【3分で理解】競合他社と差別化を図るための要因分析と差別化戦略のやり方

差別化を図る必要性と意味を考える

マーケティング戦略を展開する上で、いまや欠かせない視点となっているのが差別化です。
ただし差別化という言葉を聞くと、多くの企業が「競合他社との違いが何か」から考え始めてしまいがちです。けれど実際に成果につながる差別化を図るためには、先に「誰に選ばれたいのか（＝最初に勝ちに行く小さな市場）」を決めることが出発点になります。

現代では、顧客（消費者・法人問わず）がスマートフォンやWebを通じて、どこでも・いつでも簡単に情報収集できるようになりました。購買行動を見ても、ネットで商品・サービスの情報を得て、複数の選択肢を比較しながら決めるのが当たり前の時代です。BtoBでも同様に、導入検討の初期段階でWeb比較が進み、候補の多くが比較の土俵に並べられます。

しかし情報が溢れ、選択肢が増えすぎると、比較そのものが負担になります。人は必ずしも選択と決断を好むわけではなく、「違いがよくわからない」「決め手がない」と感じた瞬間、判断を先送りにしたり、結局どれも選ばないという行動に流れがちです。とくに法人購買では失敗したくない心理が大きく働くため、決め手が曖昧な提案ほど稟議や合意形成の途中で止まりやすくなります。

だからこそ必要なのが差別化です。差別化とは、単に競合と違う特徴を列挙することではなく、ターゲットにとって重要な価値で「ここだから選ぶ」という理由を可視化し、比較の中でも迷わず選べる状態をつくることです。
言い換えるなら、まずはじめに「競合との違い」を考えるのではなく「誰のどんな深い悩みに対して、どの価値で違うのか」を明確にすることが差別化の本質になります。

差別化の意味を英語から辿ると

差別化は、英語の “Differentiation” にあたります。辞書的な意味としては「競合商品やサービスとの違いを可視化すること」といった説明がされており、マーケティング分野で従来から使われてきた用語です。
ただ、ここで重要なのは「違いを示すこと」そのものではなく、その違いが顧客の選ぶ基準になっているかどうかです。違いが自社の都合で語られてしまっては、比較の場で決め手にはなりません。

同様に日本語の意味でも、マーケティングにおける差別化は「競合他社の製品・サービスと比較し、差異を設けることで優位性を得るための戦略」とされています。ここでいう優位性とは、価格や機能が上回っていることだけではなく、特定の顧客にとって“いちばん重要な価値で勝っている状態”を指します。
つまり、選択肢として競合他社の商品・サービスと並べられる可能性があるなら、顧客の比較軸の上で自社が勝てる一点を明確にする差別化戦略が欠かせないのです。

差別化と差異化

似たような言葉に「差異化」があります。差別化と差異化は混同されやすいのですが、狙っていることの方向が少し違います。
「差別化」は、競合と比較される土俵に乗ったうえで、勝てる理由（優位性）をつくる考え方です。価格・機能・成果など、評価されやすい軸で「選ぶならこっち」と言ってもらう状態を目指します。
一方で「差異化」は、競合と同じ土俵で優劣を競うのではなく、そもそも比較の前提をずらす考え方です。優劣をつけるというより、「これは別の選択肢として扱うべきものだ」と認識してもらうためのアプローチになります。

差別化は、価格・スペック・導入効果などの「絶対的な要素」で比較されたときに勝ち筋を作りにいく方法として使われやすいです。対して差異化は、使い方・利用シーン・価値観・提供体験といった「相対的な要素」によって、同じ基準で比べる必要のない存在に見せていく方法と言えます。

まずは、最初に「いちばん刺さる顧客」に狙いを絞って差別化の軸を作り、そこで得た「選ばれる理由」を、同じ課題を持つ別の顧客層にも展開していく流れが効果的です。

差別化の目的が、競合と比較されても勝てる状況づくりだとすれば、差異化の目的は競合との比較そのものを回避できる状況づくりです。商品やサービスが同質化していく市場ほど、「勝つべき土俵では差別化で勝ち、勝ちにくい土俵は差異化でずらす」という設計が重要になります。
この視点を両方持っておくことで、比較の場でも選ばれ続け、同時に比較されにくいポジションも築ける。これが、競争環境の中で選ばれ続けるための現実的な戦略です。

