう。

SaaSの広告・マーケティングで成果を出すならZenkenへ

SaaSの広告・マーケティングでは、露出を増やすだけでは不十分です。市場内で自社が選ばれる理由を明確にし、認知、比較検討、問い合わせ、商談、受注までつながる導線を設計する必要があります。

Zenken株式会社は、8,400以上のメディア制作・運用実績と120業種以上の支援知見をもとに、クライアントの強みが活きる市場を整理し、商談につながるWeb接点を設計します。専門メディア、オウンドメディア、LP、記事コンテンツ、資料DL導線などを組み合わせ、SaaS企業が価格や機能だけで比較されない状態を作ります。

• 市場調査と競合比較から、選ばれる理由を言語化する
• ICPに合う見込み顧客を集める広告・コンテンツ導線を設計する
• リード獲得後の商談化まで見据えたCTAと資料導線を整える
• 記事広告、SEO、専門メディア、LPを組み合わせて比較検討前の接点を作る

広告費を増やしても商談につながりにくい、比較サイトで埋もれてしまう、SaaSの強みをどう伝えればよいか分からない場合はご相談ください。

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