差別化・差異化が図れるポジショニングメディア

差別化戦略の論理・ステップを一つ一つ解説する前に、その戦略の上に成り立っているWebマーケ施策の例としてポジショニングメディアを紹介します。

ポジショニングメディアとは、差別化・差異化を組み合わせて、自社と親和性の高い顧客が集客できるWebメディアです。

ポジショニングメディアでは、ユーザーに対してある商品・サービスについて自社・競合を含めて情報を提供します。自社のマーケティング媒体で競合も紹介するというのは一見、無意味に見えるかもしれません。差別化戦略を意識した綿密な市場調査と徹底的に絞ったターゲット設定を行うことで、「自社商品を選ぶ傾向が強い顧客」を効率的に集客できます。

このように、ポジショニングメディアで「受注率8割以上」「成約までにかかる時間が3分の1に短縮」「受注単価2.5倍アップ」といった成果を上げることが可能です。詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。

ポジショニングメディア
についてもっと詳しく知る

Webマーケ施策の導入成果

問い合わせ10件程度で成約が3～4件と営業しやすいお客様が増えました

IoTシステムメーカー（従業員200人以下）
ZenkenのWeb施策導入前は、当社と他社製品では「何」が違うのか、その特長をWebでどう伝えたらよいのか分からず、まずは自社製品を知ってもらおうと、リスティングやポータルサイトに広告を出していました。月に30件ほどリードがとれるようになりましたが、他社と比較する目的の資料請求ばかりで成約0の状態が続いていました。

どうしたら当社の製品を購入してくれるリードが集められるのかと迷っていたところ、競合と差別化しながら製品の特長をWebで伝えるメディアの提案を受け、市場のマーケティング調査をしてもらった上で、当社の強みが伝わるメディアを作ってもらいました。

問い合わせ数は、以前の半分以下の10件と減りましたが、そのうち成約になったのが月間で3～4件。30件で0だったのが、10件程度で3～4件もとれるようになりました。

問い合わせの質も変わり、すでに当社の特長を理解してくれているため、商談化までのスピードも早く、製品を導入するメリットを理解してもらい価格にもご納得いただけました。

とても営業しやすいお客様が多く、最近では大手企業からの問い合わせも増えています。

「競合と差別化できるWebメディアを、当社でも一度検討してみたい」という方には、メディアの概要を詳しく紹介した資料をご用意しました。下記よりダウンロードできますので、貴社の今後のWebマーケティングにご活用下さい。

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差別化戦略を実現するための手法

では、実際に他社製品との差別化を図るためにはどんな手法が取られるのでしょうか。

ここで気をつけなくてはならないのは、差別化とはただ「競合との違いを作る」ではない、ということ。ほかとは違うというだけでは、購買の動機にはならないのです（他人と違うものが欲しい！という場合は別として）。

大切なのは、顧客のニーズに答えるような差別化をすること。では、そのための手法や視点を紹介しましょう。

USPにならって差別化戦略の骨子をつくる

差別化戦略において欠かせない3つのポイントがあります。これらは頭文字をとって“USP”と呼ばれます。1960年代にアメリカのコピーライターであるロッサーリーブス（Rosser Reeves）が提唱したもので、今でもマーケティングの重要な視座とされています

USPは、この３つの単語の頭文字を集めたものです。

これが意味するのは「自社の製品・サービスだけが提供できる価値を提案する」ということ。競合製品と比較するときに、USPによって示されている強みが自分にマッチするものがあれば、消費者はその商品を選びます。

60年代から有効とされているUSPですが、これだけ商品の選択肢や情報が増えている現代ではさらにその重要性が増しているといえます。

マーケティング視点で差別化要素を出す

USPの視点の他に、マーケティングによる視点から差別化できるポイントを見つけることもできます。入念なマーケティングリサーチと、自社製品や競合の客観的な分析、そしてユーザーのニーズの発見から得た差別化は、優位性の獲得に大いに役立つはずです。

競合を徹底的に調査する

まずは、競合他社やその製品、サービスを徹底的にリサーチしましょう。これがマーケティングの第一歩であることは言うまでもありません。

いま分析しようとしているマーケットでは、自社はどのように位置づけられているのでしょうか。自社および競合他社の商品力、価格、サービスの質、材料・原料、歴史、ブランド力、販売経路、プロモーションの内容…など、さまざまな視点から企業や商品を見つめることが大切です。

マーケットリサーチを通じて、自社の商品やサービスの独自の強みを見つけることが重要。あるいは、競合が持っていない独自の強みを創り出し、マーケットに投入することも可能です。競合と違い、かつニーズのある強みを持つことが差別化には大切なのです。

ユーザーが求めることに自社の強みをマッチさせる

また、マーケティングリサーチからはユーザーのニーズを見つけることが最重要課題。ユーザーが何を求めているのか発見できれば、自社の強みをそこにマッチさせるという手法が可能になるのです。

ユーザーのニーズは「ある問題や課題を解決したい」という形で表現することができます。自社の強みが、その問題や課題にアプローチできる、ということをユーザーに示すことで、ニーズと自社製品・サービスの独自の強みをマッチさせることができるのです。

わかりやすく言えば「このタイプの商品は効果が高いけど、寿命が短いので導入しにくい」というユーザーに対し、自社は他社に比べ寿命の長い製品を作れるとすれば「同じ値段でも寿命が長いので、日常的に使うことができます」という提案が可能です。

ユーザーにとって斬新で新しい価値を提供する

消費者が考えもしないような新しい価値を持った商品やサービスがあれば、強力なアピールをすることができます。新しいことは当然競合他社の商品にはない特徴なので、それだけで差別化を図ることができます。

マーケットリサーチの結果からニーズを読み取り、今までに提供されていなかったソリューションを見つけ出すことができれば、ユーザーはそこに大きな価値を見出すはずです。

競合他社がやりたがらない商品を出す

ニーズがあり価値を生むとわかっていても、競合他社がやりたがらないことを見つけ出すことができれば、差別化の大きな一歩を踏み出すことができます。

例えば、コストが高すぎるものやリスクが大きすぎるもの。あるいは小さなニーズはあるが、大きな利益は期待できないものなどもこれに含まれます。他社がやりたがらないことにはもちろん理由があります。しかし、これを自社でチャレンジすることができれば、他社は真似することができず、独自性を大いにアピールすることができます。

価値の高い商品をつくり出すことができれば、それを安値で売る必要はありません。価格競争に巻き込まれないので、安定して高い収益を生み出すことも可能です。

ビジネスで使える差別化ポイントのつくりかた

商品やサービスの差別化ができるポイントをつくるために、着目するべきポイントをご紹介したいと思います。機能的な価値、コンセプトやストーリー、そしてデザインといった面は、差別化がしやすいポイントです。

機能で差別化（優位性）をつくる

これは私たちからもユーザーからもわかりやすいポイントですが、機能や効能、品質といった面で差別的価値を持たせることです。

この機能というのは、家電の機能のようなことだけを指すわけではありません。飲食店であれば「国内産の安全性の高い食材だけを使っている」とか、美容院であれば「コンテストで受賞歴のあるスタッフがカットを担当する」というような価値もここに加えることができます。

つまり、商品がもたらす効果全般を指して機能面での差別化と考えることができます。比較的訴求がしやすい差別化ポイントと言えます。

コンセプト・ストーリーで差別化要因をつくる

２つめはコンセプトやストーリーで差別化を図るというもの。

コンセプトというのはわかりにくい概念かもしれませんが、「全て手作業で、厳選された原料を使って焼いたパンを。少しだけ豊かな朝食を楽しみたい方のために、1日30斤のみ限定販売」というようなものが考えられます。誰のために、どんな商品を提供するのか、商品のコンセプトを他社の商品とは異なる独自のものにすることができます。

同様に、ストーリーも差別化要因として有効です。例えば「20年ものあいだサラリーマンとして昼夜なく働いていたが病気で倒れてしまい、人生の見方を変えて自分の好きな音楽だけを売るレコードショップをはじめた」というような、ビジネスや商品開発の背景にあるストーリー。これがユーザーにとって興味深いものとなるなら、利用しない手はありません。

デザインで差別化を図る

デザインも差別化しやすいポイントです。ただ商品がお洒落だったりカッコよかったりするだけではなく、それが商品のコンセプトをよく表しているものであったり、品質の高さを感じさせるものであったり、ということも含まれます。

機能面よりもデザインのような視覚面の方が早くその価値を感じることができます。したがって、商品のデザインにおける差別化は効果が高いと言えます。商品そのものだけでなく、Webサイトやパンフレット、パッケージ、あるいは商品の陳列の仕方など、あらゆる面で統一して価値を感じるデザインを利用すると良いでしょう。

差別化戦略策定後には施策に落とし込もう

マーケティング分析をした上で大切なのは、その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、

という問題の発生が多くあります。そのため、多忙な中で分析や戦略策定をしたのにもかかわらず、成果に繋がらなければ、あなたの貴重な時間もお金も無駄にし、また練り直さなければなりません。
時間がさらにかかれば、状況も変わり市場からさらに置いてかれること可能性もあります。

Zenkenでは、貴社のマーケティング課題をお伺いした上で、120業種以上のノウハウをもとに
貴社がどんな市場でどんなターゲットにどんな強みを打ち出していくべきかを分析し、策定。

そして策定結果をもとに貴社の強みを理解したユーザーを集中的に集客できる、成約までを見据えたWebマーケティングを実行します。

マーケティング戦略の策定でお悩みがございましたらお力になれますので、お気軽にご相談ください。

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